孔府家酒上市公關(guān)招商方案課件

1、6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）孔府家酒公關(guān)招商孔府家酒公關(guān)招商圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）公關(guān)招商公關(guān)招商n大手筆n大傳播n白皮書解決什么n招商要點(diǎn)n招商生態(tài)n招商七問n招商焦點(diǎn)問題n招商之后n視覺表現(xiàn)n軟性文章n兩難6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）招商生態(tài)決定生存生態(tài)決定生存圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）招商要點(diǎn)招商要點(diǎn)圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）招商

2、生態(tài)招商生態(tài)n 賣概念n 賣銷售模式n 賣品牌形象n 賣市場(chǎng)細(xì)分n 賣價(jià)格定位n 賣差異化圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）招商生態(tài)招商生態(tài)n 在品牌名稱、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)定位上模仿成功品牌，混淆概念，順路搭車，以期吸引經(jīng)銷商，迅速打開市場(chǎng)局面；n 在招商承諾中信口開河，胡亂承諾，一旦套住經(jīng)銷商，就全盤否認(rèn)；n 招商是為了賣貨（包括處理庫(kù)存、掠奪終端、轉(zhuǎn)移庫(kù)存等等），而不是為了做市場(chǎng)，建網(wǎng)絡(luò)，做品牌；n 不斷造勢(shì)，把剛剛從包裝車間拖出來的產(chǎn)品包裝成歷史酒，文化酒，然后賣高價(jià)，或者提高經(jīng)營(yíng)門檻； 圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/

3、2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）招商生態(tài)招商生態(tài)n 在新的市場(chǎng)，經(jīng)銷商成為酒類市場(chǎng)的稀缺資源找到一個(gè)好經(jīng)銷商，等于市場(chǎng)成功了一半！n 酒水經(jīng)銷商對(duì)尋找區(qū)域市場(chǎng)新產(chǎn)品更為清醒！但也更為迷信！更為謹(jǐn)慎！但也更為大膽！更為務(wù)實(shí)！但也更為浮躁！n 酒水經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的要求越來越高，他們憑借自己掌握的銷售區(qū)域不斷向企業(yè)施加壓力。圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）招商七問招商七問n市場(chǎng)在哪里？n主要消費(fèi)群體在哪里？n通過怎樣的招商方式來招商？n打算做多大的市場(chǎng)？n有多少的資源投入？n準(zhǔn)備怎樣的招商資料？n如何和客戶進(jìn)行招商談判？圈子5

4、80（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）招商焦點(diǎn)問題招商焦點(diǎn)問題n 定位問題n市場(chǎng)定位n價(jià)格定位n形象定位n 渠道設(shè)計(jì)問題n 傳播策略問題n 銷售管理問題圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）招商焦點(diǎn)問題招商焦點(diǎn)問題n大手筆的招商反而風(fēng)險(xiǎn)更低，成功的概率更大。 n酒水經(jīng)銷商崇尚廣告，迷信促銷，講究政策，圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）招商之后招商之后n 在酒類區(qū)域市場(chǎng)中，一般說來，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占有率、銷售額、品牌表現(xiàn)最優(yōu)秀的酒類品牌

5、不會(huì)超過三個(gè)。n 由于大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，同質(zhì)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，酒類市場(chǎng)給新品牌留下的空間并不大。n 招商僅僅是開拓市場(chǎng)的第一步，而后續(xù)更多的銷售跟進(jìn)、品牌表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策等在品牌的成長(zhǎng)中起決定性的作用。圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）招商推進(jìn)招商推進(jìn)n 招商進(jìn)程 整體招商方案設(shè)計(jì)招商人員準(zhǔn)備招商廣告創(chuàng)意、媒體選擇與刊登1次信息處理（來電、來函）2次信息處理（書面回復(fù)）發(fā)出會(huì)議邀請(qǐng)召開會(huì)議（簽約）督促履約款到發(fā)貨檔案移交（招商人員轉(zhuǎn)給協(xié)銷人員）協(xié)銷工作開始。 圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）

