消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查記錄

1、中國消費(fèi)者口碑傳播阻礙力調(diào)查200307-03在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道，大概沒 有任何一個信息渠道的可信度、 重要性能與口碑傳播相比。 事實(shí) 上在半個世紀(jì)之前， 美國的傳播學(xué)家卡茨與拉扎斯菲爾德就差不 多發(fā)覺， 在美國，口碑傳播是人們購買家庭日用品唯一最重要的 信息渠道。1此外，1999年美國JupiterCommunication公 司的研究也有類似發(fā)覺，美國57%的人在首次訪問某個新網(wǎng)站的 時(shí)候，是得到了他人的介紹， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他信息渠道要高。 基于此，關(guān)于企業(yè)營銷人員來講，口碑傳播的重要程度也差不多不容置 疑，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額的高低。【Katz & L

2、azarsfeld, 1955, personalinfluence, The Free Press：NY】2001年零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)關(guān)于口碑傳播的專項(xiàng)研究發(fā)覺， 口碑 傳播也是中國消費(fèi)者經(jīng)常使用的， 而且是最受消費(fèi)者信任的產(chǎn)品 或服務(wù)信息渠道。 這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示， 受訪者日常經(jīng)常會和不人 交流關(guān)于“購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”，其頻率僅次于經(jīng)常交流社 會熱點(diǎn)問題、子女教育問題以及生活小常識。2【詳細(xì)調(diào)查結(jié) 果，請見零點(diǎn)調(diào)查2001年5月對北京、上海、廣州、成都、武 漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連等十個都市4851位18-60歲的一般居民進(jìn)行口碑傳播的專項(xiàng)調(diào)查】當(dāng)年零點(diǎn)調(diào)查這項(xiàng)研究關(guān)注的問題是，在口

3、碑傳播中，人們 的傳播內(nèi)容是什么？而對口碑傳播過程中的阻礙過程， 即口碑傳 播中是誰阻礙了誰的問題沒有解答。 假如對口碑傳播的了解停留 在傳播內(nèi)容上，顯然是不全面的，好比是古詩所言， “空山不見 人，但聞人語響?！?因此，要更進(jìn)一步認(rèn)識口碑傳播的客觀規(guī) 律，我們就不能回避對口碑傳播過程中人的研究， 尤其是口碑傳 播過程中阻礙過程的研究。 本文將從傳播學(xué)的人際傳播相關(guān)理論 動身，剖析口碑傳播過程中諸環(huán)節(jié)，嘗試回答“在口碑傳播過程 中，究竟是誰阻礙了誰？”的問題。與誰互動以及信息的流向：口碑傳播阻礙力的社會結(jié)構(gòu)分析口碑傳播過程中，人們專門難用一幅清晰的圖畫來勾勒出傳 播中真正發(fā)生阻礙的環(huán)節(jié)。 有的

4、只是一幅雜亂模糊、 人聲鼎沸的混沌圖景。 在如此一些圖景中， 究竟哪個環(huán)節(jié)是發(fā)生阻礙的關(guān)鍵 環(huán)節(jié)呢？那個情形與物理學(xué)上的萬有引力定律大概有點(diǎn)類似：每一個 物體總是與無限多的其他物體相互作用， 但實(shí)際上對其運(yùn)動產(chǎn)生 關(guān)鍵阻礙的通常只是它同3 / 13少數(shù)物體的相互作用的結(jié)果。 口碑傳播 也是如此， 一個消費(fèi)者日常接觸的人難以計(jì)數(shù)， 但真正對其購買 信息的獲得與決策產(chǎn)生阻礙的人卻是少數(shù)。 而這少數(shù)幾個人及其 交往環(huán)節(jié)才是市場營銷人員研究口碑傳播的重點(diǎn)。清晰了那個規(guī)律，我們就明白研究口碑傳播的方向并不 是與消費(fèi)者發(fā)生的所有口碑傳播都同等重要。 換句話講， 要看這 次口碑傳播是發(fā)生在該消費(fèi)者與誰之間，

5、 不同的人可能會有完全 不同的效果。 因此消費(fèi)者與對其施加阻礙的人之間的關(guān)系值得注 意的。消費(fèi)者與對其施加阻礙的人之間的關(guān)系粗略地能夠分成兩 種，一是強(qiáng)鏈關(guān)系，另一種是弱鏈關(guān)系。強(qiáng)鏈關(guān)系能夠有多個考 察指標(biāo)，比如相處時(shí)刻長短、情感深淺、 親近程度、 互惠頻率等； 而弱鏈關(guān)系則反之。因此，從那個地點(diǎn)我們能夠看到，消費(fèi)者所處在的社會結(jié)構(gòu)大體上決定了信息流淌的方向，從而也決定了口碑傳播之阻礙力的作用方向。與人際關(guān)系中的強(qiáng)鏈關(guān)系和弱鏈關(guān)系相對應(yīng)的， 是人際網(wǎng)絡(luò) 中的兩個類型：一是交互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)最大 的特點(diǎn)確實(shí)是，一個與群體中某個人溝通的時(shí)候， 同在該群體中 的其他人也在溝通或者能夠

