營(yíng)銷策略組合的含義(共51頁).doc

1、第九章 營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略Marketing Mix & Product Strategy學(xué)習(xí)目的和要求：1、 掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義；2、 了解產(chǎn)品品牌的不同類型與特征；3、 了解企業(yè)主要的品牌策略與管理方法；4、 掌握產(chǎn)品組合的含義和類型；5、 掌握產(chǎn)品生命周期的概念；6、 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期不同階段的主要策略企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否會(huì)受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對(duì)這些因素的控制能力通?？蓪⑵浞譃閮纱箢?，一類為非可控因素，一般為企業(yè)的外部因素，如市場(chǎng)需求的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化、政府的政策和時(shí)局的變化以及社會(huì)觀念的變化等等。非可控因素變化無常，企業(yè)的決策難以對(duì)其直接產(chǎn)生影響。所以企業(yè)一般

2、通過對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的分析和研究，來把握這些因素的變化規(guī)律和對(duì)企業(yè)的影響，并相應(yīng)作出各種營(yíng)銷決策。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營(yíng)要素以及對(duì)這些要素的組合方式。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策能夠?qū)@些因素直接產(chǎn)生影響，所以把對(duì)可控因素的把握和利用也稱作為企業(yè)的營(yíng)銷策略。一般包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷傳播等方面的決策，以及對(duì)這些策略總體整合。第一節(jié) 營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合的含義企業(yè)的營(yíng)銷策略是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價(jià)格的制定與

3、調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸、廣告宣傳、人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。這些營(yíng)銷活動(dòng)可以各自進(jìn)行，但相互之間又必然會(huì)產(chǎn)生影響。所以許多企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到，必須對(duì)企業(yè)的各種營(yíng)銷策略圍繞統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)加以有機(jī)組合，才能使?fàn)I銷活動(dòng)取得成功，并降低營(yíng)銷的成本。最早提出營(yíng)銷策略組合概念的是尼爾.鮑頓（Neil Borden）,他認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷組合涉及到對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、渠道、人員銷售、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、包裝、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)、物流、調(diào)研分析等十二個(gè)因素的組合；以后又有一些營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購(gòu)買者關(guān)系

4、較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合。即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、和促銷(Promotion)。從而使企業(yè)的營(yíng)銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有

5、形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。定價(jià)策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。促銷策

6、略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。這四種營(yíng)銷策略的組合，因其英語的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。麥卡錫的“4Ps”組合由于抽象適度，簡(jiǎn)明易記，很快得到廣泛的認(rèn)同，成為全世界各種營(yíng)銷教科書的基本模式。二十世紀(jì)90年代以后，隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在營(yíng)銷中的主體地位日益確立，有人又提出了以顧客滿意為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合理論。如美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨提出了”4C“理論，即：Customer（顧客）、Cost

7、（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。其中“顧客”是指顧客的需要與期望；“成本”是指顧客獲得滿足的代價(jià)；“便利”是指顧客時(shí)間與精力的節(jié)省；“溝通”是指顧客與企業(yè)之間的信息與情感的交流。有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)用“4C”來取代“4P”。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，“4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營(yíng)銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的營(yíng)銷活動(dòng)來具體運(yùn)作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”?！?Ps”仍然是目前為止對(duì)營(yíng)銷策略組合最為簡(jiǎn)潔明了的詮釋。營(yíng)銷策略組合的特征無論是哪種方式的營(yíng)銷策略組合都體現(xiàn)了

8、現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)思想，即不是將其可控因素，分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律組合起來，使其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。并可根據(jù)環(huán)境的不同，對(duì)各種營(yíng)銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，所以營(yíng)銷策略的組合具有以下一些基本特征。1、 整體性企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞特定的營(yíng)銷目標(biāo)所展開的，因此各種營(yíng)銷策略必須在此營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)、相互配合、形成較強(qiáng)的合力。各種個(gè)別營(yíng)銷策略在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，它們之間既有可協(xié)調(diào)的一面，也有相排斥的一面，如新產(chǎn)品的開發(fā)，由于成本增大，可能會(huì)對(duì)制定有效的價(jià)格策略帶來影響；以價(jià)格優(yōu)惠的手段來進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣，則可能

9、使產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)下降。所以企業(yè)各營(yíng)銷職能部門在采取某項(xiàng)個(gè)別的營(yíng)銷策略時(shí)必須考慮到其可能對(duì)其他營(yíng)銷策略的效應(yīng)所帶來的影響。作為企業(yè)的營(yíng)銷策略組合更必須權(quán)衡各種策略運(yùn)用時(shí)所產(chǎn)生的正反效應(yīng)，將它們控制在一定的程度，以使?fàn)I銷策略的組合能產(chǎn)生出最佳的整體效應(yīng)。2、 復(fù)合性企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)往往是對(duì)各種營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用。每一項(xiàng)營(yíng)銷決策中，都體現(xiàn)了幾種營(yíng)銷策略在不同層次上的相互復(fù)合。如從總體上講，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)包含了產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四大基本營(yíng)銷策略的組合，而對(duì)每一項(xiàng)營(yíng)銷策略來說，又包含著廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體手段（圖9-1）。對(duì)于每一項(xiàng)具體的營(yíng)銷手段來說，還可能包含有更具體的營(yíng)銷技巧。

10、所以每一項(xiàng)營(yíng)銷決策中，不僅是四種基本營(yíng)銷策略的組合，確切地講，是各營(yíng)銷策略中具體營(yíng)銷手段和營(yíng)銷技巧的復(fù)合運(yùn)用。3、 靈活性正由于營(yíng)銷策略組合是各種營(yíng)銷策略、手段和技巧的復(fù)合運(yùn)用，所以圍繞不同的營(yíng)銷目標(biāo)，面對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)營(yíng)銷策略的組合也必須是靈活多變的，這樣才能適應(yīng)各種營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷環(huán)境的需要。如果按照麥卡錫的分類，將營(yíng)銷策略組合表示為四個(gè)基本策略的組合，若每一種策略至少有三種變化（如價(jià)格可以為高中低三檔），那么各種策略在不同情況下的組合就可能會(huì)有34=81種（當(dāng)然在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，由于某些因素間形不成組合，實(shí)際組合數(shù)不可能達(dá)到這么多）。所以企業(yè)可以面對(duì)各種市場(chǎng)情況，準(zhǔn)備多套營(yíng)銷組合

