高冰鎳項目市場營銷與品牌管理方案（范文）

1、CMC.泓域咨詢/市場營銷與品牌管理方案高冰鎳項目市場營銷與品牌管理方案目錄第一章 公司簡介3一、 公司基本信息3二、 公司簡介3第二章 企業(yè)經營決策5一、 企業(yè)經營決策的要素5二、 企業(yè)經營決策的概念和類型6第三章 董事會8一、 有限責任公司的董事會8二、 董事會制度12第四章 市場營銷環(huán)境20一、 市場營銷宏觀環(huán)境20二、 市場營銷微觀環(huán)境22第五章 市場營銷組合策略24一、 定價策略24二、 產品策略34第六章 生產計劃40一、 生產計劃的含義與指標40二、 生產計劃的編制44第七章 技術貿易與知識產權管理47一、 技術貿易47二、 知識產權管理60第八章 人力資源規(guī)劃67一、 人力資源

2、規(guī)劃的制定程序67二、 人力資源需求與供給預測69第九章 績效考核77一、 績效考核的內容和標準77二、 績效考核的含義與功能78第十章 國際直接投資與國際化經營業(yè)務82一、 國際化經營模式82二、 跨國公司組織形式85第一章 公司簡介一、 公司基本信息1、公司名稱：xx（集團）有限公司2、法定代表人：莫xx3、注冊資本：600萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2012-11-27、營業(yè)期限：2012-11-2至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx9、經營范圍：從事高冰鎳相關業(yè)務（企業(yè)依法自主選擇經營項目，開展經營活動；依法

3、須經批準的項目，經相關部門批準后依批準的內容開展經營活動；不得從事本市產業(yè)政策禁止和限制類項目的經營活動。）二、 公司簡介公司按照“布局合理、產業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑瓌t，加強規(guī)劃引導，推動智慧集群建設，帶動形成一批產業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強、信息化基礎好、引導帶動作用大的重點產業(yè)集群。加強產業(yè)集群對外合作交流，發(fā)揮產業(yè)集群在對外產能合作中的載體作用。通過建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機制，承擔社會責任，營造和諧發(fā)展環(huán)境。公司自成立以來，堅持“品牌化、規(guī)?；?、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強調服務，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進戰(zhàn)略轉型和管理變革，實現了企業(yè)持續(xù)、健

4、康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質量第一，信譽第一”為原則，在產品質量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。第二章 企業(yè)經營決策一、 企業(yè)經營決策的要素（1）決策者。決策者是企業(yè)經營決策的主體，是決策最基本的要素。決策者處在組織的中心，是系統(tǒng)中積極、能動，也是最為關鍵的因素，是決策系統(tǒng)的駕馭者和操縱者。決策者的素質、能力、水平和經驗的狀況，以及決策者對經營風險的駕馭能力等，對決策的把握有著十分重要的作用。現代組織中決策的作用日益增大，因此，個人決策逐漸被群體決策所取代，集體決策或團隊決策成為現代決策的主體?，F代決策不僅以專業(yè)知識為基礎，以深入的調查研究為手段，還借助專家智囊

5、提供咨詢服務，并大量運用現代決策技術和方法。（2）決策目標。企業(yè)經營決策目標是指決策所要達到的目的。決策目標的確立是科學決策的起點，它為決策指明了方向，為選擇行動方案提供了衡量標準，也為決策實施的控制提供了依據。（3）決策備選方案。當面對特定的條件時，企業(yè)有可能會有多種方案供決策者選擇，構成了決策的備選方案。對決策備選方案的選擇就是在現有條件下選擇最佳行動方案。備選方案的存在是決策的前提，也為決策者提供了充分發(fā)揮個人能力的空間，是決策者展示個人價值觀、經驗、分析能力和判斷技巧的平臺。（4）決策條件。決策條件是指決策過程中面臨的時空狀態(tài)，即決策環(huán)境。決策是否正確能否順利實施，它的影響效果如何，不

6、僅取決于決策者和決策方案，而且直接取決于決策所處的環(huán)境和條件。決策條件包括各種資源的供給和限制、各種內外部因素的相互影響及制約，特別是時間的選擇。對決策條件進行仔細認真的調查和分析，不僅需要決策者充分依靠科學、完善的決策系統(tǒng)和決策程序，而且還需要借助現代科學技術開展決策，才能最大限度地保證決策的正確可行。（5）決策結果。決策結果是指決策實施后所產生的效果和影響，這是決策系統(tǒng)的又一基本要素。在做出最終決策之前，對每一個備選方案的實施結果進行客觀、公正的預測和評價，既是保證決策科學化的重要前提，也是方案擇優(yōu)的最終依據之一。二、 企業(yè)經營決策的概念和類型企業(yè)經營決策是指企業(yè)通過內部條件和外部環(huán)境的調

