餐桌食品速凍進化論

1、餐桌食品速凍進化論基于家庭替代菜肴的市場解讀序洞察家庭替代餐的進化路徑大約兩年前,營銷專家婁向鵬高亢地喊出:“廚房餐桌正在掀起一場前所未有的品牌革命!”婁先生專門撰文,認為:“發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)和品類市場,比發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品市場重要。每一個缺少強勢品牌的品類,都是一個巨大的市場機會,都是一個成就強大品牌的機會!廚房餐桌食品市場,是下一個大品牌集中誕生地,其中蘊涵著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略機遇?！痹谟∽C其觀點時,婁先生所列出的很多農(nóng)產(chǎn)品,包括雞蛋、水果、蔬菜、魚肉、大米等,嚴格地說都只是可以放在廚房的食品原料,它們只是“廚房食品”當然,它們接下來肯定會上餐桌。真正的“餐桌”食品,該文章中并未提及,而這可

2、能是比廚房更大的戰(zhàn)略空間。那么,什么是餐桌食品?這是一個傻瓜問題,只需遵循常識即可回答:普通家庭慣常在餐桌上一家人吃的食品,就是餐桌食品簡言之,飯菜而已?，F(xiàn)在已經(jīng)成熟的品類,如方便面、方便粉絲、方便米飯、速凍水餃、速凍湯圓,當然都可以歸為餐桌食品,但是它們要么沒有真正融入家庭餐食消費的主流,如方便面是很多人迫不得已的代餐食品,只有懶得出奇或忙得要死的時候才會吃;要么是逢年過節(jié)才會吃,或者在整個餐桌的出現(xiàn)率極低,如湯圓水餃。這些已經(jīng)有成熟品牌和市場的餐桌食品,都只是“飯”,是主食。而與飯相對的“菜”,做起來就很麻煩了。對于一個兩歲寶寶的媽媽來說,讓她淘米下鍋摁按鈕等飯熟很簡單,讓她去菜市場選五六

3、樣菜再分揀擇切配料烹炒就很不現(xiàn)實了,何況她可能還要去公司打卡在超市排隊并給寶寶喂奶。于是乎,做菜對于普通工薪家庭來說越來越是一件不可容忍的事情對于白領或金領一族,下廚不僅難以容忍,而且因烹飪技術段位不夠而變得很悲催。怎么辦?有麻煩就有生意,消費者的麻煩,就是商家的生意。美國90年代風起的家庭替代餐(HMR:Home Meal Replacement就是在這一新的家庭消費情境下誕生。同樣,日本大行其道的“中食”,也因其代替“內(nèi)食”的煩瑣、免于“外食”的昂貴而盛行。那么,國內(nèi)市場會給餐桌菜肴食品多大的想象空間呢?為了一探究竟,我們專門聚焦那些可望登上尋常百姓家庭餐桌的速凍菜肴,希望能洞察中國家庭替

4、代餐的進化路徑。海外篇從美日HMR發(fā)展看餐桌消費革命NEWfOOD家庭替代餐(Home Meal Replacement,HMR最初起源于美國,繁榮于日本。“家庭替代餐”(HMR,是一種家庭外進行制作家庭內(nèi)消費的飲食解決方案。HMR是傳統(tǒng)家庭用餐的新形式,它在保留原有家庭口味,保證食品衛(wèi)生安全的基礎上,主菜和主料在家庭以外加工,以家庭外購熟食、調(diào)理半成品和加工配菜的方式,以期盡量減少家庭備餐過程中所耗費的時間和工作量。HMR 出現(xiàn)的根本出發(fā)點之一是要保持一家人共同進餐,能使全家享受到家庭的溫馨,所以HMR的品質(zhì)和口味要與家庭廚房做的飯菜保持一致,可供一家人在餐桌上食用,因此,HMR與食品的加工

5、與調(diào)味方式密切相關。由于HMR是在家庭外部加工生產(chǎn),家庭內(nèi)部消費,與家庭備餐相比,供應鏈大大延長,食品衛(wèi)生安全至關重要,所以HMR更多的是以冷凍冷藏食品形式出現(xiàn)的。到目前為止,HMR概念不是傳統(tǒng)意義上的科學定義,也沒有關于形體、色彩、大小、包裝、功能等具體界定標準,但可從消費方式上進行指向性說明。概括而言,HMR有4種分類:一是各種即食類食品/即食餐(Ready to Eat,RTE,指快餐等可直接食用的食品,例如快餐店和超市中的批薩、漢堡、炸雞等常溫速食品;二是各種冷凍冷藏食品/即熱餐(Ready to Heat,RTH,指要用微波爐等可快速加熱的復熱即食品,例如冷凍菜肴、湯類罐頭等;三是加