11、的方案，靈活地加以運(yùn)用，而決不能墨守成規(guī)，一成不變。4、 主動(dòng)性營(yíng)銷策略從本質(zhì)上講是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部的可控因素加以組織和運(yùn)用的方式，所以企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略組合的選擇和運(yùn)用應(yīng)當(dāng)具有必要的主動(dòng)性。這一方面要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)擁有充分的自主權(quán)，不應(yīng)過多地受到各種外界干擾。營(yíng)銷決策上的自主權(quán)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗是至關(guān)重要的。我國(guó)目前尚未完全消除的“政企不分”的狀況，在很大程度上妨礙了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的自主權(quán)，對(duì)于營(yíng)銷策略組合的主動(dòng)運(yùn)用是很不利的。應(yīng)當(dāng)隨著改革的深入，而進(jìn)一步予以消除；另一方面，企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷策略組合的主動(dòng)性，還應(yīng)表現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)營(yíng)銷策略組合進(jìn)行積極的調(diào)整，去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，甚至

12、促使?fàn)I銷環(huán)境中的某些因素向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，變不可控因素為可控因素。圖9-1 營(yíng)銷策略組合示意圖第二節(jié) 產(chǎn)品概念產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)的基本功能就是將一定的資源通過生產(chǎn)與加工，轉(zhuǎn)化為能符合市場(chǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品。這些資源在未經(jīng)生產(chǎn)加工之前，因其不能直接被用來消費(fèi)，可能無價(jià)值可言。而通過生產(chǎn)與加工，就有了可用于交換的價(jià)值。而企業(yè)也正是通過這種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售活動(dòng)來獲取其經(jīng)濟(jì)利益的。然而，并非任何產(chǎn)品都一定能為企業(yè)帶來所期望的經(jīng)濟(jì)利益，首先它必須能滿足一定的需求，因?yàn)橹挥心軡M足需求的產(chǎn)品才會(huì)被需求者所接受，他才愿意進(jìn)行交換；其次它必須能較好地滿足需求，因?yàn)樵谑袌?chǎng)上可能會(huì)有大

13、量的同類產(chǎn)品出現(xiàn)，若相比較而言，滿足程度不如其他產(chǎn)品，需求者就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他產(chǎn)品；再次它必須實(shí)現(xiàn)較高的價(jià)值（相對(duì)其成本而言），若其實(shí)現(xiàn)的價(jià)值低于其生產(chǎn)和加工的成本，企業(yè)也就得不到應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利益。由此可見，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)的需要，開發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力和較高價(jià)值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，從而也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中的首要問題。 產(chǎn)品概念的擴(kuò)展和延伸 什么是產(chǎn)品？這看來是一個(gè)淺顯的問題。因?yàn)閺囊话愕囊饬x上解釋，產(chǎn)品只是具有一定使用價(jià)值和消費(fèi)意義的加工品。但是我們從本章開頭的分析中可以看到，并非所有具有使用價(jià)值和消費(fèi)意義的加工品都能具有理想的交換價(jià)值，或者說，都能賣得出去。其前提是必須能滿足一定的消

14、費(fèi)需求，而且還必須能較好地予以滿足。因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)是能夠滿足一定消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。在這里，我們把服務(wù)也作為一種產(chǎn)品，因?yàn)樗哂挟a(chǎn)品的基本屬性，通過勞動(dòng)而產(chǎn)生，能滿足一定的消費(fèi)需求，能被用來交換并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。只不過它并不象物質(zhì)的產(chǎn)品那樣具有固有的形態(tài)。所以人們也常把它稱作為“無形產(chǎn)品”。同物質(zhì)產(chǎn)品，即“有形產(chǎn)品”一起構(gòu)成產(chǎn)品的范疇。目前，一些營(yíng)銷學(xué)者已將產(chǎn)品的內(nèi)涵擴(kuò)展到更為廣泛的領(lǐng)域，包括一切有價(jià)值的人物、場(chǎng)所、組織、技術(shù)乃至思想，只要人們對(duì)其有愿意支付代價(jià)的需求，就可納入產(chǎn)品的范疇。 從滿足需求的角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，就會(huì)使產(chǎn)品的概念得到大大地?cái)U(kuò)展

15、和延伸。因?yàn)樵谌藗儗?duì)于產(chǎn)品的需要、選擇、購(gòu)買和使用過程中，“需求”的內(nèi)涵是會(huì)不斷地?cái)U(kuò)大的。例如：人們需要手表是為了計(jì)時(shí)，從這一基本需要出發(fā)，只要能戴在手腕上，可以計(jì)時(shí)的產(chǎn)品就可稱作為手表，然而即使是計(jì)時(shí)，也有對(duì)精確程度的不同要求，有能否反映時(shí)差的要求，以及能否自動(dòng)報(bào)時(shí)的要求等等；對(duì)同樣能計(jì)時(shí)的手表，人們又會(huì)對(duì)其外觀、色彩、體積、材質(zhì)形成不同的偏好。如果在這些方面有不同類型的手表，人們就會(huì)根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇；當(dāng)人們?cè)谶x購(gòu)手表時(shí)，又會(huì)被其不同的包裝所吸引，并根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)選擇不同的品牌；同時(shí)人們還會(huì)關(guān)心手表若在使用期間內(nèi)發(fā)生了問題，能否進(jìn)行退換，能否得到及時(shí)的維修等等?？傊?，人們對(duì)于同一產(chǎn)品的

16、需要是會(huì)不斷延伸和擴(kuò)展的。那么，哪一種產(chǎn)品對(duì)于這些延伸和擴(kuò)展了的需要滿足程度最高，其被消費(fèi)者接受的可能性就越大。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)時(shí)，就應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需要發(fā)出，盡可能將消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種需要都溶入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想中去，以使所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品最具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念就是在這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，產(chǎn)品整體概念根據(jù)消費(fèi)需求的發(fā)展，將產(chǎn)品的涵義分為三個(gè)層次：（圖92）第一個(gè)層次：產(chǎn)品核心。主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能。如手表的計(jì)時(shí)功能，電燈的照明功能，汽車的運(yùn)輸功能等等。其必須能滿足消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的基本需要。如手表若不能計(jì)時(shí)，不管它還會(huì)有多少其他方面的功能，人們

