網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小型服裝企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布模式思考

1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小型服裝企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布模式思考      一、引言 ? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新與發(fā)展，正深刻改變著整個(gè)商業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。眾多的中小型服裝企業(yè)也在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的變革中，贏得了不可多得的發(fā)展新機(jī)遇：一方面，互聯(lián)網(wǎng)所營(yíng)造的廣闊、通透，無(wú)時(shí)空界限的虛擬市場(chǎng)，讓原先意義上服裝行業(yè)所推崇的品牌、地域、資金、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)已變得不那么重要，一定程度上彌補(bǔ)了中小型企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的“先天不足”；另一方面，網(wǎng)絡(luò)與服裝在消費(fèi)群體上具有很大的同質(zhì)性，而且同作為文化的載體，它們正張揚(yáng)著現(xiàn)代人特別是中青年人對(duì)時(shí)尚生活、個(gè)性化需求的不懈追求。如何利用互聯(lián)網(wǎng)贏得新市場(chǎng)、創(chuàng)

2、造新的行銷手段、參與到與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，正日益成為中小型服裝企業(yè)可望并可及的新的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。 ? 在服裝企業(yè)所做的諸多營(yíng)銷努力中，產(chǎn)品發(fā)布至關(guān)重要，關(guān)系到品牌推廣、渠道拓展等重大環(huán)節(jié)。對(duì)于如何利用網(wǎng)絡(luò)高效地發(fā)布服裝產(chǎn)品信息問題，中小型服裝企業(yè)不應(yīng)簡(jiǎn)單地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)僅僅一種傳播工具，而應(yīng)站在一個(gè)立意更為高遠(yuǎn)的角度，將網(wǎng)絡(luò)看作一種新的營(yíng)銷環(huán)境，并引發(fā)新營(yíng)銷環(huán)境下相關(guān)營(yíng)銷策略的調(diào)整。工作之一便是架構(gòu)起網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小型服裝企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布模式。 ? 二、中小型服裝企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)發(fā)布模式 ? 產(chǎn)品發(fā)布本質(zhì)上是一種信息傳播，因而研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小型服裝企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布模式，相應(yīng)就應(yīng)系統(tǒng)地考慮以下幾個(gè)問題： ? （一

3、）信源研究服裝產(chǎn)品信息的發(fā)布主體選擇 ? 中小型服裝企業(yè)是毋庸質(zhì)疑的信息發(fā)布者，但這項(xiàng)工作具體是由誰(shuí)來(lái)操作呢？企業(yè)面臨兩個(gè)選擇： ? 一是由中小型服裝企業(yè)自己直接發(fā)布產(chǎn)品信息。常見的方式有：在企業(yè)自己站點(diǎn)上的產(chǎn)品推廣、基于企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的許可E-mail營(yíng)銷、借助于一些免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)工具（如聊天室、BBS等）中發(fā)布產(chǎn)品信息等等。這種方式的好處是：便于調(diào)整、靈活快捷、可控性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、交互性好、成本相對(duì)低廉、操作簡(jiǎn)單等，但與此同時(shí)也會(huì)涉及一些技術(shù)上、運(yùn)用上的難題，如網(wǎng)站的建設(shè)、推廣與維護(hù)、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的采集與挖掘、與客戶的感情交流與溝通等，這些都需要中小型服裝企業(yè)有足夠的能力去駕御。 ? 二是委托專業(yè)

4、的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商向目標(biāo)公眾傳達(dá)信息。常見的網(wǎng)絡(luò)中間商有：網(wǎng)絡(luò)零售商、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商、行業(yè)在線分銷商等，它們以更為專業(yè)和權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在簡(jiǎn)化市場(chǎng)交易過程、促進(jìn)平均訂貨量的規(guī)?；?、便利買賣雙方的信息收集等方面做著有益貢獻(xiàn)。 ? 發(fā)布主體的選擇是中小型服裝企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)首先要解決的問題，需要強(qiáng)調(diào)的是：這里并不存在孰優(yōu)孰劣的比較，只有哪種方式更適合該企業(yè)的判斷。但就目前中國(guó)中小型服裝企業(yè)整體發(fā)展水平來(lái)看，無(wú)論采用何種方式，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)中間商，合作完成服裝產(chǎn)品信息發(fā)布或站點(diǎn)的推廣都是十分必要的。 ? （二）編碼研究服裝產(chǎn)品信息的發(fā)布內(nèi)容設(shè)計(jì) ? 在服裝產(chǎn)品信息發(fā)布中，飽滿新穎的內(nèi)容是決勝的關(guān)

