[廣告語對古典詩詞的借鑒] 最能吸引顧客的廣告語

1、廣告語對古典詩詞的借鑒 最能吸引顧客的廣告語 隨著廣告業(yè)的進展，在商業(yè)價值之外，廣告語的文化價值也越來越受到關注，廣告語對于詩詞的借鑒也因此由淺入深，愈行愈遠。 廣告語借鑒古典詩詞的方式主要有以下幾種。 1、引用引用是古代詩詞在廣告語的運用中最簡明挺直的方式。按廣告語引用方式的不同，又可將其分為“挺直引用”和“斷字截句”兩種。“挺直引用”是指廣告語對古典詩詞不作任何修改，照搬過來的做法。典型的案例有：山西“杏花村”汾酒的廣告語“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”。“截字斷句”是指廣告語換改古典詩詞中的個別詞匯，以契合本品牌需求的做法。聞名的案例有南昌江鈴汽車制造廠改李白名篇早發(fā)白帝城中“千里江陵

2、一日還”而成的“千里江鈴一日還”。2、修辭將古典詩詞中的修辭手法運用到廣告語中來，可以使廣告語生動形象，通俗易懂，歷來受到廣告創(chuàng)作人員的寵愛。頂真。頂真是指用上一句結(jié)尾的詞語做下一句的開頭，或用前段最末的句子作為后段開頭的句子，使鄰接的詞、短語、句子、段落首尾蟬聯(lián)。 聞名案例有“駱駝”牌電扇的廣告語“駱駝進萬家，萬家快樂多”；“長城”電扇的廣告語“長城電扇，電扇長城”；萬家樂電器的廣告語“萬家樂，樂萬家”。比方。是指用某些有些類似點的事物來比擬想要說的某一事物，以便表達得更加生動鮮亮的修辭手法。 運用比方的廣告語一般旨在突出產(chǎn)品的特別功能，如德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”；陽完熱水器的廣告

3、語“帶給您陽完般的暖和”；.水星唱片廣告公司廣告語“自然界的韻律”。對偶。用對稱的字句加強語言的效果的修辭方式，它可以使廣告語讀來瑯瑯上口，給人一種整體感。例如，某佛寺中茶亭廣告語“四大皆空，坐片刻無分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問東西”；“孔府宴酒”的廣告語“喝孔府宴酒，做天下文章”；知音雜志的廣告語“人海茫茫，哪里有知己；刊物如林，何處找知音”。3、聲律中國詩詞與音樂關系親熱，詩經(jīng)中的雅、頌多系樂詞，鼎盛時期的宋詞也是依了詞牌格式為配樂而寫的，在聲律上頗有建樹，這正符合了廣告語瑯瑯上口的要求。平仄。平仄依四聲，即平聲、上聲、去聲、入聲而言，其基本原則就是要求詩詞語言要抑揚高下，輕重改變，具有鮮

4、亮的節(jié)奏感。結(jié)合拼音，我們將第一聲和其次聲認作為平聲，第三聲和第四聲認作為仄聲。一句廣告語，讀起來有珠圓玉潤之美，遵守平仄規(guī)章是必不行少的。例如，某鐘表店廣告語為“刻刻催人資警醒，聲聲勸爾惜完陰”，上句為“仄仄平平平仄仄”，下句為“平平仄仄平平平”；又如航天汽車的廣告語“城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天”，上句為“平平仄仄平”，下句為“仄仄仄平平”。押韻。押韻在廣告語的寫作中非常普遍，由于相同的韻腳能使得廣告語和諧統(tǒng)一、同氣連枝，例如萬寶空調(diào)的廣告語“萬寶空調(diào)，四季逍遙”，雪碧汽水的廣告語“晶晶亮，透心涼”，格力空調(diào)的廣告語“好空調(diào)，格力造”。更值一提的是“雙聲疊韻”，在現(xiàn)代漢語中，雙聲指兩個字的聲母相