17、也不會(huì)認(rèn)為它是“手表”。產(chǎn)品核心確定了產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵。 第二個(gè)層次：產(chǎn)品形態(tài)。主要是指產(chǎn)品外觀形態(tài)及其主要特征，是消費(fèi)者得以識(shí)別和選擇的主要依據(jù)。一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特色、包裝及品牌等。由于同類產(chǎn)品的基本效用都是一樣的。因此企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品，就必須在產(chǎn)品的形態(tài)上動(dòng)腦筋，滿足人們對(duì)于產(chǎn)品除基本需要之外的延伸需要。如通過提高質(zhì)量來滿足經(jīng)濟(jì)性的需要，通過改良外觀來滿足審美觀念的需要，通過創(chuàng)立名牌來滿足炫耀性的需要等等。產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征。 第三個(gè)層次：產(chǎn)品附加利益，主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過程中企業(yè)提供給消費(fèi)者的一些相關(guān)的服務(wù)或承諾，如免費(fèi)送貨、免

18、費(fèi)安裝、免費(fèi)維修，以及承諾退換等等。這些本來并不包含在產(chǎn)品的內(nèi)涵之中，但是由于它們是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)，所產(chǎn)生的一些附加需求。企業(yè)若能很好地給予滿足，就能吸引更多的消費(fèi)者前來購(gòu)買自己的產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以將其視作產(chǎn)品內(nèi)涵的組成部分，會(huì)有助于提高企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)，將其作為一種應(yīng)盡責(zé)任而不是額外的負(fù)擔(dān)，產(chǎn)品附加利益增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。運(yùn)送質(zhì)量產(chǎn)品效用特色式樣包裝品牌安裝維修保證信用產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益圖9-2 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念典型地反映了以消費(fèi)需求為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其說明了企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，主要取決于對(duì)于需求的滿足程度，因此，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中

19、保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就是應(yīng)當(dāng)從以下五個(gè)層次上去認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的不同需求。（圖93）從而完善產(chǎn)品的整體概念。 首先是核心利益，即消費(fèi)者利用該產(chǎn)品所滿足的基本需要，如消費(fèi)者對(duì)于旅館的基本需要是“休息和睡覺”。能提供“休息和睡覺”場(chǎng)所的地方就能被消費(fèi)者接受和購(gòu)買； 其次是基本產(chǎn)品，即滿足消費(fèi)者核心利益的實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品，如旅館必須有房間和床位，這是滿足消費(fèi)者需要的起碼的條件 再次是期望產(chǎn)品，即消費(fèi)者對(duì)于其需要滿足程度的某些特定要求，如要求能提供“安靜舒適”的房間和“干凈整潔的床鋪”等。企業(yè)如果能在這些要求上滿足得。比較好，其產(chǎn)品就會(huì)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力潛在產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心利益基本產(chǎn)品 圖9-3產(chǎn)品需

20、求的五個(gè)層次 第四是擴(kuò)展產(chǎn)品，即消費(fèi)者在核心利益需要得到滿足的前提下，所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性需要的滿足，其表現(xiàn)為對(duì)需求滿足程度的進(jìn)一步提高，如在旅館的房間里配置電視機(jī)，空調(diào)機(jī)，冰箱及其他附屬設(shè)備，也或?qū)τ诰幼〉穆每吞峁└鞣N必要的服務(wù)和娛樂條件等，這些將會(huì)使旅館對(duì)顧客產(chǎn)生更大的吸引力； 最后是潛在產(chǎn)品，主要是指對(duì)于消費(fèi)者可能產(chǎn)出的對(duì)某些產(chǎn)品新的需求的滿足，這會(huì)促使企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不斷地進(jìn)行更新與改造，并努力開發(fā)出新的產(chǎn)品，如若能根據(jù)不同消費(fèi)者的需要，開發(fā)出專供學(xué)者著書立說用的書齋式旅館，供全家度假用的家庭式旅館，或供人們擴(kuò)大社會(huì)接觸面而用的社交式旅館等，就有可能誘發(fā)出人們潛在的需求和欲望，從而使企業(yè)的市場(chǎng)

21、面得到進(jìn)一步的擴(kuò)大。 當(dāng)然在對(duì)每一層次的需求給予進(jìn)一步滿足的同時(shí)，必須考慮投入的成本和消費(fèi)者接受這一滿足時(shí)所愿意支付的代價(jià)。只有在預(yù)期的總收益大于總投入的情況下，企業(yè)才應(yīng)當(dāng)開發(fā)。 產(chǎn)品的差異性 從產(chǎn)品整體概念的角度來看，除了產(chǎn)品的基本效用（即用以滿足消費(fèi)者核心利益需要的核心產(chǎn)品）之外，其他各個(gè)層次的產(chǎn)品概念是可以有所不同的。對(duì)具有同樣效用的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其形態(tài)及附加利益的需求會(huì)有差別。如同樣的洗衣機(jī)，有人喜歡全自動(dòng)的，有人喜歡半自動(dòng)的；有人喜歡雙缸的，有人喜歡單缸的，有人喜歡上開門的，有人喜歡側(cè)開門的。正由于需求各不相同，而且會(huì)不斷變化，所以就能使企業(yè)有不斷更新產(chǎn)品，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力的機(jī)會(huì)。如中

22、國(guó)山東的北極星鐘廠，曾根據(jù)各種消費(fèi)群體的不同需求特征，分別開發(fā)了適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)需要的富有民族情趣的彩色雕刻木鐘；適應(yīng)城市顧客喜歡的具有現(xiàn)代氣息的藝術(shù)臺(tái)鐘；以及適應(yīng)海外市場(chǎng)需要的仿古型立式座鐘和掛鐘等等，結(jié)果使銷售量不斷上升，占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先地位。一般來說，有形產(chǎn)品的差異性可主要表現(xiàn)在這樣一些基本要素上，如：質(zhì)量（可靠性、耐用性及產(chǎn)品精度）、功能（廣度、深度）、式樣、結(jié)構(gòu)、特色，使用和修復(fù)的便利性等等。只要在某一個(gè)或幾個(gè)要素上能同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異，并能為消費(fèi)者所接受，企業(yè)就能形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 事實(shí)上，從顧客價(jià)值理論（見第十八章）的角度來看，構(gòu)成顧客總價(jià)值的四個(gè)主要方面（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）都

23、存在差異化的問題。表91表明了在這幾主面可能形成差異的一些主要要素。產(chǎn) 品服 務(wù)人 員形 象 質(zhì) 量功 能式 樣結(jié) 構(gòu)特 色便利性送貨安裝指導(dǎo)顧客咨詢維修其他服務(wù)可信度可靠性敏感性易溝通性標(biāo)志媒體環(huán)境項(xiàng)目事件表91差異化的基本要素 在產(chǎn)品整體概念中，層次越是向外擴(kuò)展，其體現(xiàn)的差異性就越大，企業(yè)可尋求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就越多。因此，在實(shí)踐中，掌握和運(yùn)用產(chǎn)品整體概念，對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是十分重要的。 產(chǎn)品層級(jí) 根據(jù)產(chǎn)品概念涵蓋面的大小，我們可將產(chǎn)品分為七個(gè)層級(jí)，即從最基本的需要類型開始（涵蓋面最大的層次）到具體的產(chǎn)品項(xiàng)目（涵蓋面最小的層次），每個(gè)層級(jí)都包含著一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，我們以轎車為例，來分析

