媒介融合_媒體未來發(fā)展新趨勢(精)

1、2 0 10.3CHINANEWS PAP ERINDUSTRY中國報(bào)業(yè)BAO YE XIN LUN報(bào)業(yè)新論媒介融合:媒體未來發(fā)展新趨勢周志平著信息技術(shù)的發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒體發(fā)展的趨勢，在理論上也成了傳媒學(xué)界和業(yè)界最關(guān)注的話題之一。更值得一提的是, 國務(wù)院總理溫家寶2 0 10年1月13日主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定加快推進(jìn) 電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。會(huì)議指出，推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互 聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享，為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視 等多種服務(wù)。這是媒介融合這一全新理念首次上升到國家戰(zhàn)略層面。媒介融合真的 離我們越來越近了。、媒介融合的內(nèi)涵與現(xiàn)狀

2、（一）媒介融合的內(nèi)涵 媒介融合”是新聞傳播界正在探索的一個(gè)前沿性課題, 屬于國際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式。簡單地說，就是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)和 互聯(lián)網(wǎng)站的采編作業(yè)有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息融合新產(chǎn)品，然后通過不同的傳播平臺(tái)傳播給受眾。這種新型的作業(yè)模式催生的 聞”已逐漸成為國際傳媒業(yè)的新潮流。以信息海量、雙向互動(dòng)性、共享性、全時(shí)性 等優(yōu)勢獨(dú)樹一幟的數(shù)字媒體為信息傳播提供了一個(gè)從未有過的綜合表現(xiàn)方式。具體而言，媒介融合 的表現(xiàn)形式主要有兩種，其一是在傳媒業(yè)界跨領(lǐng)域的整合與并購，并藉此組建大型 的跨媒介傳媒集團(tuán)，打造核心競爭力，應(yīng)對激烈的市場競爭；其二則是媒介技術(shù)的

3、融合，將新的媒介技術(shù)與舊的媒介技術(shù)聯(lián)合起來，形成新的傳播手段，甚至是全新 的媒介形態(tài)。（二）當(dāng)前現(xiàn)狀我國在1 9 9 8年曾提出過 互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合一 ”的設(shè)想，但后來因 中國電信拆分，導(dǎo)致該設(shè)想無疾而終。不過三網(wǎng)融合”始終是人們熱議的話題，并被認(rèn)為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。中共十六屆五中全會(huì)公布的十一五規(guī)劃”中明確提出：加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn) 網(wǎng)融合'”目前，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來看已經(jīng)不存在障礙，從現(xiàn)實(shí)必要性上來講也 不再存在爭議，在以IPTV和手機(jī)電視為代表的融合類業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，我國的三 網(wǎng)融合在2 0 0 6年取得了較大的進(jìn)展，行業(yè)之間

4、建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ?，并得?了市場的認(rèn)可。目前，在國內(nèi)，媒介融合還僅停留在初級層面，屬于嘗試階段。3.讓報(bào)紙聽得見”南都視南都在全媒體的探索過程中，還進(jìn)行了讓報(bào)紙聽得見、讓廣播看得見”的報(bào)紙與廣播融合的嘗試。2 0 0 9年6月2 5日，南都和廣東人民電臺(tái)合辦 點(diǎn)直播廣東”欄目。這是一檔觀點(diǎn)型新聞?wù)勗捁?jié)目，與其他新聞?lì)惖膹V播不同，它 是南都時(shí)評、深度等的聲音版、精華版和互動(dòng)版。在內(nèi)容上，節(jié)目主要來源于報(bào) 紙，但不是照搬報(bào)紙內(nèi)容，而是對報(bào)紙上相應(yīng)新聞事實(shí)和觀點(diǎn)進(jìn)行挖掘、剖析；在 節(jié)目元素上，除了主持人的聲音，還有嘉賓闡述觀點(diǎn)的聲音、南都記者現(xiàn)場采訪和 連線記者的聲音以及觀眾參與討論的聲音等。這

