寶島眼鏡市場(chǎng)分析樣本 封面

1、陜西異時(shí)代廣告文化傳播有限公司寶島眼鏡（近視鏡）市場(chǎng)分析客戶(hù)名稱(chēng)：西安市寶島眼鏡（近視鏡）廣告目標(biāo)：以年輕人為主，提高寶島眼鏡（近視鏡）知名度，擴(kuò)大西安市場(chǎng)占有率，營(yíng)業(yè)額較之去年提高5%。廣告投放區(qū)域：西安市廣告投放時(shí)間：2011年7月1日2012年12月31日一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）人口環(huán)境：西安市總?cè)丝?00多萬(wàn)（包括流動(dòng)人口），其中學(xué)生約占總?cè)丝诘?0%，在學(xué)生中近視者占31.5%，這已經(jīng)具備了構(gòu)成了大市場(chǎng)的第一基本因素，事實(shí)證明對(duì)于寶島眼鏡公司而言，這正是其所瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：西安相對(duì)于其他的西北城市來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)條件有一定的優(yōu)勢(shì)是十一五規(guī)劃重點(diǎn)建設(shè)城市，國(guó)家在此投資項(xiàng)目多。

2、政策對(duì)西安大力扶持，人們生活水平不斷提高，這意味著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力的提高，所以從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)看，是有利于寶島眼鏡市場(chǎng)的發(fā)展的。（三）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：眼鏡市場(chǎng)為暴利產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各企業(yè)都致力于產(chǎn)品創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)和品牌附加值的提高，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體的產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的眼鏡創(chuàng)新道路已形成。（四）政治法律環(huán)境：寶島眼鏡的零銷(xiāo)，直接帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)發(fā)展，拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（五）自然環(huán)境：西安地處西北內(nèi)陸，干旱多風(fēng)沙，空氣濕度小，易使眼睛產(chǎn)生疲勞，影響視力狀況。（六）文化環(huán)境：電腦辦公、網(wǎng)絡(luò)游戲等的普及以及生活節(jié)奏的不斷加速，人們生活花樣多元化，同時(shí)工作學(xué)習(xí)生活壓力倍增，用眼多，視力

3、狀況日益下降。（七）優(yōu)勢(shì)：老字號(hào)，質(zhì)量有保證，易贏得回頭客；連鎖企業(yè)，規(guī)模巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)；品牌強(qiáng)勢(shì)響亮，在市場(chǎng)上占有率高；專(zhuān)業(yè)化程度高；款式多樣化；西安的寶島眼鏡店在小寨、碑林、雁塔等地皆有設(shè)，為西安主要商業(yè)中心地帶，周邊大型商場(chǎng)多，輻射效應(yīng)好；人流量多且密集；如小寨的寶島眼鏡店商圈屬文教區(qū)，周邊有陜西師范學(xué)院、政法學(xué)院等等，客流量集中；交通方便；（八）劣勢(shì)：在當(dāng)?shù)氐赇仈?shù)量上或是營(yíng)業(yè)額上尚不完備；面臨市場(chǎng)成長(zhǎng)率放緩問(wèn)題；（九）機(jī)會(huì)：西安眼鏡市場(chǎng)相對(duì)混亂，寶島依靠牢固的大品牌和優(yōu)質(zhì)量更易搶占市場(chǎng)份額；（十）威脅：其他眼鏡品牌將會(huì)陸續(xù)進(jìn)入西安市場(chǎng)，尤其是外國(guó)大品牌；市場(chǎng)上的重大的因素。如：近

4、視的激光治療，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者的減少、愛(ài)眼觀(guān)念的改變；商圈內(nèi)眼鏡店密集，相對(duì)削弱了寶島眼鏡店的客源量。（十一）主要問(wèn)題：如何在成熟市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)(至少高于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率)，同時(shí)維持市場(chǎng)地位是個(gè)挑戰(zhàn)。二、消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者西安市人口眾多（多為流動(dòng)人口），高校云集，根據(jù)品牌特點(diǎn)和我們的調(diào)查分析確定的消費(fèi)者消費(fèi)者主要特點(diǎn)：1、年齡：1225歲年齡層，主要為各大高校學(xué)生和中小學(xué)生，然后是社會(huì)青年或居民。2、性別：男女皆有3、職業(yè)：學(xué)生、上班族4、消費(fèi)者類(lèi)型：個(gè)人消費(fèi)消費(fèi)者行為分析1、市場(chǎng)需要什么（What）有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)近視眼鏡時(shí)多注重質(zhì)量、品牌、價(jià)格、款式這四大因素。