6、工調(diào)理食品/即烹餐(Ready to Cook,RTC,指立即刻可以加熱烹制的調(diào)理食品,例如調(diào)味肉扒、腌漬肉或魚等;四是加工凈菜和半成品配菜/配餐(Ready to Prepare,RTP,指已配置準備好的調(diào)理食品,如沙拉、綜合蔬菜、凈菜和火鍋料等。美國HMR掀起“餐桌革命”美國的快餐舉世聞名,長期以來快餐與美國快節(jié)奏的都市生活相伴相生,都市的消費者都有消費快餐的習慣。在上世紀90年代中期,美國餐館的年銷售超過了食雜店。經(jīng)營靈活的食雜店為了應對餐館的競爭,便推出了家庭替代餐,最初將家庭主食面包和主菜混搭出售給家庭主婦,后來逐漸增加家庭主餐消費的產(chǎn)品品種,后來HMR就成為一個單獨的食品門類,它的

7、產(chǎn)品理念和消費方式也被美國眾多餐飲品牌商所接受。美國很多快餐或餐飲連鎖品牌都有專門的外賣家庭套餐。像肯德基、必勝客、Bob Evans Farm、Long John Silvers、Mimis Cafe及Zo s Kitchen等,都按早餐、中餐和晚餐的不同而專門設計家用套餐。經(jīng)過十多年的發(fā)展,現(xiàn)在餐飲連鎖店的家庭替代餐或外賣家用餐的消費量已經(jīng)占到很大的比重。Bob Evans Farm的CEO史迪威·戴維斯(Steve Davis最近在公司第二季度財務會議發(fā)布會上表示:“提前訂餐銷售的份額在整個餐飲行業(yè)中大約占到40%,這是一個應該爭取的大餡餅。如果你早上5點鐘到Bob Evans

8、的餐廳,你會發(fā)現(xiàn)有兩種不同的消費群體,有的人進來用餐,有的人進來后就走了?！睘榱藸帗尲彝ヌ娲涂蛻?餐飲連鎖店在為家庭設計產(chǎn)品時不僅考慮產(chǎn)品的方便性,還會根據(jù)消費者繁忙、時間緊和尋求低價的心理來開發(fā)新品。例如,Zo s Kitchen就為此開發(fā)了一款“四人份晚餐”套餐,主要針對四口之家晚上用餐而設計。Zo s Kitchen的營銷副總蕾切爾·菲利普-路德說:“我們有很多家庭顧客,他們來到餐廳享用四人份晚餐套餐。他們很可能只是坐在我們這里吃著和在家里一樣的東西,區(qū)別只在于這些吃的東西從我們的后廚端出來,而不是從他們的廚房。”餐館和食雜店為美國家庭提供的替代餐已經(jīng)改變了家庭消費方式,因而

9、HMR消費趨勢的流行被稱為“餐桌革命”。這場“革命”雖然由食雜店發(fā)起,但美國快餐連鎖店目前在HMR市場卻稍占優(yōu)勢。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部(USDA的調(diào)查顯示,2011年美國食雜店的價格指數(shù)平均上漲 4.25%4.75%,而同期餐飲價格的漲幅為2%2.5%,很多餐飲連鎖企業(yè)借機搶占了不少HMR市場份額。芝加哥Technomic咨詢公司的執(zhí)行副主席達倫·特里斯塔諾(Darren Tristano對此分析認為:“時間很緊的消費者渴求便捷,因此家庭替代餐是一個非常不錯的選擇。而餐廳的價格又很好,其性價比正在變得越來越高?！比毡局惺吵蔀椤暗诙惋嫛比毡救税巡褪撤譃椤皟?nèi)食”、“中食”和“外食”三類。“內(nèi)食

10、”是在家里制作并食用;“外食”是在餐館購買并食用;而“中食”是在外面購買后在家里加熱或加工后食用(有時也將即食的、可在其他地點食用的叫中食。在日本“外食”和“中食”產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模中,“外食”占比由1981年的95.3%下降到2005年的81.5%,并且是逐年環(huán)比下降;“中食”占比由1981年的4.7%增長到2005年的18.5%,并且是逐年環(huán)比增長。餐館“外食”的下降和餐桌“中食”的增長都呈現(xiàn)出不可逆轉(zhuǎn)之勢。供應“中食”的食品生產(chǎn)企業(yè)有三種類型:第一類是以生產(chǎn)為主兼營餐飲的企業(yè);第二類是以餐飲為主兼做生產(chǎn)的企業(yè);第三類是專門為便利店生產(chǎn)“中食”產(chǎn)品的工廠,這一類最普遍,而且組織細密,產(chǎn)業(yè)集群