7、查研究、綜合分析，運用科學的方法選擇合理方案，實現企業(yè)經營目標的整個過程。這一定義包含以下內容：決策要有明確的目標，沒有目標就無從決策。決策要有多個可行方案供選擇。決策是建立在調查研究、綜合分析、評價和選擇的基礎上的。經營決策日益滲透到企業(yè)經營的各個層次、各個環(huán)節(jié)，在指導企業(yè)經營的實踐中發(fā)揮著重要的作用。對經營決策進行分類，是為了把握各種決策的共性和個性，正確地制定和實施決策。經營決策從不同的角度分類，可分為不同的類型。從決策影響的時間長短分類，經營決策可分為長期決策和短期決策；從決策的重要性分類，與企業(yè)戰(zhàn)略的層次相對應，經營決策可分為企業(yè)總體層經營決策、業(yè)務層經營決策和職能層經營決策，這三個

8、層次是從高到低、從宏觀到微觀的關系；從環(huán)境因素的可控程度分類，經營決策可分為確定型決策、風險型決策和不確定型決策；從決策目標的層次性分類，經營決策可分為單目標決策和多目標決策。第三章 董事會一、 有限責任公司的董事會（一）有限責任公司董事會的組成及董事的任職資格有限責任公司的董事會由董事組成，董事由股東會根據公司法和公司章程規(guī)定的人數和條件選舉產生。公司法規(guī)定，有限責任公司董事會的成員為3-13人；兩個以上的國有企業(yè)或者兩個以上的其他國有投資主體投資設立的有限責任公司，其董事會成員中應當有公司職工代表；其他有限責任公司董事會成員中可以有公司職工代表。（二）有限責任公司董事的任期與要求有限責任公

9、司董事的任期由公司章程規(guī)定，但每屆任期不得超過3年，任期屆滿，連選可以連任。董事任期屆滿未及時改選，或者董事在任期內辭職導致董事會成員低于法定人數的，在改選出的董事就任前，原董事仍應當依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行董事職務。董事可以在任期屆滿以前提出辭職，董事辭職應當向董事會提交書面辭職報告。余任董事會應當盡快召集臨時股東大會，選舉董事填補因董事辭職產生的空缺。在股東大會未就董事選舉做出決議之前，該提出辭職的董事以及余任董事會的職權應當受到合理的限制。董事提出辭職或者任期屆滿，其對公司和股東負有的義務在其辭職報告尚未生效或者生效后的合理期間內，以及任期結束后的合理期間內并不當然解除，

10、其對公司商業(yè)秘密保密的義務在其任職結束后仍然有效，直至該秘密成為公開信息。其他義務的持續(xù)期間應當根據公平的原則決定，視事件發(fā)生與離任之間時間的長短，以及與公司的關系在何種情況和條件下結束而定。任職尚未結束的董事，對因其擅自離職對公司造成的損失，應當承擔賠償責任。董事對公司業(yè)務具有決策權、管理權，在授權情況下可以對外代表公司。董事必須遵守公司章程，認真辦理公司業(yè)務，對公司盡忠誠努力的責任，維護公司利益。董事不得在公司外自營或為他人經營與公司同類的業(yè)務或者從事?lián)p害本公司利益的活動。董事除公司章程規(guī)定或經股東會同意外，不得同本公司訂立合同或進行商業(yè)交易。董事不得利用職務為自己謀取私利，不得收受賄賂或

11、其他非法收入，不得侵占公司財產，不得將公司財產以任何個人名義存入賬戶，不得以公司財產為本人、股東及其他個人債務提供擔保。董事執(zhí)行職務時違反法律、行政法規(guī)或者公司章程的規(guī)定，給公司造成損害的，應承擔賠償責任。（三）有限責任公司董事會的性質及職權董事會是有限責任公司的執(zhí)行機構和業(yè)務決策機構，是對內執(zhí)行公司業(yè)務、對股東會負責，對外代表公司的常設機構。在股東人數較少和規(guī)模較小的公司，股東的利益沖突比較容易調和，強制要求設立董事會，可能會增添其運營成本。而且，由于法律對董事會的召集和表決程序有比較嚴格的要求，易導致董事之間的意見不一致，不利于公司經營。因此，在股東人數較少和規(guī)模較小的公司，董事所要代表的

12、利益比較一致的情況下，允許公司只設一名執(zhí)行董事來掌管相應事務。有限責任公司董事會是公司法人治理機構的重要一環(huán)，對其職權的法律規(guī)定是董事會地位的具體體現，對公司正常運營有著舉足輕重的影響。公司法規(guī)定，有限責任公司董事會對股東會負責，召集股東會會議，并向股東會報告工作。制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。圖決定公司內部管理機構的設置。決定聘任或者解聘公司經理及其報酬事項，并根據經理的提名決定聘任或者解聘公司副經理、財務負責人及其報酬事項。制定公司的基本管理制度。公司章程規(guī)定的其他職權。董事會享有公司章程規(guī)定的其他職權，即公司章程在同法律法規(guī)不抵觸的情況下，可以規(guī)定董事會的其他職權。這賦