24、一下這七個(gè)層級(jí)的含義： 1、需要類型：指產(chǎn)品所應(yīng)滿足的基本需要的種類。如：交通、出行； 2、產(chǎn)品門類：用以滿足某一需求種類的廣義產(chǎn)品。如對(duì)于出行代步的需求可用各種交通工具來加以滿足，“交通工具”就是一個(gè)產(chǎn)品門類； 3、產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品，如在交通工具中“汽車”就是一個(gè)產(chǎn)品種類； 4、產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中，密切關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品，它們有基本相同的功能和作用，以具有同樣需求的顧客群體為市場(chǎng)，并以基本相同的方式和渠道進(jìn)行銷售，如在汽車這一產(chǎn)品種類，“轎車”就可構(gòu)成一種產(chǎn)品線； 5、產(chǎn)品類型：在同一產(chǎn)品線中，可以按某種性質(zhì)加以區(qū)別的產(chǎn)品組，其可能由一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成，如

25、在轎車中，可有“微型轎車”、“普通轎車”和“豪華轎車”等不同的類型； 6、產(chǎn)品品牌：用以命名某一個(gè)或某一系列產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品名稱，其主要用于區(qū)別產(chǎn)品的特點(diǎn)或淵源，如“豐田”、“福特”、“通用”、“桑塔納”都是轎車的品牌。 7、產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一產(chǎn)品線或產(chǎn)品品牌中，一個(gè)具體明確的產(chǎn)品單位，其主要以品種規(guī)格來加以區(qū)分，如在“桑塔納”轎車中有：“普通型”桑塔納和桑塔納2000型等具體品種。 產(chǎn)品的層級(jí)一方面反映了產(chǎn)品概念的涵蓋面，另一方面反映了其所針對(duì)的顧客需求的個(gè)性化程度。越是接近“需求類型”層次，顧客需求的共性就越突出，越是接近“產(chǎn)品項(xiàng)目”層次，顧客需求的個(gè)性化就越明顯，所以產(chǎn)品層級(jí)原理，是一個(gè)對(duì)

26、于市場(chǎng)逐步“狹化”的過程。企業(yè)可依此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并建立產(chǎn)品的個(gè)性特色。 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品依據(jù)銷售的目標(biāo)對(duì)象（購(gòu)買者的身份）及他們對(duì)產(chǎn)品的用途大致被分成兩大類：消費(fèi)品和工業(yè)品。（一）消費(fèi)品 以消費(fèi)者個(gè)人為銷售目標(biāo)對(duì)象的產(chǎn)品是消費(fèi)品。對(duì)消費(fèi)品進(jìn)一步分類的話，從不同的角度出發(fā)，可以多種多樣。比如，從商品的價(jià)格來劃分的話，可以分成低檔品、中檔品、高檔品；從商品的性質(zhì)來劃分的話，則可以分成紡織品、食品、家電產(chǎn)品等等。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)把消費(fèi)品分成三種類型。這三種類型是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買行為特征來劃分的。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是消費(fèi)者，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)要以消費(fèi)者的需求為前提，因此，以消費(fèi)者的購(gòu)

27、買行為為特征來劃分產(chǎn)品的類型是符合現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，也是合理的。 1、便利品（Convenient Goods）又稱“日用品”，這是指價(jià)格低廉，消費(fèi)者要經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買特征是：想花費(fèi)的時(shí)間越少越好，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品幾乎不作任何比較，希望就近、即刻買到。肥皂、洗衣粉、手紙、牙膏、毛巾、飲料等就是屬于此類商品。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此類商品的企業(yè)來說，盡量增加銷售此類商品的網(wǎng)點(diǎn)，特別要把網(wǎng)點(diǎn)延伸到居民住宅區(qū)的附近就顯得特別重要。 2、選購(gòu)品（Shopping Goods）。選購(gòu)品就指消費(fèi)者愿意花費(fèi)比較多的時(shí)間去購(gòu)買的商品。在購(gòu)買之前，消費(fèi)者要進(jìn)行反復(fù)比較，比較注重產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的特

28、色。選購(gòu)品占到產(chǎn)品的大多數(shù)，價(jià)格一般也要高于便利品，消費(fèi)者往往對(duì)選購(gòu)品缺乏專門的知識(shí)，所以在購(gòu)買時(shí)間上的花費(fèi)也就比較長(zhǎng)。服裝、皮鞋、農(nóng)具、家電產(chǎn)品等是典型的選購(gòu)品。 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，經(jīng)營(yíng)選購(gòu)品的企業(yè)要賦于自己的產(chǎn)品以特色，并且不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)商品的信息，幫助消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的專門知識(shí)。對(duì)選購(gòu)品來說，并不要求銷售網(wǎng)點(diǎn)越多越好，也用不著一定要在居民住宅區(qū)附近開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。在一些有名的商業(yè)中心或者聲譽(yù)卓著的商店內(nèi)設(shè)立銷售點(diǎn)銷售選購(gòu)品能獲得比較理想的銷售效果，因?yàn)橄M(fèi)者愿意花時(shí)間去尋找這些商品。 3、特殊品（Special Goods）。這是指那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品。消費(fèi)

29、者對(duì)這類產(chǎn)品注重它的商標(biāo)與信譽(yù)，而不注重它的價(jià)格，在購(gòu)買時(shí)，愿意努力去收尋。像皮爾卡丹西服、金利來領(lǐng)帶、本田摩托車、萊克斯手表等等即屬此類產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)不顧遠(yuǎn)道去購(gòu)買，所以特殊品的銷售并不要求有很多的網(wǎng)點(diǎn)，也不要考慮購(gòu)買者是否方便，只要使消費(fèi)者知道在什么地方能買到就行。（二）工業(yè)品 工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品在進(jìn)入生產(chǎn)過程的重要程度來劃分。國(guó)際上通常運(yùn)用麥卡錫的分類法來進(jìn)行。 1、原材料和零部件。這是指最終要完全轉(zhuǎn)化到生產(chǎn)者所生產(chǎn)的成品中去的產(chǎn)品。（1）原材料。這是農(nóng)、林、漁、畜、礦產(chǎn)等部門提供的產(chǎn)品，構(gòu)成了產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體。如：糧食、羊毛、牛奶、石油、銅、鐵礦石等等。這些產(chǎn)品的銷售一般都有國(guó)家