11、化和分工社會化程度極高。日本中食對保鮮要求很高,除了小部分即買即做或定做的產(chǎn)品,大多數(shù)中食產(chǎn)品都需要進行冷藏保鮮。而且,冷凍冷藏食品已經(jīng)成為日本食品消費的主流,在冷凍食品中HMR調(diào)理食品的產(chǎn)量占比在90%左右。同時,日本中食保鮮以小時來計算,這客觀上要求及時快速配送,一般配送半徑在30公里以內(nèi),一個產(chǎn)品中心可為三四百家門店配送,而每個門店可覆蓋附近社區(qū)、寫字樓或商業(yè)街區(qū)。配送的客觀要求又決定了日本中食產(chǎn)品銷售渠道的分散性和多元性。其終端銷售方式有5種:一,便利店系統(tǒng),日本有7-11、sunkus、ok、lawson等多個便利店連鎖品牌,總計門店5萬多家;二,中食專賣店,以供應特色套餐為主;三,

12、專業(yè)宅送店,針對老年人和宅人一族,他們一般與第三方物流公司有長期穩(wěn)定的配送合作;四,中食自助餐廳,大量采購半成品或套餐,店內(nèi)只有簡單加工設備,實現(xiàn)了無煙化餐廳;五,針對大客戶和家庭團購的直銷,有些中食生產(chǎn)商會專門開拓這一方面的業(yè)務,尤其是網(wǎng)絡化技術為大批量家庭團購提供了方便,不過日本的網(wǎng)購習慣不像中國這樣普遍。從美日HMR市場發(fā)展來看,現(xiàn)代城市家庭快節(jié)奏的生活方式需要一種與之相適應的餐食消費方式,除了快餐之外,人們還希望在享受便利性的同時保留家庭用餐的情感方式,而這正是理性選擇與感性消費的折中平衡,其結(jié)果便是餐桌消費向HMR看齊,它所帶來的革命性結(jié)果是廚房在家庭中的重要性越來越低,甚至只需要一

13、張餐桌就夠了。國內(nèi)篇速凍菜肴半成品進化論從國內(nèi)食品來看,從簡單的原料到復雜的菜肴,中間有很多不同類型的產(chǎn)品,比如冷鮮肉、預制品、低溫調(diào)理肉制品、方便菜、加熱或微波即食菜肴,如果把這些產(chǎn)品列一個表,那么它們從簡單走向復雜的過程就是速凍菜肴的“進化”路徑。速凍調(diào)理食品小品類的大機會速凍調(diào)理食品主要指經(jīng)燒煮烹調(diào)后,在-30下快速凍結(jié),使食品在短時間內(nèi)通過最大結(jié)晶區(qū),食品中心溫度達到-18的半成品或成品,目前市場上常見的產(chǎn)品包括速凍點心和速凍菜肴,如餃子、包子、春卷、湯圓、炒飯、牛排、丸子等。其中多數(shù)屬于速凍米面主食,而牛排和丸子是主菜,在速凍菜肴中實現(xiàn)了小品類的品牌化突破。速凍牛排是餐飲后廚工業(yè)化的

14、副產(chǎn)品。像上海大江、上海新雅粵菜館等,原來都是給餐飲店供應速凍半成品的。它們最初做的速凍牛排,只是后廚工業(yè)化和標準化生產(chǎn)下專門為廚師操作而設計。后來,隨著速凍加工技術、速凍冷鏈物流及消費市場的成熟,家用速凍牛排才研制出來。不僅如此,一些專業(yè)的家庭牛排生產(chǎn)廠家也脫穎而出,比如杭州的多味坊、溫州的頂諾等。這些不同的速凍牛排供應商,有一些共同的特點:一是都擁有自建終端,或?qū)Ｙu店,或加盟店,或西餐廳;二是都積極推動網(wǎng)絡銷售,其網(wǎng)點的配送主要覆蓋長三角市場;三,經(jīng)過兩三年的市場培育,都已經(jīng)有了比較穩(wěn)定的消費客群,尤其是年輕上班族回頭客較多。義烏悅冰悅家食品有限公司總經(jīng)理宣建光從2009年開始關注速凍牛排