5、一新嘗試開創(chuàng)了南都多種媒介融合 的又一形式。經(jīng)過12年的不斷發(fā)展，南都已經(jīng)從一份單一的報(bào)紙成長為集報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣 播、視頻等多種媒體形態(tài)于一身的全媒體集群。多媒體全面覆蓋的傳播方式，不僅 為企業(yè)提供了更多的廣告投放機(jī)會(huì)，也降低了企業(yè)的選擇成本和廣告投放成本，從 而吸引更多的廣告客戶。20 09年12月22日，慧聰鄧白氏研究發(fā)布排名顯 示，2 0 0 9年前10個(gè)月的報(bào)紙廣告刊登額，南方都市報(bào)已躍居全國第一。都市報(bào)作為各大報(bào)業(yè)集團(tuán)中比較有創(chuàng)新能力的子報(bào)，其原創(chuàng)內(nèi)容的豐富性和經(jīng) 營上的創(chuàng)新性，都使得都市報(bào)成為各報(bào)業(yè)集團(tuán)中最先嘗試數(shù)字化的報(bào)紙。在數(shù)字化 時(shí)代，都市報(bào)能否成功轉(zhuǎn)型，在很大程度上決定了報(bào)

6、業(yè)的未來發(fā)展。而都市報(bào)轉(zhuǎn)型 的關(guān)鍵并不在于是否開通了網(wǎng)絡(luò)報(bào)、手機(jī)報(bào)或者手機(jī)網(wǎng)，而在于如何通過新的技術(shù) 平臺(tái)，了解和滿足受眾的愿望和需求；不在于簡單地開展多媒體業(yè)務(wù)，而在于立體 的跨媒體營銷。（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）責(zé)任編輯：張世海55中國報(bào)業(yè)CHINANEWS PAP ERINDUSTRY2 0 10.就當(dāng)前情況而言，主要有以下幾種形式:1. 報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的融合。這其中最早的要數(shù)1 9 9 7年人民日報(bào)、新華社先后 推出自己的網(wǎng)站人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，其后北京日報(bào)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)等十幾家 傳統(tǒng)媒體也緊隨其后進(jìn)行了頗具規(guī)模的跨媒體合作，推出了千龍新聞網(wǎng)。今天，國 內(nèi)大大小小的報(bào)紙幾乎都

7、有各自的網(wǎng)站、各自的電子版。2. 電視與網(wǎng)絡(luò)的融合。例如2 0 0 2年4月4日，新華網(wǎng)聯(lián)合北京電視臺(tái) 熒屏連著我和你欄目開展跨媒體合作，使網(wǎng)絡(luò)和電視媒介有機(jī)地結(jié)合在一起。 合作的內(nèi)容涉及熒屏連著我和你最新節(jié)目的內(nèi)容實(shí)錄、往期回顧以及訪談話題和觀眾的征 集、編導(dǎo)手記、媒體評論、嘉賓手記等諸多內(nèi)容。3. 報(bào)紙和電視融合。2006年1月22日，大連日報(bào)社主辦的北方體育報(bào) 聯(lián)合大連數(shù)字電視教育頻道、大連沿海傳媒有限公司創(chuàng)辦北方體育報(bào)電視版，標(biāo)志 著我國第一家專業(yè)報(bào)紙電視版項(xiàng)目啟動(dòng)。4.全媒體化媒體全方位、立體化融合。這其中煙臺(tái)日報(bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)建 的全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”比較具有代表性，在這一全媒體數(shù)

