第八章 客戶的滿意

1、1第八章第八章 客戶的滿意客戶的滿意2主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、客戶滿意的概念、客戶滿意的概念n2、客戶滿意的意義、客戶滿意的意義n3、客戶滿意度的衡量、客戶滿意度的衡量n4、影響客戶滿意的因素、影響客戶滿意的因素n5、如何讓客戶滿意、如何讓客戶滿意31、客戶滿意的概念、客戶滿意的概念n美國學(xué)者美國學(xué)者Cardozo在在1965年首次將客戶滿意年首次將客戶滿意(Customer Satisfaction)的觀點引入營銷領(lǐng)域。的觀點引入營銷領(lǐng)域。n客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)。成的愉悅感或狀態(tài)。n菲利普菲利普科特勒認

2、為：滿意是指個人通過對產(chǎn)品的可感科特勒認為：滿意是指個人通過對產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。感覺狀態(tài)。n當(dāng)客戶的感知沒有達到期望時，客戶就會不滿、失望；當(dāng)客戶的感知沒有達到期望時，客戶就會不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期當(dāng)感知與期望一致時，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期望時，客戶會感到望時，客戶會感到“物超所值物超所值”，就會很滿意。，就會很滿意。4主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、客戶滿意的概念、客戶滿意的概念n2、客戶滿意的意義、客戶滿意的意義n3、客戶滿意度的衡量、客戶滿意度的衡量n4、影響客

3、戶滿意的因素、影響客戶滿意的因素n5、如何讓客戶滿意、如何讓客戶滿意52、客戶滿意的意義、客戶滿意的意義n2.1 客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件必要條件 n2.2 客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段最好手段 n2.3 客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ) 62.1 客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件必要條件 n美國客戶事務(wù)辦公室美國客戶事務(wù)辦公室(U.S.Office of Consumer Affairs)提供的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：提供的調(diào)查數(shù)據(jù)表明： (1)平均每個滿意的客戶會把他滿

4、意的購買經(jīng)歷告平均每個滿意的客戶會把他滿意的購買經(jīng)歷告訴至少訴至少12個人以上，在這個人以上，在這12個人里面，在沒有其他因個人里面，在沒有其他因素干擾的情況下，有超過素干擾的情況下，有超過10個人表示一定會光臨。個人表示一定會光臨。 (2)平均每個不滿意的客戶會把他不滿意的購買經(jīng)平均每個不滿意的客戶會把他不滿意的購買經(jīng)歷告訴歷告訴20個人以上，并且這些人都表示不愿接受這種個人以上，并且這些人都表示不愿接受這種惡劣服務(wù)。惡劣服務(wù)。n另據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的客戶會引發(fā)另據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個不滿意的客戶在的生意，其中至少有一筆

5、成交，一個不滿意的客戶會影響會影響25個人的購買意愿。個人的購買意愿。 7n客戶滿意是企業(yè)實現(xiàn)利潤、增加效益的基礎(chǔ)，客戶客戶滿意是企業(yè)實現(xiàn)利潤、增加效益的基礎(chǔ)，客戶滿意與企業(yè)贏利之間具有明顯的正相關(guān)性?？蛻糁粷M意與企業(yè)贏利之間具有明顯的正相關(guān)性?？蛻糁挥袑ψ约阂酝馁徺I經(jīng)歷感到滿意，才可能繼續(xù)重有對自己以往的購買經(jīng)歷感到滿意，才可能繼續(xù)重復(fù)購買同一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而給這家企業(yè)復(fù)購買同一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而給這家企業(yè)帶來滾滾財源。帶來滾滾財源。n客戶滿意還可以節(jié)省企業(yè)維系老客戶的費用，同時，客戶滿意還可以節(jié)省企業(yè)維系老客戶的費用，同時，滿意客戶的口頭宣傳還有助于降低企業(yè)開發(fā)新客戶滿意客

6、戶的口頭宣傳還有助于降低企業(yè)開發(fā)新客戶的成本，并且樹立企業(yè)的良好形象。的成本，并且樹立企業(yè)的良好形象。n因此可以說，客戶滿意是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是因此可以說，客戶滿意是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。企業(yè)取得長期成功的必要條件。 2.1 客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件必要條件 82.2 客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段的最好手段 n在當(dāng)今買方占主導(dǎo)地位的市場上，客戶及其需要在當(dāng)今買方占主導(dǎo)地位的市場上，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何更好地滿足客戶是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何更好地滿足客戶的需要，是企業(yè)

7、成功的關(guān)鍵。的需要，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。n市場競爭的加劇讓客戶有更充裕的選擇空間，競市場競爭的加劇讓客戶有更充裕的選擇空間，競爭的關(guān)鍵是比較哪家企業(yè)更能夠讓客戶滿意。誰爭的關(guān)鍵是比較哪家企業(yè)更能夠讓客戶滿意。誰能更好地、更有效地滿足客戶需要，讓客戶滿意，能更好地、更有效地滿足客戶需要，讓客戶滿意，誰就能營造競爭優(yōu)勢，從而戰(zhàn)勝競爭對手、贏得誰就能營造競爭優(yōu)勢，從而戰(zhàn)勝競爭對手、贏得市場。市場。92.3 客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)n客戶忠誠通常被定義為重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品或客戶忠誠通常被定義為重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，這對企業(yè)來說是非常服務(wù)，不

8、為其他品牌所動搖，這對企業(yè)來說是非常理想的。但是，如果沒有令客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，理想的。但是，如果沒有令客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，則無法形成忠誠的客戶。則無法形成忠誠的客戶。n只有讓客戶滿意，他們才可能成為忠誠的客戶，也只有讓客戶滿意，他們才可能成為忠誠的客戶，也只有持續(xù)讓客戶滿意，客戶的忠誠度才能進一步得只有持續(xù)讓客戶滿意，客戶的忠誠度才能進一步得到提高。可見，客戶滿意是形成客戶忠誠的基礎(chǔ)，到提高。可見，客戶滿意是形成客戶忠誠的基礎(chǔ)，是保持老客戶的最好方法。是保持老客戶的最好方法。10主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、客戶滿意的概念、客戶滿意的概念n2、客戶滿意的意義、客戶滿意的意義n3、客戶滿意度的