15、,后來反復嘗試過不同的速凍牛排品牌,他最終選定的頂諾牛排給他帶來了意想不到的銷售利好。宣建光認為:“速凍家庭牛排如同一匹黑馬以迅雷不及掩耳之勢撞入了消費者的內(nèi)心,家庭牛排的發(fā)展前景被業(yè)內(nèi)一致看好?！彼賰鋈馔枰彩墙鼛啄臧l(fā)展勢頭迅猛的調(diào)理食品。被稱為“牛肉丸大王”的山東惠發(fā)食品從2001年成立起就致力于低溫調(diào)理肉制品的生產(chǎn)研發(fā)與銷售。經(jīng)過多年的市場打拼,山東惠發(fā)的銷售額連年翻番,2006年3000萬元,2007年9000萬元,2008年2億元,2009年4.2億元,2010年7.8億元,到2011年開始以“冰生態(tài)”概念全面擴軍低溫調(diào)理肉制品,并分出惠發(fā)、巧廚18、澤眾三個品牌,高舉高打,從區(qū)域霸主

16、向全國品牌進軍。同樣也做速凍肉丸產(chǎn)品的海霸王、安井、海新等近幾年也都發(fā)展不錯,紛紛在全國圈建基地,力爭做速凍調(diào)理肉制品里的思念、三全。而巧的是,像思念這樣的速凍米面品牌也開始轉(zhuǎn)向?；莅l(fā)營銷部經(jīng)理徐艷陽說:“現(xiàn)在思念也開始做肉丸子,這個行業(yè)接下來就好玩了,會越來越有意思。”方便菜區(qū)域品牌搶占先機走進商超,在生鮮區(qū)隨處可見保鮮膜包裝的蔬菜或蔬菜與肉制品的混搭配菜,這些菜是最初級的方便菜,又稱凈菜。近幾年還處在方便菜的市場摸索階段,新品研發(fā)正在從初級凈菜升級到更加方便的調(diào)味方便菜、配料方便菜,而且已經(jīng)出現(xiàn)了好得睞是蘇州一個地方品牌,從2000年建廠投產(chǎn)至今,產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋江、浙、滬、京、閩、粵等重點市

17、場,全國擁有近800家門店(其中上海400多家,僅上海一地年銷售額就高達上億元。好得睞的產(chǎn)品分為牛肉類、水產(chǎn)類、家禽類、豬肉類、火鍋類、煲湯類六大系列,100多種單品,產(chǎn)品具有免清洗、免切和免備調(diào)料的特點。方便菜產(chǎn)品最常見的問題是無法長期保鮮,這也是國內(nèi)方便菜與國外發(fā)達地區(qū)的家庭替代餐在技術上的一個差距。2008年,好得睞投資200萬,引進了在國內(nèi)領先的速凍隧道,將原本在零下18攝氏度、需要6小時完成的成品速凍過程縮短至1小時,速凍食品縮短可以在很大程度上提升方便菜的新鮮度和營養(yǎng)保持度。另外,和很多同類先進產(chǎn)品一樣,好得睞的產(chǎn)品包裝也采用了氣調(diào)包裝,這種包裝比一般的真空包裝多加入了氮氣、二氧化

18、碳等不活躍氣體,因而保鮮時間更長,保鮮效果更佳。在做到方便、保鮮的基礎上,好得睞又在美味上下工夫。好得睞董事長湯建英表示,為了研發(fā)多種口味的豐富菜品,他們專門聘請了專業(yè)特級廚師、高級營養(yǎng)師,按現(xiàn)代廚房的管理模式進行運作,所開發(fā)的方便菜還繼承了蘇幫菜的特色傳統(tǒng)。鮮到家是上市公司福成五豐旗下的品牌,從2007年推出市場以來,在京津市場高歌猛進。鮮到家有牛肉、雞肉、水產(chǎn)三個系列產(chǎn)品,20多個單品,數(shù)量不多但個個都是傳統(tǒng)菜肴的精選產(chǎn)品,如黑椒牛柳、椒香牛柳、咖喱雞丁、辣子雞丁、茄汁魚片、清炒牛肉絲、五香牛排、三椒水煮魚等,其價格實惠,如506g的三椒水煮魚網(wǎng)店售價29.9元,因而受到網(wǎng)購愛好者、機關單