5、鍵，特別是當(dāng)面對(duì)喜新厭舊、個(gè)性新銳的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者時(shí)，中小型服裝企業(yè)更應(yīng)該從產(chǎn)品信息的文案和形式兩方面大做文章。 ? 作為服裝產(chǎn)品信息，文案設(shè)計(jì)應(yīng)首先突出服裝的賣點(diǎn)，即突出其與眾不同的特性。這并非讓企業(yè)不厭其煩的層層闡述，而是應(yīng)尋找合適精巧的表現(xiàn)手法，特別是情感氛圍的營(yíng)造。企業(yè)應(yīng)通過挖掘或附加服裝產(chǎn)品的情感，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，強(qiáng)化服裝產(chǎn)品的訴求。其次，服裝產(chǎn)品的文案設(shè)計(jì)還應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的宣傳，這不僅是提升企業(yè)形象，建立網(wǎng)絡(luò)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，也是提高產(chǎn)品發(fā)布效率，促進(jìn)交易的當(dāng)務(wù)之急。 ? 質(zhì)地、款式、品牌是服裝產(chǎn)品的立身之本，如何將其淋漓盡致地的表現(xiàn)出來(lái)？光有好的文案創(chuàng)意并不充分，服裝發(fā)布還應(yīng)不斷謀求

6、表現(xiàn)形式上的別致創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，除了常見的簡(jiǎn)短或繁冗的企業(yè)新聞、靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告、可供視頻產(chǎn)品展示外，網(wǎng)絡(luò)的交互性也給了我們?cè)谛畔l(fā)布方面諸多啟發(fā)。 ? 如經(jīng)典時(shí)尚品牌法國(guó)“夢(mèng)特嬌”，在其網(wǎng)站即設(shè)有互動(dòng)形式的“衣服搭與配”欄目，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以充分發(fā)揮其時(shí)裝設(shè)計(jì)師的潛能，隨心所欲地用“夢(mèng)特嬌”最新系列的服裝在虛擬模特身上來(lái)搭配出他們心目中的時(shí)尚“一體化”效果。該網(wǎng)站充分地利用了網(wǎng)絡(luò)的多媒體技術(shù)及互動(dòng)性，不僅圖文并茂地展示了服裝產(chǎn)品的款式特點(diǎn)、色彩效果，而且也最大程度地激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的參與興趣，使他們由好奇到關(guān)注，從關(guān)注到消費(fèi)，值得中小型企業(yè)去積極嘗試。 ? （三）媒介研究服裝產(chǎn)品信息的發(fā)

7、布途徑選擇 ? 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息傳播的媒體似乎一目了然互聯(lián)網(wǎng)。然而，網(wǎng)絡(luò)為我們所提供的發(fā)布工具卻是多種多樣，各具特色的。常見的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布工具（或稱之為發(fā)布平臺(tái)）有：網(wǎng)站、電子郵箱、BBS、博客等，其中站點(diǎn)發(fā)布是企業(yè)信息展示最為常見的一種形式。 ? 利用網(wǎng)站進(jìn)行信息發(fā)布可在自己的企業(yè)網(wǎng)站或中間商的網(wǎng)站上完成。這兩種方式的注意點(diǎn)在前文中已經(jīng)有所論及，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在選擇借助中間商網(wǎng)站發(fā)布信息時(shí)，中小型服裝企業(yè)應(yīng)特別關(guān)注中間商的服務(wù)特色及自身的營(yíng)銷目標(biāo)。如可以選擇一些綜合性或行業(yè)性的電子商務(wù)站點(diǎn)（如阿里巴巴、中國(guó)服裝網(wǎng)等）來(lái)開拓渠道，謀求更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)；可以選擇一些旨在提供信息內(nèi)容的網(wǎng)站（如

8、上海服飾、搜狐的女人頻道等）來(lái)贏得消費(fèi)者，決戰(zhàn)終端；也可以選擇一些網(wǎng)絡(luò)零售商（如易趣、卓越等），通過打折、拍賣等靈活多樣的促銷策略展示產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。 ? 在進(jìn)行上述中間商站點(diǎn)選擇時(shí)，中小型服裝企業(yè)還應(yīng)更新思路，不要單純地把中間商看為一個(gè)“借雞生蛋”的工具，或是定位于受委托者的生硬關(guān)系，而應(yīng)把精力放在如何以創(chuàng)新性的形式，謀求更為牢固的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏。創(chuàng)新固然不易，但關(guān)鍵要看企業(yè)是否練就了一身諳知網(wǎng)絡(luò)世界，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)新事物高度敏感且快速反應(yīng)的本領(lǐng)。諸多品牌與QQ秀的合作就是一個(gè)很好的例子：日漸風(fēng)靡的QQ秀，盡管它不是以服裝產(chǎn)品的發(fā)布展示為主題，但款式各異、絢麗多姿的服裝造型著實(shí)讓廣大“Q”族們

