康師傅方便面策劃案

1、康師傅方便面策劃案第一部分：市場分析營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素硝物價水準的中國市場：隨著經(jīng)濟水平的提高，使消費者形成了比較強的價格承受 能力。不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求高品質(zhì)的生活成為全國大部分 消費者的普遍要求，由此也帶動了食品零售總額的大幅度提高。追求高質(zhì)量和多元化的食品消費：中國食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加， 而且受消費者歡迎，追求 綠色食品”營養(yǎng)、保健、方便、快捷成為食品消費的趨向。2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)與供應商的關(guān)系：康師傅控股有限公司實力雄厚，資金充足，因此可以得到供 應商的信任，在原料供應方面不成問題。企業(yè)與經(jīng)銷

2、商的關(guān)系：企業(yè)長期進行大量的廣告和促銷活動，實際銷售量居全國領(lǐng) 先位置，經(jīng)銷商獲利很大，所以對產(chǎn)品有很高的銷售積極性。3、方便面市場概況市場構(gòu)成方便面紅燒牛肉、香辣牛肉、海陸鮮匯、香菇燉雞、上湯燉骨、西紅柿雞蛋、辣子雞味等米線、干拌面、炸醬面、干脆面、拉面市場主要品牌從全國范圍來看，目前中國的方便面市場，主要由康師傅、統(tǒng)一，以及華龍等巨頭把 持要塞；在南方市場，則以錦豐和宏發(fā)為主。未來市場構(gòu)成變化趨勢康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領(lǐng)江湖的格局不會改變，五谷道場退居二線，白象將 有機會挑戰(zhàn)統(tǒng)一。市場細分、差異化競爭成為一種必然的發(fā)展趨勢。未來一些區(qū)域品牌仍 然有著各自的生存空間，分割康師傅的市場份

3、額，但康師傅的霸主地位目前沒有企業(yè)能夠 撼動。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)市場機會：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)化進程的加速，每年預計 有2000萬人進入城市，快節(jié)奏的生活必然導致方便面的銷量增加。市場威脅：方便面市場雖然品牌眾多，但各品牌市場的成長空間比較有限。經(jīng)過了 10年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和。企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：康師傅在市場份額（在全國占有 34%以上）和忠誠度（達到 76%）上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。企業(yè)在市場中的劣勢：康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷基礎(chǔ)，以中高等價 格為主的價位，在農(nóng)村市場仍是一個薄弱環(huán)節(jié)。消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢隨著人民生活質(zhì)量的提高，對

4、方便面選擇的需求也在變化，由過去的實惠、填飽肚子”向營養(yǎng)、方便、美味”轉(zhuǎn)移。豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配比 的更加完善，將會使方便面獲得更多消費者的青睞。2、消費者選擇食品的一般觀念通過對消費者進行的關(guān)于食品消費的抽樣調(diào)查表明，消費者選擇食品時，食品的口味 和感覺、品質(zhì)、對企業(yè)的信任程度是最為重要的因素，對口味和品質(zhì)的認識主要來源于自 身的經(jīng)驗和廣告，而對企業(yè)的認識則主要來自企業(yè)的廣告。3、現(xiàn)有消費者分析現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成總量：占消費者總數(shù)的64%，證明方便面市場潛力巨大。年齡：主要是15-35歲的年輕群體，其中全時性固定工作的白領(lǐng)占了總消費人群的 46%,學生群體占了總消

5、費人群的17%。性別：男女比例比較平均，如果每月消費 11袋者為重度消費者，則男性群體，重度 消費者占53. 3 %，與此相對應的是女性重度消費者占 46. 7%。其他特征：習慣快節(jié)奏的生活方式，工作與學習較為繁忙，喜歡流行和時尚的生活態(tài) 度，衣食起居比較缺乏規(guī)律?，F(xiàn)有消費者的購買行為勾買動機：多數(shù)消費者購買方便面是為了早餐、點心、宵夜食用，而作為主食的比 例較低。勾買時間：多數(shù)的消費者在不固定的時間應急購買，部分消費者在一周的某一天 （多為周六日）集中購買。勾買數(shù)量：從每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消費者月平均購買量在12箱左右。勾買品牌忠誠度：多數(shù)消費者在購買時有品牌觀念，但是品牌忠誠度

6、較弱，康師傅 可以利用這個機會提高消費者對本品牌的認知，培養(yǎng)忠誠消費者。5、消費者分析總結(jié)現(xiàn)有消費群體：以中青年為主，有著龐大的市場?，F(xiàn)有消費者的需求：面質(zhì)好、口味佳、更方便、更具營養(yǎng)?，F(xiàn)有消費者的消費行為：主要在超市和便利店，多數(shù)為零散購買，品牌認知度高但 忠誠度低。企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：方便面行業(yè)的領(lǐng)導者，在全國占有 34%以上的市場份額。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢：擁有康師傅原有品牌、具有多國口味、分量跟碗面相同、容 器面的主流價格、目標消費群需求量大、強大的通路資源等。企業(yè)在競爭中的劣勢：主要對手日清開杯樂為杯容器方便市場的先發(fā)品牌，其時尚、 多樣的口味策略也較有優(yōu)勢

7、；且同主打營養(yǎng)的統(tǒng)一高湯面形成對康師父亞洲精選的夾擊。整體競爭格局分析方便面市場的集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的 70%。區(qū)域差異化上，康師傅的強勢區(qū)域主要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)， 但目前康師傅也在南方地區(qū)建立遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點，有效保證了市場占有率。五、第二部分：廣告策略廣告目標策略1、企業(yè)提出的目標通過廣告活動，提高指名購買率，塑造方便面的領(lǐng)導地位。提高品牌在高端市場占有率。擴大國際影響。傳達未來的方便面發(fā)展理念 一口味將不會受到地域的限制。2、根據(jù)市場情況可以達到的目標穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，搶占高端市場。塑造品牌國際形象，培養(yǎng)忠實消費者。3、本次

