瑞按房地產(chǎn)項目營銷策劃報告(共21).doc

1、萬家房產(chǎn)瑞安項目營銷策劃報告目 錄第一部分 項目開發(fā)總特點第二部分 項目定位第三部分 產(chǎn)品概念設(shè)計第四部分 營銷策略部分第五部分 銷售策略第六部分 廣告策略第一部分 項目開發(fā)總特點從我們對瑞安樓市的整體走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瑞安的房地產(chǎn)開發(fā)水平與其經(jīng)濟發(fā)展水平是不相吻合的，存在相當大的差距?，F(xiàn)有市場開發(fā)的產(chǎn)品多數(shù)屬高密度，高容積率，低配套的中低檔產(chǎn)品，特別是高層存在較為突出的垂直交通不便，采光、日照、通風(fēng)不佳等情況，樓市呈現(xiàn)表面繁榮但缺乏品牌房產(chǎn)。我們應(yīng)該看到并非消費者對優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)品沒有接受能力，而是缺少優(yōu)秀的房產(chǎn)品來刺激和引導(dǎo)消費觀念的提升。隨著房產(chǎn)開發(fā)量的增加，競爭的加強，在未來房產(chǎn)市場消費者對性

2、價比的追求將逐漸顯現(xiàn)出來。萬家房產(chǎn)的項目開發(fā)正好處于瑞安房產(chǎn)開發(fā)水平的轉(zhuǎn)變時期，因而需要導(dǎo)入具有前瞻性的開發(fā)理念，成為瑞安房地產(chǎn)開發(fā)走向成熟的一個標志，起引導(dǎo)房地產(chǎn)買方市場的發(fā)展趨勢的作用。基于這一市場背景，玉海大廈和萬家城市花園的開發(fā)存在這樣的總特點：三個品牌兩個開發(fā)。 三個品牌指要樹立萬家房產(chǎn)的品牌和開發(fā)項目的品牌即玉海大廈的品牌和萬家城市花園的品牌。 房地產(chǎn)市場將逐步進入品牌競爭的時代，一個有影響的品牌，可以征服消費者，獲得較大的市場份額。對于房產(chǎn)品來說同樣如此。品牌房產(chǎn)代表了卓越的質(zhì)量體系，真正以人為本的建筑、環(huán)境設(shè)計，完善的售后服務(wù)體系等。品牌房產(chǎn)在得到購房者認同的同時，亦給開發(fā)商帶

3、來可觀的效益和可持續(xù)發(fā)展的原動力。因此，萬家的兩個項目在開發(fā)和整個市場推廣過程中，從整體到局部，從大的方面到小的細節(jié)，處處以品牌房產(chǎn)的形象出現(xiàn)，獲得消費者心理上和行動上的認同。 兩個開發(fā)是指品質(zhì)化開發(fā)和資源整合開發(fā)。品質(zhì)化開發(fā)是形成品牌房產(chǎn)的有力支持，因而品質(zhì)意識在貫穿萬家兩個項目開發(fā)的全過程，著力塑造樓盤的綜合品質(zhì)，讓品質(zhì)落于大處也見于小處，同時從品質(zhì)樓盤出發(fā)推廣品質(zhì)化的生活，使品質(zhì)成為業(yè)主身份和身價的載體。資源整合開發(fā)指萬家房產(chǎn)要有效整合已有的各種資源條件包括土地的、生態(tài)的、環(huán)境的、人文的、區(qū)域的，并合理添置部分居住資源如景觀、建筑、配套等等，實現(xiàn)建筑、人與自然和諧統(tǒng)一的開發(fā)和一種可持續(xù)發(fā)

4、展的生存空間和生存狀態(tài)。第二部分 項目定位 玉海大廈和萬家城市花園作為萬家房產(chǎn)同期開發(fā)和推廣的項目，無論是定位還是營銷策略上都需要有一個總體的把握，即圍繞萬家房產(chǎn)這個總品牌進行延拓，形成一個品牌的一種共性，便于消費者識別與認同，這種共性即是這兩個項目開發(fā)上的總體定位： 品質(zhì)化、人性化與個性化三位一體。 品質(zhì)化：品質(zhì)是本案兩個物業(yè)定位的基礎(chǔ)，無論規(guī)劃還是配套，無論硬件還是軟件，本案的項目都有是以品質(zhì)作為最大的前提予以考慮的，以品質(zhì)化的物業(yè)質(zhì)素來營造品質(zhì)化的生活。 人性化：一個好的物業(yè)擁有的良好的規(guī)劃建筑以及配套都有是從人本出發(fā)的，都一一注重人性居住的功能性和生活需求的合理性，它追求的還有對人居住