5、在廣大消費(fèi)者心目中，作為一種較為特殊的商品，近視眼鏡與佩戴者的視力健康直接相關(guān)。對(duì)那些需要為自己心靈的窗戶(hù)安上玻璃的消費(fèi)者而言，近視鏡的質(zhì)量是否能夠保證是他們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)考慮的重要條件，那些專(zhuān)業(yè)化程度較高，能夠保證技術(shù)水準(zhǔn)的眼鏡店便成為人們購(gòu)買(mǎi)眼鏡的首選場(chǎng)所。2、為何購(gòu)買(mǎi)（Why）購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives0是什么（1）隨著學(xué)習(xí)和工作壓力的劇增以及網(wǎng)絡(luò)游戲、電腦辦公的普及，學(xué)生和上班族的視力狀況日益下降，這就給近視眼鏡帶來(lái)了巨大的消費(fèi)動(dòng)力。（2）由于一些人讀書(shū)的變化以及一些愛(ài)美近視者對(duì)鏡框樣式的頻繁更換，也拉動(dòng)了近視眼鏡的消費(fèi)力。（3）人們對(duì)眼鏡健康越來(lái)越重視，以養(yǎng)以保為主。寶島眼鏡百年老品

6、牌，質(zhì)量有保證，驗(yàn)光技術(shù)一流，能為消費(fèi)者檢測(cè)最精確的度數(shù)，從而防止消費(fèi)者佩戴與自身度數(shù)不相符的近視鏡導(dǎo)致視力健康日益下降。3、購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)（Who）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）是什么（1）個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者大多為學(xué)習(xí)生活壓力大的高校學(xué)生、工作壓力大的白領(lǐng)麗人等人。（2）中小學(xué)生由其父母或親人帶起購(gòu)買(mǎi)。由于眼鏡市場(chǎng)普遍面臨的問(wèn)題是一個(gè)顧客在配好一次服務(wù)滿(mǎn)意的商品后，可能要3年半以后才會(huì)再次光臨。以廉價(jià)來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)商品需求的頻繁度，薄利多銷(xiāo)，讓廣大消費(fèi)者得到實(shí)惠，讓一些由于價(jià)格因素遲遲沒(méi)有配眼鏡的，一些數(shù)年未更換眼鏡的，都可在寶島眼鏡得到滿(mǎn)足。潛在消費(fèi)被刺激了起來(lái)，更換周期加速了，眼鏡市場(chǎng)至

7、少擴(kuò)大了好幾倍。4、如何購(gòu)買(mǎi)（How）購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為（Operations）是什么（1）謹(jǐn)慎型購(gòu)買(mǎi)者。眼鏡的優(yōu)劣直接關(guān)系著視力健康，所以大部分在選購(gòu)近視鏡時(shí)會(huì)格外小心。（2）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)于部分經(jīng)濟(jì)條件較差的學(xué)生而言，會(huì)選擇質(zhì)優(yōu)且價(jià)廉的近視鏡。（3）沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者。一些愛(ài)美的近視者希望在追求矯正視力的同時(shí)能挑選到符合自己情趣外觀(guān)好看的鏡框。對(duì)此，寶島眼鏡在促銷(xiāo)時(shí)講究技巧是很有必要的。5、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（Occasions）是什么 （1）寒暑假期做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)。（2）開(kāi)學(xué)做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)。據(jù)調(diào)查，眼鏡市場(chǎng)顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，青少年（在學(xué)期）的回轉(zhuǎn)率比較高，