19、位團購的熱捧。鮮到家在北京地區(qū)有500多家加盟店,在天津有40多家,足見其在京城市場精耕之細。無論是好得睞,還是鮮到家的產(chǎn)品,都是在-18冷藏條件下配送銷售,消費者在購買后只需要解凍、簡單烹飪即可食用,屬于即烹式調(diào)理食品,這一點和速凍調(diào)理肉制品基本一樣。即食熟菜終極替代菜無論是速凍調(diào)理食品,還是花樣翻新的方便菜,消費者購買后都還需要下鍋烹飪,一般23分鐘(絕大多數(shù)可以控制在5分鐘內(nèi)。為了免去烹飪的麻煩,加熱即食或微波即食的熟菜、快餐就應運而生。即食熟菜在加工工序上和方便菜的區(qū)別主要在所有原料全部熟化,而方便菜多數(shù)不會熟化(也有部分原料需要熟化。熟化之后的食品需經(jīng)-30以下的速凍才好保鮮,因而它

20、比一般方便菜的速凍要求更高。上海榮譽貿(mào)易有限公司總經(jīng)理毛新萍說,“現(xiàn)在速凍工藝越來越高級,有些廠家直接借用了醫(yī)療速凍技術,可以做到-60的超速凍,這對食物的營養(yǎng)、美味保持有很大作用。”做即食熟菜的企業(yè)大多也做簡單半成品菜,或者從速凍調(diào)理食品的生產(chǎn)自然延伸到速凍即食熟菜。比如上海大江集團旗下的大江上選品牌系列產(chǎn)品中,分為“廚房原料”、“廚房加工品”、“餐桌美食”三類,既有很多是供給餐飲渠道的速凍調(diào)理半成品,又有一些速凍即食產(chǎn)品,如大江上選玉米雞柳,就是采用雞肉、面粉、玉米等原料熟制后速凍成品,在全程-18以下冷藏配送,消費者可微波即食。上海立欣的產(chǎn)品也是從生鮮、半成品菜到即食菜品一應俱全。它有很

21、多專門調(diào)理的即食私房菜,只需加熱或微波即可食用,如私房菜蒜頭紅燒小黃魚,解凍后連盒蒸1015分鐘,或用700w的微波爐高火加熱3分鐘即可食用。在方便菜消費已經(jīng)很成熟的地區(qū),消費者對菜品的要求不僅僅是即食方便,更要求營養(yǎng)和美味。因而,生產(chǎn)商在開發(fā)特色菜肴的同時,也需要采用先進的加工技術,避免過度加工導致營養(yǎng)流失,以確保美味與營養(yǎng)的平衡。香港味知香集團2010年初授權(quán)在蘇州成立便捷菜產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn),其產(chǎn)品研發(fā)流程非常系統(tǒng),經(jīng)研發(fā)總廚研發(fā)顧問團營養(yǎng)策略師產(chǎn)品設計師消費者式樣調(diào)研反饋等環(huán)節(jié),產(chǎn)品才會生產(chǎn)上市,并做到無菌恒溫、全程冷鏈品控。因而,雖然短短三年,味知香已經(jīng)成為江浙與好得睞齊名的品牌,旗下加

22、盟店近千家,10個產(chǎn)品系列100多單品,而且專注美味菜肴,所有產(chǎn)品均可做到簡單烹調(diào)、加熱或微波即食。蘇州味知香食品有限公司執(zhí)行總裁夏靖說:“2009年,味知香耗費1000多萬引進了最先進的食材加工生產(chǎn)線,同時邀請機械及食品、營養(yǎng)學領域?qū)＜覍@些生產(chǎn)線設備進行創(chuàng)新改良,以最大程度符合便捷菜產(chǎn)品生產(chǎn)特點即食材加工過程中營養(yǎng)不流失、食材口感不改變、產(chǎn)品更有中國味?？梢哉f味知香的生產(chǎn)線代表了當今世界便捷菜產(chǎn)品生產(chǎn)的最高水平?！奔訜峄蛭⒉词呈觳艘呀?jīng)無限接近餐飲店的熟菜,所不同的是它們需要冷凍冷藏和冷鏈配送,另外就是消費地點、消費習慣和價格上的差異。而且,無論是北方福成五豐的鮮到家,還是江浙的好得睞、味