6、（上海）招商手冊(cè)招商手冊(cè)規(guī)劃規(guī)劃n企業(yè)概述n品牌規(guī)劃n產(chǎn)品概述n新品推薦n招商公告n網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)n廣告及公關(guān)宣傳n終端促銷n招商條件n價(jià)格體系n代理權(quán)益n招商程序n代理商資格n訂貨流程n對(duì)帳流程n換貨流程n信息反饋流程n竄貨處理規(guī)定n利潤(rùn)分析6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）引爆點(diǎn)中國(guó)白酒市場(chǎng)白皮書中國(guó)白酒市場(chǎng)白皮書圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）大手筆大手筆n 行業(yè)變局n 全局視野n 指明趨勢(shì)圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）大傳播大傳播n 全國(guó)傳播n 行

7、業(yè)權(quán)威媒體n 話題引發(fā)口頭傳播圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）白皮書白皮書解決了什么解決了什么n 造 勢(shì)n 注意力n 實(shí) 力n 行業(yè)話語(yǔ)權(quán)n 姿 態(tài)6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）突出什么突出什么圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）突出什么突

8、出什么圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）突出什么突出什么圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）TVC圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）TVC圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）TVC圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）突出什么突出什么n 雅香n 淡麗n 海豐酒店n 大吟釀圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2

9、003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）軟性文章軟性文章n 功能系列（冷泉、香稻）n 淡雅香系列（香型、低度好酒）n 海豐系列（海豐酒店、五蒸雙輪）n 孔府系列（款待貴人、祭禮）n 企業(yè)形象系列（服務(wù)、質(zhì)量保證、企業(yè)實(shí)力）圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）軟性文章軟性文章n冷泉冷泉源于地下100米石英層曲阜縣志記載，曲阜城南以外，沂河西岸有水田，宜種播，“以出逵泉左右為上”。 逵泉，亦稱“神泉”。春秋時(shí)，“魯侯作官其上，曰泉宮?！痹浦琳觊g在池旁建龍神祠。明清時(shí)期，逵泉為運(yùn)河的重要水源，官府曾嚴(yán)令保護(hù)，兩次浚修，并立起逵泉碑?，F(xiàn)代

10、水質(zhì)分析表明：“逵泉”含有豐富的鈉、鈣、鎂、鐵、等礦物質(zhì)，并含有鋅、硒、鍶、鈷、銅、鋇、鉻、砷等與人體健康有關(guān)的微量元素，為富鋅低鈉低礦化度碳酸鈣鎂型優(yōu)質(zhì)礦泉水。逵泉源于百米以下的石英層冷泉水，在漫長(zhǎng)的地質(zhì)年代中，地表的大氣水氣滲入地下，在地質(zhì)縫隙中產(chǎn)生深循環(huán)，并在這個(gè)等循環(huán)的過程中，經(jīng)過石英礦巖的高度濾清而形成。圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）軟性文章軟性文章n香稻香稻曲阜流傳著逵泉池與海相連之談，認(rèn)為稻谷澆此泉水，則質(zhì)地優(yōu)異。史書上也有“春季麥禾，夏秋粟谷稷豆；皆賴逵泉水”的記載。香稻籽粒齊整，潔白中有泛青，質(zhì)地油膩細(xì)致，蒸煮清香

