企業(yè)文化在品牌創(chuàng)建中的作用

1、企業(yè)文化在品牌創(chuàng)建中的作用摘 要：品牌之爭是現(xiàn)企業(yè)競爭的重點，而品牌的核心因素就是 其所代表和蘊含文化，具體而言是凝聚在企業(yè)之中的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企 業(yè)的核心競爭力的凝聚，是企業(yè)品牌塑造的靈魂，而品牌則是其外化表現(xiàn)。企 業(yè)文化在很大程度上左右著消費者的消費取向，企業(yè)在激烈的競爭之中取勝需 要有先進而強大的企業(yè)文化作為基礎(chǔ)和支撐。關(guān)鍵詞：文化；品牌；企業(yè)文化一個經(jīng)營成功的品牌，其價值作用是無法估量的，萬寶公司的總裁說： “企業(yè)的品牌如同只進不出賬戶，當你不斷用產(chǎn)品累計其價值時，便可盡享利 息收入。”品牌的創(chuàng)建就如同一棵樹的成長，一旦長成之后，便會福蔭無窮， 如果某個品牌達到了消費者的認可，那

2、么它代表的就是一種放心，一種品質(zhì)， 例如寶潔公司的洗滌用品在消費者眼中就是質(zhì)量和品質(zhì)的保證，人們購買和使 用都會感到安心、舒心、放心。更有品牌成為生活品質(zhì)和品位的代表，我們常 聽到：我只用這個牌子的香水，只抽這個牌子的香煙，只喝這個牌子的啤酒和 咖啡，固然這些產(chǎn)品之間可能有著質(zhì)量和價格的差異，但是如果忽略掉它們的 生產(chǎn)廠家，再去掉它們的包裝，那么它們在這些非“它”不取的消費者眼中可 能就什么都不是，這就是品牌的魅力。品牌緣何有如此獨特的魅力呢？在商經(jīng)濟發(fā)達的今天，品牌的魅力主要來 源于品牌中所蘊含的文化，以及這一品牌所代表的生產(chǎn)商在同行業(yè)之中的水平 和地位。企業(yè)文化的主要目的和最終作用就是通過

3、形成某種特定的文化來對企 業(yè)進行規(guī)范管理。一個品牌從無到有，從弱小到強大，其成長過程就是產(chǎn)品與 文化的共同作用結(jié)果。1 企業(yè)文化與品牌的概念（1）企業(yè)文化的概念。 企業(yè)文化是文化的細化和具體化，是一種從事經(jīng)濟活動的組織之中形成的 組織文化，是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動中所形成的被全體員工普遍認可和遵循的 企業(yè)理念制度形象等 ,表現(xiàn)為企業(yè)的行為規(guī)范和獨特的風格模式 , 具體表現(xiàn) 為企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)總體范圍以及對待顧客的態(tài)度和理念 . 企業(yè)文化一方面為 了保證企業(yè)的生存，使企業(yè)組織具備不斷改進的能力，提高企業(yè)的競爭力，另 一方面更是為了實現(xiàn)個人與工作的真正融合，使人們在工作中體會生命的意 義，找到自我價值

4、感和成就感。企業(yè)文化企業(yè)的價值觀企業(yè)倫理（企 業(yè)生存和生命的本質(zhì)）。（2）品牌的概念。品牌 （Brand） 一詞源于古挪威文字 brandr, 意思是“烙印”，也即如何在消 費者心中留下烙印。在人社會歷史中，最初的商品制造中并沒有品牌或品牌價 值之說，到了中世紀的歐洲，同業(yè)組織經(jīng)過努力，要求工業(yè)者在自己的產(chǎn)品上 加上商標，以免受劣質(zhì)商品的損害，這才有了原始的品牌概念。在后來的發(fā)展 中，品牌就逐漸成了某種商品的代言名稱或識別標識。諸如我們在談電腦時會 說“蘋果”、“聯(lián)想”、“海爾”等。在長期的經(jīng)營和生產(chǎn)活動中，人們已經(jīng)在潛移默化中接受認同了某一企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，以至于商品本身被弱化，而生產(chǎn)商品