23、知香、大江上選、美食佳、新雅粵菜館等,它們的加盟店、商超專柜、社區(qū)店都在4001000家之間,在北京、上海、江浙一帶已經(jīng)成長為區(qū)域的核心領導品牌,在日漸成熟的消費教育之后,其市場爆發(fā)之勢已經(jīng)很明顯。但這些區(qū)域品牌要想在內(nèi)地重點城市(如重慶、武漢、鄭州、成都、西安復制其商業(yè)模式,目前來看條件還很不成熟。無論是物流配送、店租成本、消費市場培育還是品牌自身的操盤實力,都還有待繼續(xù)成長。從這個意義上說,速凍方便菜肴在產(chǎn)品層面已經(jīng)進化成熟,但在市場層面才剛完成根據(jù)地建設,面向全國市場的“餐桌革命”還為時尚早。問題篇速凍加速,菜品慢熱從2001年開始,上海榮譽貿(mào)易有限公司品牌店主營速凍產(chǎn)品便加入了速凍食品

24、經(jīng)銷的行列,主要供貨于餐飲及流通渠道。十余年的發(fā)展,如今榮譽貿(mào)易不僅自建有2500平方米的大型冷庫和專業(yè)的冷鏈配送隊伍,還擁有遍布上海、北京等一線城市的8家凍品行,主要代理自有品牌冰天凍地以及獐子島、國聯(lián)、好當家、通威等速凍水產(chǎn)和肉類。但從其發(fā)展過程中,卻可以窺見速凍菜品發(fā)展遭遇的若干問題。品類發(fā)展逃不開群雄逐鹿對于餐飲渠道來說,特色化的半成品菜已經(jīng)不算新鮮事物,與日俱增的家庭消費需求推動著這部分速凍食品向著調(diào)理化、小包裝化的趨勢發(fā)展,速凍菜肴由此走進了千家萬戶。人們對其的追捧,不外乎兩個原因:一是物美價廉,同樣的菜肴,購買速凍半成品比在餐館堂食省30%左右,且自己烹飪后,口味還相當不錯;二是

25、方便快捷,多數(shù)速凍菜肴的加工時間不超過5分鐘,不少菜還能用微波爐加工。論起家庭式速凍半成品菜肴在國內(nèi)的發(fā)展勢頭,作為經(jīng)濟水平發(fā)達、消費觀念超前的上海自是行業(yè)風向所在。上海榮譽貿(mào)易有限公司的總經(jīng)理毛新萍介紹道:“正是由于速凍菜肴已經(jīng)成為上海人不可或缺的餐食選擇,而年輕人正日漸成為了其消費主力,時尚化的產(chǎn)品必將受到青睞。我們擁有常年為餐飲企業(yè)提供速凍食品解決方案的優(yōu)勢,讓我們面向家庭消費的自有品牌壹佰克也因此應運而生?！睋?jù)不完全統(tǒng)計,在整個上海市場,具有一定知名度的速凍菜肴品牌不下十個,而這些品牌大多以三種形式面向消費者:一是農(nóng)貿(mào)市場和菜市附近的廚房食品連鎖專賣店;其次是進駐各大商超賣場的專柜售賣

26、模式;再次還有一些老字號的餐飲名店也紛紛開賣半成品菜肴。如上海本土的大江以及來自蘇州的好得睞均在市內(nèi)擁有數(shù)百家銷售點;新雅粵菜館一年的半成品菜銷售額超過2.5億元,而另一家同樣銷售半成品菜的杏花樓在春節(jié)期間的預定量就突破萬套。如此看來,速凍菜肴的所蘊涵的市場潛力可見一斑,同時,火熱的銷勢背后,各品牌對于市場占有率的爭奪也愈發(fā)激烈。網(wǎng)購為“壹佰克”加速與什么渠道進行完美結(jié)合,成為了壹佰克入市伊始正在逐步探索的問題。大型商超雖然是打響品牌的絕佳途徑,但高額的進店費用無疑為已是成本高昂的速凍菜肴增加了壁壘,而且種類繁多的商超系統(tǒng)對一個新品的“關照”也不可能面面俱到。各大電子商務平臺的興起為壹佰克的銷

27、路鋪開了一條康莊大道,壹佰克在2012年成功入駐京東商城、1號店以及淘寶旗下的品牌專賣天貓。“壹佰克速凍半成品菜肴的消費者多以中青年為主,而這部分人群恰好是網(wǎng)絡購物的中堅力量,所以,將壹佰克送入網(wǎng)絡渠道恰好能達到對目標群體的鎖定。”毛新萍說道。同時得益于網(wǎng)購這種新型的銷售模式,在很大程度上降低了商家對產(chǎn)品的運營成本,讓追求性價比的消費者更能在其中體驗到實惠之感。壹佰克的網(wǎng)絡專賣店囊括有特色化的餐廚原料食材,壹佰克品牌旗下產(chǎn)品(及其代理的味知香系列方便菜每一款單品都有著詳盡的產(chǎn)品信息描述,同時配有100%實物拍攝的照片,讓消費者對產(chǎn)品的感受更加清晰直觀。在產(chǎn)品的評價版塊,通過購買過該產(chǎn)品的消費者

