碳纖維公司企業(yè)運營分析

1、碳纖維公司企業(yè)運營分析xx有限責任公司目錄第一章 項目基本情況5一、 項目概況5二、 結(jié)論分析5第二章 項目背景分析8第三章 市場營銷組合策略10一、 促銷策略10二、 定價策略13第四章 市場營銷環(huán)境25一、 市場營銷宏觀環(huán)境25二、 市場營銷微觀環(huán)境27第五章 渠道運營管理29一、 渠道沖突管理29二、 不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建34第六章 分銷渠道系統(tǒng)評估42一、 渠道差距評估42二、 分銷渠道運行績效評估45第七章 企業(yè)銷售物流管理50一、 企業(yè)銷售物流管理50二、 企業(yè)銷售物流的組織57第八章 企業(yè)物流管理概述65一、 企業(yè)物流的內(nèi)容、分類和作業(yè)目標65二、 物流、企業(yè)物流的概念77

2、第九章 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評估方法79一、 技術(shù)創(chuàng)新決策的評估方法79二、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略83第十章 技術(shù)創(chuàng)新的含義分類與模式93一、 技術(shù)創(chuàng)新的分類93二、 技術(shù)創(chuàng)新的含義97第十一章 財務管理的基本價值觀念102一、 風險價值觀念102二、 貨幣的時間價值觀念104第十二章 并購重組106一、 企業(yè)價值評估106二、 并購重組動因108第十三章 國際貨物運輸109一、 國際海洋貨物運輸109二、 國際航空貨物運輸115第十四章 國際直接投資與國際化經(jīng)營業(yè)務125一、 國際直接投資125二、 跨國公司組織形式131第一章 項目基本情況一、 項目概況（一）項目投資人xx有限責任公司（二）

3、建設(shè)地點本期項目選址位于xxx（以選址意見書為準）。二、 結(jié)論分析（一）項目選址本期項目選址位于xxx（以選址意見書為準），占地面積約66.00畝。（二）項目實施進度本期項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。（三）投資估算本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資36727.33萬元，其中：建設(shè)投資27884.88萬元，占項目總投資的75.92%；建設(shè)期利息808.19萬元，占項目總投資的2.20%；流動資金8034.26萬元，占項目總投資的21.88%。（四）資金籌措項目總投資36727.33萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限責任公司計劃自籌資金（資本金）20233.8

4、5萬元。根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額16493.48萬元。（五）經(jīng)濟評價1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：69200.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：54526.56萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：10734.17萬元。4、財務內(nèi)部收益率（FIRR）：22.26%。5、全部投資回收期（Pt）：5.86年（含建設(shè)期24個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：27318.55萬元（產(chǎn)值）。（六）主要經(jīng)濟技術(shù)指標主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積44000.00約66.00畝1.1總建筑面積84377.44容積率1.921.2基底面積26840.00建筑

5、系數(shù)61.00%1.3投資強度萬元/畝409.262總投資萬元36727.332.1建設(shè)投資萬元27884.882.1.1工程費用萬元24127.532.1.2工程建設(shè)其他費用萬元3077.072.1.3預備費萬元680.282.2建設(shè)期利息萬元808.192.3流動資金萬元8034.263資金籌措萬元36727.333.1自籌資金萬元20233.853.2銀行貸款萬元16493.484營業(yè)收入萬元69200.00正常運營年份5總成本費用萬元54526.56""6利潤總額萬元14312.22""7凈利潤萬元10734.17""8所得稅

6、萬元3578.05""9增值稅萬元3010.21""10稅金及附加萬元361.22""11納稅總額萬元6949.48""12工業(yè)增加值萬元22869.59""13盈虧平衡點萬元27318.55產(chǎn)值14回收期年5.86含建設(shè)期24個月15財務內(nèi)部收益率22.26%所得稅后16財務凈現(xiàn)值萬元17180.67所得稅后第二章 項目背景分析2015-2020年中國碳纖維的需求量呈增長態(tài)勢。2020年中國碳纖維的總需求為4.88萬噸，同比增長28.97%，6年復合增長率達23.8%。同時，隨著國內(nèi)碳纖維產(chǎn)能

7、的提升，國產(chǎn)碳纖維占比也呈現(xiàn)上升趨勢，2020年，國內(nèi)對于國產(chǎn)消費量占總消費量的37.81%。中國碳纖維市場規(guī)模呈逐年上漲態(tài)勢。目前中國已基本實現(xiàn)T700級碳纖維國有化，但碳纖維整體產(chǎn)品仍處在中下游水平。2019年，中國碳纖維市場規(guī)模實現(xiàn)8.22億美元，較2018年同比增長15.67%。2020年，中國碳纖維市場規(guī)模約為10.27億美元，6年復合增長率約17.6%。2020年中國碳纖維主要應用在風電葉片及體育領(lǐng)域，其中風電葉片對碳纖維需求量占總需求量的40.9%;其次為中國大陸體育和中國臺灣體育，對碳纖維需求占總需求比重均為29.9%。碳碳復材、建筑補強、壓力容器、混配模成型、航空航天及碳碳復