9、衡量、客戶滿意度的衡量n4、影響客戶滿意的因素、影響客戶滿意的因素n5、如何讓客戶滿意、如何讓客戶滿意113、客戶滿意度的衡量、客戶滿意度的衡量3.1 美譽度美譽度 3.2 指名度指名度 3.3 回頭率回頭率3.4 投訴率投訴率 3.5 購買額購買額 3.6 對價格的敏感度對價格的敏感度n客戶滿意度是指客戶滿意程度的高低，客戶滿意度是指客戶滿意程度的高低，衡量客戶滿意度的指標(biāo)有：衡量客戶滿意度的指標(biāo)有： 123.1 美譽度美譽度 n美譽度是客戶對企業(yè)或品牌的褒揚程度，借美譽度是客戶對企業(yè)或品牌的褒揚程度，借助美譽度，可以知道客戶對企業(yè)或品牌所提助美譽度，可以知道客戶對企業(yè)或品牌所提供的產(chǎn)品或服

10、務(wù)的滿意狀況。供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意狀況。n一般來說，持褒揚態(tài)度、愿意向他人推薦企一般來說，持褒揚態(tài)度、愿意向他人推薦企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，肯定對企業(yè)提供業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，肯定對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是滿意或者非常滿意的。的產(chǎn)品或服務(wù)是滿意或者非常滿意的。 133.2 指名度指名度 n指名度是客戶指名消費或購買某企業(yè)或某指名度是客戶指名消費或購買某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的程度。品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的程度。n如果客戶在消費或購買過程中放棄其他選如果客戶在消費或購買過程中放棄其他選擇而指名購買、非此不買，表明客戶對這擇而指名購買、非此不買，表明客戶對這種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是非常滿意的。種品牌的產(chǎn)

11、品或服務(wù)是非常滿意的。 143.3 回頭率回頭率 n回頭率是客戶消費了某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)回頭率是客戶消費了某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后，愿意再次消費的次數(shù)。后，愿意再次消費的次數(shù)。n回頭率是衡量客戶滿意度的主要指標(biāo)。如果客戶不回頭率是衡量客戶滿意度的主要指標(biāo)。如果客戶不再購買該企業(yè)或該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)而改購其他品再購買該企業(yè)或該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)而改購其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，無疑表明客戶對該企業(yè)或該品牌牌的產(chǎn)品或服務(wù)，無疑表明客戶對該企業(yè)或該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)很可能是不滿意的。的產(chǎn)品或服務(wù)很可能是不滿意的。n在一定時期內(nèi)，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)在一定時期內(nèi)，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買

12、次數(shù)越多，說明客戶的滿意度越高，反之則越低。越多，說明客戶的滿意度越高，反之則越低。 153.4 投訴率投訴率 n客戶的投訴是不滿意的具體表現(xiàn)，投訴率是指客戶在購客戶的投訴是不滿意的具體表現(xiàn)，投訴率是指客戶在購買或消費了某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)之后所產(chǎn)生投買或消費了某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)之后所產(chǎn)生投訴的比例，客戶投訴率越高，表明客戶越不滿意。訴的比例，客戶投訴率越高，表明客戶越不滿意。n投訴率不僅包括客戶直接表現(xiàn)出來的顯性投訴，還包括投訴率不僅包括客戶直接表現(xiàn)出來的顯性投訴，還包括存在于客戶心底未予傾訴的隱性投訴。研究表明，客戶存在于客戶心底未予傾訴的隱性投訴。研究表明，客戶每四次購買中

13、會有一次不滿意，而只有每四次購買中會有一次不滿意，而只有5%的不滿意客的不滿意客戶會投訴，另外戶會投訴，另外95%的不投訴客戶只會默默地轉(zhuǎn)向其他的不投訴客戶只會默默地轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。所以，不能單純以顯性投訴來衡量客戶的滿意度，企業(yè)。所以，不能單純以顯性投訴來衡量客戶的滿意度，企業(yè)要全面了解投訴率還必須主動、直接征詢客戶，發(fā)企業(yè)要全面了解投訴率還必須主動、直接征詢客戶，發(fā)現(xiàn)可能存在的隱性投訴?，F(xiàn)可能存在的隱性投訴。163.4 投訴率投訴率n客戶對某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的事故客戶對某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的事故承受能力，也可以反映客戶的滿意度。當(dāng)產(chǎn)承受能力，也可以反映客戶的滿意度。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)

14、出現(xiàn)事故時，客戶如果能表現(xiàn)出寬品或服務(wù)出現(xiàn)事故時，客戶如果能表現(xiàn)出寬容的態(tài)度（既不投訴，也不流失），則表明容的態(tài)度（既不投訴，也不流失），則表明這個客戶對該企業(yè)或該品牌至少是滿意的。這個客戶對該企業(yè)或該品牌至少是滿意的。 173.5 購買額購買額 n購買額是指客戶購買某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品購買額是指客戶購買某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的金額多少?；蚍?wù)的金額多少。n一般而言，客戶對某企業(yè)或某品牌的購買額一般而言，客戶對某企業(yè)或某品牌的購買額越大，表明客戶對該企業(yè)或該品牌的滿意度越大，表明客戶對該企業(yè)或該品牌的滿意度越高，反之，則表明客戶的滿意度越低。越高，反之，則表明客戶的滿意度越低。 183.6

15、 對價格的敏感度對價格的敏感度 n客戶對某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價格敏感度客戶對某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價格敏感度或承受能力，也可以反映客戶的滿意度?；虺惺苣芰?，也可以反映客戶的滿意度。n當(dāng)某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價格上調(diào)時，客當(dāng)某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價格上調(diào)時，客戶如果表現(xiàn)出很強的承受能力，則表明客戶對該企戶如果表現(xiàn)出很強的承受能力，則表明客戶對該企業(yè)或該品牌至少是滿意的；相反，如果出現(xiàn)客戶的業(yè)或該品牌至少是滿意的；相反，如果出現(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)移與叛離，則說明這個客戶對該企業(yè)或該品牌的轉(zhuǎn)移與叛離，則說明這個客戶對該企業(yè)或該品牌的滿意度是不夠高的。滿意度是不夠高的。 193、客戶滿

16、意度的衡量、客戶滿意度的衡量n客戶滿意是一種很難測量的、暫時的、不穩(wěn)定的心理客戶滿意是一種很難測量的、暫時的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測試客戶的滿意程度。例如，狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測試客戶的滿意程度。例如，經(jīng)常性地在現(xiàn)有客戶中隨機抽取樣本，向其發(fā)放問卷經(jīng)常性地在現(xiàn)有客戶中隨機抽取樣本，向其發(fā)放問卷或打電話，向客戶詢問：對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿或打電話，向客戶詢問：對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意？如果滿意，達到了什么程度？滿意哪些方面？不意？如果滿意，達到了什么程度？滿意哪些方面？不滿意哪些方面？對改進產(chǎn)品或服務(wù)有什么建議？滿意哪些方面？對改進產(chǎn)品或服務(wù)有什么建議？n如果客戶的滿意度普遍較高

