難以抗拒你的容顏——戶外廣告策略_第1頁
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文檔簡介

1、難以抗拒你的容顏天安第一城戶外廣告策略戶外廣告,作為獨立于四大大眾傳播媒介之外的第五大廣告媒介,經(jīng)常出現(xiàn)在商業(yè)區(qū)、主要街道等戶外開放空間的醒目位置。因為其具 有極佳的形象樹立和位置導引的廣告效果,而愈來愈受到廣告開發(fā)商 的青睞。在長春房地產(chǎn)市場上,戶外廣告的競爭日趨激烈。富苑花園、富 豪花園、我的家園、鴻城國際等新老樓盤紛紛發(fā)起了強烈的戶外廣告 攻勢,搶占了周邊主要街道的戶外廣告位置。一些開發(fā)商稍有遲疑便 被別人把廣告做到了家門口。兼具美感與公益性的房地產(chǎn)戶外廣告已成為城市中一道美麗的風 景,雖然很大程度上它只是展示城市局部之美,卻可讓目標消費者為 之怦然心動。T戶外廣告投放必要性分析1、市場

2、對項目位置的認知率低天安第一城位于硅谷大街 661 號(硅谷大街與衛(wèi)星路交匯處) ,對于大多數(shù)長春人來說這是一個陌生的區(qū)位概念。項目地處長春西南部 的城鄉(xiāng)結合部,周邊配套不完善,街道規(guī)劃依然十分模糊(西部電臺 街、北部繁榮路尚未修繕) ,甚至鮮有公交車在此路段經(jīng)過,消費者 對這一位置認知率極低。在天安第一城東部興建中的沃爾瑪會員店已經(jīng)開始了在媒體上的 宣傳,六月份即將通車的輕軌在開安第一城南部設有車站,使本項炒 熱自身地段有了機會,建設戶外廣告會使過往的車輛與行人對項目和 其地段位置產(chǎn)生聯(lián)系,對天安第一城留有印象。2、老樓盤先聲奪人,新樓盤蓄勢待發(fā)在“新民廣場南湖廣場前進廣場”一線,集中了富苑

3、花 園、南湖名家(吉港花園) 、維多利亞莊園,富苑花園等一批高檔樓 盤,這些樓盤多為 20002001 年開發(fā),已在戶外形象宣傳上占得先 手,使“新民廣場南湖廣場”這一地段具有了明顯的區(qū)域優(yōu)勢, 各樓盤也在其中受益。即將在今年5月開盤的筑業(yè)陽光城,平均售價在3000元/川左右, 與本項基本處于同等價位,有一定的競爭力。該項目處在高新區(qū)內(nèi), 距前進廣場不遠,位置優(yōu)于本項目,如果被其搶占前進廣場的有利廣 告位置,本項目將會在與其競爭中處于被動地位。在新老樓盤的擠壓下,天安第一城可利用的有效戶外廣告空間已 經(jīng)十分有限,戶外廣告的開發(fā)與建設已到了枕戈待旦的地步。3、天安第一城的項目優(yōu)勢天安第一城的投資

4、商天安中國投資有限公司作為率先參與國內(nèi)房 地產(chǎn)投資、開發(fā)的香港上市公司,已在國內(nèi)各大主要城市擁有四十多 個投資及開發(fā)項目,本項目是天安中國的又一品牌之作。天安第一城項目用地超地 42萬平方米,總開發(fā)面積達 60萬平方 米,規(guī)劃宏偉大氣,建筑時尚完美,擁有優(yōu)美的園區(qū)景觀、高質(zhì)量的 自然生態(tài),如此之多的優(yōu)勢,僅用單一的報紙媒體或印刷媒體,尚不 能到位地宣傳其形象,因此必須要有視覺沖擊力極強的戶外廣告配 合,形成一個立體化的宣傳組合,淋漓盡致地向目標消費者展示本項 目的魅力所在。具.體.投.放.策.略.1、順勢引領,提高認知廣告形式:路燈廣告 數(shù)量: 49投放地點:前進大街(南湖廣場前進廣場路段)兩

5、側(cè)對于房地產(chǎn)項目來說,位置是消費者關注的重要因素。天安第一 城項目位置情況不理想,消費者認知率低,因此需要在項目臨近的主 要街道上投放具有引領作用的戶外廣告,強迫途經(jīng)人群對項目和項目 所在的位置產(chǎn)生認識,并形成深刻的印象??紤]到實際的引領和宣傳作用,并降低建設成本,我們認為路燈 廣告能最好的完成“順勢引領、提高認知”的策略任務。路燈廣告特點: 引領效果顯著路燈分列于主要街道的兩側(cè),隨街道延伸至城市的各個區(qū)域,在 晚間路燈成為街道的主要標志,弓I領人們到達目的地。房地產(chǎn)路燈廣 告可以很直接地告訴消費者,該項目就在街道附近,甚至直接延伸至 項目所在的具體位置。 受眾注目度高路燈廣告由于其特殊的形式