8、材等領(lǐng)域比重在3-6%左右。從主要省份對碳纖維的需求噸數(shù)上來看，2020年江蘇、山東和廣東地區(qū)對碳纖維需求量較大，分別占總需求的38%、22%、19%，合計占全國總需求量的79%。福建地區(qū)的需求占比為6%，上海地區(qū)的需求占比為5%，其他省份的碳纖維需求占比相對較小。長期排在第一名的廣東省，由于風電的原因，在去年被江蘇趕超，今年又被山東趕超。到“十三五”末，力爭實現(xiàn)經(jīng)濟增長、發(fā)展質(zhì)量效益、生態(tài)環(huán)境在省市爭先進位；地區(qū)生產(chǎn)總值比2010年增加1.5倍以上、城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上；是到2020年確保如期全面建成小康社會。第三章 市場營銷組合策略一、 促銷策略（一）促銷組合

9、促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系釉直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關(guān)系等手段，極力向消費者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引、誘導他們采購買。這個策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對最終消費者，引導他們購買產(chǎn)品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動。（2）推動策略。推動策略即生產(chǎn)商運用人員推銷和銷售促進，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較

10、為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對渠道成員，引導他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費者，因而對買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品或服務的優(yōu)點和特色，引起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。廣告費用是廣告管理的一項重要內(nèi)容。企業(yè)通常采用以下四種方法來制定廣告預算。（1）量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時期的財力狀況來分配廣告費用。這種方法比較簡單易行。很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。（2）競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費用。（3）目標任務法。目標即根據(jù)企業(yè)的營銷目標和廣告應承擔的

11、任務來規(guī)定廣告預算。這種方法便于把廣告費用與企業(yè)的營銷目標直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構(gòu)向目標市場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據(jù)統(tǒng)計，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務主要包括以下六種。（1）開拓市場。推銷人員不僅要千方百計鞏固和老用戶的關(guān)系，還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶，使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時傳達給顧客，與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系，為推銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。（3）推銷產(chǎn)品。這是

12、推銷人員的最基本職責。運用專業(yè)的推銷技巧，向顧客推薦產(chǎn)品，解答顧客的問題，以促進交易的實現(xiàn)。（4）提供服務。例如，向用戶提供咨詢和技術(shù)協(xié)助，幫助解決財務問題并及時辦理交貨等。（5）協(xié)調(diào)分配。推銷人員要協(xié)調(diào)好供需關(guān)系，特別是在貨源不足的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，以鞏固同交易方的業(yè)務往來和友好關(guān)系。（6）收集信息。推銷人員要及時了解市場的變化和顧客對產(chǎn)品的反映，為管理者做出決策提供有價值的信息。（四）銷售促進銷售促進是指在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。針對消費者經(jīng)常使用的銷售促進，有免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店

13、陳列和現(xiàn)場表演等方式。（五）公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進行的各種活動。企業(yè)公關(guān)活動的主要對象是社會公眾，包括兩部分：業(yè)外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會組織和商業(yè)團體以及競爭者公眾等。企業(yè)內(nèi)部公眾，如企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工。二、 定價策略（一）影響產(chǎn)品定價的因素。對企業(yè)定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。（1）市場需求。在市場經(jīng)濟條件不，市場需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。（2）成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。在正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價格定得低于成本。企業(yè)

14、成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。（3）市場競爭。企業(yè)產(chǎn)品價格在由成本和消費者感知價值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價格水平的高低主要應考慮競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業(yè)相應的定價策略也不同。（二）定價目標在實踐中企業(yè)的定價目標主要有以下四個。（1）維持企業(yè)生存。當企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是，生存目標只是短期目標，不能作為企業(yè)的長期目標。（2）短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價格能實現(xiàn)短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時

15、為了獲得較高的市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4）維護企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應的是產(chǎn)品的高價格策略；一些企業(yè)以普通消費者為其目標市場，其產(chǎn)品必然是低價策略企業(yè)常用的定價方法可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2、成本導向定價法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。（1）成本加成定價法。成本加成定價法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。3、需求導向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎(chǔ)的定價法，包括認知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價

16、法。認知價值定價法的關(guān)鍵是：第一，如何準確測定買方感受價值的程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設(shè)市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求客戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進行檢測評比。這里有三種方法。（1）直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產(chǎn)品進行價格估測，估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價值，企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測價格進行產(chǎn)品定價。例如客戶對這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價值最高，而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品總價值居中；第二，客戶對這種產(chǎn)品的接受價格在00元上下。因此，企業(yè)