8、字平臺(tái)中，集團(tuán)記 者采集的同一個(gè)內(nèi)容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進(jìn)入全媒體數(shù)據(jù)庫。5.其他媒介融合方式。如手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等。目前，不少報(bào)紙開設(shè)了自己 的手機(jī)報(bào)。大部分是由報(bào)社與電信部門合作。、媒介融合帶來的變革（一）可以實(shí)現(xiàn)新聞業(yè)務(wù)上的資源共享媒介融合將打破媒體之間的限制，整合現(xiàn)有的各類媒介，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié) 調(diào)，實(shí)現(xiàn)資源共享、形成全新的新聞采編流程。首先集中力量采集新聞素材，然后再根據(jù)各自受眾的群體分類，將共享的新聞內(nèi)容加工 制作成文字、音像等形式，形成不同文本風(fēng)格的新聞產(chǎn)品，供不同的媒體平臺(tái)傳播 給各自的受眾。通過將同樣的信息以不同的形式包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，從而 實(shí)現(xiàn)資源共享

9、，節(jié)約成本。目前，現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體中，電視媒體的前期投入最大。美國學(xué)者布雷德利測算 得出：同一個(gè)新聞選題，報(bào)紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1: 1.8:3.5，電視采訪成本高于報(bào)紙3倍多。電視采訪所需要的高附加成本使 其在信息傳播過程中，往往是投入產(chǎn)出的絕對性價(jià)比不大，前期投入產(chǎn)生的傳播價(jià) 值無法實(shí)現(xiàn)最大化。據(jù)青年時(shí)代總編輯陳小川分析：如果報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志全套做，成本大約能節(jié)省 3 0%35%。如果同一個(gè)傳媒集團(tuán)不同媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)， 同樣的信息通過不同的形式，包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，達(dá)到一物多用，這樣信 息復(fù)制的成本大大降低，傳播的速度大大提高，既擴(kuò)大了市場

10、，也獲取了較大的社 會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還可以在具體地域內(nèi)強(qiáng)化交互媒體的品牌效應(yīng)。（二）新聞載體將全面數(shù)字化科技的進(jìn)步不斷改變著媒體及媒體生態(tài)環(huán)境，數(shù) 字技術(shù)已成為支撐所有傳媒存在的基礎(chǔ)，并決定著其未來發(fā)展方向。數(shù)字技術(shù)和通 訊技術(shù)的飛速發(fā)展，使得媒體發(fā)展至今已經(jīng)呈現(xiàn)邊緣淡化、相互融合的傳播態(tài)勢。 隨著媒介融合的深入和傳媒科技的發(fā)展，數(shù)字化將成為未來各個(gè)媒體平臺(tái)的共同存在形式，最終將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者的大融合”，打造出全新的融合多種媒體形式于一體的數(shù)字媒體平臺(tái)。報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)都將建立在數(shù)字技 術(shù)的基礎(chǔ)之上，所有的媒體內(nèi)容都將必須數(shù)字化，數(shù)字出版、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字音

11、樂等等，都必須實(shí)現(xiàn)在數(shù)字平臺(tái) 上運(yùn)行。（三）新老媒體之間的界限將越來越模糊數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，所打破的不僅僅是傳統(tǒng)媒體之間的界限，從大的平臺(tái)來看， 它能把語音、數(shù)據(jù)和圖像信號統(tǒng)統(tǒng)編碼成由 1 ”和0 ”組合而成的數(shù)字化符號進(jìn)行 傳輸，而這種符號可以成為電信、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視的共同語言。所有業(yè)務(wù)在數(shù) 字網(wǎng)中都將成為統(tǒng)一的0/1比特流，而無任何區(qū)別，允許語音、數(shù)據(jù)、聲頻和視 頻各種內(nèi)容，無論其特性如何，都可以通過不同的網(wǎng)絡(luò)來傳輸、交換、選路處理和提供。這實(shí)際上打破了以往涇渭分明的電信、廣電、網(wǎng)絡(luò)三大領(lǐng)域的界限，也就使 三網(wǎng)融合”成為可能。（四）信息傳播方式將呈現(xiàn)多樣化媒介融合意味著我們將摒棄單一的傳

