李寧廣告策劃書

1、李寧廣告策劃書-2 -目 錄一、冃U言.3二、市場(chǎng)分析.3三、產(chǎn)品分析.4四、消費(fèi)者分析.5五、廣告策略.5六、廣告預(yù)算.7、尸、 李寧廣告策劃書-3 -刖言北京李寧體育用品有限公司由“體操王子”李寧先生創(chuàng)立于19901990 年，現(xiàn)已發(fā)展為擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司， 公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)。作為世界著名品牌，李寧不斷努力著， 除其精湛的制鞋技術(shù)以外，李寧更在媒體宣傳上做到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng) 來不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，例如沙奎爾奧尼爾（籃球）、林丹（羽毛球）等。雖然，李寧體育用品已經(jīng)到了家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)品牌。但是，自從

2、20102010 年 7 7月更換 LOGOLOGO 之后，李寧的品牌策略是直接跨過 “ 8080 后”，把中心目標(biāo)消費(fèi)群體 對(duì)準(zhǔn)“9 90 0后”。而已經(jīng)成為李寧產(chǎn)品業(yè)務(wù)支柱的原有“ 7070 后”消費(fèi)群體，在換標(biāo) 后卻成為了遺棄的一代。而實(shí)際上 9090 后消費(fèi)者并不買賬，他們更鐘情是耐克和 阿迪達(dá)斯。除此之外，李寧還希望通過提價(jià)進(jìn)軍一線城市，結(jié)果卻事與愿違。其 市場(chǎng)份額逐漸縮水（據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)了解：20112011 年二季度訂單量同比下降百分之六， 第三季度訂單量同比下降百分之八），這些數(shù)據(jù)信息來看，我們不難看到李寧的 艱難處境。那么，我們將根據(jù)李寧現(xiàn)在的品牌策略以及產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查分析制作一系

3、列的 廣告策略方案，恢復(fù)乃至提升李寧的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)分析目前，世界上有多種運(yùn)動(dòng)品牌，其中相當(dāng)一部分擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因 此，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)尤為激烈。下面我們一起了解下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的主要對(duì)手：安踏一一同是 9090 年創(chuàng)始的國(guó)內(nèi)品牌，由于一開始就起用乒乓球明星孔令輝， 將廣告投往央視，打響了晉江鞋造牌運(yùn)動(dòng)第一槍。同時(shí)也是國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌開 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之先河者，安踏搜狐體壇風(fēng)云頻道正式上線。它避開 NIKENIKE ,ADDIDAS,ADDIDAS 在足球，籃球運(yùn)動(dòng)當(dāng)中的壟斷市場(chǎng)，開拓極限運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，市場(chǎng)定位出奇制勝。 而且同樣贊助了許多國(guó)家隊(duì)出征國(guó)外的比賽，所以牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)

4、的 第二位。亞禮得一一生產(chǎn)亞禮得鞋服的泉州寰球公司在國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了近2020 年后做出戰(zhàn)略調(diào)整，從國(guó)外市場(chǎng)大舉轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。由于在國(guó)外已經(jīng)擁有一定的市場(chǎng)份額和 國(guó)外市場(chǎng)李寧廣告策劃書-4 -非常熟悉，加上他們的形象代言人一一擁有“滑翔機(jī)”美譽(yù)的NEA傳 奇球星德雷克斯勒的幫助，在更加國(guó)際化的中國(guó)市場(chǎng)的開拓會(huì)輕松很多。鴻星爾克一一 鴻星爾克 及ERKEERKE字及圖案為馬德里全球注冊(cè)商標(biāo)認(rèn)證，為海 內(nèi)外注冊(cè)品牌。本集團(tuán)出品的高品質(zhì)休閑運(yùn)動(dòng)鞋服及系列體育用品以自有品牌及 OEMOEM 方式行銷中東及東南亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其他比較有競(jìng)爭(zhēng)力的有“特步”時(shí)尚休閑鞋，綜合型運(yùn)動(dòng)品牌“ 361361 度”