6、,既有一般戶外廣告的精美、引人注 目的特點,又具有視覺的的連續(xù)性,可在較長的時間內(nèi),強化受眾記 憶,避免一般戶外廣告視覺沖擊力強,但記憶留存時間短的缺點。對 于天安第一城,這個長春人并不熟知的品牌產(chǎn)品,會起到很好的提示 關注的作用。 成本低,廣告發(fā)布效果好路燈廣告可以原有的路燈為載體,不需要進行基礎建設,大大降 低了廣告投放的成本。路燈廣告相對于其它戶外媒體雖然面積小,但 所占的位置十分理想,保證了較高的到達率,而且不易受損,保持了 良好的廣告形象,使廣告發(fā)布更具效果。 公益性高,親和力強由于路燈的作用,使路燈廣告親切、富于人性味,無形中拉近了 產(chǎn)品與消費者的情感距離,為產(chǎn)品塑造了良好的公益形

7、象,使品牌更 具親和力。在投放路段的選擇上要特別注重的路段周邊環(huán)境和宣傳效果。從 前進廣場延伸出的衛(wèi)星路兩側(cè)配套設施較差,人氣不旺,路燈廣告起 不到應有的宣傳作用。從南湖廣場至前進廣場這一路段的前進大街, 交通暢通,路況條件良好,兩側(cè)集中了住宅區(qū)、企事業(yè)單位和機關學 校,有一定數(shù)量的目標客戶存在,而且擁有多條公交路線,極為適合 投放路燈廣告。2、先發(fā)制人,擴大影響廣告形式:三面翻廣告牌 數(shù)量:2 處投放地點:朝陽區(qū)政府及高新區(qū)前前進廣場是衛(wèi)星路與前進大街的交匯處,也是長春西南重要的交 通樞紐。前進廣場以北有朝陽區(qū)政府,向南進入高新區(qū),向東至衛(wèi)星 廣場,天安第一城處在廣場以西百米處。在前進廣場設

8、立兩處三面翻廣告牌,對天安第一城的項目推廣有 以下幾點好處: 深入引領路燈廣告只投放于南湖廣場至前進廣場這一路段,在前進廣場的 兩處廣告牌可以繼續(xù)導引的作用,并能讓循跡而來的目標客戶眼前一 亮,使產(chǎn)品與品牌的形象在消費者心目中擴大化。 借雞下蛋天安第一城在本區(qū)域的競品樓盤陽光筑業(yè)城將在 5 月開盤上市, 上市之前必會有大量的廣告宣傳以吸引目標客戶到售樓現(xiàn)場看房、簽 約。從另一個角度上看,筑業(yè)陽光城的宣傳造勢也會為本項目吸引一 定的目標客戶,因為兩處三面翻廣告牌的存在,反會使天安第一城的 形象先入為主,配合以隱蔽的公關活動我們就會得到一批為筑業(yè)陽光 城吸引而來的目標客戶。 大樹底下好乘涼三面翻廣

9、告牌矗立于高新區(qū)與朝陽區(qū)政府之前,會使受眾很容易 將天安第一城與高新區(qū)和朝陽區(qū)政府產(chǎn)生某種聯(lián)系,高新區(qū)與朝陽區(qū) 政府會成為目標客戶對本項目的信心依托,天安第一城自然會成為此 區(qū)域大型房地產(chǎn)項目的形象代表。3、亮化街道,吸引游人形式:街燈、掛旗 數(shù)量: 15 20 桿地點:前進廣場至售樓廣場的花壇上從前進廣場至本項目售樓廣場這段衛(wèi)星路上夜間無照明設施,人 跡罕至,不利于售樓廣場氣氛的營造,更會惡化部分消費者對這一地 段的印象。 因此,我們需要增添配套的公建設施, 改變夜間可視情況。 在這一路段建設 15 20 桿歐式街燈,并懸掛天安第一城的掛旗做形 象宣傳。此戶外廣告的作用:改變了這一路段以往夜

10、不能視的狀況, 使路人的視線有所延伸, 關注到天安第一城的售樓廣場,并可吸引人們在夏天的夜晚來售樓廣 場內(nèi)游玩,增添人氣。街燈也是高新開發(fā)區(qū)的配套設施,可藉此樹立天安品牌的公益 形象,形成與高新開發(fā)區(qū)良好的互助關系。4、形象展示、正確導引廣告形式:導引看板數(shù)量:1 處, 60米長地 點:售樓廣場東南角以東 60 米的地段(經(jīng)管學院墻外)從南湖廣場至前進廣場再至西側(cè)的一段衛(wèi)星路形成一個完整的導 引系統(tǒng),路人和看房者越接近天安第一城越會感到其發(fā)散的與眾不同 的氣質(zhì),好奇心也便越強。在售樓廣場東南角, 沿衛(wèi)星路設立一條長 60 米的導引看板,可使 看房者將注意力全部放在看板上所展示出來的生活上,而不會著意去 挑剔周邊的環(huán)境。另外,在售樓處與經(jīng)管學院有一條道路通往朝陽區(qū)環(huán)衛(wèi)處,來訪 者一旦走錯入口必然大為掃興,會對本項目形成不良的印象。因此, 導引看板在路口處設立顯著的提示標識,指引來訪者從正確的入口進 入售樓處。5、愛車及屋形式:停車場廣告看板( 5 米高, 43米長)地點:停車場內(nèi)(售樓廣場西側(cè))售樓廣場是一個寬闊開放的空間, 也是樹立戶外廣告的理想之所, 與精致的售樓處內(nèi)部的形象包裝相比,戶外廣告要顯現(xiàn)出項目整體的 大氣,展示開發(fā)商的實力

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