13、予公司一定的自主權，體現了更大的靈活性，便于公司根據自身實際需要賦予董事會其他職權。除公司法外，對董事會的規(guī)定還體現在相關的法律法規(guī)及政府部門規(guī)章中，也需要加以注意。例如，中華人民共和國中外合資經營企業(yè)法（以下簡稱中外合資經營企業(yè)法第六條規(guī)定，董事會的職權是按合營企業(yè)章程規(guī)定，討論決定合營企業(yè)的一切重大問題：企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、生產經營活動方案、收支預算、利潤分配、勞動工資計劃、停業(yè)，以及總經理；副總經理、總工程師、總會計師、審計師的任命或聘請及其職權和待遇等。（四）有限責任公司董事會的議事規(guī)則有限責任公司董事會會議由董事長召集和主持；董事長不能履行職務或者不履行職務的，由副董事長召集和主持；副董事

14、長不能履行職務或者不履行職務的，由半數以上董事共同推舉名董事召集和主持。董事會會議可以分為定期會議和臨時會議兩種。定期會議按公司章程規(guī)定的期限定期召開。臨時會議僅在必要時召開。有限責任公司董事會的議事方式和表決程序一般由公司章程規(guī)定。董事會決議的表決實行“一人一票”制。董事會應對所議事項的決定作成會議記錄，出席會議的董事應當在會議記錄上簽名。會議記錄應妥善保存。應當注意的是，我國涉外企業(yè)法有特殊規(guī)定的，應從其規(guī)定。例如，中外合資經營企業(yè)法第六條規(guī)定：“合營企業(yè)設董事會，其人數組成由合營各方協(xié)商，在合同、章程中確定，并由合資各方委派和撤換。董事長和副董事長由合營各方協(xié)商確定或由董事會選舉產生中外

15、合營者的一方擔任董事長的，由他方擔任副董事長。“中華人民共和國中外合資經營企業(yè)法實施條例第三十四條規(guī)定：董事會成員不得少于三人。董事名額的分配由合營各方參照出資比例協(xié)商確定?！倍?、 董事會制度（一）董事會的地位作為法人組織的公司，必須借助于一定自然人組成的機構從事經營管理活動。傳統(tǒng)的公司法中，公司的經營管理機構主要是股東機構和董事會。股東機構作為最高權力機構對公司的經營管理有廣泛的決策權，董事會的權力源于股東機構的授權并受其限制，董事會的職責只是單純地執(zhí)行股東機構的決議。在這種情況下，股東機構是決策機構，董事會是執(zhí)行機構，其依附于股東機構。但是，隨著公司治理理念的發(fā)展，這種以股東機構為核心的公

16、司管理體制發(fā)生了深刻的變化。由于所有權與經營權相互分離，股東機構的權限、作用日益縮小，董事會的權限、作用則日趨擴大?？偨Y各國公司立法的相關規(guī)定可以看出，董事會作為公司的經營管理機構，在公司的三大組織機構（股東機構、董事會、監(jiān)事會）中仍然處于執(zhí)行機構的地位。但在公司的實際經營活動中，董事會已不再單純是股東機構決議的執(zhí)行機構，而是兼有進行一般經營決策和執(zhí)行股東機構重要決策的雙重職能。在決策權力系統(tǒng)內，股東機構仍然是決策機構限于重大決策），董事會是執(zhí)行機構。但在執(zhí)行決策的系統(tǒng)內，董事會則成為決策機構（限于一般決策），而經理機構是實際執(zhí)行機構，董事會處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)的交叉點，是公司運轉的核心

17、，董事會工作效率的高低對公司的發(fā)展有著決定性的影響。（二）董事會的性質（1）董事會是代表股東對公司進行管理的機構。股東由于向公司投資而享有股東權，享有對公司進行管理的權力。但由于股東通常人數較多，不可能由眾多股東共同負責公司的經營管理，而且，公司的經營管理是需要有專門知識、能力的專業(yè)人員承擔，并非所有股東都能勝任。因此，需要產生一個小型的代表機構，一個既能代表股東意志、利益，又能勝任公司管理的機構，這個機構即董事會。董事會是代表股東對公司進行管理的機構，這體現在以下三個方面：董事會的成員，董事由股東選舉產生。董事既可以是股東，也可以是非股東，但必須是股東推選出代表股東利益的。董事會對股東機構負

