跨國公司在華的品牌戰(zhàn)略分析

1、跨國公司在華的品牌戰(zhàn)略分析摘要：近年來，跨國公司在我國實施各種品牌戰(zhàn)略， 不斷沖擊我國企業(yè)。本文以“三星集團”的品牌戰(zhàn)略為例， 分析跨國公司在華的各種品牌戰(zhàn)略，得出跨國公司的成功在 于品牌全球化、運作本土化的結(jié)論，以期能給本土企業(yè)制定 品牌戰(zhàn)略有所借鑒。關(guān)鍵詞：跨國公司；品牌戰(zhàn)略；品牌營銷中圖分類號： F276.7 文獻標識碼： A文章編號：1007 7685(2008)05 009503在經(jīng)濟全球化背景下，跨國公司在世界經(jīng)濟中扮演越來 越重要的角色。據(jù)統(tǒng)計，跨國公司目前在全球設(shè)立 28 萬余 家附屬企業(yè)，創(chuàng)造了全球經(jīng)濟 1 3 的產(chǎn)值，這些成績與跨 國公司對品牌戰(zhàn)略十分重視是分不開的。一、三

2、星集團在華的品牌戰(zhàn)略“三星”是一個亞洲品牌，具備強烈的東方企業(yè)特質(zhì)， 這點與我國企業(yè)有較大相似性，其成功經(jīng)驗也值得我國學 習。三星集團下屬有很多產(chǎn)業(yè)，但“三星”品牌的成功主要 來源于三星電子的成功。（一）三星電子在華的發(fā)展歷程。中國三星電子目前在北 京、天津、上海、江蘇、浙江、廣東、香港、臺灣等地設(shè)立 了數(shù)十家生產(chǎn)和銷售部門，主要生產(chǎn)半導體、移動電話、顯 示器、筆記本電腦、電視機、電冰箱、空調(diào)、 DVD 、數(shù)碼攝 像機及 IT 產(chǎn)品等。 另外，中國三星電子還設(shè)立了北京通信技 術(shù)研究所、蘇州半導體研究所、杭州半導體研究所、南京電 子研發(fā)中心、上海設(shè)計研究所等研究中心，積極推進產(chǎn)購銷 的本地化。特

3、別是在 2005 年，中國三星以進駐中國十周年 為契機，提出在中國建設(shè)第二個三星的目標。以“做中國人 民喜愛的企業(yè)，貢獻于中國社會的企業(yè)”為志向，運用最優(yōu) 秀的人才、最先進的技術(shù)為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服 務(wù)。中國三星在致力于研發(fā)、選材、生產(chǎn)、銷售等全過程本 土化的同時，積極投身社會公益活動。集中力量在發(fā)展教育 事業(yè)、援助弱勢群體、參與環(huán)保、支持農(nóng)村發(fā)展等諸多方面 進行投人，參與形式多樣的社會公益活動。另外，中國三星 還贊助北京奧運，并為此作了積極的準備。（二）三星電子在華的推廣戰(zhàn)略。體現(xiàn)品牌新戰(zhàn)略與新識 別最好的載體是產(chǎn)品，而三星的品牌價值取得的這一巨大進 步主要是因為適時調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略并

4、實施了全球性的統(tǒng)一 營銷和廣告戰(zhàn)略。 “產(chǎn)品新穎、設(shè)計時尚、操作簡單、使用 方便”成為三星的鮮明特色，全球性營銷戰(zhàn)略的一個最基本 的特征就是展現(xiàn)三星產(chǎn)品多姿多彩的特點。在廣告戰(zhàn)略上， 韓國家電企業(yè)在華的廣告主要是由其在韓國本部的廣告公 司完成的。三星廣告有限公司主要為三星電子提供全球化服 務(wù)。按韓國人的說法， 我們熟悉的不僅僅是自己產(chǎn)品的特點， 我們更能掌握三星的發(fā)展方向和企業(yè)文化?；蛟S這才是真正 的“品牌管家”一一忠實、專一和投入。作為市場營銷的一 部分，三星廣告是成功的，它們走出了一條與歐、美、日不 同的道路。（三 ）三星電子在華渠道戰(zhàn)略。在渠道方面，三星電子對 產(chǎn)品采用營銷管理者責任制，

5、對各地區(qū)采用營銷員責任制。 將城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村分為一、二、三級市場，針對不同市場 提供不同的產(chǎn)品及采用不同的營銷戰(zhàn)略。在開始進入中國 時，多在上海、北京等大中城市布點，在取得市場主動權(quán)之 后再向二、三級市場擴張，以點帶面穩(wěn)步發(fā)展。除采用傳統(tǒng) 的銷售形式外，在一些較大城市比如北京、上海等地建立自 己的專營連鎖店，在一些地區(qū)采用非常靈活的中間商和百貨 商廈兩條渠道戰(zhàn)略：以中間商為主經(jīng)銷，以百貨商廈為產(chǎn)品 展示地，以提高產(chǎn)品品牌知名度。（四 ）三星電子在華創(chuàng)新戰(zhàn)略。1998 年至今，三星電子共獲得 17 項由美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會頒發(fā)的“工業(yè)設(shè)計獎”（簡稱為“ IDEA ” ），2002 年度以 5 項大