17、給產(chǎn)品定價時既要考慮客戶對產(chǎn)品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產(chǎn)品的價格接受程度。（2）直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產(chǎn)品的價格，而是將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品；從而反映每個企業(yè)的產(chǎn)品的認知價值，企業(yè)據(jù)此進行產(chǎn)品定價。這說明客戶認為甲企業(yè)的產(chǎn)品認知價值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認知價值最低，而乙企業(yè)的產(chǎn)品認知價值居中。那么，如果當時這種產(chǎn)品的市場平均價格為00元的話，根據(jù)客戶認知價值的不同，甲企業(yè)可將價格定得高于00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點分配給每個產(chǎn)品特征，來反映每個特征對于客戶的重要性，標記為重要性權(quán)

18、數(shù)；其次，根據(jù)每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品，來反映客戶對每個企業(yè)的產(chǎn)品特征的評價，標記為產(chǎn)品特征值；最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個企業(yè)相應的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競爭導向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù)，參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等。（1）隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優(yōu)勢。為了避免價格競爭帶來的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價法，即通過將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不

19、必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。（2）競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。（3）密封投標定價法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定。在買方招標的所有投標

20、者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標定價法。5、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價策略與新產(chǎn)品能否及時打開銷路；占領(lǐng)市場，最終獲取目標利潤有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得很高，以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買；產(chǎn)品必須有特色。這種定價策略的優(yōu)點是：高價格高利潤，能迅速補償研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金并掌

21、握調(diào)價主動權(quán)。其缺點是：定價較高會限制需求，銷路不易擴大；高價原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大；企業(yè)新產(chǎn)品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價仍有需求的產(chǎn)品。（2）市場滲透定價策略。這是一種低價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低利用物美價廉的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價策略的優(yōu)點是：低價能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。其缺點是：投資回收期長，價格變動余地小難以應付在短

22、期內(nèi)突發(fā)的競爭或需求的較大變化。（3）溫和定價策略。這是一種中價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價策略定價較高，易引起消費者不滿及市場競爭有一定風險；市場滲透定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，收入甚微，投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因高價而具有的高風險，又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費者的利益。其缺點是：比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略包括五種情況。（1）產(chǎn)品線定價。例如，某服

23、裝店經(jīng)營著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。（2）備選產(chǎn)品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品，這些備選產(chǎn)品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時，汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個高價。因為高價的備選產(chǎn)品并不會影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價格。（3）附屬產(chǎn)品定價。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費，它們就稱為附

24、屬產(chǎn)品，例如，計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價格定得較低，而將附屬產(chǎn)品定的價格則較高。因為客戶不需要經(jīng)常購買主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)就可以通過高價的附屬產(chǎn)品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。（4）副產(chǎn)品定價。例如，生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價值相當高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個有競爭性的低價，從而獲取更多的市場份額，而將副產(chǎn)品定一個高價，從而獲得利潤。（5）產(chǎn)品束定價。產(chǎn)品束定價即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價便宜得多7、心理定價策略（1）尾數(shù)定

25、價策略。尾數(shù)定價策略是指在商品定價時取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價策略。般來說，價格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。（2）整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反，整數(shù)定價策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品。（3）聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質(zhì)量，認為價高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。（4）招徠定價策略。招徠定價

26、策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢，但帶動了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，使得企業(yè)整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個“特價菜”。（5）分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時，把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格；以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間。這種定價法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應有的分檔效果。（6）習慣定價策略。習慣定價策略是指按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧些消費者經(jīng)常購買、使用的日用品，已在消費者心中形成一種習慣性的價格標準。

27、這類商品價格不宜輕易變動，以免引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調(diào)高價格的辦法。日常消費品一般都適用這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質(zhì)是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是指對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經(jīng)營風險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償

28、還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失。（2）數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實質(zhì)是將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者，其關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關(guān)系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的

29、價格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則要依據(jù)中間商在工作中承擔風險的大小而定。通常的做法是，先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價。在實際工作中，也可逆向操作。（4）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)：對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠。實行季節(jié)折扣，有利于鼓勵消費者提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。（5）復合折扣。復合折扣是指企業(yè)在市場銷售中，因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。（6）價格

30、折讓。價格折讓是指從目錄表價格降價的二種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓，是指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費者購買新貨時將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的方法。第四章 市場營銷環(huán)境一、 市場營銷宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場的第一因社會文化環(huán)境素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)市場營銷宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會對市場格局產(chǎn)生深刻影響。（2）經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的又一重要因素，包括收入因素、消費支出、儲蓄與信貸、經(jīng)濟