18、責，向股東機構匯報工作，接受股東（通過監(jiān)事會）的監(jiān)督。董事會必須代表股東利益，反映股東意志，其行使職權不得違背股東制定的公司章程，不得違背股東機構決議。（2）董事會是公司的執(zhí)行機構。董事會負責執(zhí)行股東機構的決議，負責管理、執(zhí)行公司業(yè)務和公司事務。作為業(yè)務執(zhí)行機構，董事會的職權分為對內、對外兩個方面。對內管理公司的內部事務，除全面貫徹股東機構決議外，還要召集股東機構，制定公司重大事務的方案：公司高級管理人員；對外代表公司進行交易活動，實施法律行為。董事會是公司的經營決策機構。股東機構要對公司的最重要問題做出最后決定，因而是公司的決策機構。但股東機構并不對公司的所有重大問題都進行決策，并不是公司唯

19、的決策機構。股東出于自身利益和公司管理的需要，把大部分權力交給董事會行使，而自己僅保留一部分至關重要的權力（對直接涉及股東重大利益和公司性質重大變化的決定權）。這就決定了董事會不但是公司的執(zhí)行機構，還是公司的重要決策機構，要對股東機構職權以外的公司重大事項進行決策。公司法規(guī)定；需要由董事會做出決定的事項有：公司的經營計劃和投資方案，公司內部管理機構的設置和公司經理的聘任或者解聘及其報酬事項，制定公司的基本管理制度等。（3）董事會是公司法人的對外代表機構。董事會作為公司的核心機構，一般對外代表公司。公司法規(guī)定，公司法定代表人依照公司章程的規(guī)定，由董事長、執(zhí)行董事或經理擔任，并依法登記。這樣規(guī)定雖

20、為經理能擔任法定代表人留下了余地，但不能改變董事會代表董事長及執(zhí)行董事?lián)畏ǘù砣说闹髁?，不能改變董事會的公司代表機構性質。（4）董事會是公司的法定常設機構。董事會（或者董事）是公司的法定必備機構。根據各國公司法的規(guī)定，公司必須設立董事會（較小規(guī)模的有限責任公司必須設一名執(zhí)行董事），不論是采取一元制的英國、美國，還是采取二元制的法國、德國、日本等國都是如此。董事會作為常設機構的性質主要體現在：董事會成員固定、任期固定且任期內不能無故解除。董事會決議內容多為公司經常性重大事項，董事會會議召開次數較多。董事會通常設置專門工作機構（如辦公室、秘書室）處理日常事務。（三）董事會會議（1）董事會會議的

21、形式。董事會會議有定期會議與臨時會議兩種形式。定期會議也叫常會，是董事會定期召開的會議。公司法規(guī)定有限責任公司董事會定期會議應當依照公司章程的規(guī)定按時召開。公司法對股份有限公司董事會定期會議的召開期限做了規(guī)定，即每年度至少召開兩次。臨時會議是介于定期會議之間的特別會議。公司法對股份有限公司董事會臨時會議做了規(guī)定，明確了代表110以上表決權的股東，1/3以上董事或者監(jiān)事會，可以提議召開董事會臨時會議。董事長應當自接到提議后10日內，召集和主持董事會會議。（2）董事會會議的召集和主持。董事會會議同股東機構會議一樣，也必須由有召集權的人召集和主持，否則，董事會會議不能召開，即使召開，其決議也不產生法

22、律效力。公司法規(guī)定，董事會會議由董事長召集和主持；董事長不能履行職務或不履行職務時，由副董事長召集和主持；副董事長不能履行職務或不履行職務時，由半數以上董事共同推舉一名董事召集和主持。召集董事會會議應當于會議召開10日前通知全體董事和監(jiān)事。召開臨時董事會會議時，可以由公司另行規(guī)定董事會的通知方式和通知時限。（3）董事會的決議方式。董事會決議的表決實行兩個原則。第一，“一人一票”的原則公司法明確規(guī)定董事會決議的表決，實行一人一票。董事會是由股東根據“一股一權”和“資本多數決”原則選舉產生的，董事會董事“一人一票”的表決原則不會違背多數股東的意志。第二，多數通過原則。公司法規(guī)定，股份有限公司董事會

23、會議應有過半數的董事出席方可舉行。董事會做出決議，必須經全體董事的過半數通過。這兩個原則結合起來，即董事會會議的表決實行“董事數額多數決”。（四）董事會的職權董事會作為公司的執(zhí)行機構和經營決策機構，享有經營管理公司業(yè)務活動，對公司重大問題（股東機構決策外的事項）進行決策的廣泛權力。公司法列舉規(guī)定了董事會的以下職權。（1）作為股東機構的常設機關，是股東機構的合法召集人。無論是股東年會還是臨時服東會議，均應由董事會召集。董事會召集股東會議時，應當按照法律規(guī)定的期限和方式向全體股東履行通知義務。作為股東機構的受托機構，執(zhí)行股東機構的決議。股東機構是公司的非常設的權力機構，負責對公司重大事項做出決議。

