Acura(謳歌)汽車公關活動方案課件

1、1 第一部分 豪華車市場活動分析 第二部分 公關活動策略 第三部分 公關活動執(zhí)行計劃一 第四部分 公關活動執(zhí)行計劃二 第五部分 公關預算目目 錄錄2公關活動策略思考對于Acura來說，他所代表的運動豪華更是個性化的豪華，因此我們認為：Acura的豪華不僅僅是物質(zhì)的豪華，更是享受個性自然的格調(diào)Acura的豪華是探索心靈的格調(diào)Acura的豪華不是吃遍米其林餐廳的美食，而是體驗了極致美食所帶來的感動的格調(diào)Acura的豪華是因為稀有與不可思議而產(chǎn)生的格調(diào)Acura的豪華是脫離生活常軌旅行的格調(diào)Acura的豪華是屬于自己的格調(diào)3公關活動策略思考中國十大城市世界五十大美景中國最美的地方全球十大餐廳全球十大

2、奢華品牌全球十大名表全球十大別墅這些被各大媒體和名人評選出來的這些被各大媒體和名人評選出來的“之最之最”為人所追捧為人所追捧世界十大雪茄品牌4公關活動策略Acura互動評選：中國最具格調(diào)城市格調(diào)城市之選駕乘感受的不同豪華的不同品牌價值的不同產(chǎn)品性能品牌調(diào)性企業(yè)CSR品牌影響力用戶試駕精英試駕媒體合作公益捐助媒體試駕策略方向網(wǎng)絡直播精英訪談媒體專欄網(wǎng)絡評選試駕文章常規(guī)新聞活動執(zhí)行媒體傳播名品鑒賞名人參與品牌聯(lián)動策略執(zhí)行特約店互動品牌故事5媒體調(diào)查反饋根據(jù)媒體調(diào)研結(jié)果表明，該活動符合品牌創(chuàng)意活動的原則根據(jù)媒體調(diào)研結(jié)果表明，該活動符合品牌創(chuàng)意活動的原則原則一：有相當?shù)氖录侣勑栽瓌t一：有相當?shù)氖录?/p>

3、聞性原則二：原則二：可參與度高可參與度高多層面的報道與媒體匹配度高多層面的報道與媒體匹配度高活動性質(zhì)與品牌特性相符，對品牌有深入詮釋活動性質(zhì)與品牌特性相符，對品牌有深入詮釋因此各類媒體對此公關活動的參與度較高、有一定的積極性因此各類媒體對此公關活動的參與度較高、有一定的積極性6傳播規(guī)劃Feb.Mar.Apr.3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W車車展展7A計劃 含義A A：A是Acura的第一個字母，且和Acura Logo相近，代表AcuraA在英文字母中排名第一位，代表最開始的、最領先的A在中、西方人眼中，都代表最杰出的、最優(yōu)秀的視覺效果銳利，非常具有沖擊力A A計劃：計劃：A計劃從字

4、面讓人知曉這是一場有計劃的延續(xù)性質(zhì)的活動，可持續(xù)關注A計劃曾是1987年成龍主演的一部熱播影片名稱，在60年70年代人中具有非常廣泛影響力 ，“A計劃”三個字落地后會很容易引起受眾人群注意，進而開始關注活動和品牌A計劃簡潔有力，容易為人所記憶A計劃字面含義就很動感，具備行動力，和Acura的品牌調(diào)性很相符8Acura（謳歌） A計劃系列1格調(diào)之選9傳播手段：網(wǎng)絡病毒式傳播E-newsletter 任 務： 讓更多人知道將有A計劃“上演” 讓更多人認知Acura品牌 時 間：2月中旬至4月末 傳播載體：郵件 傳播媒體：網(wǎng)絡 傳播周期：每15天為一個周期，與活動信息同步進行 內(nèi) 容：Acura 品