5、的深層次的精神關(guān)懷以及著力滿足人與人之間交往的情感需求，本案的兩個物業(yè)就是以此作為設(shè)計的最基本的原則。個性化：產(chǎn)品的個性是產(chǎn)品開發(fā)理念、產(chǎn)品特色的綜合體現(xiàn)，具有個性的建筑才是具有生命力的建筑，才能滿足居住者的個性需求。玉海大廈及萬家城市花園都是具有個性的物業(yè)，故在萬家房產(chǎn)項目開發(fā)總定位的基礎(chǔ)上玉海大廈和萬家城市花園細分定位如下。玉海大廈：一座值得典藏的星級酒店式服務(wù)的尊貴物業(yè)。定位詮釋：尊貴性：所處地理位置的尊貴性為玉海大廈奠定了不可置疑的尊貴特性，與顯赫地段相匹配的多重都市景觀也體現(xiàn)了物業(yè)的尊貴性。加之在配套和服務(wù)上的重點加強，為本項目的高檔尊貴將提供更有力的支撐。典藏性：尊貴性所帶來的物業(yè)

6、價值以及牧業(yè)升值和保值的特性都賦予了玉海大廈值得典藏的特性。當然值得典藏的還有項目所處地段所帶來的都市亙久的繁榮?？梢哉f玉海大廈典藏性將成為入主其中的業(yè)主財富身份和榮耀的象征。星級酒店服務(wù)：物業(yè)的尊貴性及典藏性表現(xiàn)在具體的物業(yè)細節(jié)上，便是玉海大廈是這個城市首座導(dǎo)入星級酒店式服務(wù)的住宅物業(yè)，享受等同與酒店居住的舒適和尊祟服務(wù)。萬家城市花園：享受優(yōu)雅生活的清新家園定位詮釋：清新：從規(guī)劃、建筑、景觀來看萬家城市花園是一座充滿活力充滿陽光具有自由自在生活意境的清新家園。優(yōu)雅：從品質(zhì)可以衍生出尊貴，也可以延伸出一種明快輕松、平和恭謙、質(zhì)樸殷實的狀態(tài)，我們稱之為優(yōu)雅，這便是萬家城市花園希望營造的生活狀態(tài)和

7、場所精神。生活：生活是萬家城市花園的主題，清新也好，優(yōu)雅也好，無不是生活的氣質(zhì)，無不是為了生活。萬家城市花園是一個生活的地方。第三部分 產(chǎn)品概念設(shè)計一、空間布局1緊密結(jié)合已有的地理條件和外部環(huán)境特征進行布局。這一點在玉海大廈上表現(xiàn)突出。玉海大夏所具有的市心特點以及一水一塔一山一樓以及城市綠化帶，在空間考慮上要予以充分利用。對于萬家城市花園則可考慮如何進行合理化的空間規(guī)劃，使建筑與環(huán)境能夠更為融洽地融合。2有機地劃分居住的戶外空間層次與綠化景觀層次，確保均好性，使戶戶通風(fēng)采光，戶戶開窗見景。3提倡“人車分流”確保小區(qū)居住的安全與安靜。二、建筑設(shè)計在建筑外立面上要突出建筑的個性，玉海大廈向水岸住宅

8、特點靠攏，萬家城市花園可偏向于明快的特點，不妨采用一些生態(tài)型的新建筑材料。住宅設(shè)計無論是玉海大廈還是萬家城市花園要做到大開間、短進深，增加住宅的通透性。3增加住宅的開窗度，可采用落地窗、低窗、飄窗等設(shè)計，強化窗的觀景功能，既可滿足通風(fēng)采光性能又有利于改善建筑外立面的的變化。4主臥帶豪華衛(wèi)生間及走入式衣柜，對于大戶型的住宅來說，主臥的豪華舒適應(yīng)著重考慮。5統(tǒng)一的室外空調(diào)機位的考慮，既作為一種人性化品質(zhì)化的體現(xiàn)又可確保存建筑外立機的整體美觀。6關(guān)于戶型面積、朝向、日照等要有綜合的考慮和匹配。7建議房型設(shè)計中盡可能采用功能分區(qū)，并增加儲藏間的設(shè)計。三、景觀設(shè)計 景觀設(shè)計玉海大廈萬家城市花園1景觀項目