8、約1.5年，女性回轉(zhuǎn)率周期也較高，約1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過(guò)5年，年紀(jì)越大，回轉(zhuǎn)率周期越長(zhǎng)。針對(duì)不同購(gòu)鏡時(shí)機(jī)，我們?cè)趯?duì)近視鏡廣告投放量做出不同的不同的調(diào)整。一般在國(guó)際愛(ài)眼日對(duì)本產(chǎn)品投放最大量，與五一、十一等節(jié)假日，展開(kāi)配鏡促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者；遇寒暑假學(xué)生離校淡期，做些優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)增加客源量。6、何處購(gòu)買(mǎi)（Where）購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合（Outlets）是什么 （1）地址：新城區(qū)長(zhǎng)樂(lè)西路88號(hào)。（2）地址：雁塔區(qū)小寨西路22號(hào)。（3）地址：陜西省西安市碑林區(qū) （4）地址：寶島眼鏡長(zhǎng)樂(lè)西路店購(gòu)鏡地點(diǎn)、購(gòu)鏡環(huán)境以及服務(wù)人員態(tài)度將會(huì)直接影響顧客是否要購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的，寶島眼鏡位于西安城區(qū)

9、商業(yè)中心地帶，交通便捷。其店面設(shè)計(jì)均按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)布局，色條簡(jiǎn)潔、明快，讓在其中購(gòu)買(mǎi)的人倍感舒服、愉快。其店內(nèi)所有工作人員接受了嚴(yán)格的培訓(xùn)，從售前至售后都本著專(zhuān)業(yè)、認(rèn)真、真誠(chéng)、和善的態(tài)度為顧客服務(wù)。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品質(zhì)量：品質(zhì)優(yōu)良，注重細(xì)節(jié)：寶島眼鏡重視眼睛的點(diǎn)、線(xiàn)、面：眼鏡的點(diǎn)線(xiàn)面如果調(diào)整錯(cuò)誤，會(huì)造成頂點(diǎn)距離、鏡架傾斜度、瞳孔距離的不正確，以及水平線(xiàn)的移位，導(dǎo)致度數(shù)增加。寶島重視細(xì)節(jié)，每一副眼鏡都能做到點(diǎn)、線(xiàn)、面的精密配合，讓您看得清楚、戴得舒服，度數(shù)不容易增加。（二）產(chǎn)品價(jià)格：依視力狀況不同鏡片鏡框而定，鏡片一般起價(jià)在300元，鏡框起價(jià)在500。（三）優(yōu)勢(shì)：寶島眼鏡的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)兩端（一

10、端是如何通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換研發(fā)設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，另一端是如何通過(guò)行銷(xiāo)和品牌來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值。而處在中間段的制造組裝生產(chǎn)等工序則利潤(rùn)空間最小。）產(chǎn)業(yè)升級(jí)速度大大提升。（四）劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，寶島眼鏡價(jià)格偏貴，很多顧客難以承受。（五）機(jī)會(huì)：專(zhuān)業(yè)老字號(hào)，贏取消費(fèi)者注重品質(zhì)的心理。（六）威脅：同行業(yè)的價(jià)格策略。（七）主要問(wèn)題：如何奪取潛在顧客，搶占市場(chǎng)份額。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：西安市內(nèi)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有大明眼鏡、光明眼鏡、波濤眼鏡等。（一）大明眼鏡基本情況：西安大明眼鏡店隸屬于北京大明眼鏡，該品牌創(chuàng)建于1937年，是一家具有60余年歷史，著名的中華老字號(hào)眼鏡專(zhuān)業(yè)公司,經(jīng)營(yíng)理念

