如何策劃出一個成功的產(chǎn)品

1、如何策劃出一個成功的產(chǎn)品?這是每一個策劃工作者必須要面臨和回答的問題。客觀地說，所謂“策劃成功的產(chǎn)品”其實一個邊界比較模糊且不好衡量的標準，為什么呢?因為，有時候一個產(chǎn)品策劃的很成功，也得到了市場的認可，但是卻沒有為企業(yè)創(chuàng)造很好的利益或者說曇花一現(xiàn)，比如早年間比較知名的“他她水”就是一個典型的例子，概念很好、策劃很成功，但是最終沒有形成可以為企業(yè)長久創(chuàng)造利益的產(chǎn)品或品牌。在藥品保健品行業(yè)，這種現(xiàn)象更加普遍。過去幾年行業(yè)比較風行“短平快”，短期逐利的目的性很強，加之當時的市場條件、消費心理與當前不可同日而語，所以一些相對粗糙甚至是虛假的產(chǎn)品策劃在市場大行其道，這也是早年藥品保健品莊家的發(fā)家原因。

2、而醫(yī)藥行業(yè)與健康行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟，過去的策劃思路、策劃方法已經(jīng)不能滿足當前市場營銷的需要，鑒于此筆者提倡：當前策劃，應與圍繞“如何做好一個科學、完整的，符合市場與企業(yè)實際情況的產(chǎn)品策劃方案”這一目標來開展，從策劃思路、策劃方法及工作流程等各個環(huán)節(jié)全面提升，如此方位解決之道。藥品保健品的策劃，尤其是保健品的策劃，大多是以團隊即成的市場經(jīng)驗并參照主要競爭產(chǎn)品的策劃為依據(jù)，多走的是“在對比中找差異”的路子。比如：甲公司有一個心腦血管病產(chǎn)品，在策劃這個產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)品概念、利益點等核心內容主要參照當前市場上銷售最好的心腦血管病產(chǎn)品，根據(jù)這個產(chǎn)品所設定的內容尋找出不同于差異的地方，或強調

3、差異或提升高度，這是最常見的策劃方法。這種策劃方法有利的一方面是：策劃的目的性很強，針對性很明顯。根據(jù)參照對象的產(chǎn)品策劃可以分析出其對市場的定位、消費者群體需求等內容，也就省去了市場調研的過程，在這種情況下可以縮短策劃的時間，同時也可以提高策劃的成功幾率，應該說這種一種走捷徑的方法;但同時不利的一方面是：每個產(chǎn)品所在的銷售區(qū)域不一樣、市場環(huán)境不一樣以及企業(yè)的經(jīng)營狀況也不一樣，策劃人員如果不能很好的把握這其中的分寸，就會很容易走向“趨同”的方向，最終把自己的產(chǎn)品鼓搗的似是而非。這種失敗的例子也很多見。所以，鑒于當前的市場狀況，并總結過去策劃工作的不足，筆者認為：想要整體提升產(chǎn)品策劃的成功幾率，在

4、實施策劃的過程中，必須從三個方面入手，即：市場調研、策略提案以及執(zhí)行方案，這三方面缺一不可。事實上，當前嚴峻的市場現(xiàn)狀已經(jīng)告訴筆者這樣一個事實：策劃必須踏踏實實的一步一步來，走不得捷徑了。因為，可以影響產(chǎn)品失敗的因素以及不可掌控的內容太多了。產(chǎn)博品銳策管劃理的在“線三理模式”。藥品保健品與一般類型消費品的最大區(qū)別在于：策劃對這類產(chǎn)品對學術、科學以及客觀的要求更高。這是我國醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展的必然結果。尤其是最近幾年來，以會議營銷為代表的短距離銷售模式大行其道，消費者對產(chǎn)品的了解逐漸從單層次向多層次發(fā)展，過去那種模糊、玄幻的概念逐漸被市場摒棄，取而代之的是科學的、客觀的、有理有據(jù)的觀點，在實際溝

5、通過程中更容易受到目標消費者的肯定。這時，就需要圍繞“三個理”來開展產(chǎn)品核心部分的策劃，即前文所述的“策略提案” 內容。疾病病理藥品保健品的策劃從哪里開始?第一步就是產(chǎn)品的市場定位，也就是找到“我要賣給誰”這個問題的答案。似乎看起來這個問題很幼稚，但就是有很多產(chǎn)品因為沒有找準或者根本就沒搞清楚“我要賣給誰”，最終浪費了大量的資源。對于藥品保健品而言，產(chǎn)品的市場定位一般從產(chǎn)品的功能主治和適應人群來確定。比如，某保健品的適應人群為“血糖偏高者”，那么就說明這個產(chǎn)品的主要目標群體是糖尿病人，也就基本上可以確定產(chǎn)品的目標市場了。在確定了產(chǎn)品的市場定位之后，就要開始進行第二步：功能定位。功能定位在藥品保