9、小區(qū)周邊綠化帶環(huán)狀綠化寬帶綠化空中花園為園區(qū)主題景觀為園區(qū)輔助景觀景觀中庭無點線面結(jié)合的多層次景觀設(shè)計2景觀設(shè)施藝術(shù)照明以庭院燈為主以地?zé)魹橹髦脖灰曰ㄅ_花壇為主草皮、喬木、灌木、繁花相間小品設(shè)雕塑、座椅設(shè)藤廊、水池、曲徑、疊石等水景無噴泉、戲水池、水道3、細部設(shè)計入口設(shè)計高尚、大氣通透、美觀指示牌設(shè)計冼煉精致背景音樂古典優(yōu)雅、抒情地面升降設(shè)計臺階等硬體升降起伏有致外部景觀的應(yīng)用融景借景四、物業(yè)配套1會所配套玉海大廈設(shè)空中豪華大堂設(shè)置高檔功能性設(shè)施，成立名流俱樂部，使之成為瑞安具有影響力、向心力的名流聚會場所，增強業(yè)主的榮譽感和身份感。大堂內(nèi)分設(shè)健身房、桌球房、棋牌室、桑拿室、美容美發(fā)中心、咖啡

10、吧、西餐廳、商務(wù)中心以及洗衣房等。萬家城市花園配合景觀中庭設(shè)立“泛會所”，在室外安排網(wǎng)球場、嬉水池、健身設(shè)施等，在樓頂還設(shè)休閑平臺增加露天茶座、星光酒廊等。2五級安保系統(tǒng)每戶設(shè)對講電子系統(tǒng)、社區(qū)報警系統(tǒng)，小區(qū)設(shè)周界防盜系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)。3智能化配套社區(qū)設(shè)置：DDN寬頻網(wǎng)絡(luò)專線，PDS綜合布線，VOD視頻點播系統(tǒng)，通過小區(qū)局域網(wǎng)查詢服務(wù)項目、點擊服務(wù)、預(yù)訂活動場館、參與社區(qū)活動告示。每戶設(shè)置：網(wǎng)絡(luò)接口，通訊接口，有線電視，衛(wèi)星電視。4物業(yè)配套設(shè)管道媒氣、管道純凈水、24小時熱水等。5生活配套老人活動中心、兒童托管中心、商務(wù)中心、便利店等。6、車庫設(shè)置集中地下停車庫包括自行車庫和汽

11、車泊位。五、物業(yè)管理與服務(wù)如果說環(huán)境設(shè)計是住宅小區(qū)的“硬件”，那么，優(yōu)秀的物業(yè)管理就是住宅小區(qū)的“軟件”。這對于提升小區(qū)的品質(zhì)和檔次具有不容忽視的作用。引導(dǎo)消費群體的逐漸成熟，消費觀念的日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是價格向價值回歸，這種回歸是要靠“軟件”來完成的。建議萬家房產(chǎn)的兩個項目積極引進物業(yè)管服和服務(wù)的概念。第四部分 營銷策略部分一、原則1領(lǐng)導(dǎo)性原則：通過市場分析可以發(fā)現(xiàn)，瑞安現(xiàn)有的房產(chǎn)中大部分個案規(guī)模都不大且以僅以地段和價格為賣點。基于本案高起點高品味的開發(fā)基礎(chǔ)且以一個中高檔的物業(yè)形象出現(xiàn)，建議以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)入市，導(dǎo)入房產(chǎn)高水平開發(fā)的一些舉措以刺激高品質(zhì)房產(chǎn)消費的需求，帶動瑞安房產(chǎn)

12、開發(fā)水平的快速向前發(fā)展。2整體性原則：由于本案涉及兩個項目，在營銷上就在兼顧兩個項目，以整體性思考的原則尋求策略及實施。根據(jù)兩個項目的個性在總體營銷思路的實施時又要有不同側(cè)重點的深入和衍化。3銷售性原則：本案的營銷要以萬家房產(chǎn)的品牌為基礎(chǔ)，針對兩個項目各自的優(yōu)劣點對優(yōu)勢進行強化，對劣勢進行弱化和彌補，最廣泛地鋪開銷售的面，最快速地促進銷售目標的達成。二、營銷的總體思路1通過項目特色的注入，強化項目優(yōu)勢，弱化項目劣勢，提升項目的綜合品質(zhì)。2開發(fā)概念的導(dǎo)入，增加銷售籌碼，增加銷售說法。3整體化活動地推廣，炒作品牌，為市場加溫，為銷售創(chuàng)造氣氛。三、營銷舉措構(gòu)想1申請審批涉外銷售樓盤。開發(fā)商向房管局、