17、，則說明企業(yè)與客戶的關(guān)如果客戶的滿意度普遍較高，則說明企業(yè)與客戶的關(guān)系處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)系處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)是受歡迎的，企業(yè)就應(yīng)再接再厲；反之，企業(yè)則需下是受歡迎的，企業(yè)就應(yīng)再接再厲；反之，企業(yè)則需下大力氣來改進產(chǎn)品或服務(wù)。大力氣來改進產(chǎn)品或服務(wù)。 20主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、客戶滿意的概念、客戶滿意的概念n2、客戶滿意的意義、客戶滿意的意義n3、客戶滿意度的衡量、客戶滿意度的衡量n4、影響客戶滿意的因素、影響客戶滿意的因素n5、如何讓客戶滿意、如何讓客戶滿意214、影響客戶滿意的因素、影響客戶滿意的因素n客戶滿意是一種主觀的心理活動，是客

18、戶期望客戶滿意是一種主觀的心理活動，是客戶期望與客戶感知比較的結(jié)果。如果客戶感知達到或與客戶感知比較的結(jié)果。如果客戶感知達到或超過客戶期望，那么客戶就會滿意，如果客戶超過客戶期望，那么客戶就會滿意，如果客戶感知達不到客戶期望，那么客戶就會不滿意。感知達不到客戶期望，那么客戶就會不滿意。很明顯，影響客戶滿意的因素就是很明顯，影響客戶滿意的因素就是客戶期客戶期望與客戶感知。望與客戶感知。 224.1 客戶期望客戶期望 n客戶期望是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)客戶期望是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)之前對產(chǎn)品或服務(wù)的價值、品質(zhì)、價格等之前對產(chǎn)品或服務(wù)的價值、品質(zhì)、價格等方面的主觀認識或預(yù)期。方面的主觀認識

19、或預(yù)期。 23n假設(shè)假設(shè)A、B、C三位客戶同時進入一家餐廳消費，假設(shè)三位客戶同時進入一家餐廳消費，假設(shè)A、B、C三位客戶對餐廳的期望分別是三位客戶對餐廳的期望分別是a、b、c，并且，并且abc，假設(shè)餐廳為他們提供的服務(wù)都是假設(shè)餐廳為他們提供的服務(wù)都是b。n消費后，消費后，A對餐廳感覺不滿意，因為對餐廳感覺不滿意，因為A在消費前對餐廳抱在消費前對餐廳抱有很大的期望，其期望值為有很大的期望，其期望值為a，但是他實際感受到的餐廳，但是他實際感受到的餐廳服務(wù)只是服務(wù)只是b，而，而ab，即，餐廳所提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒有，即，餐廳所提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒有達到達到A客戶的期望值，使客戶的期望值，使A客戶產(chǎn)生失落

20、感，所以客戶產(chǎn)生失落感，所以A客戶客戶對餐廳是不滿意的。對餐廳是不滿意的。nB客戶在消費前的期望值為客戶在消費前的期望值為b，而他實際感受到的餐廳服，而他實際感受到的餐廳服務(wù)剛好達到了他心中的期望值務(wù)剛好達到了他心中的期望值b，所以，所以B客戶對餐廳是滿客戶對餐廳是滿意的。意的。nC客戶在消費前的期望值為客戶在消費前的期望值為c，而在消費過程中，餐廳服，而在消費過程中，餐廳服務(wù)達到了務(wù)達到了b，而，而bc，即，餐廳所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不但，即，餐廳所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不但達到而且超過了達到而且超過了C客戶的期望值，從而使客戶的期望值，從而使C客戶產(chǎn)生客戶產(chǎn)生“物物超所值超所值”的感覺，所以的感覺，

21、所以C客戶對餐廳是非常滿意的?？蛻魧Σ蛷d是非常滿意的。 . 客戶期望對客戶滿意的影響客戶期望對客戶滿意的影響 24.影響客戶期望的因素影響客戶期望的因素 (1)(1)客戶以往的消費經(jīng)歷客戶以往的消費經(jīng)歷n客戶在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)之前往往會結(jié)合他以往的客戶在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)之前往往會結(jié)合他以往的消費經(jīng)歷，對即將要購買消費經(jīng)歷，對即將要購買的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一個心理的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一個心理期望值。期望值。n例如，客戶過去吃一份快餐要例如，客戶過去吃一份快餐要10元，那么他下次再去元，那么他下次再去吃快餐可以接受的價格，即對快餐的價格期望值也是吃快餐可以接受的價格，即對快餐的價格期望值也是10元；如

22、果過去吃一份快餐只要元；如果過去吃一份快餐只要5元，那么他對快餐元，那么他對快餐的價格期望值就是的價格期望值就是5元。元。n即，客戶以往的消費經(jīng)歷會影響他下次購買的期望，即，客戶以往的消費經(jīng)歷會影響他下次購買的期望，而對于初次消費的客戶來說，由于沒有消費經(jīng)歷和經(jīng)而對于初次消費的客戶來說，由于沒有消費經(jīng)歷和經(jīng)驗，他們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望主要來源于他人的介紹驗，他們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望主要來源于他人的介紹和企業(yè)的宣傳等。和企業(yè)的宣傳等。 25.影響客戶期望的因素影響客戶期望的因素(2)(2)他人的介紹他人的介紹n人們的消費決定總是很容易受到他人尤其是親戚朋友人們的消費決定總是很容易受到他人尤其是親戚朋

23、友的影響，特別是在從眾心理普遍存在的環(huán)境中。的影響，特別是在從眾心理普遍存在的環(huán)境中。n如果客戶身邊的人極力贊揚，說企業(yè)的好話，就容易如果客戶身邊的人極力贊揚，說企業(yè)的好話，就容易讓客戶對該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較高的期望；相反，讓客戶對該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較高的期望；相反，如果客戶身邊的人對企業(yè)進行負面宣傳，則會使客戶如果客戶身邊的人對企業(yè)進行負面宣傳，則會使客戶對該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較低的期望。對該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較低的期望。26.影響客戶期望的因素影響客戶期望的因素(3)(3)企業(yè)的宣傳企業(yè)的宣傳n企業(yè)的宣傳主要包括廣告、產(chǎn)品外包裝上的說明、員工企業(yè)的宣傳主要包括廣告、產(chǎn)品外包裝上

24、的說明、員工的介紹和講解等，根據(jù)這些，客戶會對企業(yè)的產(chǎn)品或服的介紹和講解等，根據(jù)這些，客戶會對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在心中產(chǎn)生一個期望值。例如，藥品的廣告宣稱服用務(wù)在心中產(chǎn)生一個期望值。例如，藥品的廣告宣稱服用七天見效，那么藥品的服用者也就期望七天見效。七天見效，那么藥品的服用者也就期望七天見效。n肆意夸大宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，會讓客戶產(chǎn)生過高的肆意夸大宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，會讓客戶產(chǎn)生過高的期望值，而客觀的宣傳，會使客戶的期望比較理性。期望值，而客觀的宣傳，會使客戶的期望比較理性。 274.2 客戶感知客戶感知 n客戶感知是客戶在購買或消費過程中，企業(yè)提客戶感知是客戶在購買或消費過程中，企業(yè)提供的