31、發(fā)展水平等。在收入因素中，消費者收入是一個重要因素。消費者收入是指消費者通過各種渠道獲得的貨幣收入的總和，包括工資、獎金、紅利、股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。消費者收入的變化主要受國民收入的影響，是形成社會購買力的主要因素。消費者收入包括：可支配收入與可任意支配收入?？芍涫杖胧侵競€人收入減去直接負擔的各項稅款（如所得稅、消費稅等）和非稅性負擔（如工會會費、住房公積金等）之后的余額。可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃氣費、暖氣費、水電費等）和其他固定支出（如分期付款、歸還貸款等）的余額。這部分收入越多，人們的消費水平越高，企業(yè)的營銷機會也就越多。貨幣收入

32、和實際收入。貨幣收入是指消費者收入的總和。實際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實際購買力。實際收入影響實際購買力。（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過程中對其有影響的物質(zhì)因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時可以考慮以下幾個方面：自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴重、政府對環(huán)境的干預日益加強、公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加等。（4）技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認識高度概括了科技發(fā)展對企業(yè)營銷的影響。例如，新技術(shù)革命使得產(chǎn)品的平均生命周期越來越短，并影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者的購物習慣，同時也改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等（5）政治法律環(huán)境。任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必須受

33、到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。企業(yè)每時每刻都能感受到這些方面的影響，或者說企業(yè)活動總是在一定的政治、法律環(huán)境下進行的。（6）社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、企業(yè)自身關(guān)群體、社會結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。二、 市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領(lǐng)導部門的批準。第二層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務活動是和其他部門的業(yè)務活動息息相關(guān)的，營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃的過

34、程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預期的效果，（1）供應商。供應商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務和資金等。供應商對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應商供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平等都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。（2）競爭者。在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手的存在。很多時候，即便是在某個市場上只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業(yè)。（3）營銷渠道企業(yè)。營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個

35、人，主要包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務機構(gòu)和金融機構(gòu)。（4）顧客。顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務是否認可及認可程度的高低，影響著企業(yè)營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業(yè)營銷活動的核心。尤其應關(guān)注消費者群體的力量。消費者群體的力量是指個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)有現(xiàn)實或潛在影響的群體和個人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。第五章 渠道運營管理一、 渠道沖突管理（一）渠道沖突的界定和分類1、渠道沖

36、突的界定渠道沖突是指渠道成員之間因為利益關(guān)系產(chǎn)生的矛盾和不協(xié)調(diào)。例如，某二級代理商會因為生產(chǎn)廠商給予相鄰區(qū)域代理商更大的廣告支持而不滿，導致渠道沖突。又如，甲地區(qū)分銷商不執(zhí)行分銷協(xié)議約定，向乙地區(qū)低價傾銷戴竄貨，同樣會引起乙地區(qū)分銷商的不滿和憤怒而產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突的本質(zhì)是渠道主體利益、行為和心理上的沖突。2、渠道沖突的分類合理的渠道沖突分類是有效把握沖突類型、制定相應策略、更好地進行沖突管理的基礎(chǔ)。從不同角度出發(fā)，渠道沖突有不同的分類方法（1）按照渠道成員的層級關(guān)系劃分。按照渠道成員的層級關(guān)系類型，可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這是一種傳統(tǒng)的分類方法。水平?jīng)_突是指同一渠

37、道中同一層次的中間商之間的沖突。垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。多渠道沖突是指當某個廠商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品或服務時，發(fā)生在這些渠道之間的沖突。（2）根據(jù)利益沖突與對抗性行為的關(guān)系劃分。學者杜茨根據(jù)是否存在利益沖突和是否具有對抗性，將沖突分為四種類型：沖突、潛伏性沖突、虛假沖突和不沖突。沖突是指同時存在對抗性行為和利益沖突的情況；象限1-潛伏性沖突是指存在沖突的利益，但不存在對抗性行為；象限-虛假沖突發(fā)生在不存在利益沖突，但是雙方有對抗性行為的情況下；象限V-如果對抗性行為和利益沖突都不存在，那么這種狀態(tài)就稱為不沖突。（3）按照渠道沖突程度劃分。瓦格瑞斯