13、公安局等部門提出申請以獲得涉外銷售的證明。涉外樓盤是一種品質(zhì)的象征，獲得批準后不僅可向境外銷售擴大銷售面，最主要的是無形中可以提升項目的品牌形象。這一舉措可使玉海大廈成為“第一個瑞安市正式批準的涉外樓盤”；對于萬家城市花園可增加一項“涉外樓盤品質(zhì)”。2境外開盤。根據(jù)瑞安僑民多在國外投資經(jīng)商的人員多的特點，開發(fā)商可說服政府出面，組團前往歐洲等地宣傳瑞安，介紹展示樓盤形象并順勢開盤，通過媒體的進一步炒作提升項目的品質(zhì)，利用瑞安市民從眾比附的心理特征策動購買，造成“墻外開花墻內(nèi)香”之勢。玉海大廈以此可成為“第一個在境外率先開盤的樓盤”；萬家城市花園則享有“境外開盤先行”的品質(zhì)新概念。3環(huán)境設(shè)計招標與

14、環(huán)境設(shè)計優(yōu)先。對于兩個項目的環(huán)境設(shè)計實行公開招標的策略。由于玉海大廈占地面積不大且已動工，通過環(huán)境設(shè)計招標賦予其“第一家引進專業(yè)化環(huán)境設(shè)計的樓盤”。萬家城市花園還處于規(guī)劃期，可聘請環(huán)境設(shè)計與建筑設(shè)計同步進行，同時在建設(shè)施工前可進行部分草皮和樹木的種植，形成“先造園，再造房”的“環(huán)境設(shè)計先行”的開發(fā)新概念。這兩略有不同的操作方式本質(zhì)是一致的，均借環(huán)境設(shè)計來做文章，這在正處于房地產(chǎn)市場發(fā)展初級階段的瑞安市場而言，是一項重大的創(chuàng)舉。一方面可展示萬家房產(chǎn)的品質(zhì)化開發(fā)原則，在短期內(nèi)迅速累積品牌創(chuàng)造條件；另一方面可顯示出項目的高標準、高起點、高要求的開發(fā)形象，平衡其它項目在價格等其它方面的優(yōu)勢，吸引買家的

15、注意，引起目標消費群的關(guān)注，為創(chuàng)造旺盛的銷售形勢奠定基礎(chǔ)。4聘請境外專業(yè)物管機構(gòu)介入開發(fā)建設(shè)，實施后期物業(yè)管理。生活要求不斷地擔(dān)高，物業(yè)管理勢在必行，瑞安現(xiàn)有房產(chǎn)項目物業(yè)管理水平低，萬家房產(chǎn)通過兩個項目的國際物管招標引過國際標準的現(xiàn)代管家式物管模式，無論是提升物業(yè)品牌形象還是增加市場的領(lǐng)導(dǎo)份量都更有促動力。可供參考的國際物管公司有：香港怡高物業(yè)顧問、香港戴德梁行、第一太平洋戴維斯等。國際物管的優(yōu)勢有：物管公司提前介入的開發(fā)模式。物管公司從小區(qū)規(guī)劃設(shè)計之初即介入操作，目的是從日后業(yè)主生活和管理的角度提出建設(shè)性的意見，真正體現(xiàn)以人為本的開發(fā)思路。在規(guī)劃設(shè)計和開發(fā)建設(shè)中，尊重物管公司提出的合理建議，

16、體現(xiàn)處處為業(yè)主著想的精神。引入國際物管公司，倡導(dǎo)專業(yè)、超前、國際化的社區(qū)生活模式。由此，玉海大廈可成為“第一家由國際管家打理家園的樓盤”；萬家城市花園也增加了“請來國際管家”的“物管先行”策略。5導(dǎo)入星級酒店式服務(wù)概念。這是針對玉海大廈導(dǎo)入的。玉海大廈雖然具有尊榮的地段，但其建筑形式所帶來的一平面多戶以及套型格局存在的一些不合理對玉海大廈的定位形成一定的對抗，由此需要增加一些能夠體現(xiàn)品質(zhì)和尊榮感的理由來支撐項目定位，削減劣勢。在瑞安的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的支持下衍生出的消費習(xí)慣和消費心態(tài)中，星級酒店是一種高品質(zhì)和尊貴感的物化，特以星級酒店服務(wù)來增加玉海大廈的獨特賣點。玉海大廈將成為“第一家引進星級酒店服務(wù)

