行銷管理新課題(共24頁).doc

1、行銷管理新課題(國際行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷)國際行銷(1) 本質(zhì)上是國內(nèi)市場的延伸à 國內(nèi)市場是原動力，國外市場是整體的提升。à 從內(nèi)銷機構(gòu)發(fā)展成外銷國際組織，多國公司。à 全球市場傾向的國際組織。(2) 必須先充分了解世界各國經(jīng)濟，政治，法律，文化，社會，宗教，人民的生活習(xí)慣和商業(yè)方面的關(guān)系，以掌握各國的行銷環(huán)境，然后才能制訂行銷計劃。(3) 必須具備專門的技術(shù)和知識，靈通的情報，深遠的眼光，正確的判斷，冒險的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營。(4) 組織貿(mào)易代表訪問團。(5) 國際行銷管理策略à 中央集權(quán)式。à 地區(qū)分權(quán)式。(6) 世界性市場的眼

2、光à 全球行銷計劃（Global Marketing Program GMP）à 三級市場（北美洲；西歐；亞太）à 七大工業(yè)國（7G 美加英德法意日）國際行銷的主要決策行銷組織決策行銷規(guī)劃決策市場進入決策市場選擇決策決定是否進入國外市場 評估國際行銷環(huán)境ABCDEF(A)評估國際行銷環(huán)境(1) 國際行銷環(huán)境的變化1. 國際間貿(mào)易與投資的快速成長，顯示世界經(jīng)濟形態(tài)日趨國際化。2. 美國在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動搖，以及美國國際貿(mào)易逆差嚴重。3. 日本與遠東地區(qū)國家在世界市場的經(jīng)濟力量日漸增強。4. 許多國際知名品牌興起。5. 易貨貿(mào)易(barter)與相對貿(mào)

3、易(counter trade)日益普及，以促進國際間的交易。6. 各國為保護國內(nèi)市場，應(yīng)付外來競爭者，日漸增加國與國之間的貿(mào)易障礙。7. 國際著名公司之間策略性結(jié)盟越來越多。8. 中國大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油國等新興市場已逐漸開拓。9. 墨西哥，波蘭等國家嚴重的外匯負債，帶給國際金融體系越來越沉重的壓力。10. 國際之間的運輸，通訊與金融往來的速度加快。11. 許多國家將國營公司私有化，以提高效率。12. 區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市場，歐洲統(tǒng)一市場，亞細安聯(lián)盟。(2) 國際市場新趨勢1. 全世界人口老化。2. 職業(yè)婦女人數(shù)增加。3. 年輕人追求“新，速，小”。(3) 國際貿(mào)易體系限制和障礙；關(guān)

4、稅；配額；禁運；貨幣兌換率；外匯管制。(4) 經(jīng)濟環(huán)境1. 人口2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)a. 自足經(jīng)濟b. 原料出口經(jīng)濟c. 工業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟d. 工業(yè)化經(jīng)濟3. 所得分配貧富懸殊問題(5) 政治法律環(huán)境1. 對國際貿(mào)易的態(tài)度。2. 政治穩(wěn)定程度。3. 金融管制。4. 政府官僚體系。國際行銷面臨的政治風(fēng)險a. 一般政治風(fēng)險 - 政治制度改變帶來的風(fēng)險。b. 控制風(fēng)險 - 地政府沒收，剝奪控制外國企業(yè)的可能性。c. 外匯轉(zhuǎn)移風(fēng)險-當(dāng)?shù)卣拗仆鈬髽I(yè)將利潤或資金匯出的可能性。(6) 文化環(huán)境各國都有其獨特的民情風(fēng)俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調(diào)查消費者的偏好與使用習(xí)慣。需考