12、播形態(tài)，利用多媒體技術(shù)將文字、聲音、 圖片、影像和動(dòng)畫等集于一體，在視覺傳達(dá)上打造豐富多樣、形象生動(dòng)的信息產(chǎn) 品。媒介融合把我們帶進(jìn)了一個(gè) 內(nèi)容為王”的時(shí)代，我們可以更多更方便地根據(jù)信 息內(nèi)容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)一步與傳播 載體分離，載體的使用將完全服務(wù)和服從于內(nèi)容。當(dāng)媒體實(shí)現(xiàn)全面融合后，傳統(tǒng)媒 體與新媒體的界限將會(huì)消解，它們在形態(tài)上將會(huì)是殊途同歸，都匯流到一個(gè)空前的 數(shù)字媒體平臺(tái)中。（五）可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、形成輿論合力媒介之間的融合，可以促使各媒介之間相互借鑒彼此的優(yōu)點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，從而最大 限度地?cái)U(kuò)大傳播的效果，形成輿論的合力。各媒體充分利用各自的傳播優(yōu)勢，進(jìn)

13、行 立體報(bào)道，達(dá)到輿論合力，這是媒介融合的目標(biāo)之一。比如電視可以通過形報(bào)業(yè)新論BAO YE XIN LUN562 0 10.3CHINANEWS PAP ERINDUSTRY中國報(bào)業(yè)象具體的動(dòng)感畫面和時(shí)效性強(qiáng)的長處，使觀眾盡快得到初步的、鮮明的、直觀 的感性認(rèn)識(shí)；報(bào)紙則由于能供讀者反復(fù)閱讀，從而克服了電視稍瞬即逝的缺陷，可 以通過具有穩(wěn)定性的文字報(bào)道和犀利評論來引導(dǎo)讀者深入思考；而網(wǎng)絡(luò)則能實(shí)現(xiàn)時(shí) 時(shí)在線、無窮鏈接，滿足受眾即點(diǎn)即看、不受時(shí)空限制的愿望。媒介融合既發(fā)揮了 各自的特長，又交叉互補(bǔ)，彌補(bǔ)了各自的不足和局限性，從而擴(kuò)大了傳播的深度和 廣度，形成立體報(bào)道的輿論合力。三、如何更好地迎接媒介

14、融合時(shí)代的到來（一）媒介融合需要公民具備更高的媒介素養(yǎng)因?yàn)槊浇槿诤隙鴰淼?融合新聞”不僅是各類型專業(yè)媒介新聞傳播業(yè)務(wù)的融合，也是普通公民借助網(wǎng)絡(luò)媒介參與新聞傳播的一種共享式”新聞實(shí)踐活動(dòng)。當(dāng)媒介組織之外的個(gè)人能夠成為新聞傳播者的時(shí)候，新聞媒體不僅將更加分眾化”，而且將越來越多地扮演 公共交流平臺(tái)”的角色。在這個(gè)平臺(tái)上，社會(huì)公眾與職業(yè)新聞 從業(yè)人員是平等的，新聞與觀點(diǎn)的交流與交鋒在所難免，信息良莠不齊、魚龍混雜 也在所難免。如何更好地使用媒介，提高對新聞信息的辨別力，并在新聞傳播活動(dòng) 中遵守法規(guī)、加強(qiáng)自律，成為每一個(gè)參與新聞傳播的公民都面臨的新問題。因此， 在加快法律建設(shè)步伐的同時(shí)，加強(qiáng)對國民