5、牌與A計劃 形 式：設計動感、華麗、高貴的郵件畫面及郵件標題，吸引人閱讀和傳閱 傳播方法： 第一步，發(fā)送所有Acura中國區(qū)員工、經(jīng)銷商、供應商 第二步，請Acura中國區(qū)員工發(fā)送親朋好友等有關聯(lián)的人，請經(jīng)銷商發(fā)送所有潛在用戶（包括本田用戶） 第三步，公關公司將郵件通發(fā)所有媒體10傳播手段：媒體合作活動主題活動主題中國最具格調(diào)之選中國最具格調(diào)之選媒體合作評選媒體合作評選利益點利益點利用合作媒體對目標人群的影響力，聚焦和放大目標受眾 對Acura“動感豪華”特性的認知與知名媒體合作，更有利活動的權(quán)威性和公信力對活動持續(xù)、大版面的精彩報道媒體選擇媒體選擇根據(jù)媒體影響力、目標受眾及本次活動的特點選擇

6、合作媒體媒體建議媒體建議時尚旅游、搜狐活動地點活動地點各候選城市活動設置活動設置以Acura贊助冠名，時尚旅游、搜狐為發(fā)起單位組織評選與媒體合辦啟動儀式合作媒體駕駛Acura系列車型對候選地點進行采風，報道各城市的格調(diào)元素Acura和合作媒體根據(jù)各城市的格調(diào)元素評選出最具格調(diào) 城市11推薦媒體介紹時尚旅游時尚旅游是時尚雜志社旗下刊物，定位于精英人群，它在時尚與旅游趨勢的方面具有卓越的影響力。時尚雜志社是國家旅游局主管、中國旅游協(xié)會主辦的中央級大刊。 12推薦媒體介紹 SOHU搜狐搜狐公司（NASDAQ:SOHU）是2008北京奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務贊助商，是中國最領先的新媒體、通信及移動增值服務

7、公司，是中文世界最強勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。“搜狐”在中國是家喻戶曉的名字。目前，搜狐擁有超過1億注冊用戶，日瀏覽量高達7億，是中國網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪的首選門戶網(wǎng)站。 13傳播手段：品牌聯(lián)動利益點利益點強強聯(lián)手，加大活動影響力節(jié)省市場推廣資金廠商選擇廠商選擇根據(jù)本次活動特點、可操作性以及廠商性質(zhì)選擇廠商建議廠商建議尼康相機或博報堂已有客戶中選擇活動設置活動設置以尼康為例：活動全程均采用尼康的高端相機進行拍攝活動后在各巡游城市的巡展中舉辦最具格調(diào)城市攝影展（Acura車系做靜態(tài)展示以及在攝影作品中展示）14 傳播手段：啟動儀式活動主題活動主題AcuraAcura（謳歌）（謳歌）A A計劃啟動儀式計劃啟動儀式活

8、動目的活動目的A計劃啟動信息公告知傳遞Acura品牌“動感豪華”的核心訴求時時 間間3月第一個星期地地 點點北京出席人員出席人員媒體、時尚專欄作家、旅游家、名人、潛在用戶活動設置活動設置活動行程及活動意義宣講Acura品牌特性演示舞臺劇或時尚走秀演示Acura動感豪華的定位合作媒體記者駕駛Acura車隊出發(fā)儀式品牌聯(lián)動品牌聯(lián)動尼康、愛普生等高端品牌或產(chǎn)品現(xiàn)場互動15 活動征集征集時間征集時間2008年3月第二個星期至第四個星期征集內(nèi)容征集內(nèi)容預先列出備選城市和備選理由，請選舉者在其中選擇，并列出征集平臺征集平臺網(wǎng)絡專題頁面經(jīng)銷商已有目標用戶網(wǎng)絡合作媒體征集方式征集方式網(wǎng)絡專題頁面投票經(jīng)銷商電話

9、、短信統(tǒng)計合作媒體收到反饋活動設置活動設置預先列出評定城市范圍投票者列明推舉城市的三條格調(diào)元素后方可參加投票活動設置誘人獎項吸引目標受眾參與所有環(huán)節(jié)都需要最大程度傳播Acura（謳歌）品牌理念164S店互動 AcuraAcura（謳歌）（謳歌）4S4S店格調(diào)之賞店格調(diào)之賞活動主題活動主題4s店活動內(nèi)容裝飾邀約目標人群參與店內(nèi)試駕活動邀約潛在目標群體參與評選活動活動設置活動設置Acura（謳歌）全國各4S店活動地點活動地點對4s店的展示，形成互動使目標人群與Acura近距離接觸增加經(jīng)銷商信心，促進銷售活動目的活動目的17第一階段媒體傳播一、啟動評選活動一、啟動評選活動 傳播目的：廣泛告知活動信息