5、慮的因素有語言，宗教，觀念，教育，社會組織，等等。(7) 商業(yè)環(huán)境各國道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點。(8) 技術(shù)環(huán)境一國技術(shù)水平影響行銷者所銷售產(chǎn)品與服務(wù)的種類。(9) 地理環(huán)境產(chǎn)品需適應(yīng)不同地形和氣候。自然資源是一國生產(chǎn)潛能的主要決定因素。(B)進入國外市場前的決策(1) 外銷比例(2) 行銷少數(shù)或多數(shù)國家(3) 行銷對象國的類型(C)市場評選決策(1) 估算目前的市場潛能(2) 預(yù)測未來的市場潛能與風(fēng)險(3) 預(yù)測銷售潛能(4) 預(yù)算成本與利潤(5) 估算投資報酬率(D)市場進入決策進入國際市場的五種模式直接投資合資技術(shù)授權(quán)直接出口間接出口高投資金額，風(fēng)險，控制程度，獲利潛量低 (

6、E)行銷規(guī)劃決策(1) 標準化行銷組合(Standardized marketing mix)(2) 顧客導(dǎo)向的行銷組合(Customized marketing mix)(3) 五種國際行銷的產(chǎn)品/促銷策略：產(chǎn) 品5。產(chǎn)品創(chuàng)新策略3。產(chǎn)品適應(yīng)策略4。雙重適應(yīng)策略1。直接延伸策略2。溝通適應(yīng)策略不改變產(chǎn)品修改產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品調(diào)整促銷方式不改變促銷方式促銷(4) 模組行銷以當(dāng)?shù)貑挝换蚰＝M為其準的中央化，一致化策略。模組其礎(chǔ)可以是人口統(tǒng)計或地理區(qū)劃。(5) 定價策略注意傾向問題和匯率變動問題。“公平價格”要考慮的三種情況：I.出口國的國內(nèi)價格II.產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運費及其他費用，加上利潤III.出口

7、國輸往他國的最高價格(6) 通路策略制造廠商到最終購買者的配銷通路，應(yīng)是一種整體通路。最終購買者零售商批發(fā)商地主國進口商出口商制造廠商的行銷部門國際行銷整體通路(7) 促銷策略標準化的廣告，因地而異的廣告。(F)行銷(1) 設(shè)立出口部門(2) 設(shè)立國際行銷部門(3) 設(shè)立多國性組織多元化行銷時代，國際行銷應(yīng)注意的問題1. 制造商與消費者都有更多的選擇目標；2. 類似產(chǎn)品在消費者心目中的認知差異越來越小；3. 消費者對產(chǎn)品的訴求重點各有不同；4. 消費者對資訊的吸收會更有選擇性；5. 彈性制造的標準化，使針對目標市場的制造作業(yè)與大量生產(chǎn)一樣具有經(jīng)濟性；6. 規(guī)模經(jīng)濟(Economics 

8、;of scale)將被知識經(jīng)濟 (Economics of knowledge)取代。知識經(jīng)濟是對顧客，技術(shù)發(fā)展趨勢，競爭環(huán)境，新產(chǎn)品發(fā)展及服務(wù)的知識。7. 大企業(yè)應(yīng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以靈活適應(yīng)環(huán)境需求；8. 企業(yè)只有小贏的機會，難有鯨吞市場，獲超利潤的機會。發(fā)展國際市場的誘因(1) 長期利益à 掌握原料市場à 開拓產(chǎn)品市場à 維持領(lǐng)導(dǎo)地位à 爭取首先進入à 產(chǎn)品生命循環(huán)策略的運用à 購買本國產(chǎn)品的刺激à 國際市場較本國市場大，成長比本國市場迅速，競爭較緩和à 隨競爭進軍國際市場，以抵消對手國際化

9、帶來的優(yōu)勢à 外國競爭者進入國內(nèi)市場，企業(yè)以進入該競爭者的母國市場來牽制其行動à 服務(wù)也為了追求綜效à 服務(wù)業(yè)隨所服務(wù)的公司進入國際市場(2) 國際行銷環(huán)境變化à 多邊主義的發(fā)展 (Multi literalism)à 美國之國外援助à 共產(chǎn)集團的瓦解(3) 管理的利得1. 關(guān)稅；2. 法律限制；3. 勞工成本；4. 自己向前整合；5. 追隨領(lǐng)導(dǎo)者；6. 長期計劃；7. 當(dāng)?shù)卣难垼?. 免稅；9. 減稅行銷利得統(tǒng)一行銷策略；配額；運費成本；較低存貨；服務(wù)；市場研究；計劃與廣告活動；較少對抗；全盤行銷計劃。生產(chǎn)利得廠房的利用；工資