5、的企業(yè)的名稱或者商品 的品牌名稱就成了這種商品的代稱，（例如，我們談到花露水時會說“六神” 或者“強生”反而不提花露水本身，但是人們可以理解）。在某種程度上，品 牌意味著某種商品的品質(zhì)的優(yōu)秀和可靠，包括質(zhì)量的可靠、服務(wù)的周到、理念 的積極和健康等，品牌是在市場、企業(yè)、消費者共同的互動作用中形成的。2 企業(yè)文化與品牌塑造（1）企業(yè)文化是品牌打造的內(nèi)在核心。一個成功的企業(yè)必須有自己的強項品牌，企業(yè)文化是產(chǎn)品內(nèi)涵的重要組成 部分，沒有優(yōu)秀的文化作為支撐，品牌就失去了生命力，只有經(jīng)由正確的文化 的支撐和引導，企業(yè)才能生生不息。企業(yè)文化包括三個層次的內(nèi)容：一、物質(zhì)層 二、制度層 三、精神層，屬 于深層文

6、化，包括企業(yè)員工對企業(yè)的深刻使命感，企業(yè)家和員工的追求，也是 企業(yè)要達到的終極價值目標。物是表載，制度是規(guī)范，精神是這兩者形成的思 想基礎(chǔ)，核心和靈魂。優(yōu)秀的企業(yè)離不開優(yōu)秀的人才，知名品牌的塑造更離不 開一批優(yōu)秀的員工。企業(yè)文化具有強大的凝聚力和感召力，在長期的經(jīng)營活動 中，逐漸形成鮮明的風格，從精神上塑造員工的價值觀、工作態(tài)度，使他們的 積極性和創(chuàng)造性得到充分的發(fā)揮，成為品牌建設(shè)的一部分。企業(yè)文化更兼具增 強企業(yè)凝聚力的作用，在進入市場之后也可以讓消費者對這種文化有某種感 知，繼而得到認可和贊同。可以看到，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售到服務(wù)都有著企業(yè) 文化的溶入，而這些也正是品牌塑造的必經(jīng)步驟。（2）

7、在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導。在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導，一個品牌的定位和成形與企業(yè)的價值 理念是緊密相連的，任何產(chǎn)品都不是萬能的，但是任何產(chǎn)品都可以有自己的特 點和個性。那么某一行業(yè)在結(jié)合本行業(yè)的特點與市場特點進行分析所規(guī)范出來 的自己的準則和目標就是定位的形成，而產(chǎn)品的或服務(wù)的定位又更加促進企業(yè) 文化的完善與深化?！捌咂ダ恰狈b以“狼”作為品牌形象標識，代表的是一 種進取、堅忍、野性?！袄顚帯狈b則是一個運動的世界，而紅豆襯衫所表達 的“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采拮，此物最相思”則是一種柔和的相 思之情。不同的企業(yè)文化鑄就不同的品牌，不同的品牌折射著獨特的企業(yè)文 化，形成自己的

8、風格，品牌的塑造離不開這種文化所帶來的鮮明的個性。總體 而言，企業(yè)的風格和產(chǎn)品定位與最初創(chuàng)業(yè)者的理念和觀點所形成的企業(yè)文化有 著緊密的聯(lián)系。定位是品牌建設(shè)中十分重要的一步，正確的定位將是產(chǎn)品成功營銷的關(guān) 鍵，品牌定位不明，品牌個性則顯得模糊不清，產(chǎn)品就無法敲開消費者的心 扉。在產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象逐日嚴重的情況下，只有人性化的差異表現(xiàn)才能從內(nèi) 心深處深深的感染人們，定位不明，缺乏個性和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，很難在消費 者心中占據(jù)有利位置。（3）優(yōu)良的企業(yè)文化使品牌獲得消費者的好感。準確的定位可以將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，但是一個品牌能否獲得成功很重要的 就是要獲得消費者的認同和好感。在今天，許多產(chǎn)品在技術(shù)、價格

9、、質(zhì)量等方 面幾乎都沒有差別，左右消費者態(tài)度的便是這個企業(yè)所表現(xiàn)出來的一些內(nèi)容， 就是一種企業(yè)文化的沖擊力。要使消費者認同，就要以高標準來要求和約束自 己，要遵守社會規(guī)則和社會共同認可的道德標準和行為，要表現(xiàn)出優(yōu)良的品 質(zhì)，良好的道德，甚至較高的社會責任感，企業(yè)就需要不斷自我提升和修煉。 如果一企業(yè)給環(huán)境造成巨大的污染，不論其產(chǎn)品的質(zhì)量有多么的優(yōu)良，都很難 得到消費者認同，就更談不上美譽度和好感了。白沙集團鐘情于鶴文化，鶴本是仙靈飄逸之物，代表著智慧、典雅、尊 貴，可見其定位是具有一定文化修養(yǎng)的人士。與 2004 年雅典奧運會百米跨欄短 跑冠軍劉翔合作所做的公益廣告“鶴舞白沙， 我心飛翔”可以