10、 媒體策略：根據(jù)預熱前期特點選擇主流門戶、專業(yè)網(wǎng)絡媒體發(fā)布預熱稿件。媒體數(shù)量在40家左右。 文章標題ACURA中國最具格調(diào)之地評選活動拉開帷幕二、二、4S4S店活動店活動 傳播目的：通過4S店主題活動使ACURA用戶及目標受眾人群參與到評選和以后的活動當中。 媒體策略：以4S店所在地區(qū)主流媒體為主，進行活動的新聞稿件傳播。（4S店也進行媒體發(fā)稿的配合） 文章標題：ACURA 4S店與你共渡格調(diào)之夜三、品牌媒體互動三、品牌媒體互動 傳播目的：通過宣傳品牌和產(chǎn)品的歷史，樹立ACURA品牌形象，拉近媒體關系。 媒體策略：邀請北京主流報紙、雜志、網(wǎng)絡媒體出席活動并發(fā)稿。 文章標題：ACURA 謳歌的傳

11、奇歷史18Acura（謳歌） A計劃系列2格調(diào)之選19A計劃 第二階段概述任務征集“最具格調(diào)城市”評定“最具格調(diào)城市”3月第二個星期至月底4月第一個星期全國備選城市北京時間地點主要信息Acura正在全國開展A計劃格調(diào)城市評選活動Acura品牌及產(chǎn)品信息Acura評選出最具格調(diào)城市Acura品牌及產(chǎn)品信息A計劃格調(diào)之選傳播手段合作媒體城市采風網(wǎng)絡病毒式傳播品牌聯(lián)動合作媒體持續(xù)報道事件(評獎晚會)傳播品牌聯(lián)動20媒體合作：城市采風活動時間活動時間3月第二星期至月底活動地點活動地點Acura及合作媒體事先商定之地活動人員活動人員媒體記者、明星專欄寫手活動設置活動設置媒體記者與明星專欄寫手在指定城市周

12、邊尋找“格調(diào)元素”Acura采風車輛外飾本次活動的SLOGAN及口號，吸引過往人的注意和當?shù)亟煌ㄅ_合作，途徑當?shù)爻鞘羞M行新聞播報明星專欄寫手個人博客配合傳播配合傳播配合和當?shù)亟煌ㄅ_合作，途徑當?shù)爻鞘羞M行新聞播報，吸引更多人關注本次活動明星專欄寫手個人博客配合合作媒體配合21評選結(jié)果頒布活動主題活動主題AcuraAcura（謳歌）（謳歌）A A計劃計劃格調(diào)之夜（評選揭曉）格調(diào)之夜（評選揭曉）活動目的活動目的 通過網(wǎng)絡媒體進行集中宣傳，進一步提升活動熱度 讓大眾參與其中，提升Acura品牌知名度 中國最具格調(diào)的地點信息公布，進一步濃縮符合Acura品牌特性的元素，對Acura品牌進行深度詮釋活動受

13、眾活動受眾大眾、目標人群合作媒體合作媒體時尚旅游、搜狐活動調(diào)性活動調(diào)性 時尚 高雅 動感活動設置活動設置 有請各城市旅游局人士參加授獎 中國最具格調(diào)城市揭曉，邀請部分精英名人到達現(xiàn)場頒布最具格調(diào)城市獎項 透過時尚旅游解說該獎項意義，即通過第三方升華活動意義224S店用戶互動活動主題活動主題AcuraAcura（謳歌）（謳歌）4S4S店格調(diào)之選店格調(diào)之選活動目的活動目的對4s店的展示，形成互動使目標人群與Acura近距離接觸增加經(jīng)銷商信心，促進銷售活動思路活動思路舉行小型店頭鑒賞活動，展示活動信息，邀請潛在客戶試駕體驗Acura車型在潛在目標客戶中征集格調(diào)城市，加強4S店與目標人群的互動和溝通在