30、的專門銷售渠道，按照標(biāo)準(zhǔn)價(jià)來成交，并且往往要訂立長(zhǎng)期的銷售合同。（2）零部件和半成品。零部件是被用來進(jìn)行整件組裝的制成品。如汽車的電瓶、輪胎、服裝上的鈕扣、自行車的座墊等等。這些產(chǎn)品不改變其原來形態(tài)的情況下可以直接成為最終產(chǎn)品的一部分。半成品是經(jīng)過加工處理的原材料，被用來再次加工。如鋼板、電線、水泥、白坯布、面粉等等。 零部件和半成品一般由產(chǎn)需雙方訂立合同，由供方直接交給需方。產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、數(shù)量等由供需雙方共同確定。 2、生產(chǎn)設(shè)備。這是指直接參與生產(chǎn)過程的生產(chǎn)資料。可以分成兩大類。（1）裝備。由建筑物、地權(quán)和固定設(shè)備所組成。建筑物主要指廠房、辦公樓、倉(cāng)庫等。地權(quán)是礦山開采權(quán)、森林采伐權(quán)、土

31、地耕種權(quán)等等。固定設(shè)備指發(fā)動(dòng)機(jī)、鍋爐、機(jī)床、電子計(jì)算機(jī)、牽引車等主要的生產(chǎn)設(shè)備。（2）附屬設(shè)備。這種設(shè)備比裝備的金額要小，耐用期也相對(duì)要短，是非主要生產(chǎn)設(shè)備。如各種工具、夾具、模具、辦公打字機(jī)等等。購(gòu)買者對(duì)此類產(chǎn)品的通用化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求比較高，一般通過中間商來購(gòu)買。 3、供應(yīng)品。供應(yīng)品并不直接參與生產(chǎn)過程，而是為生產(chǎn)過程的順利實(shí)現(xiàn)提供幫助，這相當(dāng)于是生產(chǎn)者市場(chǎng)中的方便品?？梢苑殖蓛深?。（1）作業(yè)用品。此類產(chǎn)品消耗大，企業(yè)要經(jīng)常購(gòu)買，如打字紙、鉛筆、墨水、機(jī)器潤(rùn)滑油等等。（2）維修用品。主要有掃除用具、油漆、鐵釘、螺栓、螺帽等。 供應(yīng)品主要是標(biāo)準(zhǔn)品，并且消費(fèi)量大，購(gòu)買者分布比較分散，所以往往要通

32、過中間商來銷售，購(gòu)買者對(duì)此類產(chǎn)品也無特別的品牌偏好，價(jià)格與服務(wù)是購(gòu)買時(shí)考慮的主要因素。 4、商業(yè)服務(wù)。這種服務(wù)有助于生產(chǎn)過程的順利進(jìn)行，使作業(yè)簡(jiǎn)易化。主要包括維修服務(wù)和咨詢服務(wù)，前者如清掃、刷油漆、修理辦公用具等等，后者主要是業(yè)務(wù)咨詢，法律咨詢、委托廣告等等。 產(chǎn)品的概念，具有豐富和深刻的內(nèi)涵。這是由于從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品概念是以需要的滿足為核心的，并隨著需要的擴(kuò)展和變化而發(fā)展，顧客需要的層次性、復(fù)雜性和多變性就決定了產(chǎn)品概念也是不斷發(fā)展和變化的，只有從這樣的角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的概念，才能使企業(yè)真正掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。第三節(jié)品牌決策與管理 品牌的含義 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，

33、通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。在產(chǎn)品的品種類別如此繁多的當(dāng)今市場(chǎng)上，若沒有品牌，就象一個(gè)班級(jí)的所有學(xué)生沒有姓名和編號(hào)一樣，是不可思議的。不僅生產(chǎn)者無法吸引消費(fèi)者來購(gòu)買自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也無法根據(jù)自己的偏好，在市場(chǎng)上進(jìn)行商品的選購(gòu)。所以“指名購(gòu)買”已經(jīng)成了當(dāng)今市場(chǎng)上購(gòu)買大多數(shù)商品的必要形式，品牌也就確定了其不可或缺的重要地位。 在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌和商標(biāo)是有一定區(qū)別的，一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識(shí)別產(chǎn)品差異，并被市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)的任何名稱和符號(hào)，都可稱作品牌、如金華火腿、南翔小籠包、城隍廟五香豆等。但真正能成為商標(biāo)的，則必須是經(jīng)過正式登記注冊(cè)的，受到法律保護(hù)的品牌要素，

34、包括特定的名稱、圖案、文字、標(biāo)識(shí)等等。沒有經(jīng)過注冊(cè)的品牌不受法律保護(hù)，所以也就難以成為獨(dú)有的識(shí)別標(biāo)志商標(biāo)。甚至在被他人注冊(cè)之后，就不得不放棄使用。在中國(guó)，注冊(cè)的商標(biāo)旁一般都有R符號(hào)作為“已注冊(cè)”的標(biāo)志。 品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征。當(dāng)人們看到某一品牌時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的特有品質(zhì)，聯(lián)想到在接受這一品牌的產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)所能獲得的利益和服務(wù)。這就構(gòu)成了品牌的基本屬性。然而由于品牌本身又是一種文字和圖案，其本身所具有的文化內(nèi)涵，也會(huì)使人們產(chǎn)生某種聯(lián)想，所以品牌的內(nèi)涵就變得十分復(fù)雜。通常來說，品牌的內(nèi)涵可以從六個(gè)方面來認(rèn)識(shí)： 屬性：是指

35、品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵，它可能代表著某種質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、效率或位置。 利益：從消費(fèi)者的角度看，他們并不是對(duì)品牌的屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單的接受，而是從自身的角度去理解各種屬性對(duì)自身所帶來的利益，所以品牌在消費(fèi)者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費(fèi)者會(huì)以品牌所代表的利益大小來對(duì)品牌作出評(píng)價(jià)。 價(jià)值：品牌會(huì)因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽(yù)而形成不同的等級(jí)層次，從而在顧客心目中形成不同的價(jià)值。同時(shí)它也體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣中的某種特定的價(jià)值觀。 文化：品牌是一種文化的載體，其所選用的符號(hào)本身是一種顯在文化，它可使人們產(chǎn)生同其文化背景相應(yīng)的各種聯(lián)想，從而決定其取舍。品牌所代表的產(chǎn)品或企