25、產(chǎn)品或服務(wù)給客戶的感覺。客戶感知的價供的產(chǎn)品或服務(wù)給客戶的感覺。客戶感知的價值實際上就是客戶的讓渡價值，即客戶購買產(chǎn)值實際上就是客戶的讓渡價值，即客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的總價值與客戶為購買該產(chǎn)品品或服務(wù)所獲得的總價值與客戶為購買該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的總成本之間的差額。或服務(wù)所付出的總成本之間的差額。 28n假設(shè)假設(shè)A、B、C三家企業(yè)同時向一位客戶供貨，假設(shè)客戶三家企業(yè)同時向一位客戶供貨，假設(shè)客戶對對A、B、C三家企業(yè)的期望值都是三家企業(yè)的期望值都是b，假設(shè)，假設(shè)A、B、C三三家企業(yè)給客戶的感知價值分別是家企業(yè)給客戶的感知價值分別是a、b、c，并且，并且abc。n購買后，客戶對購買后，客戶對C企

26、業(yè)感覺不滿意，因為客戶對企業(yè)感覺不滿意，因為客戶對C企業(yè)企業(yè)的期望值是的期望值是b，但是，但是C企業(yè)給他的實際感知價值是企業(yè)給他的實際感知價值是c，而，而bc，即，即C企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒有達到客戶的期望企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒有達到客戶的期望值，因此使客戶產(chǎn)生不滿。值，因此使客戶產(chǎn)生不滿。n客戶在購買前對客戶在購買前對B企業(yè)的期望值為企業(yè)的期望值為b，而客戶實際感受到，而客戶實際感受到B企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值剛好是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值剛好是b，即，即B企業(yè)所提企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)剛好達到了客戶的期望，所以客戶對供的產(chǎn)品或服務(wù)剛好達到了客戶的期望，所以客戶對B企業(yè)是滿意的。企業(yè)

27、是滿意的。n客戶在購買前對客戶在購買前對A企業(yè)的期望值為企業(yè)的期望值為b，而客戶實際感受到，而客戶實際感受到A企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值是a，而，而ab，即企業(yè)給，即企業(yè)給客戶提供的感知價值不但達到而且超過了客戶的期望值，客戶提供的感知價值不但達到而且超過了客戶的期望值，從而使客戶對從而使客戶對A企業(yè)非常滿意。企業(yè)非常滿意。. .客戶感知對客戶滿意的影響客戶感知對客戶滿意的影響 29. .影響客戶感知的因素影響客戶感知的因素 n影響客戶感知的因素有客戶總價值和客戶總成本兩大方影響客戶感知的因素有客戶總價值和客戶總成本兩大方面。面。n一方面是客戶從消費產(chǎn)品或服務(wù)中所獲

28、得的總價值，包一方面是客戶從消費產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總價值，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等；括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等；n另一方面是客戶在消費產(chǎn)品或服務(wù)中需要耗費的總成本，另一方面是客戶在消費產(chǎn)品或服務(wù)中需要耗費的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本等。包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本等。v即，即，客戶感知受到產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員客戶感知受到產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值、貨幣成本、時間成本、精神價值、形象價值、貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本八個因素的影響。成本、體力成本八個因素的影響。 30(1)產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值n產(chǎn)品

29、價值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、特性、品種、品產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、特性、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生的價值，它是客戶需要的中心內(nèi)牌與式樣等所產(chǎn)生的價值，它是客戶需要的中心內(nèi)容，也是客戶選購產(chǎn)品的首要因素。容，也是客戶選購產(chǎn)品的首要因素。n一般情況下，產(chǎn)品價值是決定客戶感知價值大小的一般情況下，產(chǎn)品價值是決定客戶感知價值大小的關(guān)鍵因素和主要因素。產(chǎn)品價值高，客戶感知價值關(guān)鍵因素和主要因素。產(chǎn)品價值高，客戶感知價值就高，產(chǎn)品價值低，客戶感知價值就低。就高，產(chǎn)品價值低，客戶感知價值就低。31(2)服務(wù)價值服務(wù)價值n服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向客戶提服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向客戶

30、提供的各種附加服務(wù)，包括售前、售中、售后的產(chǎn)品供的各種附加服務(wù)，包括售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證，以及服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)的可靠性和保證，以及服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)的可靠性和及時性等因素所產(chǎn)生的價值。及時性等因素所產(chǎn)生的價值。n服務(wù)價值是構(gòu)成客戶總價值的重要因素之一，對客服務(wù)價值是構(gòu)成客戶總價值的重要因素之一，對客戶的感知價值影響也較大。服務(wù)價值高，客戶感知戶的感知價值影響也較大。服務(wù)價值高，客戶感知價值就高，服務(wù)價值低，客戶感知價值就低。價值就高，服務(wù)價值低，客戶感知價值就低。32n雖然再好的服務(wù)也不

31、能使劣質(zhì)的產(chǎn)品成為優(yōu)等品，雖然再好的服務(wù)也不能使劣質(zhì)的產(chǎn)品成為優(yōu)等品，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會因劣質(zhì)服務(wù)而失去客戶。例如，企業(yè)但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會因劣質(zhì)服務(wù)而失去客戶。例如，企業(yè)的服務(wù)意識淡薄，員工傲慢，服務(wù)效率低，對客戶的服務(wù)意識淡薄，員工傲慢，服務(wù)效率低，對客戶草率、冷漠、不友好、不耐心；客戶的問題不能得草率、冷漠、不友好、不耐心；客戶的問題不能得到及時解決，咨詢無人理睬、投訴沒人處理等到及時解決，咨詢無人理睬、投訴沒人處理等都都會導(dǎo)致客戶感知價值降低。會導(dǎo)致客戶感知價值降低。n優(yōu)異的服務(wù)是提升客戶感知價值的基本要素和提高優(yōu)異的服務(wù)是提升客戶感知價值的基本要素和提高產(chǎn)品價值不可缺少的部分，出色的售前、售中、售