14、城市評定結(jié)果后公布獲獎者，頒發(fā)獎品（建議獎品：1、參與Acura A計劃格調(diào)之旅；2、獲得在賽道中試駕Acura的機會；3、獲得Acura紀念獎品）23第二階段媒體傳播一、網(wǎng)絡媒體專題合作一、網(wǎng)絡媒體專題合作 傳播目的：讓網(wǎng)友參與投票選出心目中的格調(diào)之地，擴大活動知名度。媒體策略：與搜狐專題合作，進行網(wǎng)友投票、評委訪問、花絮報道。為期2周。專題標題：ACURA中國最具格調(diào)之地評選活動拉開帷幕二、精英車主訪談二、精英車主訪談傳播目的：通過精英的效應，進行網(wǎng)絡媒體精英車主訪談，增強活動影響力。媒體策略：在大眾媒體上發(fā)布精英車主訪談，發(fā)布網(wǎng)絡視頻。金手指駕駛員科目四模擬考試 金手指駕校網(wǎng)文章標題：品

15、味格調(diào) 享受生活精英訪談三、評選結(jié)果公布三、評選結(jié)果公布傳播目的：公布評選結(jié)果，為下一步的ACURA試駕作鋪墊。媒體策略：在網(wǎng)絡媒體上發(fā)布評選結(jié)果，大面積報道。文章標題： 不同一般的精彩2008ACURA中國最具格調(diào)地點評選評選揭曉24Acura（謳歌） A計劃系列3格調(diào)之旅25A計劃 第三階段概述任務進行格調(diào)之旅活動圓滿謝幕，升華主題4月第二周及第三周車展媒體日評選出來的格調(diào)城市上海時間地點主要信息Acura 車隊進行格調(diào)城市巡游Acura品牌及產(chǎn)品信息Acura車隊匯集上海車展Acura活動圓滿結(jié)束Acura品牌及產(chǎn)品信息A計劃格調(diào)之旅傳播手段合作媒體持續(xù)報道網(wǎng)絡病毒式傳播花絮傳播合作媒體

16、持續(xù)報道上海車展新聞聯(lián)動品牌聯(lián)動26活動規(guī)劃27公益慈善 點睛之筆活動主題活動主題AcuraAcura（謳歌）（謳歌）A A計劃計劃格調(diào)之旅會師暨慈善晚宴格調(diào)之旅會師暨慈善晚宴活動目的活動目的 豐富Acura品牌內(nèi)涵，突出駕駛者的心靈“豪華”，而不是單只物質(zhì)層面的豪華 與社會大主題相容，有效提高信息曝光率 提升Acura品牌形象活動受眾活動受眾合作媒體、重點媒體、目標人群、一部分參與評選的大眾人士活動地點活動地點上海活動內(nèi)容活動內(nèi)容對本次活動進行總結(jié)，并闡述Acura中國市場預期或打算賣Acura的一年免費使用權(quán)拍賣5座城市代表性豪華元素拍賣聯(lián)動品牌，如尼康相機攝下的5幅最具代表性攝影作品品牌

17、聯(lián)動品牌聯(lián)動例：尼康相機攝下的5幅最具代表性攝影作品用于慈善拍賣284S店用戶互動活動主題活動主題AcuraAcura（謳歌）（謳歌）4S4S店格調(diào)之旅豪華經(jīng)典店格調(diào)之旅豪華經(jīng)典展示展示活動目的活動目的對4s店的展示，形成互動使目標人群與Acura近距離接觸增加經(jīng)銷商信心，促進銷售活動思路活動思路格調(diào)城市豪華元素展覽，充分布置4S店面試駕活動29第三階段媒體傳播一、發(fā)車儀式一、發(fā)車儀式傳播目的：拉開試駕活動帷幕，奏響活動序曲。媒體策略：參與試駕媒體以及網(wǎng)絡新聞稿件的發(fā)布。文章標題： Acura（謳歌） A計劃格調(diào)之旅正式啟動二、試駕二、試駕傳播目的：通過精英的效應，進行網(wǎng)絡媒體精英車主訪談，增強活動影響力。媒體策略：在大眾媒體上發(fā)布精英車主訪談，發(fā)布網(wǎng)絡視頻。文章標題：品味格調(diào) 享受生活精英訪談三、訪談活動訪談活動傳播目的