9、留連忘返、一擲千“金”，而其間所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)更為一些知名企業(yè)所覺察。在QQ秀的“品牌”欄目中，現(xiàn)已入駐的品牌有：美寶蓮、耐克、nokia、AOC、新奇士、匡威、M-zone、小破孩，不難發(fā)現(xiàn)，真正意義上的服裝品牌幾乎還是空白。中小型服裝企業(yè)完全可以借此發(fā)布自身品牌服飾，并通過相關(guān)鏈接，更為詳實(shí)地加以展示，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣。如此難得機(jī)緣，廣大中小型服裝企業(yè)何以不敢為天下先？ ? （四）排干擾研究服裝產(chǎn)品信息的發(fā)布技巧應(yīng)用 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，影響中小型服裝企業(yè)信息發(fā)布效率的常見干擾因素有：信息主題不明、傳播渠道不暢、發(fā)布工具不當(dāng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜等。中小型企業(yè)除了應(yīng)做好信息傳播各個(gè)環(huán)節(jié)外，

10、還應(yīng)掌握一定的信息發(fā)布技巧。 ? 一是借助網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是最為常見的一種網(wǎng)絡(luò)促銷方式，以其靈活快捷、低成本、受眾范圍廣、交互性強(qiáng)、感官性好等特性得到無(wú)數(shù)廣告主及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的青睞。與其他網(wǎng)絡(luò)發(fā)布工具相比，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠以更為集中的信息，更為刺激的感官，強(qiáng)化產(chǎn)品信息傳播效果。作為中小型服裝企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)能力、營(yíng)銷目標(biāo)、投放內(nèi)容選擇合適的廣告商、發(fā)布平臺(tái)、廣告形式、出現(xiàn)位置、播放時(shí)間等。 ? 二是利用搜索引擎。搜索引擎作為領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)時(shí)代迭進(jìn)的最為強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在為網(wǎng)絡(luò)用戶提供極大便利的同時(shí)，也能夠幫助企業(yè)有效排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)信息的干擾，迅速?gòu)氖|蕓眾生中脫穎而出。據(jù)iResearch（艾瑞）

11、市場(chǎng)咨詢有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)使用搜索引擎的企業(yè)正持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2006年將會(huì)達(dá)到64萬(wàn)家。目前可供選擇的搜索引擎有綜合性和專業(yè)性之分，有收費(fèi)和免費(fèi)之分，有目錄分類檢索、基于關(guān)鍵詞搜索、基于內(nèi)容定位、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名等之分。廣大中小型服裝企業(yè)應(yīng)跟上時(shí)代潮流，熟練掌握好這門得力工具。 ? 三是建立交互平臺(tái)。建立良好的交互平臺(tái)是暢通受眾信息反饋渠道，提升信息傳播效率的需要，也是企業(yè)贏得消費(fèi)者，提高品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的捷徑。在網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐中，常見的交互平臺(tái)形式有：“客服中心”或“聯(lián)系我們”欄目，企業(yè)BBS、呼叫中心、FAQ（常見問題解答）、借助于網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具的在線服務(wù)等。中小型服裝企業(yè)可

12、根據(jù)應(yīng)用能力及自身需求，有所選擇或綜合應(yīng)用。 ? 三、中小型服裝企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)發(fā)布中的兩個(gè)問題 ? 在把握了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小型服裝企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布各環(huán)節(jié)的大致思路后，還有兩個(gè)問題需要特別關(guān)注。 ? 一是應(yīng)強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷傳播。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新一浪高過一浪，產(chǎn)品發(fā)布系統(tǒng)軟件、關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名、內(nèi)容定位廣告等等讓諸多企業(yè)應(yīng)接不暇、無(wú)所適從，于是盲目跟風(fēng)，怎么新鮮怎么來(lái)，難以形成長(zhǎng)期的、一致的產(chǎn)品或企業(yè)形象。這給廣大中小型服裝企業(yè)提了個(gè)醒：在所有的品牌傳播活動(dòng)和營(yíng)銷手段運(yùn)作時(shí)，應(yīng)有明確的目標(biāo)，并在此指引下針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、調(diào)用不同的傳播手段（包括傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體中的各種傳播工具），傳遞一致的產(chǎn)品信息，進(jìn)行“一對(duì)一”、甚至是“多對(duì)一”的傳播，從而實(shí)現(xiàn)諸多傳播渠道的“合力”及與消費(fèi)者的雙向溝通，以形成一個(gè)整體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。 ? 二是應(yīng)注重效果評(píng)估。在網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐中，很多企業(yè)往往容易忽略信息發(fā)布后的過程控制，在選擇了某一發(fā)布工具進(jìn)行了產(chǎn)品發(fā)布后即認(rèn)為萬(wàn)事大吉，剩下的工作只是等著消費(fèi)者的主動(dòng)垂詢。產(chǎn)品信息有沒有到達(dá)目標(biāo)受眾？到達(dá)了多大范圍內(nèi)的目標(biāo)受眾？受眾對(duì)于產(chǎn)品信息的接受程度如何？產(chǎn)品發(fā)布中有什么問題需要糾正和改進(jìn)？對(duì)于這些問題很多企業(yè)是全然不知。廣大中小型服裝企業(yè)應(yīng)以此為戒，不僅應(yīng)樹立發(fā)布效果評(píng)估的意識(shí)