24、股東機構決議的執(zhí)行，必須通過其常設的執(zhí)行機構董事會進行。因而，執(zhí)行股東機構的決議，就構成了董事會的一項重要職權和任務。2）決定公司的經營要務。其中，公司的經營計劃是公司根據經營方針和長遠發(fā)展規(guī)劃制訂的，是指導公司生產經營活動的行動計劃；公司投資方案是根據公司投資計劃制定的具體投資方案。公司的經營計劃和投資方案，既要反映公司股東的利益，又要切合公司的經營實際，因而要由既代表股東利益又直接負責公司經營管理的董事會對其做出決定。（2）為股東機構準備年度財務預算方案、決算方案。公司的年度預算是公司對一年內收入和支出的精細預計方案，是公司的年度財務收支計劃；公司的決算是按照年度預算執(zhí)行的最終結果所編制的

25、報告。公司的年度預算、決算是公司財務管理的重要內容，是公司經營的重大事項。公司的年度財務預算方案、決算方案應由董事會草擬制定，由股東機構審議批準。（3）為股東機構準備利潤分配方案和彌補虧損訪案。依法合理制定公司的利潤分配和虧損彌補方案是公司管理機構-董事會的一項重要職權和義務。董事會有權利也有義務依照法律和公司章程的規(guī)定，并根據公司生產經營的實際情況制定出科學合理的利潤分配方案和虧損彌補方案，提交股東機構做出最后決議。（4）為股東機構準備增資或減資方案以及發(fā)行公司債券的方案。董事會作為公司的經營管理機構，可以根據生產經營的實際需要，制定并提出增加或者減少注冊資本的方案和發(fā)行公司債券的方案，由股

26、東機構做出最后決議。（5）制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。公司的合并，即兩個或兩個以上公司合并成一個公司。公司的分立，即一個公司分解成兩個或兩個以上公司。公司的合并與分立對公司、股東均會產生重大的影響。公司解散，即引起股東權的喪失、股東資格的消滅。因此，公司的合并、分立、解散要由負責公司經營管理、熟悉公司情況的公司執(zhí)行機構董事會擬訂方案，由股東機構做出特別決議。（6）決定公司內部管理機構的設置。除公司的基本組織機構（股東機構、董事會、監(jiān)事會）外，公司的其他內部管理機構的設置，均由董事會決定。董事會可以根據公司的實際情況和業(yè)務需要，自主決定設置多少、設置哪些內部管理機構。（7）決

27、定聘任或者解聘公司經理、副經理、財務負責人，并決定其報酬事項。公司的經理副經理主持公司的日常經營管理，負責公司業(yè)務的具體執(zhí)行，是公司業(yè)務活動的指揮中心。公司的財務負責人主管公司的財務工作，在公司經營業(yè)務中也處于十分重要的地位。能否選擇稱職的人員組成強有力的業(yè)務指揮機構，直接關系到公司經營的成敗，因而選擇這些高級管理人員就成為董事會的一項重要職權和義務。董事會有權聘任或解聘公司經理，有權根據經理的提名，聘任或者解聘公司副經理和財務負責人，并有權決定其報酬事項。（8）制定公司的基本管理制度。為了適應公司經營和管理的需要，搞好公司的管理，規(guī)范引導公司及其職工的行為，董事會有權力也有責任根據法律法規(guī)和

28、公司章程的規(guī)定制定公司的基本管理制度。第四章 市場營銷環(huán)境一、 市場營銷宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境。人口是構成市場的第一因社會文化環(huán)境素，人口數量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結構、性別結構、民族構市場營銷宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會對市場格局產生深刻影響。（2）經濟環(huán)境。經濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的又一重要因素，包括收入因素、消費支出、儲蓄與信貸、經濟發(fā)展水平等。在收入因素中，消費者收入是一個重要因素。消費者收入是指消費者通過各種渠道獲得的貨幣收入的總和，包括工資、獎金、紅利、股息、利息、提成、遺產繼承等。消費者收入的變化主要受國民收入的影響，是形成社會購買力的主要因素。

29、消費者收入包括：可支配收入與可任意支配收入?？芍涫杖胧侵競€人收入減去直接負擔的各項稅款（如所得稅、消費稅等）和非稅性負擔（如工會會費、住房公積金等）之后的余額。可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃氣費、暖氣費、水電費等）和其他固定支出（如分期付款、歸還貸款等）的余額。這部分收入越多，人們的消費水平越高，企業(yè)的營銷機會也就越多。貨幣收入和實際收入。貨幣收入是指消費者收入的總和。實際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實際購買力。實際收入影響實際購買力。（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過程中對其有影響的物質因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時可以考