28、及時好評和推薦,形成了無聲的口碑傳播,吸引著更多的首購發(fā)生,而且通過消費者的點評,讓商家也能及時捕獲來自市場一線的反饋。僅從淘寶平臺的銷量統(tǒng)計來看,壹佰克天貓店中一款肥牛卷在30天的銷售周期里訂單量就超過3000件,而速凍調(diào)理菜肴類的掌中寶單品銷量也達到了500份以上。毛新萍介紹:“網(wǎng)購平臺還可以促進以點帶面的銷售,很多消費者最初可能只是為了一款單品入店,但網(wǎng)店所提供的自由輕松的選購氛圍,讓他們愿意從琳瑯滿目的商品中挑出更多的菜品搭配購買。所以,我們即使只做一款速凍菜肴的單品推廣,也可以拉動其他產(chǎn)品的銷量。”冷鏈配送仍是短板物流行業(yè)突飛猛進的發(fā)展為網(wǎng)絡購物提供了更多便利,但對于在保鮮和配送時長

29、上都必須有著更高要求的速凍食品來說,物流平臺的選擇就顯得很有限了,而支持面向家庭的小件貨物低溫配送的快遞公司更是寥寥無幾。壹佰克網(wǎng)店選擇與雅瑪多旗下的黑貓宅急便合作,黑貓宅急便能提供專業(yè)的全程冷鏈配送服務,確保速凍菜肴都能在合適的冷藏或冷凍低溫下保持原本的新鮮度。但目前黑貓宅急便只能支持在上海全境內(nèi)的配送,所以對上海周邊江浙一帶,壹佰克只能采用“泡沫保溫箱+冰袋鎖溫”包裝并搭乘順豐快遞。即使如此,面對其他地區(qū)的消費需求,因為速凍菜肴本身經(jīng)不起時間的折騰,為了保證產(chǎn)品的完好品質(zhì),壹佰克也只能望塵莫及。除了銷售區(qū)域受限以外,高昂的物流成本仍為速凍菜肴的網(wǎng)銷再添枷鎖。在網(wǎng)購中,物品的郵寄費用一般需要

30、消費者自行承擔,而對于速凍食品的快遞費用,一般都在20元每件以上。一份網(wǎng)購消費調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:61%的消費者會因為不包郵而不下訂單,而在包郵的情況下消費者平均每單的花費會多30%。所以,壹佰克也針對郵費進行了一系列的讓利活動以期拉動產(chǎn)品銷量。若從長期來考慮,根據(jù)區(qū)域市場擴張自建大中型冷庫,并有選擇地規(guī)劃和建設適度的冷鏈配送網(wǎng),是壹佰克及其他冷凍食品商做大做強的硬件基礎。觀點篇旁觀者的“冷”評“熱”議鮮到家在北京不溫不火北京廣能華發(fā)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王廣10年前北京就有做這種方便凈菜的,那時候我就覺得這種生意只適合小家小戶守著一個小店慢慢去做。因為我一直以做冷鮮肉為主,對走量要求很大,這和方便菜的

31、生意模式有差別。5年前我嘗試著開了“鮮到家”一家社區(qū)店,后來又加了一家商超店中店和一家社區(qū)店,現(xiàn)在總共有3個門店。開始做鮮到家,是因為它們的一些生鮮原料是從我這里進貨,我順帶也做它們的產(chǎn)品,雙方互惠互利吧。但做了5年了,一直做得不溫不火,在我整體的生意里所占份額很小,增量也很有限。鮮到家在北京市場的價格基本統(tǒng)一,利潤空間不大。更重要的是消費需求一直沒有達到我的預期。相比一些我現(xiàn)在做的冷鮮肉,鮮到家的方便菜還不那么受認可,有不少消費者對方便菜不是很放心,除非時間特緊,不然他們更愿意選擇自己做菜。這也跟消費習慣有關吧。不過,我還是會繼續(xù)做鮮到家方便菜。我對深度的速凍調(diào)理食品比較有興趣,利潤空間要符