8、廣告活動的目標通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到 50%產(chǎn)品忠誠度提高到90%以上。目標市場策略1、企業(yè)原來的目標市場企業(yè)原來所面對的目標市場：企業(yè)原來面對的主要是北方的中高端市場，對南方市 場和國際化消費者的需求區(qū)分很少。各個地區(qū)消費者對方便面的需求和他們的共性、特性 很難描述。原有市場觀點的評價:機會與威脅：業(yè)已形成的高端市場為提高產(chǎn)品知名度奠定了基礎(chǔ)，但國際化目標市場 的不確定是原有市場觀點的主要缺陷。主要問題點：對產(chǎn)品的整個市場進行細分，找出本產(chǎn)品最主要的目標消費者，以產(chǎn)品 的高品質(zhì)國際化特性，吸引有方便面消費習慣的年輕消費者，培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠度。2、市場細分市場細分的標準

9、從年齡一家庭生命周期細分：最有可能消費方便面的群體是中青年，已婚或者未婚, 子女未成年，工作忙碌，時間緊張。從追求利益細分：注重營養(yǎng)美味時尚的消費者。從質(zhì)量和價格細分：價格承受能力較高的消費者對企業(yè)最有價值的細分市場從上面的分析可以看出，對康師傅亞洲精選最有價值的細分市場具有以下特性： 204歲的中青年。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上的收入。適應現(xiàn)代生活，采取時尚、變動的生活方式。對方便面的需求注重營養(yǎng)美味，兼顧方便。注重產(chǎn)品質(zhì)量，有較高的價格承受能力。年輕的白領(lǐng)階層是一個重要的消費群。企業(yè)的目標市場策略對于康師傅公司來說，憑借其強大的資金和品牌優(yōu)勢，采取對特定的細分市場

10、進行營 銷的策略是最有效的。選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費群體進行市場營銷將有可能吸引更 多的目標消費者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體，所以我們建議公司以上面總結(jié)過的細分市 場為企業(yè)營銷的目標市場。廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題方便營養(yǎng)的健康、理性、時尚生活方式2、廣告創(chuàng)意不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)鑒于這一廣告創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒介可 以做不同表現(xiàn)。毗視廣告風格：以輕松、時尚的基調(diào)為主，在現(xiàn)代生活的緊張、枯燥中享受一份難得的休閑 時光。我們選擇走國際化路線的知性、成熟的主持人楊瀾搭配普通的生活場景，用光要自 然，有真實感。制作要求：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感雜志廣告風格

11、：突出時代感，采用的夸張的手法。制作要求：以夸張的畫面為主。色彩明快、弓I人注目。廣告媒介策略1、媒介策略以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋 面。以雜志廣告和網(wǎng)絡廣告為輔，向目標消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將 各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。2、媒介選擇的標準選擇全國范圍內(nèi)對消費者生活最有影響力的媒介，和知名的時尚雜志。3、所選媒介中央電視臺及全國各大衛(wèi)視、商界、瑞麗、電腦愛好者，環(huán)球體育 等。4、廣告發(fā)布時機各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。第三部分：廣告實施計劃廣告目標通過半年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%產(chǎn)品忠誠度提

12、高到90%以上。廣告時間開始時間：2010年6月1日開始結(jié)束時間：2010年12月31日結(jié)束持續(xù)時間：半年廣告目標市場地域：全國中高等發(fā)達城市目標消費群體：年齡在2040歲之間，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活質(zhì) 量的家庭和個人。廣告表現(xiàn)1、廣告創(chuàng)意營養(yǎng)美味，意猶未盡?？祹煾祦喼蘧x，有他照顧，不用擔心。2、各媒介的廣告表現(xiàn)3、各媒介的廣告規(guī)格電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期，所以需要 30秒廣告來傳達比較豐富的信 息，進行有說服力的訴求。雜志廣告：中間夾層整頁4、各媒介的廣告制作要求電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，在 2010年2月底完成最后播出片，以供媒 介人員預定電視廣告時段和

13、時間。雜志廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計，在 2010年2月底完成畫面制作并制成印刷 膠片，以供預定雜志廣告時間和版面。廣告發(fā)布計劃廣告發(fā)布的媒介中央電視臺及全國各大衛(wèi)視、商界、瑞麗、電腦愛好者、環(huán)球體育 等。廣告費用預算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：110萬2、廣告設(shè)計費用：220萬3、廣告制作費用：2060萬4、廣告媒介費用：6500萬5、其他活動所需要的費用：582萬費用總額：9472萬八、附錄關(guān)于對方便面消費市場的調(diào)查問卷您好，我們現(xiàn)正在進行關(guān)于方便面消費市場的問卷調(diào)查，希望了解一下您食用方便面 的一些基本情況，您的認真填寫對我們至關(guān)重要，謝謝您的支持。1、您的性別是： 女2、您的年齡是:15 口20 歲21 29 歲 30口39 歲40 口49 歲 50 歲以上3、您對方便面的喜好程度為：方便面是必需品 無所謂只在某些場合才吃（如趕時間）不吃方便面4、您多久購買一次方便面： 3天左右 口1周左右 口2周左右 一個月左右口3個月左右或者以上5、您能接受方便面的價格為 1元以下 口1元一2 元 口2元一3 元 口3元以上6、您食用方便面的原因是：方便 喜歡便宜 錯過吃飯時間其他7、您經(jīng)常在哪里購買方便面：大賣場便利店超市 自動售貨機其他8、以下方便面品牌您喜歡哪些：康師傅 統(tǒng)一 白象 今