36、業(yè)本身所具有的文化特征，也會(huì)在品牌中體現(xiàn)出來，被人們理解和認(rèn)同，這是品牌的隱含文化。 個(gè)性：好的品牌應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特征，其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨(dú)一無二，新穎突出，而且會(huì)使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個(gè)性特征的人或物，這樣才能使品牌產(chǎn)生有效的識(shí)別功能。 角色感：品牌還體現(xiàn)了一定的角色感，因?yàn)樗鶗?huì)是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。群體之外的人使用該品牌的產(chǎn)品會(huì)使人感到驚訝。這也就是使用者同品牌所代表的價(jià)值、文化與個(gè)性之間的適應(yīng)性。 品牌的價(jià)值 品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌，具有了其可能衡量的價(jià)值。品牌價(jià)值量的形成主要是由于品牌使產(chǎn)品或企

37、業(yè)在市場(chǎng)上所形成的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生差異，這會(huì)使其價(jià)格和營(yíng)銷成本發(fā)生很大的不同。如任何商店都不會(huì)擔(dān)心“可口可樂”的銷路，而對(duì)一個(gè)不知名的新飲料卻要投放很大的促銷精力。 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般會(huì)表現(xiàn)為五種層次： 1、品牌無知：大多數(shù)消費(fèi)者不知道該品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最差； 2、品牌認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者對(duì)品牌有一定程度的認(rèn)知，但不一定將其作為選購(gòu)對(duì)象，品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般； 3、品牌接受：大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)拒絕購(gòu)買這樣的品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)； 4、品牌偏好：在各種品牌比較中，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買這一品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)； 5、品牌忠實(shí)：相當(dāng)部分消費(fèi)者非該品牌不買，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)表現(xiàn)最強(qiáng)

38、品牌忠實(shí)次強(qiáng)品牌偏好較強(qiáng)品牌接受一般品牌認(rèn)知最差品牌無知表92 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品一般所需要的營(yíng)銷成本就比較低，它可能不需要化費(fèi)很多的廣告費(fèi)用去增加自己的知名度，甚至可以使同樣品牌的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本大大減少；品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品可能比同類產(chǎn)品賣出較高的價(jià)格；由于消費(fèi)者愿意購(gòu)買好品牌的產(chǎn)品，從而使企業(yè)增加了同中間商討價(jià)還價(jià)的優(yōu)勢(shì)。這些情況最終使品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)能夠獲得比其他同類企業(yè)更高的利潤(rùn)，所以品牌也就具有了其可以被衡量的價(jià)值。它同企業(yè)的其他財(cái)產(chǎn)一樣，可以被測(cè)量，甚至可以被轉(zhuǎn)賣。品牌因其價(jià)值的存在而成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。 品牌的性質(zhì)和效應(yīng) 品牌的內(nèi)涵使品牌具有了一些特定的性

39、質(zhì)。 首先是品牌的依附性。即品牌都是依附于一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在的。品牌的聲譽(yù)和價(jià)值也是主要因其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)優(yōu)劣而不同的；人對(duì)一個(gè)本不知名的品牌的接受通?？偸墙⒃趯?duì)其所代表的產(chǎn)品接受的基礎(chǔ)之上的，名牌產(chǎn)品也首先是因其品質(zhì)的優(yōu)良而著名的。 其次是品牌的異化性。雖然品牌必須依附一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在，并因產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣而優(yōu)劣，但是當(dāng)品牌一是被大多數(shù)人所了解，其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)聲譽(yù)就會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌本身的聲譽(yù)，品牌就有可能脫離產(chǎn)品和服務(wù)而獨(dú)立發(fā)揮作用了。人們很可能“認(rèn)牌不認(rèn)物”，將某種品牌直接看作某種品質(zhì)的象征了。于是品牌就出現(xiàn)了異化，成為人們意識(shí)中某種抽象的品質(zhì)，價(jià)值或文化的象

40、征。 再次是品牌的延伸性。由于品牌的異化性，所以當(dāng)某一品牌脫離其原來所依附的產(chǎn)品或服務(wù)，用于新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其所代表的品質(zhì)、價(jià)值或文化也會(huì)隨之延伸到新的產(chǎn)品上去。人們會(huì)對(duì)冠以相同品牌的產(chǎn)品視為同一品質(zhì)，同樣表示歡迎或加以拒絕，于是就構(gòu)成了品牌效應(yīng)。在營(yíng)銷活動(dòng)中，必須十分注意對(duì)于品牌效應(yīng)的利用。對(duì)于優(yōu)秀的品牌，應(yīng)充分發(fā)揮其延伸效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)盡可能將該品牌用在企業(yè)所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上，從而降低這些產(chǎn)品的營(yíng)銷成本，迅速打開市場(chǎng)銷路。但是必須注意的是，使用優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品，品質(zhì)必須也能保持優(yōu)秀。否則若發(fā)生品質(zhì)低劣的問題，影響的也決不僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是整個(gè)品牌的聲譽(yù)；而對(duì)于劣質(zhì)品牌，則千萬不能將其延伸到新的產(chǎn)

41、品上去，否則也會(huì)因品牌的低劣而使人們對(duì)新產(chǎn)品的品質(zhì)也產(chǎn)生懷疑；甚至一個(gè)企業(yè)對(duì)于其檔次不同的產(chǎn)品，一般也最好不用同樣的品牌。如果將一個(gè)原來用于中低檔產(chǎn)品的品牌，延伸到高檔的產(chǎn)品上去，人們也會(huì)將高檔產(chǎn)品誤解為是中低檔的產(chǎn)品。利用品牌效應(yīng)的又一種做法是“借品牌”，這有兩種含義，一是對(duì)于非同類產(chǎn)品，可以借用一些在其他類型的產(chǎn)品上已經(jīng)比較成熟的品牌，特別是優(yōu)質(zhì)品牌，以此來推廣自己的產(chǎn)品，（這在法律上是允許的）；二是在初次進(jìn)入某一產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，可通過協(xié)商或特許的方式，借用成熟的品牌先打開銷路，當(dāng)自己產(chǎn)品開始普遍受到歡迎，品質(zhì)已為消費(fèi)者所認(rèn)同的情況下，再冠以新的品牌，這樣就能減少市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。 品牌的類型