5、.全國(guó)十大運(yùn)動(dòng)品牌排名：李寧安踏 361361 度特步金萊克愛樂德爾惠康威格 威特雙星。國(guó)外：籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做的好。其中 NIKE,ADIDASNIKE,ADIDAS 等都是走高檔高價(jià)市場(chǎng)，成為購(gòu)買者身份的象征。世界十大運(yùn)動(dòng) 品牌排名：NikeNike（美國(guó)）ReebokReebok（美國(guó)）AdidasAdidas（德國(guó)）PumaPuma 德國(guó)）FilaFila（意大利） lottolotto（意大利）。其中，NIKE,NIKE,REEBOK,ADIDAS,PUMAREEBOK,ADIDAS,PUMA 已經(jīng)在國(guó)內(nèi)有專賣店并 占有較大市場(chǎng)份額。但是，以上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品主流

6、消費(fèi)群體無疑是“ 9090 后”，尤其以男性為主。因 此，李寧在整個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)人群應(yīng)該鎖定在主流消費(fèi)者這邊區(qū)域，更要做針對(duì)性的營(yíng)銷策略以及廣告投放。產(chǎn)品分析1 1、 產(chǎn)品種類：李寧產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、帽子、背包等運(yùn)動(dòng)用品2 2、 產(chǎn)品性能：主要以運(yùn)動(dòng)系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運(yùn)動(dòng)穿著3 3、產(chǎn)品質(zhì)量：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧的質(zhì)量滿意度過半，但仍需提高產(chǎn)品 質(zhì)量4 4、 與同類運(yùn)動(dòng)用品相比：優(yōu)勢(shì)：1 1、民族品牌：李寧是屬于國(guó)人自己的品牌，具備一定的親和力。2 2、明人效應(yīng)：李寧的個(gè)人魅力曾影響了整整一代人， 這種個(gè)人帶動(dòng)整個(gè)品 牌的力量成為商品的固有優(yōu)勢(shì)。3 3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：李寧產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)

7、的質(zhì)量但低于頂級(jí)品牌耐克和阿迪達(dá)斯的 價(jià)位受到偏愛國(guó)貨并且有品味的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。劣勢(shì)：1 1、 太強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品導(dǎo)向，缺乏與運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)者本身建立更多的聯(lián)系。2 2、 缺乏科技突破和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。產(chǎn)品的功能以及形象與耐克、阿迪達(dá)斯等產(chǎn) 品相比，明顯不足，依舊存在一定差距。李寧廣告策劃書-5 -3 3、 沒有明確的品牌訴求，在強(qiáng)調(diào)變化和創(chuàng)新的同時(shí)忽視了保持品牌統(tǒng)一形 象。民族牌打得不夠，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化的同時(shí)缺乏自身的民族特色。消費(fèi)者分析消費(fèi)群體：主要 1616 至 2828 周歲之間的青少年（9090 后為主）消費(fèi)職業(yè)：學(xué)生、工薪階層消費(fèi)者分布：專賣店附近的居民以及該城市的各大高等院校消費(fèi)數(shù)量：以個(gè)人購(gòu)買為

8、主消費(fèi)動(dòng)機(jī)：1 1、 滿足運(yùn)動(dòng)（或日常生活）的需要。2 2、 符合時(shí)尚、潮流3 3、獲得對(duì)世界知名品牌的滿足感廣告策略：李寧既然是一個(gè)很老的知名運(yùn)動(dòng)品牌，而其主要消費(fèi)群體是主打“9090 后”因此，整個(gè)廣告策略應(yīng)該圍繞“校園、青春、活力”等元素展開。廣告方式：1 1、以“校園”作為一個(gè)載體，通過廣播這類有效的媒介進(jìn)行宣傳。尤其，現(xiàn)在 是臨近寒冬，需做好防寒工作。因此，在校園的作休時(shí)間段，通過廣播電臺(tái)的某 類欄目做一些宣傳（例如：生活 tipstips，李寧向同學(xué)們介紹一些冬季防寒小措施以 及冬季運(yùn)動(dòng)中的注意事項(xiàng)。這類提示在廣告的同時(shí)，還可以體現(xiàn)出“李寧”運(yùn)動(dòng) 品牌的人文關(guān)懷。）2 2、NBAN