6、獎與美國蘋果電腦公司平 分秋色。 2004 年，實現(xiàn)銷售額 552 億美元、凈收入 103 億美 元，在“世界最受尊敬企業(yè) 50 強”評選中位居全球電子行業(yè)第 4位； 2005 年，以 719億美元銷售額位居美國財富 雜志“世界 500 強企業(yè)”第 39位； 2005 年，在美國商業(yè) 周刊公布的 INTER-BRAND 品牌價值排名中， 以 150 億美 元的品牌價值名列第 20 位，成為品牌價值上升最快的公司 之一。 2006年，三星電子的 CEO 尹鐘龍說道：“對于目前的 三星電子來說， 有許多事情需要做。 但第一重要、 第二重要、 第三重要的事情，都是核心技術(shù)的開發(fā)和新產(chǎn)品的研制。 ”

7、為適應(yīng)信息化時代催生的“移動時代精神” ，韓國三星電子 公司不斷追求新事物，不斷革新、創(chuàng)新，咬定高端手機市場 不放松，力求功能和設(shè)計最完美的組合，在全球范圍內(nèi)不斷 提升品牌形象。二、跨國公司在華的品牌競爭戰(zhàn)略（一 ）研發(fā)戰(zhàn)略。 加入 WTO 后，我國市場在全球戰(zhàn)略中的 重要性日益顯現(xiàn)，跨國公司將以往企業(yè)主導型的技術(shù)開發(fā)戰(zhàn) 略轉(zhuǎn)為市場主導型的研發(fā)戰(zhàn)略，紛紛在中國建立研發(fā)中心， 以便及時掌握市場信息，使科技創(chuàng)新更具本土化特點。 2002 年 12 月 10 日，“ LG 電子”在中國設(shè)立韓國以外地區(qū)的最大 科研中心； 2002 年 12 月 11 日，“安捷倫”在中關(guān)村設(shè)立安 捷倫中國通信技術(shù)與發(fā)

8、展中心；同時， “三星”也在滬、京、津設(shè)立研究設(shè)計中心。在短短兩年時間里，全球500 強中的 兩家企業(yè)都將自己的研發(fā)中心與我國市場緊密聯(lián)系在一起。 而早已進人中國的 “惠普”、“寶潔”、“松下”、“飛利浦”、“摩 托羅拉”、“微軟”、“愛立信”等跨國公司紛紛加強在中國的 研發(fā)力量，使產(chǎn)品更貼近中國消費者的需求。（二）持之以恒的品牌本土化經(jīng)營戰(zhàn)略?？鐕景盐覈?低成本的勞動力與國外相對便宜的資本和技術(shù)資源等相結(jié) 合，大量吸收我國各類高質(zhì)量人才，從而形成自身獨特而強 大的競爭優(yōu)勢。跨國品牌本土化的人力資源鏈能使其更好地 適應(yīng)我國的政治、人文環(huán)境，使企業(yè)獲得成本競爭優(yōu)勢。它 們通過直接聘用中國員工

9、，開設(shè)研究院、培訓中心或管理學 院，與研究型人才合作，開展各種比賽、獎學金、贊助等活 動實施人才本土化?？鐕具M軍國際市場，首先通過收購 本地品牌的辦法，直接經(jīng)營當?shù)仄放?；其次跨國公司通過合 資、合作等形式利用當?shù)厥袌龅钠放?，或?chuàng)立本土品牌，在 短期內(nèi)實現(xiàn)品牌本土化?？煽诳蓸饭境鼍拶Y協(xié)助中國合作 者開發(fā)當?shù)仄放频娘嬃?，如“津美樂?、“天與地”、“醒目” 等都給人一種“本土化”很強的親切感。其實，利用當?shù)仄?牌及經(jīng)營當?shù)仄放贫际强鐕具M入他國市場的緩兵之計 和障眼法，在不知不覺中滲入自己的力量。三、跨國公司在華的品牌營銷戰(zhàn)略跨國公司在實施營銷戰(zhàn)略時，它所有的活動都是為其品 牌服務(wù)的， 所

10、有的營銷活動都圍繞品牌而進行， 其產(chǎn)品戰(zhàn)略、 服務(wù)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略及本土化戰(zhàn)略和人力資源的薪酬福利體 系的設(shè)計、企業(yè)文化和品牌文化的建立，都是圍繞品牌的建 立和推廣而設(shè)計的。(一)產(chǎn)品戰(zhàn)略。無論在哪個市場上，產(chǎn)品都是企業(yè)首先 需要考慮的因素。 4P 營銷理論的創(chuàng)始人， 美國密執(zhí)安州立大 學教授杰羅姆 ?麥卡錫早在 1960 年就將產(chǎn)品 (Product) 視為營銷 4P 中的首要元素，其他三個要素分別是價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。在麥卡錫看來，每個企業(yè)都 應(yīng)不斷嘗試開發(fā)產(chǎn)品的獨特賣點，同時把產(chǎn)品的功能性訴求 放在第一位。因此，產(chǎn)品是營銷的一個重要要素。(二