15、的媒介素養(yǎng)教育非常重要。這種教育是在 新聞傳播專業(yè)教育之外的更加普及的教育，應(yīng)該從中小學(xué)生抓起，在全社會(huì)范圍內(nèi) 展開。（二）媒介融合需要培養(yǎng)具有 全媒體”業(yè)務(wù)技能的新聞人才長期以來，我國新聞學(xué)專業(yè)設(shè)置的整體框架是按照傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)與人才需求 為基礎(chǔ)的，比如傳統(tǒng)的新聞學(xué)專業(yè)主要為報(bào)刊、通訊社培養(yǎng)記者編輯，而廣播電視新聞專業(yè)主要為 廣播電視機(jī)構(gòu)培養(yǎng)人才。隨著新媒體的興起，以及傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳媒間 的介質(zhì)差異正在被打破，這種按媒介種類來設(shè)置的專業(yè)方向和課程體系已經(jīng)不能適 應(yīng)媒介發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。在媒介發(fā)展水平較高的西方國家，已經(jīng)有一批新聞傳播學(xué) 院開始了專業(yè)設(shè)置與課程體系的改革。在美國，新聞或

16、傳媒學(xué)院已經(jīng)開始訓(xùn)練學(xué)生 從適應(yīng)單一媒體向適應(yīng)平面、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。為了更好更快地適應(yīng)媒介融合的人才需求，非常有必要抓緊培養(yǎng)一批適應(yīng)新媒 體以及實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體需要的新型新聞人才。在培養(yǎng)方式上，可以將傳統(tǒng) 新聞學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)性核心專業(yè)課程與基于數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體方面的專業(yè)課程 相結(jié)合，力圖通過這種課程體系的整合，培養(yǎng)具有 全媒體”技能的新型新聞人才。 媒介融合過程中，所需的新聞人才應(yīng)該具有幾個(gè)方面的能力：一是能熟練運(yùn)用各種 采訪與編輯工具，如照相機(jī)、攝像機(jī)、剪輯機(jī)、作圖軟件、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等。熟練把握 文字、圖片、音視頻各自特點(diǎn)，并能將它們進(jìn)行綜合運(yùn)用；二是具有超強(qiáng)的信息篩

17、 選和組合能力。（三）媒介融合需要健全體制，排除障礙媒介融合的深入發(fā)展意味著媒介之間將開展跨媒體、跨地區(qū)融合，以及媒介產(chǎn) 業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)多元化融合。然而，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)行的管理體制機(jī)制在諸多方面 已不適應(yīng)媒介融合的發(fā)展要求。比如，當(dāng)前我國絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體沒有采訪報(bào)道 權(quán)，同時(shí)也不允許興辦電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志；而報(bào)紙雖然有采訪報(bào)道權(quán)，但卻不允 許辦電視臺(tái)和廣播電臺(tái)。在這種情況下，媒介融合所需要的多媒體平臺(tái)往往搭建不起來，至多成為報(bào)紙加網(wǎng)絡(luò)或電視加網(wǎng)絡(luò)的簡單模式，這就抑制了媒介融合向 縱深化和多樣化的嘗試和發(fā)展。此外，我國的媒介產(chǎn)業(yè)是在事業(yè)單位性質(zhì)不變的前 提下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的，因此，媒介融合集團(tuán)是

18、行政力量推動(dòng)和主導(dǎo)的，而不是市 場力量作用的結(jié)果。由于歷史原因，我國媒體目前依然存在著條塊分割、重復(fù)建 設(shè)、實(shí)力分散、競爭無序等問題，存在部門、行業(yè)利益以及地方利益的障礙，我國 媒介融合這種行政聯(lián)姻方式并不能做到資源的優(yōu)化配置，不能有效形成傳媒產(chǎn)業(yè)的 規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。另外，對于媒介融合形成的新興媒介形態(tài)，雖然少了區(qū)域利益的束縛，但是行 業(yè)、部門利益之爭卻依然激烈。如數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，究竟是由電信進(jìn)入還是由廣播電 視進(jìn)入，原來一直模糊不清。2 0 0 8年1月，國家下發(fā)了關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的若干政策，鼓勵(lì)廣電和電信之間相互融合滲透。但是這種由幾個(gè)部門分 別管理的機(jī)制是否能促進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而形成有效的市場機(jī)制，還