6、健品的策劃推廣中占有舉足輕重的地位。所謂功能包含兩個部分，對應在目標群體身上，即：他們發(fā)生了什么和我要怎么辦?解決“他們發(fā)生了什么” 這一問題就要系統(tǒng)性的闡述產(chǎn)品對應疾病的相關內容，一般來說包括：疾病病因、發(fā)病過程、癥狀描述等。這主要的三方面內容，筆者將其稱之為“疾病病理描述”。下面列舉一例來說明疾病病理描述的過程：由于胰腺分泌胰島素相對或絕對不足導致人體血液中的糖、蛋白質和脂肪的代謝紊亂，過多的糖元無法被細胞吸收，游離在血液中形成高血糖。沉淀在血液中的高血糖與血脂、血液垃圾等物質相互作用，極易形成血脂、血栓沉積，導致血管壁增厚;血管管腔變窄，造成血流速度放慢，形成栓塞，最終堵塞血管，被堵地方

7、自然會出現(xiàn)疾病!血管病變影響了營養(yǎng)輸送，導致神經(jīng)、免疫、等細胞無法吸收營養(yǎng)，不能完成吐故納新，人體代謝失衡，病變就產(chǎn)生了：神經(jīng)病變異常痛苦，失眠、便秘、腹瀉交替出現(xiàn);代謝病變使三多一少日趨加重;免疫病變給各種病菌留下了生存的機會，感冒、傷口不愈合等就會紛紛出現(xiàn)血管病變，帶來了四系統(tǒng)綜合病變，蔓延至多個組織、器官，最終并發(fā)癥全面爆發(fā)!上述內容中，后面的文字即所謂的疾病病因，主要介紹了高血糖的成因;后面的文字為發(fā)病過程，主要介紹了高血糖如何導致并發(fā)癥;后面的文字主要為癥狀描述，介紹了各種并發(fā)癥給人體帶來的痛苦。這一段文字就比較全面的描述了高血糖與并發(fā)癥的關系，即清晰明了又科學準確。這就是產(chǎn)品疾病病

8、理推導的基本過程。通過這一段文字也就基本解決了“目標消費群體發(fā)生了什么”的問題，為后續(xù)策劃奠定了基礎。 疾病病理的推導過程要緊扣產(chǎn)品的功能主治，不能脫離功能主治的范圍，可以有針對性的放大或者縮小，但是不能離開，這就是為什么很多產(chǎn)品在策劃前對產(chǎn)品的規(guī)劃與策劃后的結果不一樣，就是在歸納和推導疾病病理的時候，過多的進行功能的放大，想把所有的目標群體都放進來，最終的結果把產(chǎn)品搞成了“萬能藥”，看起來什么都治，給消費者的感覺卻什么都治不了。這種現(xiàn)象尤其多出現(xiàn)在“一品多能”的產(chǎn)品上。產(chǎn)品機理在疾病病理的推導過程中，筆者著重解決了產(chǎn)品的市場定位與功能定位的一部分，找到了目標消費群體，也找到了消費群體發(fā)生的問

9、題，這時候就要開展功能定位的第二部分，即：我是如何治療疾病的。這一部分，筆者稱之為“產(chǎn)品機理”，也就是所謂的產(chǎn)品的核心差異點與產(chǎn)品核心利益點等。產(chǎn)品的核心差異點是近幾年來藥品保健品策劃的重點內容，因為產(chǎn)品同質化嚴重，低水平泛濫，諸多針對同一類疾病的產(chǎn)品在成分、劑型等方面基本沒有差異點，所以就需要策劃人員從主觀與客觀兩個方面來尋找本產(chǎn)品與競爭對手的不同，這里筆者往往通過產(chǎn)品劑型、功能主治、成分、市場認知、消費者概念空白等方面尋求差異化內容。下列一個以“產(chǎn)品成分”為主要差異點的例子：蜂膠是蜜蜂采自植物芽孢、樹干等部位的樹脂，結合自身分泌物反復釀造轉化而成的珍貴膠狀物，富含黃酮類、萜烯類、芳香類等2