42、在企業(yè)實(shí)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)于品牌的使用方式是多種多樣的，主要應(yīng)依據(jù)于產(chǎn)品的種類、市場(chǎng)的性質(zhì)和企業(yè)的規(guī)模與資源狀況來選擇不同的品牌策略。 1、無品牌。企業(yè)對(duì)有一些產(chǎn)品是不冠以任何品牌的。這主要是兩種情況，一種是產(chǎn)品的差異性很小，消費(fèi)者基本上不作選擇，所以沒有必要用品牌來加以區(qū)別，如某些原材料、輔料以及包裝袋等；另一種是按規(guī)定不得使用品牌的產(chǎn)品，如一些藥品和化學(xué)原料等。無品牌的產(chǎn)品主要是以品質(zhì)作為產(chǎn)品銷售的保證，但也有以無品牌方式低價(jià)銷售質(zhì)量較次的產(chǎn)品的做法。 2、家族品牌（Family Brand）。主要是指企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品（甚至全部產(chǎn)品），只使用一種品牌，所以有時(shí)也稱“單品牌”決策。采用

43、家族品牌的好處是可大大降低營(yíng)銷總成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來。一般在企業(yè)各種產(chǎn)品差異性不大的情況下，使用家族品牌比較有利。 3、個(gè)別品牌（Individual Brand）。主要是指企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌（甚至是一品一牌），所以也稱“多品牌”決策。采用個(gè)別品牌主要是為了體現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的差異，以適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。一般在產(chǎn)品差異性比較明顯，消費(fèi)者選擇性比較強(qiáng)的情況下，使用個(gè)別品牌比較有效。 4、特許品牌（Licensed Brand）。將品牌以簽訂特許協(xié)議的方式轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用，使用特許品牌者必須按照品牌所有者的要求達(dá)到規(guī)定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并向品牌所有者交付一定的特

44、許轉(zhuǎn)讓費(fèi)，這是對(duì)品牌延伸效應(yīng)實(shí)際運(yùn)用的方式之一。 5、制造商品牌（Manufacturer Brand）。也稱“全國(guó)品牌”，即由制造商對(duì)其產(chǎn)品確定品牌。由于該品牌可隨產(chǎn)品的廣泛銷售分布到任何地方而無區(qū)域之限制，所以也稱為“全國(guó)品牌”。大多數(shù)產(chǎn)品使用的都是制造商品牌。 6、中間商的品牌（Dealer Brand）。也稱“私有品牌”，是指產(chǎn)品使用中間商的品牌進(jìn)行銷售。如英國(guó)的馬獅百貨公司的“圣米高”就是一種典型的中間商品牌。過去，由于中間商的市場(chǎng)覆蓋面都有一定的限制，所以稱為“私有品牌”，而不是“全國(guó)品牌”。同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能冠有不同的“中間商品牌”。 品牌管理 品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性，

45、使品牌管理成為企業(yè)必須重視的一項(xiàng)工作，在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項(xiàng)決策：品牌化決策、品牌類型決策、品牌類別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策（見圖85 ）品牌化決策品牌類型決策品牌類別決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策是否用品 牌再定位或不再定位品牌是否再 定 位如何利用利用品牌新 品 牌延伸品牌改變品牌借用品牌單品牌還是多品牌個(gè)別品牌大類家族品牌公司家族品牌使用誰的品 牌制造商品牌中間商品牌特許品牌無品牌是否進(jìn)行品牌營(yíng)銷 圖94 品牌管理決策流程 品牌化決策主要是決定企業(yè)是否使用品牌；若決定使用，則應(yīng)選擇品牌的類型：用制造商品牌，中間商品牌還是特許品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌），

46、則應(yīng)考慮是采用單品牌（家族品牌）還是多品牌（個(gè)別品牌）；若采用家族品牌，也有對(duì)同類產(chǎn)品的大類家族品牌和對(duì)全部產(chǎn)品的公司家族品牌之分；在品牌戰(zhàn)略決策方面，則有建立新品牌，還是延伸原有品牌，改變?cè)衅放苹蚴墙栌闷渌墒炱放频炔煌倪x擇；最后，應(yīng)考慮對(duì)目前的品牌定位進(jìn)行評(píng)價(jià)，看是否符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征。若不符合，則應(yīng)考慮對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，改變?nèi)藗儗?duì)自身品牌看法，促使品牌產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效應(yīng)。 在品牌管理中，品牌保護(hù)是一項(xiàng)十分重要的工作。首先品牌必須及時(shí)注冊(cè)，特別對(duì)于市場(chǎng)效應(yīng)較好的品牌，若不及時(shí)注冊(cè)，而被他人搶注，就會(huì)造成很大的損失；其次是應(yīng)當(dāng)考慮注冊(cè)的地域范圍。若是全國(guó)銷售（或?qū)⒁谌珖?guó)銷售）的產(chǎn)

47、品，就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全國(guó)性注冊(cè)。若是準(zhǔn)備出口的產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)在出口國(guó)進(jìn)行品牌注冊(cè)，甚至在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行國(guó)際注冊(cè)，這樣就不會(huì)發(fā)生被異地?fù)屪⒌膶擂尉置?；再次是?yīng)當(dāng)設(shè)立保護(hù)性商標(biāo)，即對(duì)于同形、同義或其他類似的文字、圖形和標(biāo)識(shí)，在可能的情況下，也應(yīng)先行注冊(cè)，以免被人利用對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行仿冒，影響企業(yè)的利益；最后是要采取有效措施，防止對(duì)自身品牌的侵權(quán)和仿冒行為，其中也包括對(duì)特許品牌的使用者要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，防止因特許產(chǎn)品的品質(zhì)下降而影響品牌的聲譽(yù)。第四節(jié) 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的含義 產(chǎn)品組合是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。密切相關(guān)是指

48、產(chǎn)品都是針對(duì)具有同質(zhì)需求的顧客，通過同一種渠道被銷售出去。如一個(gè)家用電器公司，既生產(chǎn)電視機(jī)、錄音機(jī)，又生產(chǎn)洗衣機(jī)、吸塵器，還生產(chǎn)電冰箱、空調(diào)機(jī)等。電視機(jī)、錄音機(jī)、洗衣機(jī)、吸塵器、電冰箱及空調(diào)機(jī)組成了這家企業(yè)的六條產(chǎn)品線。這每一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品的核心內(nèi)容是相同的。 產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中的一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，它可以依尺寸、價(jià)格、外形等屬性來區(qū)分，也可以依品牌來區(qū)分，因此，有的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就是一個(gè)品牌。產(chǎn)品項(xiàng)目（深度）A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3C1 C2 C3 C4 C5產(chǎn)品線A 產(chǎn)品線B 產(chǎn)品線C 圖9-5 產(chǎn)品組合的廣度和深度1、產(chǎn)品組合的廣度。 產(chǎn)品組合的廣度（又可稱為產(chǎn)品組