5、同，疊韻指兩個字的韻母相同，具有特別的形式美和音樂美，李清照的那句“尋尋找覓，冷冷清清，凄凄慘慘戚戚”就是雙聲疊韻的千古典范。廣告語講求大方有用，不能以辭害義為聲韻所累，所以鮮有雙聲疊韻的例子，但也不乏如此佳作，例如上文提到的“刻刻催人資警醒，聲聲勸爾惜完陰”，.愛爾法音響公司廣告語“寸寸匠心獨運，款款纖細傳真”，再如聞名廣告語“滴滴香濃，意猶味盡”，上句中的“香濃”韻尾同為ng，下句中的“意猶”聲母同為y。4、長短句式王國維在人間詞話里說：“詩之境闊，詞之言長?！卑赐鯂S的理解，“詞之言長”是詞的根本特點，而詞長短參差的句式正是打算此藝術特性的最主要緣由。從一字句到十一字句，詞的句式組合豐富

6、。一字句的有歸字謠中的“歸，目斷吾廬小翠微”，二字句的如南鄉(xiāng)子中的“卻待短書來破恨，應遲”，三字句的如相思令中的“萍滿溪，柳繞堤”宋詞的這種長短句式不僅對于古典詩詞是一巨大的突破，在我看來，它對于廣告語的創(chuàng)作也有著極大的啟發(fā)意義。在字數(shù)上，一句廣告詞以二十字以內(nèi)為宜，這樣的字數(shù)，正可以將一字句至十字句在句式上做一個恰當?shù)呐帕薪M合；在聲律上，詞的句式組合積由詞的格律而成，獨有的聲律美正符合廣告語瑯瑯上口、抑揚頓挫的音樂美的需求；而在形式上，詞的長短式打破了目前市場上的廣告語的“單句式”與“對稱式”，參差不齊的樣式，令人耳目一新。例如一汽轎車mazda6的廣告語“魅力科技”；大眾汽車“passat

7、領馭”的廣告語“志在把握”；中國銀行的廣告語“止，而后能觀”，都在句式上大膽采納了一字句與二字句、三字句、四字句的組合，不但有獨特的聲韻效果，在形式上也可謂別出心裁。5、意境王國維汲取西方美學觀念，進一步將詞的意境分為“有我之境”、“無我之境”、“寫境”和“造境”，“有我之境”與“無我之境”是以不同的觀物方式為區(qū)分的。前者是一種“以我觀物”的觀物方式，存在主觀意志與利害關系，如“淚眼問花花不語”；后者則是一種“以物觀物”的觀物方式，不附著“我”的主觀心情，以安靜的心態(tài)客觀地描摹事物，如“采菊東籬下，悠閑見南山”?！皩懢场迸c“造境”則是以有無虛構(gòu)意境為區(qū)分的。“寫境”是寫實家按其客觀“自然”進行

8、的描寫，“造境”則是“虛構(gòu)之境”，是由抱負家按其主觀“抱負”虛構(gòu)而成。在廣告語中，“有我之境”可以理解為一種對產(chǎn)品或服務的主觀贊美，“無我之境”則是對品質(zhì)、特征的客觀描寫 ；“寫境”是對既定情境的再現(xiàn)，“造境”則是對某種感覺、理念、情境的創(chuàng)新營造。廣告語創(chuàng)作不乏意境要求，雖不如古詩詞來得高深與繁復，對其的正確把握卻往往能生產(chǎn)出非常優(yōu)秀的廣告語。以迪比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”為例，這句廣告語無論在對偶、韻腳、平仄上都是平平，卻能紅極一時、廣為傳唱，道理何在？我認為還是在于其意境。鉆石象征愛情，愛情代表浪漫，此句通過強調(diào)鉆石的恒久性，按主觀抱負虛構(gòu)而成了一種浪漫情境，勾起了年輕男女的憧憬之情，這種以“虛構(gòu)之境”給予產(chǎn)品更深一層的生命力與魅力的“造境”手法，正是勝利的關鍵。從“一品黃山，天高云淡”到“止，而后能觀”，廣告語佳作正在不斷出爐，其創(chuàng)作也從單一追求形式走向了形式與內(nèi)涵并重。在廣告無所不在的今日，這不僅對廣告創(chuàng)作有著主動意義，對于規(guī)范市場、美化文字、傳承傳統(tǒng)文化也有肯定的正面作用。然而，與此同時，必需指