17、的樓盤”。6導(dǎo)入智能化配套?，F(xiàn)代、超前的生活模式包括很重要的一點便是智能化生存。在瑞安房產(chǎn)較少采用的情況下本案的項目先行導(dǎo)入智能化配套，代表的是一種前瞻性的開發(fā)，代表的是一種現(xiàn)代都市新生活的倡導(dǎo)。當然根據(jù)項目的不同特點，在智能化配套項目的選擇上可以有所區(qū)別和取舍，玉海大廈的選擇更寬泛一些，高檔一些，萬家城市花園較傾向于生活化一些，（具體見下表）。玉海大廈又可增加一個“第一座智能化大樓”的說法；萬家城市花園倡導(dǎo)的則是“數(shù)字化e社區(qū)”。智能化系統(tǒng)一覽表：系統(tǒng)名稱子系統(tǒng)玉海大廈應(yīng)用情況萬家城市花園應(yīng)用情況備注消防系統(tǒng)采用采用電視接收系統(tǒng)有線電視采用采用衛(wèi)星電視采用采用安保系統(tǒng)樓宇門禁對講系統(tǒng)可視對講

18、對講電子巡更系統(tǒng)采用采用周界防盜報警系統(tǒng)不采用采用閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)采用局部采用車輛管理系統(tǒng)采用采用智能家庭終端家庭安保系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)到戶贈送設(shè)備網(wǎng)絡(luò)到戶設(shè)備自購三表遠程抄報采用采用家庭綜合布線網(wǎng)絡(luò)到戶網(wǎng)絡(luò)到戶小區(qū)寬帶信息網(wǎng)采用采用物業(yè)管理系統(tǒng)背景音響系統(tǒng)采用采用照明管理控制系統(tǒng)采用采用公共設(shè)施監(jiān)控管理系統(tǒng)采用不采用電子公告牌采用不采用小區(qū)“一卡通”采用不采用 7會所概念。會所的設(shè)立可全面提升樓盤的檔次及形象，在規(guī)劃中導(dǎo)入會所配套思路，為樓盤增加功能性的同時也是一種人性化開發(fā)的重要體現(xiàn)，可演繹出健康、運動、休閑、娛樂、社交等主題，會所同時還可帶來一種身份感和領(lǐng)域感。在會所的具體形式上，玉海大廈與萬家城

19、市花園稍有區(qū)別。玉海大海的會所形式是有形的實在的，以名流俱樂部為存在形式。為此玉海大廈需開辟一個空中豪華大堂（可設(shè)在頂層或中間層），其中配備各項健體、休閑、娛樂以及商務(wù)設(shè)施，作為俱樂部的載體，亦可對外營業(yè)，業(yè)主可免費獲贈VIP卡，尊榮感、身份感、榮耀感在這個名流CLUB中盡顯無遺。玉海大廈也成為“第一個設(shè)有空中豪華大堂的尊貴物業(yè)”、“第一個設(shè)立名流俱樂部的尊貴物業(yè)”。萬家城市花園以景觀中庭為基礎(chǔ)，加之在樓頂設(shè)立空中休閑平臺，為業(yè)主提供一個充滿綠意、陽光、的健康休閑場所，一個人與人之間可以親密交流的空間。這是一個無限延展的大會所，這也就是“泛會所”的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。四、物業(yè)核心價值的提煉從上述營銷

20、構(gòu)想來看，玉海大海和萬家城市花園在同一大的營銷思路的指導(dǎo)下形成各自的核心價值。用數(shù)字來看玉海大廈：玉海大廈擁有“八個第一”的高尚物業(yè)?！暗谝粋€瑞安市正式批準的涉外樓盤”、“第一個在境外率先開盤的樓盤”、“第一家引進專業(yè)化環(huán)境設(shè)計的樓盤”、“第一家由國際管家打理家園的樓盤”、“第一家引進星級酒店服務(wù)的樓盤”、“第一座智能化大樓”、“第一個設(shè)有空中豪華大堂的尊貴物業(yè)”、“第一個設(shè)立名流俱樂部的尊貴物業(yè)”。用全新的概念來看萬家城市花園：實施三個先行，具有三大社區(qū)概念。“境外開盤先行”、“環(huán)境先行”、“物管先行”；“涉外樓盤的品質(zhì)社區(qū)”、“ 數(shù)字化e社區(qū)”、“泛會所生活社區(qū)”。除此之外，從所處的地段和