9、BA 新賽季即將于圣誕開戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)與賽事開幕無疑是營(yíng)銷的又一次契 機(jī)。我們可以進(jìn)行一個(gè)短期的電視廣告投放。召集李寧旗下的NBANBA 明星（奧尼爾、巴朗戴維斯等）發(fā)表新賽季感言或者圣誕祝福。而后的元旦或者春節(jié)也可 以進(jìn)行類似的廣告投放。李寧廣告策劃書-6 -3 3、“體育”運(yùn)動(dòng)一直是校園文化生活的一項(xiàng)重要部分。因此，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié) 果，選取部分一線、二線城市或者經(jīng)濟(jì)條件較發(fā)達(dá)地區(qū)的高校，贊助一系列的運(yùn)動(dòng)賽事（例如：籃球賽、足球賽、羽毛球賽等），不但能夠讓同學(xué)們參與其中， 還能使廣告品牌知名度提升。同時(shí)，結(jié)合我國(guó)目前一系列的“扶貧”計(jì)劃與政策， 作為運(yùn)動(dòng)品牌的民族企業(yè)老大哥，更應(yīng)該投身其中。

10、尤其是在許多貧困地區(qū)的中 小學(xué)，孩子的生活條件極差，那里的體育設(shè)施極度不完善，或許他們并不知道籃 球是什么，足球是什么正如李寧的廣告口號(hào)“ makemake thethe changechange 樣，那里需要援助，我們需要改變。因此，李寧運(yùn)動(dòng)可以發(fā)起“ makemake thethe chacha ngenge 只需 一元錢”的貧困地區(qū)援助公益活動(dòng)（活動(dòng)形式：每出售一件李寧的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，李 寧將會(huì)捐助一元錢，用于貧困地區(qū)運(yùn)動(dòng)設(shè)施的建設(shè)以及貧困兒童的資助。）另外，對(duì)于“ makemake thethe changechange 只需一元錢”的公益活動(dòng)可做電視廣告投放， 在擴(kuò)大品牌效應(yīng)的同時(shí)，呼吁

11、更多的人能夠投身到公益事業(yè)當(dāng)中。設(shè)計(jì)廣告文案:畫面一：貧困地區(qū)的孩子們?cè)谄婆f不堪的籃球場(chǎng)（籃板支離破碎、籃筐生銹等）上歡快的奔跑（兩次運(yùn)球、走步投籃）畫面二：運(yùn)動(dòng)完，孩子們的歡快笑容（鏡頭特寫）。隨后，其中一位孩子小心翼翼地將一個(gè)破舊的李寧牌籃球放進(jìn)書包回家。畫面三：一段時(shí)間之后，籃球場(chǎng)上的籃板、籃筐沒了，只剩下籃球架子，籃球破裂（鏡頭特寫）。孩子們只能無助地看著，回想那時(shí)歡樂的奔跑、激情的投射.畫面四：黑屏，（邁克爾杰克遜wewe areare thethe worldworld的音樂響起，李寧商標(biāo)出現(xiàn)，MakeMake thethe changechange, 只需一元錢的公益活動(dòng)字樣出現(xiàn)