10、0大類300多種純天然活性物質。如果將蜂膠的300多種成分比作三百多種藥物，天然蜂膠就是一個名副其實的天然小藥庫，故科學家們將其稱之為“天然藥房”。XX蜂膠糖尿病專用蜂膠：新一代糖尿病專用蜂膠在繼承傳統(tǒng)蜂膠所有治療優(yōu)勢的同時，利用先進的科技、科學的配方制作而成的超濃縮蜂膠，完美解決了困擾糖尿病患者吸收的四大難題! 高于國家標準1.6倍的含量：運用國際上先進的超濃縮技術使中蜂膠的含量達到了高于國家標準1.6倍，綜合治療的作用更是普通蜂膠的2倍!更易吸收的劑型：采用了更加符合患者服用習慣、更易被患者吸收消化的“450mg軟膠囊”劑型，在產(chǎn)品劑型方面進行了高度更新!更先進的技術：采用了國際領先的“緩

11、釋技術”，在藥物進入人體后，藥效平穩(wěn)緩慢釋放，改變了傳統(tǒng)蜂膠集中釋放對肝腎功能以及胃腸道功能帶來的壓力，進一步促進了有效成分的吸收。更科學的配方：以超濃縮天然蜂膠為核心，科學配比了多種有效成分，協(xié)同作戰(zhàn)，具備了平穩(wěn)降血糖、保護血管為主的四大系統(tǒng)不病變，從而消除和阻斷各種并發(fā)癥的發(fā)生與發(fā)展。上述文字中，后面的內容著重介紹了天然蜂膠的優(yōu)勢，確定了“天然蜂膠=天然藥房”的概念，為后面提出“治養(yǎng)結合、全面起效”找到了產(chǎn)品支撐點;后面的“糖尿病專用蜂膠”這一概念的確立，有效了區(qū)隔了普通蜂膠，從主觀的角度將蜂膠市場劃分為“普通蜂膠”與“專用蜂膠”;后面的內容，則通過產(chǎn)品含量、軟膠囊劑型、緩釋技術及組方四個

12、方面，突出了產(chǎn)品與其他競品的不同。 以產(chǎn)品核心差異點為基礎，針對現(xiàn)行治療手段歸納并總結出一套符合區(qū)別其他產(chǎn)品，緊扣自身產(chǎn)品特點，且產(chǎn)品本身可以實現(xiàn)這些特點的文字內容。對于藥品保健品而言，產(chǎn)品策劃過程中放在疾病與產(chǎn)品治療方面的描述要遠遠超過對產(chǎn)品利益點、賣點的描述，其實可以這樣說：產(chǎn)品的治療優(yōu)勢就是產(chǎn)品的核心賣點。仍然延續(xù)上一個糖尿病的例子，筆者來看一看產(chǎn)品機理的推導過程：XX蜂膠治養(yǎng)結合，全面起效，逆轉病變、保護血管的專家：經(jīng)大量患者服用證明，在糖尿病的治療過程中具備了普通蜂膠無法比擬的強大功效，配方型進入病體后，通過“凈、清、排、護”四步來全面逆轉血管病變，保護血管不受傷害：產(chǎn)博品銳策管劃理

13、的在“線三理模式”。凈化血液的能手：凈化血液、排除沉淀在血液中的垃圾、雜質等，降低血粘度，避免血栓形成，防止血管堵塞，保證對神經(jīng)、免疫細胞的營養(yǎng)供應，避免代謝失衡。從而保護四系統(tǒng)不病變，為防止并發(fā)癥的進一步發(fā)展提供了前提;清除雜質的利器：清除吸附在血管壁上的雜質，逆轉已經(jīng)開始變細的管腔重回健康狀態(tài)，同時營養(yǎng)神經(jīng)、提高免疫、恢復代謝，快速消除已出現(xiàn)的并發(fā)癥，為防治并發(fā)癥的進一步惡化奠定了堅實的基礎;排出垃圾的通道：排出血液垃圾，打通營養(yǎng)輸送的大通道，保障血管通暢，血流正常，避免了血管繼續(xù)損傷和惡化，使得以血管為主的四系統(tǒng)不發(fā)生病變，為防治并發(fā)癥全面爆發(fā)提供了強有力的保障;養(yǎng)護血管的專家：全面阻斷

14、高血糖對血管的損傷，保護血管，更保護了神經(jīng)、代謝、免疫系統(tǒng)不受損傷，全面增強患者機體功能，從根本上阻斷并發(fā)癥的發(fā)展與惡化，最終使患者逐步恢復健康!上述文字中，后面的文字是產(chǎn)品的核心利益點，即“治養(yǎng)結合、全面起效”這八個字是區(qū)別同類產(chǎn)品的主要標識;后面的文字是核心機理，即“凈、清、排、護”，通過這四個步驟解決高血糖與并發(fā)癥;后面的文字為核心機理的延伸說明，針對現(xiàn)行治療手段的不足，展示本產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點。這一段文字相對比較簡單，這是因為篇幅有限。但通過這一段文字也基本展示了產(chǎn)品核心機理的面貌。產(chǎn)品機理是區(qū)別同類競爭產(chǎn)品的主要內容，因為疾病的病理是“死的”，是經(jīng)過了醫(yī)學科學界多年研究的論斷，是科學的