21、其獨特的環(huán)境特點來看，玉海大廈和萬家城市花園還可以為各自定義一種住宅形態(tài)。玉海大廈倚水而建，可為“水岸觀景住宅”，具有一水、一塔、一山、一樓、一綠帶、一花園六重景觀，閱之不盡，讀之不竭。萬家城市花園合理的規(guī)劃、優(yōu)雅的建筑、適意的套型以及以綠色為環(huán)境主題，以健康為生活主題，應(yīng)屬“城市新生態(tài)住宅”，陽光、空氣、綠意、閑適、清新，新生態(tài)要素觸手可及。五、活動策劃1房產(chǎn)研討性活動（1）高層住宅研計會根據(jù)瑞安房產(chǎn)市場開發(fā)的特點，以萬家房產(chǎn)為首發(fā)起一個高層住宅發(fā)展的研討，促動整個房產(chǎn)市場和房產(chǎn)開發(fā)水平向高一層次推進，促進房產(chǎn)消費的成熟。這是一個樹立公司品牌的活動。（2）物業(yè)管理研討會針對現(xiàn)有物業(yè)管理缺乏以

22、及物管水平低的狀況，在業(yè)內(nèi)就物業(yè)管理的話題展開探討與研究。這既是確立公司在業(yè)內(nèi)地位的又一舉措，又可為后一步導(dǎo)入國際物管埋下伏筆。（3）智能化住宅推廣會以智能化住宅對生活方式的影響，我們是否需要智能化住宅，如何開發(fā)智能化住宅等話題展開討論，可專家和市民的對話為主要形式。上述活動的召開可邀請市內(nèi)開發(fā)商，省內(nèi)知名開發(fā)商、相關(guān)學(xué)者以及境外相關(guān)的優(yōu)秀專家等參與，并邀請媒體作活動開展的全程報道及相關(guān)的評論，形成業(yè)內(nèi)外的共同關(guān)注。2項目開發(fā)的推介性活動（1）環(huán)境設(shè)計招標會與說明會借環(huán)境這張牌把形式做大把內(nèi)容做多。環(huán)境設(shè)計招標會可以以新聞發(fā)布會的形式進行操作，邀請相關(guān)單位和新聞媒體參加。環(huán)境設(shè)計說明會以講解、

23、論證的形式舉行。（2）國際物管簽約儀式及國際物管說明會國際物管簽約儀式同樣以新聞發(fā)布會的形式進行操作，邀請相關(guān)單位和新聞媒體參加。國際物管說明會由國際物管公司派專業(yè)人員就國際物業(yè)管理經(jīng)驗、方法以及萬家房產(chǎn)兩個項目的物管內(nèi)容作專題性講座，邀請有關(guān)客戶、相關(guān)單位、媒體和部分市民參加。（3）城市住宅發(fā)展暨產(chǎn)品說明會內(nèi)容包含新世紀城市住宅的發(fā)展趨勢，本產(chǎn)品的規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套、服務(wù)等等，廣大泛而全面地傳達項目信息，提升產(chǎn)品形象。3外圍式活動炒作（1）優(yōu)質(zhì)生活展以圖片展、物品展和生活秀三部分形式來展示優(yōu)質(zhì)住宅和優(yōu)質(zhì)生活狀態(tài)。（2）成立房產(chǎn)投資沙龍針對瑞安市民極青睞房產(chǎn)投資這一特點，特成立“房產(chǎn)投資沙

24、龍”，選一特定酒店或萬家房產(chǎn)銷售中心定期舉辦座談，發(fā)送沙龍刊物。座談內(nèi)容可涉及整體房產(chǎn)環(huán)境分析，房產(chǎn)供求與發(fā)展趨勢，如何投資住宅、商鋪，投資比較分析等等，還可穿插一些境內(nèi)外的房產(chǎn)投資熱點等，人員以自愿參加、松散型組織為主，還可有目標的邀請一些業(yè)界專家、商界奇才、有購買意向的客戶客串。（3）與報刊合作設(shè)立房產(chǎn)消費專欄把這一專欄作為具有實質(zhì)性的欄目進行“打理”，可下設(shè)購房指南、樓市動態(tài)、購房常識、投資訊息等小欄目，它將是萬家房產(chǎn)信息發(fā)布的一個陣地。（4）與電視臺合作拍攝瑞安人創(chuàng)業(yè)的專題系列片這是一次品牌操作的實踐。瑞安人是一群勤奮創(chuàng)業(yè)的群體，以“追尋創(chuàng)業(yè)之路”為主題，由萬家房產(chǎn)出一部分資金協(xié)助電視