32、產(chǎn)品價值不可缺少的部分，出色的售前、售中、售后服務(wù)對于增加客戶總價值和減少客戶的時間成本、后服務(wù)對于增加客戶總價值和減少客戶的時間成本、精神成本、體力成本等方面的付出具有極其重要的精神成本、體力成本等方面的付出具有極其重要的作用。企業(yè)只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感作用。企業(yè)只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感知價值增大。知價值增大。 33(3)人員價值人員價值n人員價值是指企業(yè)人員價值是指企業(yè)“老板老板”及其全體員工的經(jīng)營思想、及其全體員工的經(jīng)營思想、工作作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。例工作作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。例如，一個綜合素質(zhì)較高的工作人員會比綜合素質(zhì)較低如，

33、一個綜合素質(zhì)較高的工作人員會比綜合素質(zhì)較低的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知價值更高。的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知價值更高。 n此外，工作人員是否愿意幫助客戶、理解客戶，以及此外，工作人員是否愿意幫助客戶、理解客戶，以及工作人員的敬業(yè)精神、響應(yīng)時間和溝通能力等因素也工作人員的敬業(yè)精神、響應(yīng)時間和溝通能力等因素也會影響客戶的感知價值。例如，李素麗的服務(wù)給乘客會影響客戶的感知價值。例如，李素麗的服務(wù)給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅，而冷漠的乘務(wù)人員則帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅，而冷漠的乘務(wù)人員則會給乘客帶來不安全感、不舒服感。會給乘客帶來不安全感、不舒服感。34案例：公交代言人案例：公交代言人李素麗李素麗n

34、李素麗，女，北京市公交總公司公汽一公司第一運營分公司李素麗，女，北京市公交總公司公汽一公司第一運營分公司21路公共汽車售票員。她自路公共汽車售票員。她自1981年參加工作以來，在平凡的年參加工作以來，在平凡的崗位上，把崗位上，把“全心全意為人民服務(wù)全心全意為人民服務(wù)”作為自己的座右銘，真作為自己的座右銘，真誠熱情地為乘客服務(wù)，被譽為誠熱情地為乘客服務(wù)，被譽為“老人的拐杖，盲人的眼睛，老人的拐杖，盲人的眼睛，外地人的向?qū)В∪说淖o士，群眾的貼心人外地人的向?qū)В∪说淖o士，群眾的貼心人”。1996年被全年被全國婦聯(lián)授予國婦聯(lián)授予“全國全國三八三八紅旗手紅旗手”。n“禮貌待客要熱心，照顧乘客要細心，

35、幫助乘客要誠心，熱禮貌待客要熱心，照顧乘客要細心，幫助乘客要誠心，熱情服務(wù)要恒心。情服務(wù)要恒心?！边@是李素麗為自己訂的服務(wù)原則。這是李素麗為自己訂的服務(wù)原則。n“多說一句，多看一眼，多幫一把，多走一步；話到、眼到、多說一句，多看一眼，多幫一把，多走一步；話到、眼到、手到、腿到、情到、神到。手到、腿到、情到、神到。”這是李素麗對自己工作的要求。這是李素麗對自己工作的要求。n“每一條公共汽車的線路都有終點站，但為人民服務(wù)沒有終每一條公共汽車的線路都有終點站，但為人民服務(wù)沒有終點站。我永遠屬于我的乘客，屬于我的崗位。點站。我永遠屬于我的乘客，屬于我的崗位。”35(4)形象價值形象價值n形象價值是指企

36、業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，它在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務(wù)價象所產(chǎn)生的價值，它在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值三個方面綜合作用的反映和結(jié)果。值、人員價值三個方面綜合作用的反映和結(jié)果。n企業(yè)經(jīng)營過程中如果存在不合法、不道德、不安全、不企業(yè)經(jīng)營過程中如果存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會規(guī)范的行為，企業(yè)形象價值就很低，即健康和違背社會規(guī)范的行為，企業(yè)形象價值就很低，即使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)很好，客戶對它的印象也會大打折使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)很好，客戶對它的印象也會大打折扣，客戶感知價值就會很低。相反，如果企業(yè)的形象價

37、扣，客戶感知價值就會很低。相反，如果企業(yè)的形象價值高，將有利于提升客戶感知價值。值高，將有利于提升客戶感知價值。n如果客戶心目中的企業(yè)形象較好，客戶就會諒解企業(yè)的如果客戶心目中的企業(yè)形象較好，客戶就會諒解企業(yè)的個別失誤，而如果企業(yè)原有的形象不佳，那么任何細微個別失誤，而如果企業(yè)原有的形象不佳，那么任何細微的失誤也會造成很壞的影響。因此，企業(yè)形象被稱為客的失誤也會造成很壞的影響。因此，企業(yè)形象被稱為客戶感知的戶感知的“過濾器過濾器”。36案例：南京冠生園：信譽的破產(chǎn)案例：南京冠生園：信譽的破產(chǎn)n2001年中秋節(jié)前，南京冠生園用陳餡翻炒后再制成月餅出售年中秋節(jié)前，南京冠生園用陳餡翻炒后再制成月餅出

38、售的事件被媒體披露曝光。一時民眾嘩然，各界齊聲痛斥這種的事件被媒體披露曝光。一時民眾嘩然，各界齊聲痛斥這種無信之舉。南京冠生園月餅頓時無人問津，很快被各地商家無信之舉。南京冠生園月餅頓時無人問津，很快被各地商家們撤下柜臺。許多商家甚至向消費者承諾：已經(jīng)售出的冠生們撤下柜臺。許多商家甚至向消費者承諾：已經(jīng)售出的冠生園月餅無條件退貨。園月餅無條件退貨。n面對危機，南京冠生園還是沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的誠信。先是辯面對危機，南京冠生園還是沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的誠信。先是辯解稱這種做法在行業(yè)內(nèi)解稱這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍非常普遍”，絕不是我冠生園一家；，絕不是我冠生園一家；在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對月餅有保質(zhì)期的要求，

39、但對餡料并沒在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對月餅有保質(zhì)期的要求，但對餡料并沒有時間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規(guī)。隨后又匆忙發(fā)有時間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規(guī)。隨后又匆忙發(fā)出一份公開信繼續(xù)狡辯，卻始終沒有向消費者作任何道歉，出一份公開信繼續(xù)狡辯，卻始終沒有向消費者作任何道歉，其所作所為不僅令消費者更加寒心，也進一步將自身信譽喪其所作所為不僅令消費者更加寒心，也進一步將自身信譽喪失殆盡。信譽的缺失使多年來一直以月餅為主要產(chǎn)品的南京失殆盡。信譽的缺失使多年來一直以月餅為主要產(chǎn)品的南京冠生園被逐出了月餅市場，公司的其它產(chǎn)品如元宵、糕點等冠生園被逐出了月餅市場，公司的其它產(chǎn)品如元宵、糕點等也很快受到也很快