15、且不能改造的，比如糖尿病，其病因、病癥是已經(jīng)存在的，只要是同類型的產(chǎn)品都必須圍繞這個疾病病理來闡述，這個時候如何能使消費者購買你的產(chǎn)品，就需要在個性化的產(chǎn)品機理上尋找突破口。消費心理相對而言，消費心理是藥品保健品策劃過程中比較難掌控的一個環(huán)節(jié)，更是關系產(chǎn)品能否成功推廣并得到消費者認可的環(huán)節(jié)。消費心理為什么難以把握?是因為它具有動態(tài)變化、相對變化的特點。所謂動態(tài)變化是說：在不同的時間、地點，消費者的消費心理會發(fā)生變化;所謂相對變化是說：在某一階段消費者的消費心理可能是固定不變的，但過了這個階段也許就發(fā)生了變化。由于消費心理已經(jīng)被歸納并總結為一門學科，所以在此將不再贅述，筆者重點要研究的是：在產(chǎn)品

16、策劃過程中，病理、機理與心理的協(xié)同配合問題。在具體實施產(chǎn)品策劃的過程中，“三理哪個為先”其實并不重要，客觀地說應首先解決“消費心理”的問題，也就是知道市場需求，但藥品保健品的特殊性也就體現(xiàn)在消費心理上。一般來說，筆者根據(jù)產(chǎn)品所對應疾病的特點來推導消費心理。比如，糖尿病具備終生性的特點，那么也就意味著患者必須終生服藥控制疾病。終生服藥就意味著終生花錢、終生忍受藥毒的侵害，這個時候，患者的消費心理是什么呢?少花錢盡量避免終生吃藥，吃又能治病又能降低毒副作用的藥;同時，糖尿病還有并發(fā)癥威脅的特點，即所謂的“高血糖并不可怕，可怕的是并發(fā)癥”，那么患者對于控制并發(fā)癥的需求就要強烈了。筆者通過對疾病特點的

17、把握，基本上可以推斷出患者的心理，也就找到了市場的切入點，即：患者哪里難受，那里就是消費的集中點。頭疼了，止疼就是切入點;咳嗽了，鎮(zhèn)咳就是切入點。至于消費者能不能買你的，這里關系著廣告推廣、媒體組合以及你的治療機理與其他產(chǎn)品的不同。如果站在這個角度來看，藥品與保健品的策劃并不是想象當中那么復雜。筆者根據(jù)產(chǎn)品疾病來推導消費心理，只是一種方法，并非唯一方法，也非最有效方法。因為，推導的畢竟與市場實際是有差距的，尤其是當前消費心理不斷的變化，那么要把握好消費心理，就需要在推導的基礎上，針對性進行調研與作證，這種調研要比策劃之初的調研其目的性更強，作用更明顯。在確定了消費心理之后，在實際運用過程中，三

18、理之間的關系是相互作用與相互影響的，這就為實際運用確定了很好的靈活性與擴展性。而在實際考量與評價某個產(chǎn)品的策劃方案是否成熟、全面，是否在技術上有硬傷，也往往根據(jù)“三理”來判斷。將“三理”進行論述、歸納與提煉之后，形成產(chǎn)品策劃“核心文案”，將所歸納的文字根據(jù)產(chǎn)品宣傳推廣的需要分別放置在電視片、報紙、終端宣傳品等物料之中，產(chǎn)品的整體策劃就算是基本結束了。至于說如何進行電視片腳本、報紙文案、終端宣傳品的策劃等內容，即所謂的“產(chǎn)品執(zhí)行案”筆者將在以后的文章中再行論述。在本文的第一章節(jié)中，筆者確定了當前藥品保健品策劃案的三大板塊，即：市場調研案、策略提案與執(zhí)行案三方面內容。其中，產(chǎn)品策劃的“三理模式”是策略提案中的主要內容，也是整個策劃案的核心內容。由于對當前市場調研理論與實際操作的不同認識，在醫(yī)療保健品行業(yè)，很少進行規(guī)模的、科學的、系統(tǒng)的市場調研，這不僅是經(jīng)費所致，也是認識所限;同時，也受限于藥品保健品行業(yè)的從業(yè)人員缺乏正規(guī)的市場調研訓練，在實際操作調研的過程中歪曲了調研的內