38、（Wagrath）和漢迪（Hardy）在研究制造商和零售商沖突時，根據(jù)沖突頻率、沖突強度以及沖突事件的重要程度，將渠道沖突分為三個層次，低度沖突區(qū)、中度沖突區(qū)和高度沖突區(qū)。沖突強度是指沖突雙方爭執(zhí)的激烈程度，中突頻率是指沖突發(fā)生的頻繁程度，沖突事件的重要程度是指引起沖突的問題的重要程度。（4）按照渠道沖突對企業(yè)發(fā)展的影響方向劃分。按渠道沖突對企業(yè)發(fā)展的影響方向，可把渠道沖突分為功能性沖突和破壞性沖突。功能性沖突是指渠道成員把相互對抗作為消除渠道成員之間潛在的、有害的緊張氣氛和不良動機的一種方法，通過提出和克服分歧，激勵對方并相互挑戰(zhàn)，從而提高共同的績效。例如，生產(chǎn)廠商給予表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商的返利

39、獎勵和促銷獎勵可能會對其他經(jīng)銷商產(chǎn)生一些影響，但是這些影響運用得當能產(chǎn)生“鉆魚效應”，成為其他渠道成員發(fā)展的動力。破壞性沖突是指渠道成員間的不安心理和對抗動機外化成對抗性行為，并超過了一定的限度，對渠道績效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的、破壞性的影響的一種沖突狀態(tài)，如竄貨、賴賬、制假售假等行為導致的渠道沖突。這類渠道沖突對渠道破壞力極大，會影響渠道成員經(jīng)營的信心。（二）渠道沖突產(chǎn)生的原因（1）角色錯位。一個渠道成員的角色表明了其在渠道中應當承擔什么樣的義務；并作出使每一個渠道成員都可以接受和預見的行為規(guī)范。如果一個渠道成員的行為超出了其他渠道成員預期可接受的范圍，就會出現(xiàn)角色錯位。模棱兩可的角色定位

40、以及角色定位的隨意更改必將導致渠道成員之間的沖突。（2）目標差異。如果同一渠道系統(tǒng)中的所有成員都有共同的目標，那么各自的效率和利益將會實現(xiàn)最大化。但事實上，渠道每個成員都是一個個獨立的法人實體，有自己的利益，有自己的目標，這些目標有些可能會重疊，而另一些則可能不相關(guān)，甚至背道而馳，這樣就會產(chǎn)生沖突。（3）觀點差異。觀點差異是指渠道成員對同一情景或同+刺激作出的不同反應。例如，一個零售商如果覺得30%的毛利率是合適的，那么20%的毛利率就會使他覺得不公平。然而制造商的感覺卻可能與之相反，認為給零售商20%的毛利率已經(jīng)足夠。（4）溝通困難。溝通困難是指渠道成員之間不溝通、溝通緩慢或錯誤溝通等。（5

41、）決策權(quán)分歧。決策權(quán)分歧是指渠道成員對于其應當控制的特定領(lǐng)域的強烈感受。這種分歧往往發(fā)生在各成員對外在影響范圍不滿意的時候。例如，是制造商還是零售商有權(quán)決定商品的最終銷售價格，或零售商是否有權(quán)倒賣商品等。（6）期望差異。期望差異是指不同的渠道成員對求發(fā)展的不同估計、不同預期。在正確認識市場的基礎(chǔ)上，這種差異并不明顯。（7）資源稀缺。資源稀缺是指由于渠道資源分配不均而造成的沖突。例如，一家制造商在決定采用間接銷售渠道這一方式以后，仍然決定保留其價值較大的客戶作為自己的直接客戶，這樣就會導致渠道成員的不滿。（三）渠道沖突的處理渠道成員發(fā)生沖突時，管理者需要及時分析渠道的類型、內(nèi)容和原因，采取適當方

42、法迅速處理。（1）以共同利益為基礎(chǔ)確定渠道成員的長期目標征何渠道，除了渠道成員的局部利益外，必然存在一些共同的利益，如生存、市場份額、高品質(zhì)、消費者滿意度等。確立以渠道成員共同利益為基礎(chǔ)的長期目標，有助于加強渠道成員之間的合作，減少渠道沖突（2）鼓勵各渠道成員積極參與渠道活動和相關(guān)政策的制定過程。渠道成員參與渠道活動和相關(guān)政策的制定過程，有助于增強渠道成員之間的相互信任和了解，減少渠道沖突。適當運用激勵手段。為減少渠道沖突，渠道領(lǐng)導者需要適時對相關(guān)的渠道政策、計戈進行折中處理，對相關(guān)的活動規(guī)則進行修改。除上述政策激勵外，渠道管理中經(jīng)常采用的方法還包括價格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、業(yè)績獎勵制度、