40、受到“株連株連”，沒人敢要。，沒人敢要。37n不久，江蘇省和南京市衛(wèi)生防疫部門、技術(shù)監(jiān)督部門組成不久，江蘇省和南京市衛(wèi)生防疫部門、技術(shù)監(jiān)督部門組成調(diào)查組進駐該廠調(diào)查，該廠的成品庫、餡料庫全部被查封，調(diào)查組進駐該廠調(diào)查，該廠的成品庫、餡料庫全部被查封，南京冠生園食品廠被全面停產(chǎn)整頓。盡管有關(guān)部門后來通南京冠生園食品廠被全面停產(chǎn)整頓。盡管有關(guān)部門后來通知商家南京冠生園的月餅經(jīng)檢測知商家南京冠生園的月餅經(jīng)檢測“合格合格”，可以重新上柜，可以重新上柜，但心存疑慮的消費者對其產(chǎn)品避之惟恐不及，冠生園月餅但心存疑慮的消費者對其產(chǎn)品避之惟恐不及，冠生園月餅再也銷不動了。再也銷不動了。n生產(chǎn)難以為繼的南京冠生

41、園從此一蹶不振，生產(chǎn)難以為繼的南京冠生園從此一蹶不振，2002年年2月月4日，日，終于向法院提出破產(chǎn)申請。終于向法院提出破產(chǎn)申請。n南京冠生園因為信譽破產(chǎn)，最終落得企業(yè)破產(chǎn)的事實再次南京冠生園因為信譽破產(chǎn)，最終落得企業(yè)破產(chǎn)的事實再次告誡世人：信譽是現(xiàn)代市場經(jīng)濟運行中一種重要的新的資告誡世人：信譽是現(xiàn)代市場經(jīng)濟運行中一種重要的新的資本形態(tài)，是一個企業(yè)精神財富和生命所在；企業(yè)失去信譽，本形態(tài)，是一個企業(yè)精神財富和生命所在；企業(yè)失去信譽，縱然一時得利，日后也必吞苦果。生存和發(fā)展必當(dāng)用心地縱然一時得利，日后也必吞苦果。生存和發(fā)展必當(dāng)用心地守護信譽。守護信譽。38案例：善待對手案例：善待對手n在紐約梅瑞

42、公司的購物大廳，設(shè)有一個服務(wù)臺。這個服務(wù)在紐約梅瑞公司的購物大廳，設(shè)有一個服務(wù)臺。這個服務(wù)臺與其它公司最大不同，就是它可以提供的一個重要服務(wù)，臺與其它公司最大不同，就是它可以提供的一個重要服務(wù)，那就是：如果你在本公司沒有買到自己想要的商品，它會那就是：如果你在本公司沒有買到自己想要的商品，它會告訴你到哪一家公司可以買到。這一服務(wù)項目施行之后，告訴你到哪一家公司可以買到。這一服務(wù)項目施行之后，顧客不僅沒有流失，反而與日俱增。顧客不僅沒有流失，反而與日俱增。n梅瑞公司把客戶介紹給競爭對手的一反常態(tài)的做法，既獲梅瑞公司把客戶介紹給競爭對手的一反常態(tài)的做法，既獲得了廣大客戶的普遍好感，又向競爭對手表示

43、了友好和親得了廣大客戶的普遍好感，又向競爭對手表示了友好和親善，因此不僅樹立了良好的企業(yè)形象，也改善了經(jīng)營環(huán)境，善，因此不僅樹立了良好的企業(yè)形象，也改善了經(jīng)營環(huán)境，因此該公司生意日趨興隆。因此該公司生意日趨興隆。n競爭對手可說是無處不在、無時不有，但競爭中不要損人競爭對手可說是無處不在、無時不有，但競爭中不要損人利己、相互拆臺，否則最終只能導(dǎo)致兩敗俱傷。相反，如利己、相互拆臺，否則最終只能導(dǎo)致兩敗俱傷。相反，如果能與對手建立良好的競爭關(guān)系，則會塑造一個全新的企果能與對手建立良好的競爭關(guān)系，則會塑造一個全新的企業(yè)形象，從而提升客戶感知價值。業(yè)形象，從而提升客戶感知價值。 39(5)貨幣成本貨幣成

44、本n貨幣成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時必須支付的貨幣成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時必須支付的金額，是構(gòu)成客戶總成本的主要的和基本的因素，是影金額，是構(gòu)成客戶總成本的主要的和基本的因素，是影響客戶感知的重要因素。響客戶感知的重要因素。n客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總是希望以較小的貨幣成本客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總是希望以較小的貨幣成本獲取更多的實際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲取更多的實際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大的滿足。獲得最大的滿足。n在產(chǎn)品或服務(wù)不變的情況下，低價格永遠是有吸引力的。在產(chǎn)品或服務(wù)不變的情況下，低價格永遠是有吸引力的。因此，如果客戶能夠以較低的貨幣成

45、本買到較好的產(chǎn)品因此，如果客戶能夠以較低的貨幣成本買到較好的產(chǎn)品或服務(wù)，那么客戶感知價值就高，反之，客戶的感知價或服務(wù)，那么客戶感知價值就高，反之，客戶的感知價值就低。值就低。 40(6)時間成本時間成本n時間成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時必須花費的時間成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時必須花費的時間，它包括客戶等待服務(wù)的時間、等待交易的時間、時間，它包括客戶等待服務(wù)的時間、等待交易的時間、等待預(yù)約的時間等。等待預(yù)約的時間等。n激烈的市場競爭使人們更清楚地認識到時間的寶貴，對激烈的市場競爭使人們更清楚地認識到時間的寶貴，對于一些客戶來說，時間可能與質(zhì)量同樣重要。在相同情于一些客戶來說，時間

46、可能與質(zhì)量同樣重要。在相同情況下，如果客戶所花費的時間越少，客戶購買的總成本況下，如果客戶所花費的時間越少，客戶購買的總成本就越低，客戶的感知價值就越高。就越低，客戶的感知價值就越高。n因此，企業(yè)必須努力提高效率，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量因此，企業(yè)必須努力提高效率，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶時間的支出，從而降低客戶的前提下，盡可能減少客戶時間的支出，從而降低客戶的購買成本，提高客戶感知價值。的購買成本，提高客戶感知價值。如今，對客戶反應(yīng)時如今，對客戶反應(yīng)時間的長短已經(jīng)成為有些行業(yè)，如快餐業(yè)、快遞業(yè)和報業(yè)間的長短已經(jīng)成為有些行業(yè)，如快餐業(yè)、快遞業(yè)和報業(yè)成功的關(guān)鍵因素。成功的關(guān)鍵因素