11、：以“服務(wù)至上”的原則，把服務(wù)作為重中之重，全心全意地為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的眼鏡。優(yōu)勢(shì)：恪守老字號(hào)，質(zhì)量高；企業(yè)文化底蘊(yùn)濃厚，品牌價(jià)值高。劣勢(shì)：商品競(jìng)爭(zhēng)力上不如寶島強(qiáng)。策略：以技術(shù)領(lǐng)先為根本；以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為保證；不丟高難驗(yàn)配，不嫌細(xì)微服務(wù)。（二）光明眼鏡基本情況：西安光明眼鏡有限公司成立于五十年代初，是專(zhuān)業(yè)從事驗(yàn)光配鏡的老字號(hào)視光學(xué)企業(yè)，是陜西省眼鏡零售行業(yè)規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)公司之一。經(jīng)營(yíng)理念：“給顧客最好的”是光明一貫秉承的企業(yè)精神，本著“顧客第一”的企業(yè)宗旨，積極致力于眼鏡行業(yè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)與服務(wù)水平的發(fā)展和提高。優(yōu)勢(shì)：品牌多，經(jīng)營(yíng)近千種名牌產(chǎn)品。劣勢(shì)：品牌不如寶島眼鏡響亮.策略：以精湛的專(zhuān)業(yè)技術(shù)為底蘊(yùn)

12、，以塑造行業(yè)典范為目標(biāo)，以專(zhuān)業(yè)的心做專(zhuān)業(yè)的事，服務(wù)和質(zhì)量?jī)墒肿ァ?三)波濤眼鏡基本情況：西安波濤眼鏡連鎖有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)波濤眼鏡）始創(chuàng)于1994年。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化、集團(tuán)化方向發(fā)展，1998年以眼鏡為核心業(yè)務(wù)的西安波濤眼鏡連鎖有限公司應(yīng)運(yùn)而生，為企業(yè)的再次騰飛邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。經(jīng)營(yíng)理念：質(zhì)量第一，服務(wù)至上。優(yōu)勢(shì)：服務(wù)態(tài)度好，價(jià)格便宜。劣勢(shì)：品牌聲譽(yù)度不高。策略：波濤眼鏡始終堅(jiān)持“以專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造精品”。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的商場(chǎng)占有率：較之大明偏低。消費(fèi)者認(rèn)知度：眼鏡本身是一個(gè)半醫(yī)半商的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)是很理性的，傾向于專(zhuān)業(yè)和品質(zhì)，而對(duì)價(jià)格并不是很敏感。他們目

13、前對(duì)于寶島眼鏡專(zhuān)業(yè)和品質(zhì)認(rèn)知度普遍較高。企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：現(xiàn)階段，寶島眼鏡資源充分。如何取得市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的發(fā)言權(quán)是其一個(gè)很重要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。有了市場(chǎng)發(fā)言權(quán), 對(duì)市場(chǎng)、商品及消費(fèi)者的影響力就更強(qiáng)大。經(jīng)營(yíng)模式：店內(nèi)店外分布營(yíng)銷(xiāo)，突破固有運(yùn)營(yíng)模式，吸納了眾多有實(shí)力、有非資金資源的投資人入股，組成特色鮮明的“眼鏡董事會(huì)”。優(yōu)勢(shì)：寶島擁有全國(guó)最大的采購(gòu)量，因此能夠以量壓價(jià)，還可以拿到部分市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)權(quán)，具備領(lǐng)先市場(chǎng)推出最新商品的能力，在商品競(jìng)爭(zhēng)力上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。劣勢(shì)：潛在顧客少并且顧客回頭率低。主要問(wèn)題：如何將營(yíng)銷(xiāo)的主線(xiàn)主要轉(zhuǎn)移到與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化上，把主題集中在時(shí)尚、健康，體現(xiàn)商品的特性，把市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)；如何與世界名牌產(chǎn)品掛鉤，利用商品品牌的效應(yīng)帶動(dòng)、強(qiáng)化寶島在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間形成差異。五、總結(jié)通過(guò)以上分析，我們可以看出寶島眼鏡在西安市很有發(fā)展空間的。從宏觀(guān)上說(shuō)，雖然面對(duì)一定的競(jìng)爭(zhēng)威脅，但機(jī)會(huì)大于威脅；從微觀(guān)上來(lái)講，寶島眼鏡更是擁有許多自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，“傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)老字號(hào)，擁有全國(guó)最大的采購(gòu)量，連鎖規(guī)模大多達(dá)900，品牌亮且強(qiáng)勢(shì)”等優(yōu)勢(shì)。此外，寶島眼鏡的地理位置也是一大優(yōu)勢(shì)，幾家分店都位于繁華的商業(yè)中心地帶，周邊都為高檔商鋪，