30、慮以下幾個方面：自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴重、政府對環(huán)境的干預日益加強、公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加等。（4）技術環(huán)境。技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認識高度概括了科技發(fā)展對企業(yè)營銷的影響。例如，新技術革命使得產品的平均生命周期越來越短，并影響著零售業(yè)結構和消費者的購物習慣，同時也改變了企業(yè)經營管理的方式等（5）政治法律環(huán)境。任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必須受到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。企業(yè)每時每刻都能感受到這些方面的影響，或者說企業(yè)活動總是在一定的政治、法律環(huán)境下進行的。（6）社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經形成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活方式

31、、風俗習慣、倫理道德、教育水平、企業(yè)自身關群體、社會結構等因素構成的環(huán)境。二、 市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)內部的微觀環(huán)境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權范圍內做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領導部門的批準。第二層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務活動是和其他部門的業(yè)務活動息息相關的，營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預期的效果，（1）供應商。供應商是指向企業(yè)提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設備、能源、勞務和資金等。供應商對企業(yè)的營銷活動有著重

32、大的影響。供應商供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質量水平等都可能對企業(yè)營銷活動產生影響。（2）競爭者。在任何市場上，只要不是獨家經營，便有競爭對手的存在。很多時候，即便是在某個市場上只有一家企業(yè)提供產品或服務，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業(yè)。（3）營銷渠道企業(yè)。營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構和金融機構。（4）顧客。顧客對企業(yè)提供的產品或服務是否認可及認可程度的高低，影響著企業(yè)營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業(yè)營銷活動的核心。尤其應關注消費者群體的力量。

33、消費者群體的力量是指個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對企業(yè)營銷目標的實現有現實或潛在影響的群體和個人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團公眾等；企業(yè)內部公眾，即企業(yè)內部的職工、股東及管理者等。第五章 市場營銷組合策略一、 定價策略（一）影響產品定價的因素。對企業(yè)定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。（1）市場需求。在市場經濟條件不，市場需求是企業(yè)制定產品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產品價格的上限。（2）成本。成本因素構成了企業(yè)產品價格的下限。在正常情況下，企業(yè)不可

34、能將自己的產品價格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。（3）市場競爭。企業(yè)產品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區(qū)間內，價格水平的高低主要應考慮競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業(yè)相應的定價策略也不同。（二）定價目標在實踐中企業(yè)的定價目標主要有以下四個。（1）維持企業(yè)生存。當企業(yè)面臨產量過剩、競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是，生存目標只是短期目標，不能作為企業(yè)的長期目標。（2）短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價格能實現短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經營狀況和產品競爭狀況的綜合反映。高

35、市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4）維護企業(yè)和產品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應的是產品的高價格策略；一些企業(yè)以普通消費者為其目標市場，其產品必然是低價策略企業(yè)常用的定價方法可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2、成本導向定價法它是一種以產品成本為主要依據的定價方法，包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。（1）成本加成定價法。成本加成定價法即在產品成本的基礎上加上一定比例的加成后所制定出來的產品價格。3、需求導向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法，包括認知價值定價法、需求差

36、別定價法等。以下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關鍵是：第一，如何準確測定買方感受價值的程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產品，現在要求客戶對三家企業(yè)的產品分別進行檢測評比。這里有三種方法。（1）直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產品進行價格估測，估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產品的總價值，企業(yè)即可根據客戶的估測價格進行產品定價。例如客戶對這三家企業(yè)產品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認為甲企業(yè)的產品總價值最高，而丙企業(yè)的產品總價值最低，乙企業(yè)的產品總價值居中；第二，客戶對這種產

37、品的接受價格在00元上下。因此，企業(yè)給產品定價時既要考慮客戶對產品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產品的價格接受程度。（2）直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產品的價格，而是將100點分配給每個企業(yè)的產品；從而反映每個企業(yè)的產品的認知價值，企業(yè)據此進行產品定價。這說明客戶認為甲企業(yè)的產品認知價值最高，丙企業(yè)的產品認知價值最低，而乙企業(yè)的產品認知價值居中。那么，如果當時這種產品的市場平均價格為00元的話，根據客戶認知價值的不同，甲企業(yè)可將價格定得高于00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點分配給每個產品特征，來反映每個

38、特征對于客戶的重要性，標記為重要性權數；其次，根據每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產品，來反映客戶對每個企業(yè)的產品特征的評價，標記為產品特征值；最后，將重要性權數與每個企業(yè)相應的產品特征值相乘再求和。4、競爭導向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據，參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等。（1）隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，企業(yè)很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優(yōu)勢。為了避免價格競爭帶來的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價法，即通過將本企業(yè)某產品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平