11、)促銷戰(zhàn)略。成功的跨國公司除開發(fā)迎合消費者需求 的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，給予一個有吸引力的定價之外，還非常注重與 公眾的溝通，激發(fā)消費者的購買欲望，并保持這種欲望。因 此，促銷戰(zhàn)略也是品牌營銷的重要一環(huán)。當然，針對不同特 性的產(chǎn)品和服務(wù)，促銷戰(zhàn)略也有很多種類。而通常的企業(yè)促 銷戰(zhàn)略包括三個基本戰(zhàn)略，即推動戰(zhàn)略、拉動戰(zhàn)略及組合戰(zhàn) 略。對于推動和拉動兩種戰(zhàn)略而言，給予各種促銷工具的重 視程度不盡相同。推動戰(zhàn)略涉及到把產(chǎn)品通過銷售渠道“推 動”到最終消費者手中。 生產(chǎn)者將營銷活動 (主要是人員銷售 和銷售促進 )對準銷售渠道成員， 引導他們賒購這種產(chǎn)品并將 它推銷到最終消費者手中。拉動戰(zhàn)略則是生產(chǎn)者將其營銷活

12、動（主要是廣告和消費者激勵 ）對準最終消費者，引導他們購 買該產(chǎn)品。如果拉動戰(zhàn)略行之有效，消費者就會向銷售渠道 成員求購該產(chǎn)品。這些渠道成員也會向生產(chǎn)者求購。因此， 使用拉動戰(zhàn)略，消費者的需求將通過各種渠道“拉動”產(chǎn)品 的銷售。組合戰(zhàn)略則是推動戰(zhàn)略與拉動戰(zhàn)略的綜合使用，在 實際的促銷戰(zhàn)略中，一般使用的是綜合戰(zhàn)略，單純使用推動 戰(zhàn)略或拉動戰(zhàn)略比較少見。（三 ）渠道戰(zhàn)略。 多數(shù)跨國公司的品牌剛進入中國市場時， 由于消費者對其產(chǎn)品的認知需要一個過程，加之要為市場的 拓展支付巨額費用，所以利潤很小。通?？鐕疽矔ㄟ^ 對我國市場的深入調(diào)查研究，逐步營造與市場環(huán)境相適應(yīng)的 渠道戰(zhàn)略。跨國公司在華經(jīng)營之

13、初，會通過吸引當?shù)氐暮献?伙伴與其合作，充分利用本土的合作機構(gòu)，來與消費者進行 快速便捷的溝通，使消費者對品牌認識、理解和認可。通常 來講，跨國公司在 .中國的渠道戰(zhàn)略有三種：一是普遍戰(zhàn)略。 這種分銷戰(zhàn)略是由可口可樂公司前首席執(zhí)行官羅伯特?戈伊蘇塔針對其旗艦品牌提出的，即“要使可口可樂品牌的產(chǎn)品 到達每一個角落” 。這個戰(zhàn)略讓這個 130 年的老品牌在中國 取得了極大成功。二是專賣戰(zhàn)略。與普遍戰(zhàn)略相反的是專賣 戰(zhàn)略。它限制產(chǎn)品由指定的銷售場所或者一家特定的零售商 銷售。專賣戰(zhàn)略通常會界定一個特殊的消費群體，來營造一 種特殊的消費的檔次和品牌，會增加企業(yè)的知名度和美譽 度。中國消費者更喜歡專賣店

14、的方式，它們會認為更安全、 更可信。 三是混合戰(zhàn)略。 就是同時實行普遍戰(zhàn)略和專賣戰(zhàn)略。 迪士尼是同時實行普遍戰(zhàn)略和專賣戰(zhàn)略的典范。如，迪士尼 錄像到處都可買到，在超級市場、雜貨店、飛機場等等。但 迪士尼知道，在創(chuàng)造需求的同時，抑制產(chǎn)品的分銷，可保持 更高價格。一些品牌 （如小熊維尼 ） 針對不同的渠道，已進行 了市場細分，分成不同的版本來進行銷售。優(yōu)雅的、更抽象 的“經(jīng)典版”的模仿故事書里的原始水彩作品就只能在高級 專賣店才能買到。市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了品牌戰(zhàn)略的成熟，市場競爭使品 牌戰(zhàn)略的重要性不斷地增加，國際市場的競爭就是品牌之 爭，未來的市場必將是品牌的天下。至今我國還沒有一個品 牌能像“可口可樂” 、“雀巢”、“