6、隨時(shí)發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較高同質(zhì)化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、 生活習(xí)性以及價(jià)值觀念，最重要的是，他們彼此的生活距離相隔可 不能太遠(yuǎn)。彼此專門容易來往。在交互型群體內(nèi)，人們傳播信息 和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內(nèi)， 信息和觀念的 講服力最強(qiáng)。交互型群體內(nèi)，成員之間關(guān)系越緊密，人們集體性 交換觀點(diǎn)或信息的頻次就越高， 人們的態(tài)度和行為也就越容易受 到感染。這也是什么緣故人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的信息途徑是家人、朋友或鄰居。而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通專門少。群 體內(nèi)部成員的異質(zhì)化程度較高。輻射型群體彼此整合程度較低， 信息和觀點(diǎn)在輻射型

7、群體中的講服力較弱，但通常是傳播新信 息、新觀念快速通道。那么，在口碑傳播發(fā)生的社會結(jié)構(gòu)當(dāng)中，誰是口碑傳播諸多 環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵一環(huán)呢？關(guān)于那個問題，卡茨與拉扎斯菲爾德在1955年就曾經(jīng)給出過答案：意見首領(lǐng)。意見首領(lǐng)被認(rèn)為是某個 群體關(guān)系的軸心。其關(guān)系如下圖所示：圖15 / 13意見首領(lǐng)：口碑傳播過程中阻礙力的源頭意見首領(lǐng)一詞最初是出現(xiàn)是在1940年美國哥倫比亞大學(xué)應(yīng) 用社會研究所的一項(xiàng)關(guān)于選民選舉的研究。20世紀(jì)三四十年代， 在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中， 媒介傳播效果的 “子彈論” 和“皮下注射論”特不流行。這種理論認(rèn)為，大眾傳播媒介就像 皮下注射器或者子彈一樣， 對受眾具有立竿見影的效果

8、。 在當(dāng)時(shí) 的戰(zhàn)爭年代， 這種把媒介傳播效果做簡單化的理解是有其專門背 景的。最明顯的例子確實(shí)是30年代的德國法西斯特不成功的宣 傳以及美國總統(tǒng)羅斯福為傳達(dá)其“羅斯福新政”而播出的“爐邊 談話”。1940年，為了調(diào)查大眾傳播媒介對政治活動的阻礙，哥倫比 亞大學(xué)應(yīng)用社會研究所開始了一項(xiàng)大眾傳播媒介如何阻礙選民 投票的研究。最初，研究者的理論假設(shè)是，大眾傳播媒介在阻礙 選民投票方面將具有特不強(qiáng)大的力量，但問題是： 媒介是如何阻 礙選民的？只是，實(shí)際的研究結(jié)果卻讓研究人員特不意外：真正最能夠 阻礙選民投票的并不是大眾傳播媒介， 而是人際阻礙 (personal influence)。而且人際阻礙比媒

9、介阻礙更頻繁，更有效。研究 人員還發(fā)覺，大眾傳播媒介要緊是通過首先阻礙意見首領(lǐng) (opinion leader)，然后由意見首領(lǐng)來阻礙更多的一般人。這 確實(shí)是所謂的“兩級流淌傳播理論(two step flow communication)”。原本是要用心研究大眾傳播媒介的阻礙效 果，結(jié)果卻發(fā)覺人際阻礙超過傳播媒介， 因而那個研究發(fā)覺純粹 是“無心插柳柳成蔭”的意外收獲。圖2圖3“兩級流淌傳播理論(two step flow communication)”強(qiáng) 調(diào)的是大眾7 / 13傳播渠道與人際傳播渠道相互連接的界面。 該理論提 出來之后，有許多研究者接續(xù)著那個話題做了專門多相關(guān)研究。結(jié)果發(fā)覺，現(xiàn)代社會的傳播過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“兩級流淌”，而是 涉及到多級流淌傳播。實(shí)際的傳播過程比“兩級流淌傳播”過程要復(fù)雜得多。因此后來的研究人員把“兩級流淌傳播模式”修正 為“多級流淌傳播模式”。因此，不管現(xiàn)代社會的