39、均報酬。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。（2）競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產品價格。因此，競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。（3）密封投標定價法。許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨

40、立的條件下確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標定價法。5、新產品定價策略新產品關系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價策略與新產品能否及時打開銷路；占領市場，最終獲取目標利潤有很大的關系。新產品的定價策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內追求最大利潤的高價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得很高，以便盡可能在短期內賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產品的質量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買；產品必須有特色。這種定價策略的優(yōu)點是：高價格高利潤，能迅速補償

41、研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調價主動權。其缺點是：定價較高會限制需求，銷路不易擴大；高價原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大；企業(yè)新產品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價仍有需求的產品。（2）市場滲透定價策略。這是一種低價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得較低利用物美價廉的優(yōu)勢迅速占領市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；企業(yè)新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價策略的優(yōu)點是：低價能迅速打開新產品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業(yè)長期占領市場。其缺點是：投資

42、回收期長，價格變動余地小難以應付在短期內突發(fā)的競爭或需求的較大變化。（3）溫和定價策略。這是一種中價策略，是指在新產品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價策略定價較高，易引起消費者不滿及市場競爭有一定風險；市場滲透定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業(yè)在新產品上市之初，收入甚微，投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因高價而具有的高風險，又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業(yè)生產經營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當的平均利潤，又能兼顧消費者的利益。其缺點是：比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。6、產品組合定價策略產品組合定價策略包括五

43、種情況。（1）產品線定價。例如，某服裝店經營著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。（2）備選產品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產品，這些備選產品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時，汽車經銷商就可以給這些備選產品定一個高價。因為高價的備選產品并不會影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產品的客戶也不在意其較高的價格。（3）附屬產品定價。有些產品在使用中

44、需要伴隨其他產品的消費，它們就稱為附屬產品，例如，計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成是主產品，而軟件就成為其附屬產品。一般企業(yè)主產品的價格定得較低，而將附屬產品定的價格則較高。因為客戶不需要經常購買主產品但是卻需要經常更換附屬產品，企業(yè)就可以通過高價的附屬產品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。（4）副產品定價。例如，生產肉類、石油、化工等產品時常常伴有副產品。假如副產品的價值相當高，企業(yè)就可以將主產品定一個有競爭性的低價，從而獲取更多的市場份額，而將副產品定一個高價，從而獲得利潤。（5）產品束定價。產品束定價即企業(yè)將幾種產品組合在一起，進行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價

45、便宜得多7、心理定價策略（1）尾數定價策略。尾數定價策略是指在商品定價時取尾數而不取整數的定價策略。般來說，價格較低的產品采取零頭結尾。（2）整數定價策略。與尾數定價策略相反，整數定價策略是指企業(yè)有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。這種方法易使消費者產生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品。（3）聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質量，認為價高質必優(yōu)。像一些質量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采

46、用此法。（4）招徠定價策略。招徠定價策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢，但帶動了企業(yè)其他產品的銷售，使得企業(yè)整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個“特價菜”。（5）分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時，把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格；以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間。這種定價法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應有的分檔效果。（6）習慣定價策略。習慣定價策略是指按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧些消費者經常購買、使用的日用品，已在

47、消費者心中形成一種習慣性的價格標準。這類商品價格不宜輕易變動，以免引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調整商品的內容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調高價格的辦法。日常消費品一般都適用這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業(yè)根據產品的銷售對象、成交數量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現金折扣?，F金折扣是指對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經營風險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的

48、客戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉，減少壞賬損失。（2）數量折扣。數量折扣是指根據購買數量的多少分別給予不同的折扣。購買數量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數量折扣的實質是將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者，其關鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據交易對象在產品流通中的

49、不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則要依據中間商在工作中承擔風險的大小而定。通常的做法是，先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價。在實際工作中，也可逆向操作。（4）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經營季節(jié)性商品的企業(yè)：對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠。實行季節(jié)折扣，有利于鼓勵消費者提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。（5）復合折扣。復合折扣是指企業(yè)在市場銷售中，因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時使用現金折扣、交易折扣，

50、以較低價格鼓勵消費者購買。（6）價格折讓。價格折讓是指從目錄表價格降價的二種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓，是指生產企業(yè)為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費者購買新貨時將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的方法。二、 產品策略（一）產品的概念現代市場營銷學認為，產品不僅是指有形的物質實體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產品定義為，企業(yè)向市場提供的、能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產品是由核心產品、有形（形式）產

51、品和附加（擴展）產品三個層次構成。這又稱作產品的整體概念。第一層：核心產品，即產品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產品的本質所在。例如，購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產品，即產品構成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內在質量方面的它包括產品的包裝、質量、品牌、特色和設計等。有形產品是產品核心層的表現。第三層：附加（擴展）產品，即消費者購買有形產品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益。附加產品包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、備件供應等