47、。 41(7)精神成本精神成本n精神成本是客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時必須耗精神成本是客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時必須耗費精神的多少。費精神的多少。n在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價值就越大。相反，精就越低，客戶的感知價值就越大。相反，精神成本越高，客戶總成本就越高，客戶的感神成本越高，客戶總成本就越高，客戶的感知價值就越低。知價值就越低。42n一般來說，客戶在一個不確定的情況下購買產(chǎn)品或服務(wù)，都一般來說，客戶在一個不確定的情況下購買產(chǎn)品或服務(wù)，都可能存在一定的風(fēng)險，例如：可能存在一定的風(fēng)險，例如：預(yù)期風(fēng)險，即當(dāng)客戶的期望與現(xiàn)實不相符時，就會

48、有失落感，預(yù)期風(fēng)險，即當(dāng)客戶的期望與現(xiàn)實不相符時，就會有失落感，產(chǎn)生不滿。產(chǎn)生不滿。心理風(fēng)險，例如，客戶心理風(fēng)險，例如，客戶擔(dān)心購買價格低的產(chǎn)品會被取笑，而擔(dān)心購買價格低的產(chǎn)品會被取笑，而購買價格高的產(chǎn)品又會被指責(zé)擺闊。購買價格高的產(chǎn)品又會被指責(zé)擺闊。財務(wù)風(fēng)險，即購買的產(chǎn)品是否物有所值、保養(yǎng)維修的費用是財務(wù)風(fēng)險，即購買的產(chǎn)品是否物有所值、保養(yǎng)維修的費用是否太高、將來的價格會不會更便宜等。否太高、將來的價格會不會更便宜等。人身安全風(fēng)險，某些產(chǎn)品的使用可能隱含一定風(fēng)險，如駕駛?cè)松戆踩L(fēng)險，某些產(chǎn)品的使用可能隱含一定風(fēng)險，如駕駛汽車、摩托車可能造成交通事故等。汽車、摩托車可能造成交通事故等。n上述可

49、能存在的風(fēng)險，都會導(dǎo)致客戶精神壓力增加，如果企上述可能存在的風(fēng)險，都會導(dǎo)致客戶精神壓力增加，如果企業(yè)不能降低客戶的精神成本，就會降低客戶的感知價值。業(yè)不能降低客戶的精神成本，就會降低客戶的感知價值。43n根據(jù)日本知名企業(yè)管理顧問角田識之的研究，一般交易活根據(jù)日本知名企業(yè)管理顧問角田識之的研究，一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同的曲線：動中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同的曲線：賣方從接觸買方開始，其熱忱便不斷升溫，到簽約時達到賣方從接觸買方開始，其熱忱便不斷升溫，到簽約時達到巔峰，等收款后便急劇降溫、一路下滑；巔峰，等收款后便急劇降溫、一路下滑；買方的情緒卻是從簽約開始逐漸

50、上升，但總是在需要賣方買方的情緒卻是從簽約開始逐漸上升，但總是在需要賣方服務(wù)的時候，才發(fā)現(xiàn)求助無門服務(wù)的時候，才發(fā)現(xiàn)求助無門這往往是買方產(chǎn)生不滿這往往是買方產(chǎn)生不滿的根源。的根源。n如果買方始終擔(dān)心購買后，賣方的售后服務(wù)態(tài)度會一落千如果買方始終擔(dān)心購買后，賣方的售后服務(wù)態(tài)度會一落千丈，就會猶豫是否要購買或者要承擔(dān)精神壓力去購買，這丈，就會猶豫是否要購買或者要承擔(dān)精神壓力去購買，這就會降低客戶的感知價值。就會降低客戶的感知價值。44(8)體力成本體力成本n體力成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時必須耗費體力成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時必須耗費體力的多少。在相同情況下，體力成本越少，客戶總體力

51、的多少。在相同情況下，體力成本越少，客戶總成本就越低，從而客戶感知價值就越高。成本就越低，從而客戶感知價值就越高。n在緊張的生活節(jié)奏與激烈的市場競爭中，客戶對購買在緊張的生活節(jié)奏與激烈的市場競爭中，客戶對購買產(chǎn)品或服務(wù)的方便性要求也在提高，因為客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)的方便性要求也在提高，因為客戶在購買過程的各個階段均需付出一定的體力。過程的各個階段均需付出一定的體力。n如果企業(yè)能夠通過多種渠道減少客戶為購買產(chǎn)品或服如果企業(yè)能夠通過多種渠道減少客戶為購買產(chǎn)品或服務(wù)而花費的體力，便可降低客戶購買的總成本，進而務(wù)而花費的體力，便可降低客戶購買的總成本，進而提升客戶感知價值。提升客戶感知價值。45主要內(nèi)

52、容：主要內(nèi)容：n1、客戶滿意的概念、客戶滿意的概念n2、客戶滿意的意義、客戶滿意的意義n3、客戶滿意度的衡量、客戶滿意度的衡量n4、影響客戶滿意的因素、影響客戶滿意的因素n5、如何讓客戶滿意、如何讓客戶滿意465、如何讓客戶滿意、如何讓客戶滿意n從以上的影響客戶滿意的因素考慮，要實從以上的影響客戶滿意的因素考慮，要實現(xiàn)客戶滿意，必須從兩方面著手：一是把現(xiàn)客戶滿意，必須從兩方面著手：一是把握客戶期望；二是提高客戶的感知價值，握客戶期望；二是提高客戶的感知價值，即提高客戶的讓渡價值。即提高客戶的讓渡價值。 475.1 把握客戶期望把握客戶期望 n如果客戶期望過高，一旦企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品或如果客戶

53、期望過高，一旦企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值沒有達到客戶期望，客戶就會感到服務(wù)的感知價值沒有達到客戶期望，客戶就會感到失望，導(dǎo)致客戶的不滿。但是，如果客戶期望過低，失望，導(dǎo)致客戶的不滿。但是，如果客戶期望過低，可能就沒有興趣來購買或消費企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?？赡芫蜎]有興趣來購買或消費企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，客戶期望過高、過低都不行。因此，客戶期望過高、過低都不行。n企業(yè)要提高客戶滿意度，就必須采取相應(yīng)措施引導(dǎo)企業(yè)要提高客戶滿意度，就必須采取相應(yīng)措施引導(dǎo)客戶消費前對企業(yè)的期望，讓客戶對企業(yè)有一個合客戶消費前對企業(yè)的期望，讓客戶對企業(yè)有一個合理的期望值，這樣既可以吸引客戶，又不至于讓客理的期望值