49、合的寬度）是指產(chǎn)品線的總量。產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的廣度就越寬。上述某家用電器公司的產(chǎn)品組合廣度就是六條產(chǎn)品線。如果另一家企業(yè)的產(chǎn)品線是八條，那么，具有八條產(chǎn)品線的企業(yè)的產(chǎn)品組合廣度就要寬于擁有六條產(chǎn)品線的某家電公司。產(chǎn)品組合的廣度表明了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類的多少及經(jīng)營(yíng)范圍的大小。2、產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，其表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的深度。如某家電公司所生產(chǎn)的電視機(jī)有6個(gè)品種，其電視機(jī)生產(chǎn)線的深度就是6。若錄音機(jī)有8個(gè)品種，則錄音機(jī)產(chǎn)品線的深度比電視機(jī)產(chǎn)品線要深。產(chǎn)品組合的深度往往反映了一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力的強(qiáng)弱。3、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。 產(chǎn)品組

50、合的長(zhǎng)度是指企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目相加之和。再以上述某家電器公司為例，此公司的電視機(jī)產(chǎn)品線有6個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；錄音機(jī)產(chǎn)品線有8個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；洗衣機(jī)有3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；吸塵器有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，電冰箱有6個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；空調(diào)機(jī)有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。這家公司的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度就是：6+8+3+4+6+4=31（個(gè)）。 一般情況下，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，說明企業(yè)的產(chǎn)品品種、規(guī)格越多，由于有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就是一個(gè)品牌，因此，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品牌也可能越多。4、產(chǎn)品組合的相關(guān)度 所謂產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途方面，生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。最終用途

51、相關(guān)度大即為消費(fèi)關(guān)聯(lián)性（或稱市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性）組合。如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)電腦、打印紙、電腦臺(tái)就屬于消費(fèi)關(guān)聯(lián)性組合；生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)度是指所經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)備、原材料或工藝流程等方面具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，可稱生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合。如企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等舊書生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合；銷售方式的相關(guān)度一般是指各種產(chǎn)品在銷售渠道、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、廣告促銷等方面相互關(guān)聯(lián)，或稱銷售關(guān)聯(lián)性組合。產(chǎn)品組合的相關(guān)度與企業(yè)開展多角化經(jīng)營(yíng)有密切關(guān)系。相關(guān)度大的產(chǎn)品組合有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，容易取得好的經(jīng)濟(jì)效益；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較小，說明企業(yè)主要是投資型企業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)比較分散，但管理上的難度較大。 產(chǎn)品線的拉長(zhǎng)與縮短 如果能夠確定產(chǎn)品線

52、的最佳長(zhǎng)度，就能為企業(yè)帶來最大的利潤(rùn)。（一）產(chǎn)品線分析 1、產(chǎn)品線的銷售量與利潤(rùn)分析。這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個(gè)項(xiàng)目對(duì)總銷售量與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行確定。一般可以通過計(jì)算機(jī)每一個(gè)項(xiàng)目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤(rùn)額的百分比來分析。 比如，有一企業(yè)某條產(chǎn)品線上項(xiàng)目A占產(chǎn)品線的總銷售量的50%，占總利潤(rùn)的40%；項(xiàng)目B占總銷售量的30%，占總利潤(rùn)的30%；項(xiàng)目C占總銷售量與總利潤(rùn)的比重總分別是10%與10%；項(xiàng)目D占總銷售量與總利潤(rùn)的比重分別劃5%和15%；項(xiàng)目E占總銷售量與總利潤(rùn)的比重分別是5%和5%。對(duì)于企業(yè)來說，要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)比重大的產(chǎn)品項(xiàng)目，對(duì)于利潤(rùn)比重很小的產(chǎn)品項(xiàng)目可以不作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。在上

53、面這個(gè)例子中，項(xiàng)目A、項(xiàng)目B與項(xiàng)目D的利潤(rùn)要占到產(chǎn)品線的利潤(rùn)總額的85%，所以在其它環(huán)境因素允許的情況下，就可以將這三個(gè)項(xiàng)目列為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。 產(chǎn)品線的利潤(rùn)太集中在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，往往會(huì)受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤(rùn)均勻地分散到多個(gè)項(xiàng)目中去。 2、產(chǎn)品項(xiàng)目定位。產(chǎn)品項(xiàng)目定位是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置。一般可以通過產(chǎn)品項(xiàng)目定位來分析（圖9-6）。這是一個(gè)電視機(jī)產(chǎn)品的項(xiàng)目定位圖。產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖的作用主要有兩個(gè)。一是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品項(xiàng)目與自己企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)狀況。比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C、D就與自

54、己企業(yè)的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈；二是為新的產(chǎn)品項(xiàng)目定位提供幫助，在這張圖中，在高價(jià)21時(shí)處及低價(jià)25時(shí)以上處是兩檔空缺，企業(yè)可以發(fā)展這兩檔的產(chǎn)品。價(jià)格 高ADDD 中ABBC 低ACB 14時(shí) 18時(shí) 21時(shí) 25時(shí)以上屏幕尺寸圖9-6 產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖 （二）產(chǎn)品線長(zhǎng)度的調(diào)整 1、增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。（1）向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的空檔發(fā)展。增加項(xiàng)目數(shù)可以通過發(fā)掘尚未被滿足的那一部分需求來進(jìn)行，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不存在，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的可能性很大。（2）向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)擴(kuò)展。尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不穩(wěn)定項(xiàng)目，然后對(duì)癥下藥，開發(fā)新的項(xiàng)目。 2、縮短產(chǎn)品線長(zhǎng)度 有時(shí)候縮短產(chǎn)品線的長(zhǎng)度反而會(huì)使產(chǎn)品線的總利潤(rùn)上升，這是因?yàn)橄鳒p了占利潤(rùn)比重很小的項(xiàng)目，可以節(jié)約成本，集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展占利潤(rùn)比重大的項(xiàng)目。 削減利潤(rùn)很低或者虧損的項(xiàng)目是為了集中精力經(jīng)營(yíng)好利潤(rùn)比重高的品種，削減競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)的產(chǎn)品項(xiàng)目是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同的項(xiàng)目中占有很大的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的項(xiàng)目不斷地走下坡路而企業(yè)通過努力又無法與之抗衡。這樣可以避免無益的投入。 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的涵義 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期化變化過程。產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。