43、分銷人員的培訓、分銷商會議等。（3）采用人員交換的做法減少渠道沖突。渠道沖突的一個重要處理方法是在兩個或者兩個以上渠道層次上交換人員。通過人員交換，有利于交換人員接觸對方的工作和觀點，從而增加雙方間的相互了解，有利于雙方更好地合作。例如，制造商的管理人員可以被派駐到分銷商處工作，而分銷商的人員也可以到制造商的相關(guān)部門進行工作體驗。（4）利用好協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟等沖突處理手段。協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟是處理經(jīng)常性沖突和激烈沖突的常用手段。協(xié)商是指當事人雙方在平等自愿的基礎(chǔ)上，抱著公平、合理解決問題的態(tài)度和誠意，通過擺事實、交換意見、多方溝通等方法，找出解決問題和爭議辦法的種方式。調(diào)解是指雙方或

44、多方當事人就爭議的實體權(quán)利、義務，在人民法院、人民調(diào)解委員會及有關(guān)組織主持下，自愿進行協(xié)商，通過教育疏導，促成各方達成協(xié)議、解決糾紛的辦法。調(diào)解包括法院調(diào)解、人民調(diào)解和仲裁調(diào)解三類。仲裁是指糾紛當事人在自愿基礎(chǔ)上達成協(xié)議，將提交非司法機構(gòu)的第三者審理，由第三者作出對爭議各方均有約束力的裁決的一種解決糾紛的制度和方式。仲裁在性質(zhì)上兼具契約性、自治性、民間性和準司法性。訴訟是指處于平等對抗地位、有糾紛的雙方向處于中立地位的裁判方陳訴糾紛，并請求裁判方解決其糾紛的活動。在現(xiàn)代社會，訴訟是國家司法活動的重要內(nèi)容，國家司法權(quán)通過訴訟活動得以實現(xiàn)，從而達到解決社會糾紛、實現(xiàn)法律正義的目的。幾種處理沖突的手

45、段各有利弊，可綜合考慮沖突和企業(yè)自身的情況加以選擇和利用。（5）適時清理渠道成員。對那些不遵守渠道規(guī)則、屢教不改的渠道成員，渠道管理者需要對其渠道成員資格進行重新審查，并將不合格的成員從渠道系統(tǒng)清除。二、 不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建（一）消費品分銷渠道的構(gòu)建1、消費品及分類消費品是指消費者個人或家庭使用的產(chǎn)品。按消費者購買習慣不同，可以把消費品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。（1）便利品。便利品是指消費者購買頻繁，不愿花時間和精力比較品牌、價格；希望隨時隨地能買到的產(chǎn)品。便利品可分為日用品、沖動購買品和應急物品三種。其中，日用品是指那些價格低、經(jīng)常使用和購買的產(chǎn)品，如食鹽、方便面

46、、洗滌用品、飲料等；沖動購買品是指消費者在視覺、嗅覺、聽覺等感覺器官受到刺激的情況下臨時決定購買的產(chǎn)品，如玩具、水果等；應急物品是指消費者在緊急需要的情況下所購買的產(chǎn)品或服務，如急診藥品、應急雨傘等。（2）選購品。選購品是指消費者對產(chǎn)品或服務的價格、質(zhì)量、款式、耐用性等進行比較之后才會購買的產(chǎn)品，如家用電器、服裝、美容美發(fā)產(chǎn)品等。（3）特殊品。特殊品是指具備獨有特征和（或）品牌標志的產(chǎn)品。對這些產(chǎn)品，購買者愿意付出特殊的購買努力，如特殊品牌和式樣的汽車、服裝等。（4）非渴求品。非渴求品是指那些消費者不知道或雖然知道但一般情況下不會主動購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險、工藝類陶瓷以及百科全書

47、等。那些剛上市、消費者從未了解的新產(chǎn)品也可歸為非渴求品的范疇。當然，非渴求品并不是終身不變的，特別是新產(chǎn)品，隨著消費者對產(chǎn)品的了解，它可以轉(zhuǎn)換為其他類別的產(chǎn)品。2、常見的消費品分銷渠道模式（1）廠家直供模式。廠家直供模式是指生產(chǎn)廠家直接將商生產(chǎn)廠家品供應給終端渠道進行銷售的渠道模式，該模式的優(yōu)點是：渠道短，信息反應快，服務及時，價格穩(wěn)定，促銷到位，易于控制。其缺點是：受交通因素影響犬，設(shè)立過程容易出現(xiàn)銷售盲區(qū)。該模式的優(yōu)點是：生產(chǎn)廠家容易與中間商達成共識，最大限度地調(diào)動中間商的積極性，市場價格比較穩(wěn)定。其缺點是：商品銷售權(quán)完全交給中間商，生產(chǎn)廠家在渠道控制方面存在風險。因此，一般生產(chǎn)廠家經(jīng)常在