54、，這樣既可以吸引客戶，又不至于讓客戶因為期望落空而失望，產(chǎn)生不滿。戶因為期望落空而失望，產(chǎn)生不滿。48 如何把握客戶期望？如何把握客戶期望？ 不過度承諾，留有余地地宣傳不過度承諾，留有余地地宣傳n在一定的感知水平下，如果企業(yè)的承諾過度，客戶的在一定的感知水平下，如果企業(yè)的承諾過度，客戶的期望就會被抬高，從而造成客戶感知與客戶期望的差期望就會被抬高，從而造成客戶感知與客戶期望的差距，降低客戶的滿意水平。因此，企業(yè)在宣傳中應(yīng)盡距，降低客戶的滿意水平。因此，企業(yè)在宣傳中應(yīng)盡量實事求是，要根據(jù)企業(yè)自身和產(chǎn)品本身的實力進行量實事求是，要根據(jù)企業(yè)自身和產(chǎn)品本身的實力進行恰如其分的宣傳，只宣傳能夠做得到的事

55、，而不能夸恰如其分的宣傳，只宣傳能夠做得到的事，而不能夸大其詞，更不能欺騙客戶。大其詞，更不能欺騙客戶。495.2 提高客戶感知提高客戶感知 n提高客戶的感知價值可以從兩個方面來考慮：提高客戶的感知價值可以從兩個方面來考慮：一方面，增加客戶的總價值，包括產(chǎn)品價值、一方面，增加客戶的總價值，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；另一方面，服務(wù)價值、人員價值、形象價值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。精神成本、體力成本。 50. .提升產(chǎn)品價值提升產(chǎn)品價值(1)(1)不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新n任何產(chǎn)品和服務(wù)都有生命周期

56、，隨著市場的成熟，原任何產(chǎn)品和服務(wù)都有生命周期，隨著市場的成熟，原有的產(chǎn)品和服務(wù)帶給客戶的利益空間越來越小，因此，有的產(chǎn)品和服務(wù)帶給客戶的利益空間越來越小，因此，企業(yè)要順應(yīng)客戶的需求趨勢，不斷地根據(jù)客戶的意見企業(yè)要順應(yīng)客戶的需求趨勢，不斷地根據(jù)客戶的意見和建議，站在客戶的立場上去研究和設(shè)計產(chǎn)品，并利和建議，站在客戶的立場上去研究和設(shè)計產(chǎn)品，并利用高新科技成果不斷創(chuàng)新，不斷地開發(fā)出客戶真正需用高新科技成果不斷創(chuàng)新，不斷地開發(fā)出客戶真正需要的產(chǎn)品，這樣就能夠不斷提高客戶的感知價值，從要的產(chǎn)品，這樣就能夠不斷提高客戶的感知價值，從而提高客戶的滿意度。而提高客戶的滿意度。n通過科技開發(fā)提高產(chǎn)品的科技含

57、量，不僅可以更好地通過科技開發(fā)提高產(chǎn)品的科技含量，不僅可以更好地滿足客戶的需要，而且可以構(gòu)筑競爭者進入壁壘，有滿足客戶的需要，而且可以構(gòu)筑競爭者進入壁壘，有效阻止競爭對手的進攻。效阻止競爭對手的進攻。 51. .提升產(chǎn)品價值提升產(chǎn)品價值(2)(2)為客戶提供訂制的產(chǎn)品或服務(wù)為客戶提供訂制的產(chǎn)品或服務(wù)n這是指根據(jù)每個客戶的不同需求來制造產(chǎn)品這是指根據(jù)每個客戶的不同需求來制造產(chǎn)品或提供服務(wù)，其優(yōu)越性是通過提供特色的產(chǎn)或提供服務(wù)，其優(yōu)越性是通過提供特色的產(chǎn)品或超值的服務(wù)來滿足客戶需求，提高客戶品或超值的服務(wù)來滿足客戶需求，提高客戶的感知價值，從而提高客戶的滿意度。的感知價值，從而提高客戶的滿意度。5

58、2案例：案例：海爾按需生產(chǎn)海爾按需生產(chǎn) n為適應(yīng)各地消費群體的不同需求，海爾為北京市場提供為適應(yīng)各地消費群體的不同需求，海爾為北京市場提供了最新技術(shù)的昂貴的高檔冰箱；為廣西市場開發(fā)了有單了最新技術(shù)的昂貴的高檔冰箱；為廣西市場開發(fā)了有單列裝水果用的保鮮室的列裝水果用的保鮮室的“果蔬王果蔬王”冰箱；海爾冰箱從冰箱；海爾冰箱從“大王子大王子”到到“小王子小王子”再到再到“雙開門雙開門”，為的就是適，為的就是適應(yīng)上海居民住房的需要，后來又為上海家庭生產(chǎn)了瘦長應(yīng)上海居民住房的需要，后來又為上海家庭生產(chǎn)了瘦長體小、外觀漂亮的體小、外觀漂亮的“小小王子小小王子”冰箱。由于滿足了不同冰箱。由于滿足了不同客戶群

59、的需求，客戶對海爾的美譽度和滿意度得到了大客戶群的需求，客戶對海爾的美譽度和滿意度得到了大幅度提升，海爾也得到了豐厚的回報。幅度提升，海爾也得到了豐厚的回報。n四川的客戶反映，海爾的洗衣機洗地瓜時，經(jīng)常阻塞出四川的客戶反映，海爾的洗衣機洗地瓜時，經(jīng)常阻塞出水道。為滿足了四川農(nóng)民輕松洗地瓜的要求，海爾又為水道。為滿足了四川農(nóng)民輕松洗地瓜的要求，海爾又為四川市場開發(fā)了四川市場開發(fā)了“地瓜洗衣機地瓜洗衣機”，能洗土豆、地瓜。盡，能洗土豆、地瓜。盡管銷量不大，但卻真正體現(xiàn)了產(chǎn)品開發(fā)以客戶為導(dǎo)向的管銷量不大，但卻真正體現(xiàn)了產(chǎn)品開發(fā)以客戶為導(dǎo)向的理念，因而提高了客戶的感知價值和滿意度。理念，因而提高了客戶

60、的感知價值和滿意度。 53. .提升產(chǎn)品價值提升產(chǎn)品價值(3)(3)樹立樹立“質(zhì)量是企業(yè)生命線質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識的意識n產(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員和維系客高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員和維系客戶的有效手段。企業(yè)如果不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，戶的有效手段。企業(yè)如果不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，或是產(chǎn)品的質(zhì)量隨時間的推移有所下降，那么或是產(chǎn)品的質(zhì)量隨時間的推移有所下降，那么即使客戶曾經(jīng)滿意，也會逐漸不滿。即使客戶曾經(jīng)滿意，也會逐漸不滿。54. .提升產(chǎn)品價值提升產(chǎn)品價值(4)(4)塑造品牌塑造品牌n品牌可以提升產(chǎn)品的