10、成本；品質(zhì)控制；R&D；工程標準；產(chǎn)品當(dāng)?shù)叵M；當(dāng)?shù)夭少徚慵划?dāng)?shù)卦?；運費。財務(wù)利得省稅再投資；研究發(fā)展費用；高折扣；資金流動，母國納稅義務(wù)；再投資的方便，不經(jīng)母國，有買有賣。國際投資的評估投資冷熱國(1) 政治穩(wěn)定性(2) 市場機會(3) 經(jīng)濟成長及成就(4) 文化一元化(5) 法令阻礙(6) 實質(zhì)阻礙(7) 地理，文化與投資國的差距史氏投資環(huán)境評估 (Robert B.Stobaugh, Jr 羅勃史徒保教授)1.簡單法直覺；貨幣；大環(huán)境。2.風(fēng)險報酬法資本撤回 (Capital repatriation)準許外商股權(quán) (Foreign o

11、wnership allowed)差別待遇和管制-外資，自資比較(Discrimination and controls, foreign versus domestic business)貨幣穩(wěn)定性 (Currency stability)政治穩(wěn)定性 (Political stability)給予關(guān)稅保護的意愿 (Willingness to grant tariff protect in)當(dāng)?shù)刭Y本可用性 (Availability of local capital)近五年的通貨膨脹率 (Annual inflation for last 5 years)3.利潤因素估計法影響利潤的未來因素

12、資金變動的敏感性4.風(fēng)險分析法大量的作業(yè)研究貨幣情況景氣復(fù)蘇時期國際行銷策略1. 目標市場策略復(fù)蘇時期，工業(yè)化國家的購買力最先恢復(fù)，發(fā)展中國家在其次。宜注意逐漸擴張中的所得市場，調(diào)整自身的產(chǎn)品、定價策略。2. 產(chǎn)品策略、定價策略* 重視產(chǎn)品的便利性* 產(chǎn)品式樣趨于繁復(fù)* 包裝講求變化，逐漸華麗* 推出新產(chǎn)品，增加副品牌* 建立自有品牌* 舊產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移市場* 以中級產(chǎn)品低廉價格打入市場* 工業(yè)機器設(shè)備可向耐用年限普通、產(chǎn)能較大的方向去制造3. 通路策略，推廣策略間接出口(初級階段)；積極出口或利用專利授權(quán)方式   (第二階段)；設(shè)立駐外代表或分支機構(gòu)(第三階段)；

13、在當(dāng)?shù)赝顿Y/合資、設(shè)廠(第四階段)；進行多國性行銷(第五階段)復(fù)蘇時期：可考慮向高一級階段進軍，停留于原階段者應(yīng)檢討銷售對象，爭取新銷售對象。推廣策略：酌增廣告費用；廣告主題轉(zhuǎn)向便利性和服務(wù)；加派人員出國推銷，收集商情，鞏固通路的關(guān)系；打入市場所在地社會，做好公共關(guān)系。4. 競爭策略首先，做好市場區(qū)隔化，避實就虛，針對小市場做深入耕耘。其次，發(fā)揮團隊精神，以加強小企業(yè)競爭力。5. 努力提高自身生產(chǎn)力包括廣告生產(chǎn)力、通路生產(chǎn)力、實體分配生產(chǎn)力等等。行銷國際化第一階段第二階段第三階段第四階段積極外銷 本國導(dǎo)向行銷國際化偶爾外銷國際化歷程授權(quán)契約生產(chǎn)子公司管理契約合資國際化行銷類別國際行銷 討論問題 (新加坡)在可口可樂不堪印度政府百般刁難，而退出市場之后，百事可樂吸取前車之鑒，開始進攻這一廣大的市場。首先百事可樂取得當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)的合作，以符合印度外資申請的法規(guī)，此外，百事可樂更提出令人不可抗拒的合作條件，使印度政府別無他求，滿口承諾；百事可樂同意協(xié)助印度輸出大宗農(nóng)產(chǎn)品，金額遠超過進口濃縮可樂香料的