12、）畫外音：MakeMake thethe changechange 從現(xiàn)在開始，您只要購(gòu)買一份李寧體育用品，李寧體育用品有限公司就將捐一元錢，資助貧困地區(qū)的孩子以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。李寧廣告策劃書-7 -（備注：條件允許，可作系列廣告）分析：李寧體育用品有限公司完全可以將該廣告長(zhǎng)期投放。第一，李寧的“人文關(guān)懷”。李寧不僅關(guān)注都市校園的青少年，也關(guān)注貧困地區(qū)的青少年。孩子們能否有個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)條 件以及體育設(shè)施一直為李寧所關(guān)注。第二，李寧“makemake thethe changechange”的廣告口號(hào)，既然消費(fèi)者是主打“ 9090 后”市場(chǎng)，那么同齡人糟糕的學(xué)習(xí)、生活條件無疑會(huì)觸動(dòng)“9090 后

13、”的內(nèi)心世界，呼吁更多的人去關(guān)愛，讓貧困孩子的校園生活也能夠充滿活力、充滿歡樂。第三， 其具備公益廣告和商業(yè)廣告的雙重性，不僅可以起到良好的商業(yè)宣傳效應(yīng)，也能夠起到不 錯(cuò)的社會(huì)公益效應(yīng)。廣告預(yù)算：1 1、校園廣播以及校園運(yùn)動(dòng)系列比賽的贊助費(fèi)視具體情況而定2 2、電視廣告的制作以及投放預(yù)計(jì)近百萬(wàn)。合同管理制度1范圍本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了龍騰公司合同管理工作的管理機(jī)構(gòu)、職責(zé)、合同的授權(quán)委托、洽談、承辦、會(huì)簽、訂閱、履行和變更、終止及爭(zhēng)議處理和合同管理的處罰、獎(jiǎng)勵(lì);本標(biāo)準(zhǔn)適用于龍騰公司項(xiàng)目建設(shè)期間的各類合同管理工作，廠內(nèi)各類合同的管理，廠內(nèi)所屬各具法人資格的部門，參照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。2規(guī)范性引用中華人民共和國(guó)合同

14、法龍騰公司合同管理辦法3定義、符號(hào)、縮略語(yǔ)李寧廣告策劃書-8 -4職責(zé)4.1總經(jīng)理：龍騰公司經(jīng)營(yíng)管理的法定代表人。負(fù)責(zé)對(duì)廠內(nèi)各類合同管理工作實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。以法人代表名義或授權(quán)委托他人簽訂各類合法合同，并對(duì)電廠負(fù)責(zé)。4.2工程部：是發(fā)電廠建設(shè)施工安裝等工程合同簽訂管理部門；負(fù)責(zé)簽訂管理基建、安裝、人工技術(shù)的工程合同。4.3經(jīng)營(yíng)部：是合同簽訂管理部門，負(fù)責(zé)管理設(shè)備、材料、物資的訂購(gòu)合同。4.5合同管理部門履行以下職責(zé)：4.5.1建立健全合同管理辦法并逐步完善規(guī)范；4.5.2參與合同的洽談、起草、審查、簽約、變更、解除以及合同的簽證、公證、調(diào)解、訴訟等活動(dòng)，全程跟蹤和檢查合同的履行質(zhì)量；4.5.3審查、登記合同對(duì)方單位代表資格及單位資質(zhì)，包括營(yíng)業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營(yíng)范圍、技術(shù)裝備、信譽(yù)、越區(qū)域經(jīng)營(yíng)許可等證件及履約能力（必要時(shí)要求對(duì)方提供擔(dān)保），檢查合同的履行情況;4.5.4保管法人代表授權(quán)委托書、合同專用章，并按編號(hào)歸口使用；4.5.5建立合同管理臺(tái)帳，對(duì)合同文本資料進(jìn)行編號(hào)統(tǒng)計(jì)管理；4.5.6組織對(duì)法規(guī)、制度的學(xué)習(xí)和貫徹執(zhí)行，定期向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和部門報(bào)告工作；4.5.7在總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，做好合同管理的其他工作，4.6工程技術(shù)部：專職合同管理員及材料、燃料供應(yīng)部兼職合同管理員履行以下職責(zé)：4.6.1在主任領(lǐng)導(dǎo)下，做好本