惠州城市旅游形象塑造的驅(qū)動(dòng)策略研究.

1、一、惠州城市旅游形象塑造的驅(qū)動(dòng)策略研究 1環(huán)境品牌優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng) 惠州是廣東 省首批歷史文化名城、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，還先后獲得了國(guó)家園林城市”、國(guó)家衛(wèi)生城市”、國(guó)家環(huán)境保護(hù)模范城市”、全國(guó)造林綠化十佳城市”等榮譽(yù)稱號(hào)和 中 國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”，是中國(guó)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)（DMS首批推廣城市。上述稱 號(hào)、獎(jiǎng)項(xiàng)的宣傳可以在旅游者心目中樹立起惠州良好的感知形象，培養(yǎng)潛在旅游者，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游吸引力。2、旅游資源優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)（1自然旅游資源優(yōu)勢(shì)： 惠州的自然旅游資源絢麗多姿，集山、水、湖、海、林等于一體，這在中國(guó)城市旅游資源中是很難得的。（2嶺南地區(qū)獨(dú)特的文脈優(yōu)勢(shì) 一東坡文化：蘇軾是對(duì)惠州 影響較大的人物，有

2、學(xué)者撰文說蘇東坡是 使世人認(rèn)識(shí)惠州的第一人”、較為系統(tǒng) 地把中原文化傳播到惠州的第一個(gè)人”，東坡文化已經(jīng)成為惠州城市旅游發(fā)展不可 缺少的 王牌”。3、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng) 惠州經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，有學(xué)者認(rèn)為惠州是 一方備 受海內(nèi)外關(guān)注的投資熱土 ”、國(guó)內(nèi)外客商投資的理想地帶”，是中國(guó)最適宜投資的 城市之一?；葜菔?崛起中的石化數(shù)碼名城”，惠州數(shù)碼領(lǐng)風(fēng)騷”等等，可見惠州經(jīng) 濟(jì)發(fā)展不僅后勁大、前景廣，而且還頗具特色， 投資”、數(shù)碼”、石化”等已經(jīng)成為惠州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力?；葜萃ㄟ^開展國(guó)際數(shù)碼節(jié)、臺(tái)資企業(yè)精品展示會(huì)等經(jīng)濟(jì) 商貿(mào)活動(dòng)不僅促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，還提升了惠州在國(guó)內(nèi)外的知名度。4、客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng) 惠州市

3、與廣州、深圳、香港、中山、汕頭、南海、珠海等眾多在國(guó) 內(nèi)外享有盛名的城市處于同一個(gè)旅游區(qū)內(nèi)，特殊的旅游區(qū)位使惠州享受到了近郊效益。由于惠州地處珠江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，該地區(qū)居民生活較為富裕，經(jīng)濟(jì)活力充沛，居民外出旅游能力都較大，出游頻繁，因此惠州可以獲得較為穩(wěn)定的客源，而且，隨著珠三角的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，該區(qū)域的對(duì)外輻射強(qiáng)度也在不斷增大，有利于惠州城市旅游業(yè)客源市場(chǎng)向全國(guó)乃至海外的輻射。二、惠州城市旅游形象CIS戰(zhàn)略借鑒企業(yè)形象塑造CIS的理論，城市旅游形象的塑造可以從理念識(shí)別設(shè) 計(jì)（簡(jiǎn)稱MI、視覺識(shí)別設(shè)計(jì)（簡(jiǎn)稱VI和行為識(shí)別設(shè)計(jì)（簡(jiǎn)稱BI三個(gè)部分進(jìn)行?；葜?城市旅游形象的塑造宜資源驅(qū)動(dòng)和經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)雙管

4、齊下，理念識(shí)別、視覺識(shí)別和行為識(shí)別都要緊密圍繞這個(gè)塑造策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。1、理念識(shí)別設(shè)計(jì)（Ml 級(jí)理念：不辭長(zhǎng)做嶺南人嶺南最佳度假、療養(yǎng)、休閑旅游城市 二級(jí)理念：駐足清新惠州，體驗(yàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)，享受自由天趣 惠州城市旅游形象理念識(shí)別設(shè)計(jì)的基點(diǎn)在于：（1將東坡文化塑造成惠州城市旅游的王牌文化形象，把濃郁的東坡文化氛圍傳播給受眾，在名人效應(yīng)和文化感召下使 受眾產(chǎn)生向往之情。一級(jí)理念中 不辭長(zhǎng)做嶺南人”，就出自蘇軾膾炙人口的初食 荔枝一詩(shī)，不僅瑯瑯上口、易于傳播，而且可以打出惠州獨(dú)特而又鮮明的品牌， 給潛在旅游者留下深刻而獨(dú)特的心理感知，誘發(fā)出游動(dòng)機(jī)。（2發(fā)揮惠州城市旅游資源的環(huán)境品牌優(yōu)勢(shì)與旅游資源優(yōu)勢(shì)，打

5、造嶺南最佳度假、療養(yǎng)、休閑旅游城市。 環(huán)境是惠州城市旅游形象需要樹立的另一品牌；此外，西湖、羅浮山、南昆山、巽 寮灣、湯泉等旅游景區(qū)都具有開展度假、療養(yǎng)、休閑旅游的良好資源條件。二級(jí)理 念就是突出惠州 清新”、生態(tài)”、自由”、天趣”的旅游形象，是對(duì)一級(jí)理念的具 體和細(xì)化，貼切恰當(dāng)，濃縮了惠州城市旅游資源的特點(diǎn)，更直接地針對(duì)現(xiàn)代都市人 追求自由、享受和返樸歸真的心理。（3展現(xiàn)惠州生態(tài)經(jīng)濟(jì)形象。生態(tài)經(jīng)濟(jì)還是與 惠州的環(huán)境品牌緊密相連的。不僅如此，生態(tài)經(jīng)濟(jì)是惠州的優(yōu)勢(shì)，投資寶地是惠州 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要特色，如果將兩者結(jié)合起來，以生態(tài)經(jīng)濟(jì)的招牌吸引投資商，就可 以把投資商這一部分潛在的旅游者轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的