48、新商品上市之初或企業(yè)本身知名度不高時選擇該模式。（2）平臺式銷售模式。平臺式銷售模式是指生產(chǎn)廠家以商品的分裝廠為核心，由分裝廠建立經(jīng)營部，負責向各個零售終端供應商品。該模式適用于消費密集、交通便利的大城市市場。在該模式下，生產(chǎn)廠家利用分裝廠構(gòu)建了強大的經(jīng)銷商物流平臺。每個經(jīng)銷商負責幾條街或者幾家店鋪的送貨上門工作，達到了深度分銷的效果。該模式的優(yōu)點是：責任區(qū)域明確；服務半徑小，送貨及時，服務周到；網(wǎng)絡穩(wěn)定。其缺點是：受區(qū)域市場條件限制大，必須經(jīng)過廠家直達送貨，需要較多人員管理。（二）工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建1、工業(yè)品市場及其特點工業(yè)品是指購買者以社會再生產(chǎn)為目的而購買的產(chǎn)品。通常按工業(yè)品進入生產(chǎn)過

49、程的方式及其與商品成本的關(guān)系，將其分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應品和勞務。工業(yè)品市場又叫生產(chǎn)資料市場，是為人們的生產(chǎn)服務的，它提供的商品是生產(chǎn)資料。組成工業(yè)品市場的行業(yè)主要包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)等。其市場特點表現(xiàn)為以下幾個方面。（1）需求的派生性。需求的派生性是指工業(yè)品市場購買者對產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是由消費者對消費品的需求引申出來的。（2）需求彈性小。需求彈性小是指工業(yè)品市場購買者對產(chǎn)品和勞務的需求受價格影響不大，即價格上漲，不會引發(fā)需求大幅度下降；反之，價格下降，也不會引發(fā)需求大幅度上升。（3）專業(yè)采購。專業(yè)采購是指工業(yè)品市場購買活

50、動由專業(yè)人員或者專業(yè)采購團隊完成。（4）一次購買量大。相對于消費品市場的購買，工業(yè)品市場一次采購量大。（5）顧客集中穩(wěn)定。該特點由工業(yè)品市場構(gòu)成人員的特點決定。2、工業(yè)品分銷渠道設(shè)計鑒于工業(yè)品市場的特點，工業(yè)品分銷渠道以具有服務功能的短渠道為主。在實踐中，企業(yè)工業(yè)品分銷渠道主要以直銷為主，并在主要銷售地點設(shè)立網(wǎng)點，也可以利用代理商建立銷售點或者利用批發(fā)商進行銷售，具體模式。（三）服務產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建1、服務產(chǎn)品的特征及分類關(guān)于服務產(chǎn)品，不同學者的認識存在一定的差異。美國市場營銷協(xié)會于1960年將服務產(chǎn)品定義為用于出售或連同商品一同出售的活動、利益和滿足。著名營銷學者菲利普科特勒（Philip

51、Kotler）于2005年對服務產(chǎn)品進行了如下界定：一方能夠向另一方提供的在何一項活動和利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán)，它的產(chǎn)生可能與奚際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。（1）服務產(chǎn)品特征。根據(jù)服務產(chǎn)品的概念，人們一般將服務產(chǎn)品的基本特性歸納為以下幾個方面。1）無形性，即與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品相比，服務產(chǎn)品的特質(zhì)及組成的元素往往是無形無質(zhì)的，甚至使用服務產(chǎn)品后的利益也很難被察覺。2）不可分離性，即一般情況下，服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程是同時進行的，在服務人員向顧客提供服務產(chǎn)品的同時，顧客也完成了對服務產(chǎn)品的消費，兩者在時間上不可分離。3）差異性，即服務產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常

52、變化，很難統(tǒng)一界定。與有形產(chǎn)品質(zhì)量的一致性、標準化和穩(wěn)定性不同，服務產(chǎn)品的提供一般缺乏標準的操作規(guī)程。4）不可儲存性，即服務產(chǎn)品的無形性以及生產(chǎn)與消費同時進行的特性，使得服務產(chǎn)品不可能像有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品一樣能夠被儲存起來。5）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性，服務產(chǎn)品生產(chǎn)消費過程中不涉及任何有形產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這一特性更易使消費者產(chǎn)生風險意識，會員制是服務企業(yè)維系顧客關(guān)系的常用手段。（2）服務產(chǎn)品分類?？死锼雇懈?H.洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）的基本分類法是服務產(chǎn)品常用的分類方法。他按照服務對象、服務特征兩方面的不同，將服務產(chǎn)品分為四類。1）人體處理服務。該類服務屬于顧客