25、臺進行人物專訪和追蹤，制作成專題系列片，以展現(xiàn)瑞安人的風(fēng)貌。同時，這也可為本案的銷售尋找一批潛在的消費群。4、開盤系列活動（1）開盤典禮：繼境外開盤后在舉辦一次本地開盤儀式，旨在烘一烘氣氛。（2）煙花晚會：這是市民很樂意接受的一種晚會形式，參與人數(shù)眾多，喜慶氣氛濃厚，可為開盤達到最為廣泛的宣傳效果。（3）中秋賞月游藝會：開盤時適遇中秋節(jié)，舉辦一次賞月游藝會可為市民增加節(jié)日氣氛，豐富節(jié)日內(nèi)容。活動分玉海廣場游園會與飛云江賞月會兩部分組成，游園會內(nèi)容可豐富多彩，設(shè)燈展、燈謎、啞劇表演、雜技表演、游戲樂園、積分有獎等，賞月會在飛云江游船上進行，以冷餐會為主，穿插歌舞表演、游戲以及抽獎活動等。（4）準

26、業(yè)主答謝會邀請簽約客戶、預(yù)定客戶以及有購買意向的客戶與開發(fā)商、建設(shè)單位等項目相關(guān)單位一起參加，以工作進度匯報和互相間的交流為主要內(nèi)容，形式則選擇較為自由的酒店冷餐會。第五部分 銷售策略萬家的兩個項目屬組合式營銷推廣的格局，兩個項目都具有各自的優(yōu)勢，也存在各自的劣勢。一平面多戶的戶型結(jié)構(gòu)和相對現(xiàn)有同一區(qū)位房產(chǎn)均價稍有偏高的售價是玉海大廈較為突出的弱點，我們考慮在品質(zhì)上予以提升以平衡購買心態(tài)，而萬家城市花園的地段的偏頗也是弱勢，需要通過區(qū)域發(fā)展前景、環(huán)境優(yōu)勢以及品質(zhì)感來削弱地段帶來的銷售障礙。兩個項目由于入市時間相近，在銷售上極可能形成互為競爭、分流客戶的格局，也就是造成“用自己的一只手打另一只手

27、”的尷尬局面，如何解決好這一矛盾使其達到“雙贏”的目的至關(guān)重要，除在統(tǒng)一的營銷策略中尋求變化外，銷售策略的采用是促成兩者相互扶持、齊頭并進的重要因素，具體思路如下：1創(chuàng)造并利用兩個項目入市的時間差打快速銷售的策略。兩個項目在入市時機的選擇上一定要形成時間差。安排玉海大廈盡快盡早入市，搶占瑞安房產(chǎn)市場現(xiàn)有開發(fā)量相對不大的有利時機，進行快速銷售。為達到這個目的，我們?yōu)橛窈４髲B安排了能進行強力度炒作帶來轟動效果的境外開盤的方式，借境外開盤不僅賦予樓盤涉外房產(chǎn)的品質(zhì)感，主要是要形成樓盤廣泛的認知度和指名購買的影響力，加速市場消化。萬家城市花園則要選擇相對稍遲一至三個月開盤，為玉海大廈創(chuàng)造市場接受和消化

28、時間，確保玉海大廈基本的銷售率，盡可能避免與玉海大廈形成直接的面對面的競爭關(guān)系。2玉海大廈與萬家城市花園、品牌與銷售的相互聯(lián)動作用。以玉海大廈的品質(zhì)拉動玉海大廈的銷售，以玉海大廈的品牌塑造萬家房產(chǎn)的品牌，為萬家城市花園的銷售推廣奠定基礎(chǔ)，帶動萬家城市花園的銷售；反過來，萬家城市花園的性價比與銷售會帶來萬家城市花園品牌的樹立，促成萬家房產(chǎn)品牌的強化，增強萬家房產(chǎn)與其它房產(chǎn)公司開發(fā)樓盤的競爭力，從而成為推動玉海大廈銷售的一個因素。3價格體系（1）定價原則在現(xiàn)有的市場狀態(tài)下，價格仍是房產(chǎn)銷售的重要因素。玉海大廈和萬家城市花園兩個項目中任何一個項目的價格制定都不是孤立的，一個項目價格的制定不僅影響自身