6、旅游者，投資商在惠州獲得經(jīng)濟(jì)收 益的同時(shí)，還將成為惠州度假、休閑、療養(yǎng)旅游的主力軍。通過上述理念識(shí)別設(shè)計(jì) 的分析，惠州城市旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)著重依托四大優(yōu)勢(shì)，塑造東坡文化、環(huán)境品牌、生 態(tài)經(jīng)濟(jì)三大王牌理念形象。2、視覺識(shí)別設(shè)計(jì)（VI惠州城市旅游形象視覺識(shí)別體系 緊緊圍繞惠州城市旅游形象的理念識(shí)別，具體設(shè)計(jì)如下：城市地名文化的利用與推廣?；葜莩鞘械孛ǖ缆访Q、建筑物名稱、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)名稱等特色鮮明，具 有濃烈的名山名水名人氣息。這些地名不僅具有重要的歷史文化意義，而且是區(qū)域 自然地理環(huán)境、生態(tài)環(huán)境和人地關(guān)系的真實(shí)寫照，同時(shí)又是一項(xiàng)不可替代的旅游吸引物。因此可以利用這種地名文化特色推廣惠州的城市旅游形象

7、。城市旅游標(biāo)志。城市旅游標(biāo)志是城市旅游視覺形象設(shè)計(jì)的核心。惠州市城市旅游標(biāo)志可以組 合能代表惠州特有自然特性和人文物象的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)?；葜菰谥袊?guó)旅游目的地營(yíng) 銷系統(tǒng)（DMS上的旅游標(biāo)志以綠色和藍(lán)色為主色調(diào)，美術(shù)字中國(guó)惠州”字樣下襯以 森林與河流的抽象圖樣，筆者認(rèn)為這個(gè)標(biāo)志在一定程度上反映惠州城市旅游綠色” “態(tài)”的特點(diǎn)，但是個(gè)性還不是很鮮明，對(duì)旅游者的視覺沖擊力不夠。建議 采用惠州西湖十六景中的玉塔微瀾作為主畫面，山、水、塔、橋、亭等天然成趣， 色彩自然和諧，賞心悅目，是惠州自然風(fēng)光和人文風(fēng)情的縮影，景色之秀美為游客 帶來全新的視覺感觀。 標(biāo)志色：建筑物以淡色調(diào)為主， 維護(hù)惠州清新和嶄新的 城

8、市形象。旅游吉祥物：惠州又稱 鵝城”，筆者認(rèn)為可以設(shè)計(jì)不同形象的 鵝” 作為惠州城市旅游的吉祥物，或淘氣乖張，或風(fēng)度翩翩，可有不同的表情、不同的動(dòng)作，還可以應(yīng)旅游者的個(gè)性化需要為之設(shè)計(jì)服裝、發(fā)飾等。3、行為識(shí)別設(shè)計(jì)(BI行為識(shí)別設(shè)計(jì)是在理念識(shí)別的指導(dǎo)下進(jìn)行的動(dòng)態(tài)識(shí)別模式，它力圖做到使與城市旅游形象有關(guān)的一切行為都與理念識(shí)別保持高度一致。筆者認(rèn)為惠州城市旅游形 象的行為識(shí)別設(shè)計(jì)應(yīng)著重做好以下幾個(gè)方面。(1旅游事件 惠州城市旅游資源與經(jīng)濟(jì)的雙重優(yōu)勢(shì)使得惠州在旅游事件方面大有文章可作。生態(tài)休閑旅游節(jié)、國(guó)際數(shù)碼 節(jié)等的成功舉辦，不僅為惠州城市旅游業(yè)的發(fā)展匯集資金，還提升了惠州城市的美 譽(yù)度和知名度，積

9、極推動(dòng)了惠州城市旅游形象的塑造。筆者建議應(yīng)充分利用惠州的 城市旅游資源優(yōu)勢(shì)與經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，積極開展城市事件旅游，將惠州城市現(xiàn)有的良好旅 游形象推廣開來。例如經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的舉辦地點(diǎn)就可以選擇在RBD，或風(fēng)景區(qū)附近；各個(gè)風(fēng)景區(qū)也可以根據(jù)嶺南的風(fēng)土人情開展不同的民俗活動(dòng)，占領(lǐng)嶺南民俗旅游的 制高點(diǎn)。這些旅游事件有聲有色，對(duì)旅游者的感觀沖擊是全面的、立體的，因此可 以加深旅游者的心理感知，強(qiáng)化惠州城市旅游形象。(2居民形象由于惠州經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，大量的外來人口涌入，賦予了惠州城市居民形象多元化的特點(diǎn)，各地 文化交流融合的同時(shí)， 也存在很多的差異，居民受教育的程度也是參差不齊。面 對(duì)居民個(gè)體形象地域上的差異和文化程度上的差異，應(yīng)該積極倡導(dǎo)市民的文明、友善行為，發(fā)揚(yáng)東坡精神，引導(dǎo)市民奮進(jìn)、開拓而又豁達(dá)面對(duì)生活與工作的精神 面貌，在這樣的主旋律下， 惠州居民形象的地域多元性反而會(huì)成為惠州城市旅游 中亮麗