32、合冷凍食品高成本運營的特點,不然我們也很難投入大把時間、精力去做,畢竟要考慮機會成本。上海通路快建網(wǎng)絡外包服務有限公司副總裁柴旭光方便菜的行業(yè)前景是很好的,這取決于兩個趨勢:一是消費者對食品安全的重視程度越來越高,速凍方便菜憑借冷凍技術帶來安全的品質(zhì),讓人更放心;二是方便菜越來越方便,消費者總是希望更方便,方便菜解決了家庭消費做菜的麻煩,普通家庭都希望能更方便地做一頓美味佳肴,不僅是上海這樣大城市,中國廣大的市場都有這種潛在的消費需求。從這兩個方面來看,方便菜這個產(chǎn)品的未來發(fā)展空間是很大的,大的方向是對的。但這個行業(yè)現(xiàn)有的區(qū)域品牌要走向全國還比較困難,需要比較長的時間。因為做方便菜需要對區(qū)域市

33、場的專注投入,需要長期的客情維護,需要冷鏈配送、店面經(jīng)營管理與服務等,它需要廠家綜合整合多種資源和運營管理能力,而這些不是簡單地靠加盟店就能復制的,而沒有一整套解決方案和全方位資源整合能力,開到外圍市場的專賣店、加盟店很可能做不下去,反過來還會傷害品牌的成長。在理論上,一些速凍行業(yè)大佬是有機會搶占方便菜市場的,比如雙匯、三全、思念、五芳齋等,但是實際上可能性比較小。我在四年前就猜想,五芳齋可能會借助龐大的生產(chǎn)研發(fā)、冷鏈配送、渠道網(wǎng)絡和客戶資源來實現(xiàn)多元化發(fā)展,但是四年過去了也沒看到多大變化。習慣了做某個品類的大佬,戰(zhàn)略方向不會輕易變,現(xiàn)在方便菜還是一個新興的行業(yè),他們不會太在意,等到他們在意的

34、時候這個行業(yè)也一定有自己的大品牌了,那時候也沒機會了。飲食結(jié)構(gòu)變更,革新改造勢在必行速凍食品網(wǎng)營銷總監(jiān)林喜春隨著社會經(jīng)濟發(fā)展,現(xiàn)代生活的架構(gòu)也發(fā)生了變化,其中包括飲食習慣的改變。新生白領家庭飲食習慣顛覆了傳統(tǒng)家庭飲食的需求,此外,先進的冷凍與食品加工技術引進與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來食品原料的豐富多樣,國內(nèi)商業(yè)流通與零售業(yè)出現(xiàn)的大發(fā)展大變革,使世界性貿(mào)易也不斷增長,對速凍菜肴的普及發(fā)展帶來推波助瀾的作用。盡管速凍菜肴行業(yè)在生產(chǎn)、加工、運輸方面存在諸多不足,但是在未來的35年,速凍菜肴將會發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變革,其后勢爆發(fā)基于三個原因:首先,國家政策的指向以及扶持,“十二五”期間,我國方便食品制造業(yè)的重點

35、任務是加快推進方便食品制造業(yè)的快速發(fā)展,其中發(fā)展冷凍冷藏食品成為重中之重。政策顯示,國家將繼續(xù)提高速凍食品產(chǎn)量,拓寬冷凍食品加工范圍,鼓勵營養(yǎng)型冷凍產(chǎn)品等新產(chǎn)品的發(fā)展。第二,群體需求遭遇瓶頸,急需制造架構(gòu)變遷。新型的速凍冷凍菜肴生產(chǎn)模式將會顛覆傳統(tǒng)架構(gòu),在生產(chǎn)、加工、包裝及運輸上進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改良。新生代消費者更側(cè)重于食品的安全性,廠家低價低質(zhì)的營銷手段無疑將在未來的幾年里被高質(zhì)營銷所淘汰,為了能在行業(yè)比重的架構(gòu)發(fā)生變化前掌控先機,速凍菜肴生產(chǎn)模式的改變革新是毋庸置疑的。第三,市場需求更新?lián)Q代花樣食肴推陳出新。隨著新生家庭的飲食結(jié)構(gòu)改變,飲食標準已經(jīng)更多地指向食物的味道以及安全性,傳統(tǒng)速凍菜肴以成品居多,往往通過微波爐加熱就能馬上食用,但是,這一加熱的步驟卻恰恰影響了菜肴的味道。盡管,很多廠家對此