29、銷售力度和銷售周期，還會影響另一個項目的銷售進度，因而這兩個項目在定價上要有整體性綜合性的考慮，需在有互為促進的伏筆。（2）定價建議從利潤回收的角度，玉海大廈的均價控制在3800元/ m2超出瑞安現(xiàn)有老城區(qū)樓市的平均價3300元/ m2-3500元/ m2，會產(chǎn)生一定的價格壓力，這一情況下可考慮如何緩解這一價格抗力。萬家城市花園地均價為3000元/ m2 低于安陽新區(qū)目前的均價3200元/ m2-3400元/ m2，價格帶給自身的銷阻力不大，但較容易給玉海大廈帶來銷售波動，因而萬家城市花園會較多地考慮與玉海大廈銷售的配合。具體建議如下：·平開高走：特別是玉海大廈以相對較低的價格入市吸

30、引市場目光，并留有足夠的升值空間來吸引投資者入市，然后以整體起價的逐步提升來創(chuàng)造基本的利潤空間。·均價控制：對優(yōu)劣戶型要進行有效的投放匹配與控制，同一階段推出的房源要相互調(diào)配，不同套型拉開價格，以樓層、朝向、景觀等為制定差價系數(shù)的標準，通過高低價格的相互沖抵來確保推出的房源均價始終不低于整體均價的基準。·價格分步走：預(yù)定期，處于市場價格摸索商議期；開盤前，價格基本確定，正式公開，進行市場認證和修正；開盤后，價格緩慢上漲，比開盤前上漲30-50元/ m2；熱銷期，價格穩(wěn)步上漲，每次漲幅在50元/ m2左右?？傮w來說，銷售初期，萬家城市花園的銷售價格的漲幅和上漲頻率要比玉海大廈

31、來得大和快，以這一方式用來拉近兩個項目之間的價格差，減少玉海的價格壓力，同時萬家城市花園以這樣的價格趨勢可抬升自身的升值感，進一步拉動自身銷售；到銷售的中后期，兩個項目售價的抬升幅度與頻率以各自的銷售進度為準，銷售進度越快的項目，抬升幅度越大，頻率越快，以此來增加自身項目的價值感，同時也為另一項目削弱價格上的阻力。4推盤節(jié)奏控制時間玉海大廈萬家城市花園2001/9預(yù)定預(yù)定積累2001/10開盤期2001/11強銷期開盤期2001/12第一輪強銷期2002/12002/2促銷推廣期2002/3持續(xù)期2002/42002/5持續(xù)期2002/6促銷推廣期2002/72002/8盤整期2002/9第二

32、輪強銷期2002/10盤活期2002/112002/12盤活期第六部分 廣告策略一、廣告風(fēng)格與側(cè)重點1根據(jù)玉海大廈的產(chǎn)品定位，廣告風(fēng)格應(yīng)該為高貴冼煉、雍容大氣，充分彰顯本項目的高檔與尊貴，給人以彌足珍貴的典藏之感受。我們借用數(shù)字來說明和展現(xiàn)物業(yè)不同尋常的品質(zhì)。2萬家城市花園以明麗、輕快、清新的廣告風(fēng)格來體現(xiàn)物業(yè)的清新感，注重對物業(yè)導(dǎo)入的新概念的推廣，注重優(yōu)雅生活氣質(zhì)的推廣，注重品質(zhì)化生活的推廣，著力渲染出生活的意象。二、廣告推廣思路1以推薦品質(zhì)生活的手法推出營銷的主題，利用電視、活動以及報紙進行市場造勢，以達到市場對本案項目品牌的初步認識。2在認識的基礎(chǔ)上，展開賣點訴求，將物業(yè)的品質(zhì)和物業(yè)所倡導(dǎo)的生活的品質(zhì)一一落到實處，以全方位、立體化地宣傳攻勢達到強化認識，贏得市場認同的目的。3以系列化的活動為主題展開宣傳，進一步完成品牌的塑造，促進銷售的達成。三、媒體選擇1報紙這是房產(chǎn)銷售中最主要也最有效最具體的廣告形式，覆蓋面廣，時間性強，傳播迅速、信任性強，形象具體便于查存，結(jié)合瑞安的地域特點，報紙為本案廣告推廣的中堅媒體：（）以瑞安日報為投放的主媒體，輔以溫州晚報和溫洲僑鄉(xiāng)報；（）版面要求醒目，不宜太小，建議以彩色整版與半版為主打版面；（）由于當?shù)貓蠹堃詥挝挥嗛啚橹?，故發(fā)布時間以周三、周四為主；（）發(fā)布內(nèi)容涵