11、飄逸，咀嚼輕松柔韌，香醇可口，風(fēng)味極為獨(dú)特，。因稻米由神奇的泉水澆灌，且質(zhì)地特佳，又有“一家煮米十家香”的美譽(yù)，故素有“神品”之稱，歷史上久為宮廷貢品，亦是孔府海豐酒店釀制酒的上等稻谷。圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）軟性文章軟性文章n海豐酒店海豐酒店海豐酒店和“隆裕酒店”均為孔府設(shè)置的專用酒店。是衍圣公向皇宮進(jìn)貢，家用和招待，饋贈(zèng)達(dá)官貴人的家用酒。海豐酒店建于光緒十三年（1889年），為孔府釀造祭奠和自用酒。海豐酒店釀造酒十分講究原料，水質(zhì)。選用曲阜生產(chǎn)優(yōu)良高粱，香稻和逵泉。酒店釀造出的孔府家酒醇正甘冽，綿軟回味，余香悠長(zhǎng)。唐代詩(shī)仙

12、李白與詩(shī)圣杜甫同游曲阜，于石門飲酒話別時(shí)，留下不朽名作魯郡東石門送北二甫“醉別復(fù)幾日，登臨遍池臺(tái)。何時(shí)石門路，重有金樽開？秋波落泗水，海色明 徠，飛蓬各遠(yuǎn)飛，且盡手中杯?！碧貏e在一首沙丘城下寄杜甫傳中寫出“魯酒不可醉，齊歌空復(fù)情”。道出了魯酒的甘美。海豐酒店繼承發(fā)展魯酒釀造的傳統(tǒng)工藝，特別重視選料，重視水源，香稻，冷泉、五蒸雙輪便成為海豐釀造的三大法寶。圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）軟性文章軟性文章n淡雅香淡雅香中國(guó)古代釀酒師曰：“酒是糧食精，水為酒之魂”，“易地不可為之”。誕生于曲阜的孔府家酒便完全具備這些條件：香稻冷泉，先進(jìn)釀造

13、勾兌理念。淡雅香型的問世，便是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，顛覆傳統(tǒng)的重磅炸彈。傳統(tǒng)白酒香型濃香型和醬香型兩大流派，同時(shí)代發(fā)展，人們的飲食習(xí)慣也發(fā)生變化，淡雅香型順迎時(shí)代需求鏗鏘登場(chǎng)。何謂淡雅香型？上個(gè)世紀(jì)90年代中、后期，一股講究香氣優(yōu)雅飄逸、口味清淡爽口的風(fēng)尚從國(guó)外吹到中國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)地區(qū)，并對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者產(chǎn)生廣泛的影響，成為新的酒水消費(fèi)時(shí)尚。消費(fèi)者口味的變化，令“淡雅清香”應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸在華東地區(qū)興起，成為目前淡香白酒的主流發(fā)展方向。尤其是山東，江蘇，安徽的白酒，這種發(fā)展趨勢(shì)更為突出，其發(fā)展水平據(jù)全國(guó)領(lǐng)先地位。 “淡雅濃香型”的興起具有劃時(shí)代的意義，因?yàn)樗前拙粕a(chǎn)者首次主動(dòng)根據(jù)消費(fèi)變化提出的酒體設(shè)計(jì)概念，標(biāo)志著白酒生產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)需求為中心，全面市場(chǎng)化的開始?！暗艥庀恪毙屯ㄟ^一切行之有效的高、新技術(shù)手段來適當(dāng)降低酯類含量，增加、豐富對(duì)人體刺激小的復(fù)雜高沸點(diǎn)香味組份來支撐酒體，使酒體更柔和、平順，又不傷害酒的整體風(fēng)格，增加口感豐富性，從而形成今日香氣淡麗，口感豐滿、優(yōu)雅的酒體風(fēng)格。圈子580（）廣告人的專業(yè)分享門戶6.17/2003孔府家酒上市公關(guān)招商方案（上海）（上海）軟性文章軟性文章n祭祀祭祀孔府祭祀極為頻繁，主要有祭孔子，祭家廟，孔子林等。祭孔廟分家祭，國(guó)祭兩種。祭祀必有酒，孔子配有祭酒戶，又稱“蹂糟戶”，專門供應(yīng)孔府的祭祀用酒。有書記載：“襲封衍圣公為出示曉諭事。