52、。附加（擴展）產品不僅是擴大產品銷售的要求，也是企業(yè)當前和未來參與競爭的重要手段。（二）產品組合策略1、產品組合的基本概念產品組合是指企業(yè)所生產或銷售的全部產品線、產品項目的組合，又稱產品品種的搭配亦稱企業(yè)的經營范圍和結構。產品線（產品大類）是指產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指在同一產品線內各種不同品種、規(guī)格、質量、形式、顏色和價格的具體產品。企業(yè)的產品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關聯(lián)度。產品組合的寬度是指企業(yè)所經營的不同產品線的數量。產品組合的長度是指產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度是指產品線中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格等。產品組合的關聯(lián)度是指企業(yè)的

53、各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。2、產品組合的策略（1）擴大產品組合策略。擴大產品組合策略包括增加產品組合的寬度、長度及深度。增加產品組合的寬度是指在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大經營范圍；增加產品組合的長度及深度是指在原有產品大類內增加新的產品項目。（2）縮減產品組合策略。縮減產品組合策略包括減少產品組合的寬度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足的產品線和產品項目等。（3）產品線延伸策略。產品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產品檔次的基礎上增加高檔產品的生產；向下延伸，即在企業(yè)原有產品檔次

54、的基礎上增加低檔產品的生產；雙向延伸，即在企業(yè)產品原有檔次的基礎上，既增加高檔產品的生產又增加低檔產品的生產。（4）產品線現代化策略。產品線現代化策略強調把現代科學技術應用到生產過程中去。這就要求企業(yè)對產品線實施現代化改造，如設備更新。（三）產品生命周期策略1、產品生命周期的概念產品生命周期是指產品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。其過程依據產品在市場上的變化規(guī)律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產品生命周期各階段的特征及策略（1）產品介紹期。產品介紹期即產品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費者對產品不甚了解，需求不大，銷售額

55、增長緩慢；產品生產批量小，生產成本較高；由于市場不了解產品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高；由于以上原因，企業(yè)經營利潤微薄甚至虧損；產品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。根據介紹期的特征，企業(yè)的營銷策略重點是：以迅速建立產品知名度為核心，尿可能在充分展示產品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產品，縮短消費者的了解過程，快速占領市場。（2）產品成長期。產品成長期即產品試銷成功后，在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產品已具備大批量生產的條件，生產效率提高，成本降低；產品在市場上已被消

56、費者所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產品出現，產品市場競爭漸趨激烈。產品進入成長期后，企業(yè)的營銷策略重點是強化產品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入。（3）產品成熟期。產品成熟期即產品在市場上的銷售量趨于穩(wěn)定，是市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達到最高點；生產批量大，產品成本低；由于競爭者的加入，市場上同類產品大大增加，企業(yè)為了促銷而實行一系列促銷手段；同時為了增強競爭力，產品價格會下降，這樣使得產品的利潤由成長期的最高峰逐步下降；此時的市場競

57、爭十分激烈。產品進入成熟期后，企業(yè)的營銷策略重點是要想方設法延長產品成熟期，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售，提高市場占有率。（4）產品衰退期。產品衰退期即產品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生轉變；市場競爭突出表現為價格競爭。產品進入衰退期后，企業(yè)的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較迅速的產品，當機立斷，放棄經營；非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上，不停止產品的生產經營。第六章 生產計劃一、 生產計劃的含義與指標（一）生產計劃的含義生產計劃

58、是關于企業(yè)生產運作系統(tǒng)總體方面的計劃，是企業(yè)在計劃期應達到的產品品種、質量、產量和產值等生產任務的計劃和對產品生產進度的安排。它所反映的并非某幾個生產崗位或某一條生產線的生產活動，也并非產品生產的細節(jié)問題以及一些具體的機器設備、人力和其他生產資源的使用安排問題，而是指導企業(yè)計劃期生產活動的綱領性方案。生產計劃工作是指生產計劃的具體編制工作。它通過一系列綜合平衡工作，為生產系統(tǒng)的運行提供個優(yōu)化的生產計劃。企業(yè)的生產計劃一般分為中長期生產計劃、年度生產計劃和生產作業(yè)計劃三個層次。這三類計劃緊密相關、相互依存，構成一個完整的生產計劃體系。中長期壟產計劃是企業(yè)中長期發(fā)展計劃的重要組成部分，計劃期一般是三年或五年，也有年限更長的。它是根據企業(yè)經營發(fā)展戰(zhàn)略中有關產品方向、市場狀況、生產規(guī)模、技術水平和財務成本方面的發(fā)展要求，對企業(yè)生產能力的增長水平、企業(yè)重大技術改造和設備投資、生產線設