53、高卷入的服務，如航空、理發(fā)、外科手術(shù)、健身、旅游等。2）物體處理服務。在物體處理服務過程中對象必須在場，顧客本人不必在場，如貨運、干洗、家電維修等。3）腦刺激處理服務。在此服務過程中顧客意識必須在場，現(xiàn)場或遠程均可，如廣播、教學、電視服務、廣告、管理咨詢、音樂會等。4）信息處理服務。該服務不一定要求顧客直接參與，現(xiàn)場服務或異地服務均可，如財產(chǎn)保險、理財服務、數(shù)據(jù)傳輸、司法服務、會計審計等。2、服務產(chǎn)品常用的分銷渠道模式（1）直接分銷模式。這是服務企業(yè)經(jīng)常采用的分銷渠道模式。采用該模式的根本原因在于服務產(chǎn)品的不可分離性，因此采用直接分銷模式有助于企業(yè)更好地完成相關(guān)活動。該模式經(jīng)常被醫(yī)療機構(gòu)、會計

54、師事務所等提供服務的單位采用。（2）中介機構(gòu)組建的分銷渠道。這是服務企業(yè)最常采用的渠道模式。利用中介機構(gòu)提供服務的常見形式包括以下幾種。1）代理商，主要應用在旅游、運輸、信用、工商服務業(yè)等行業(yè)。2）經(jīng)紀人，專門執(zhí)行或提供某種服務，再以特許權(quán)的方式銷售該服務，如保險經(jīng)紀人。3）批發(fā)商，專指以大批量方式提供服務的中間商。4）零售商，如商業(yè)零售商、照相館、干洗店等。渠道設(shè)計工作完成之后，為了確保渠道設(shè)計方案的有效實施，企業(yè)必須對相關(guān)渠道成員進行選擇、激勵、評估和調(diào)整。（四）渠道成員的選擇企業(yè)一般會從經(jīng)營時間的長短、成長情況、清償能力、合作態(tài)度、經(jīng)營相關(guān)商品的情況、推銷人員的素質(zhì)、店鋪的位置等方面評估

55、、選擇渠道成員。（五）渠道成員的激勵激勵過程中需要注意防范兩個問題：激勵不足和激勵過分。當商品流通企業(yè)給予渠道成員的優(yōu)惠條件超過它取得合作所需提供的條件時，就會出現(xiàn)激勵過分的情況，結(jié)果是商品流通企業(yè)的銷售量提高而利潤下降；當商品流通企業(yè)給予渠道成員的條件過于苛刻，以致不能很好地激勵渠道成員的努力時，就會出現(xiàn)激勵不足的情況。（六）渠道成員的評估和調(diào)整為了提高整個渠道的效率，商品流通企業(yè)需要定期按照一定的指標衡量相關(guān)渠道成員的表現(xiàn)。這些指標包括銷售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間、對損壞和遺失商品的處理、與本企業(yè)促銷和培訓計劃合作情況等。通過評估，發(fā)現(xiàn)渠道不能按照計劃工作，例如，當消費者

56、購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者涌現(xiàn)、創(chuàng)新分銷渠道出現(xiàn)以及商品進入商品生命周期的新階段等情況出現(xiàn)時，需要對分銷渠道進行必要的調(diào)整。第六章 分銷渠道系統(tǒng)評估一、 渠道差距評估渠道差距是指企業(yè)在設(shè)計渠道系統(tǒng)時，所設(shè)計的渠道與終端消費者的要求之間存在的差距，或企業(yè)實際渠道系統(tǒng)與預想的理想渠道系統(tǒng)之間存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目標之一。服務質(zhì)量差距模型有助于渠道管理者更好地實現(xiàn)這一目標。（一）渠道差距的產(chǎn)生服務質(zhì)量差距模型是20世紀80年代中期到90年代初美國營銷學家帕拉休拉曼、贊瑟姆和貝利等人提出的，專門用來分析質(zhì)量問題根源的模型。首先，該模型說明了服務質(zhì)量是如何形成的。

57、模型的上半部分內(nèi)容與顧客有關(guān)，下半部分內(nèi)容與服務提供者有關(guān)。顧客期望的服務是顧客的以往經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。而顧客實際感知的服務是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動的結(jié)果。其次，該模型介紹了分析和設(shè)計服務質(zhì)量時需要考慮的步驟和要素。決定服務質(zhì)量的要素之間有五種差異，也就是質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是感知服務差距。（差距1）是指企業(yè)不能準確地感知顧客的服務期望。差距1產(chǎn)生的原因包括：市場調(diào)查和信息分析不準確，對顧客期望的服務了解不準確，沒作需求分析，顧客需求信息在傳遞中改變等。質(zhì)量標準差距（差距2）是指服務提供者制定的服務標準與管理者所認知的顧客期望不一致導致的差距。該差距出現(xiàn)的原因在于，服務質(zhì)量計劃缺乏高層管理者的有效支持，計劃失誤或計劃程序有誤，組織目標不明確，計劃管理水平低下等。質(zhì)量標準差距的大小多與差距1