10、說把這種文化演 繹到了至善至美。如果一位本身就喜愛鶴或這種類型文化的人士在繚繞的煙霧 中感受著“我心飛翔”的意境，那是一種何等的愜意和美妙的感覺。（4）企業(yè)文化作用于品牌與消費者的溝通關(guān)系。品牌的經(jīng)營需要與消費者有互動，需要消費者的反饋。在銷售過程中，不 但要注重營銷的利益，更應關(guān)注消費者作為人的特點和需求。理性的做法應該 是既不把消費者當成追隨者也不奉為上帝，而是將消費者當作朋友去對待，尊 重人性。與消費者關(guān)系的溝通有兩種情況：一種是正常情況下與消費者維持良好的 關(guān)系，在現(xiàn)今這樣一個發(fā)展迅速的社會中，無論多好的產(chǎn)品，如果不能適時地 出現(xiàn)人們的視野中，就很容易被忘記。另一種是危機出現(xiàn)時，與消費

11、者的溝通 和協(xié)調(diào)。通常，企業(yè)會通過圍繞核心品牌產(chǎn)品開發(fā)出一系列的新產(chǎn)品來滿足市 場的需求和變化，在這種推陳出新的過程中，企業(yè)文化是核心，保持著新舊產(chǎn) 品的間的連貫性與協(xié)調(diào)性，同時在推行產(chǎn)品時更要注意到消費者的微妙心理。 若分析不準消費者微妙的心理，就很可能導致營銷的失敗，反之則會獲得成 功。在出現(xiàn)危機時企業(yè)的應對表現(xiàn)和策略也十分重要，但是一個能以誠懇、積 極的態(tài)度去面對消費者的企業(yè)通常都是可以順利渡過危難期，進而化解危機 的。3 企業(yè)文化與品牌相互交融，共促企業(yè)發(fā)展企業(yè)文化是品牌塑造的核心和主導，滲透在企業(yè)發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)中，影 響著企業(yè)的價值理念，行為作風和管理模式。企業(yè)文化與品牌的塑造緊密

12、相 連，影響著品牌的風格和形成，使品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，一個優(yōu)秀的品牌 之中必然蘊含著優(yōu)秀的文化理念，具有文化傳播和溝通的效能，消費者因此能 在眾多的產(chǎn)品中很快的尋找到適合自己的品牌。品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，使企業(yè)文化得到廣泛而迅速的傳播，與此同 時也使企業(yè)本身的形象更加清晰和完善。品牌的不斷拓展和創(chuàng)新也是企業(yè)文化 的一種延伸，使企業(yè)文化更加豐富和深遠。品牌實際上是一種文化，已經(jīng)融入 民族、各階層和各種職業(yè)之中，許多消費者愿意花很多錢購買世界名牌服裝、 化妝品、手表，就是因為這些品牌已經(jīng)成為了一種獨特的身份的象征，文化有 著融合和溝通的作用，是情感精神的詮釋。一個企業(yè)在進入國外市場時，通常

13、 都是以文化作為開路先鋒，同時也尊重他國的文化特征和習俗。文化可以轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，而品牌又是文化的表現(xiàn)和濃縮?，F(xiàn)今的消費者不 僅消費產(chǎn)品本身，他們也更加注重產(chǎn)品中的文化因素，品牌則很好的解決了這 一問題，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)伴隨著精神和文化的力量傳遞給消費 者，對消費者有著某種引導和交流作用，提高了生活的質(zhì)量和文明的程度。例 如人們可以感覺到海爾人的敬業(yè)、玫琳凱員工的熱情、 IBM公司的嚴謹。久而 久之這些品牌在消費者心中就占據(jù)有特殊的地位，這些商品也成為人們購買時 的首選，所以品牌就成為了更勝于技術(shù)、設(shè)備的生產(chǎn)力，不斷提升企業(yè)的層次 和綜合實力。品牌的本質(zhì)也就是與消費者建立一種關(guān)系。如同人在社會交往中會展示其 素質(zhì)、涵養(yǎng)、個性一般，企業(yè)在市場中也一樣會展現(xiàn)出自己的綜合實力、特 色、作風。消費者在購買和使用的過程中就會形成品牌經(jīng)驗，企業(yè)文化通過賦 予品牌以美好的內(nèi)涵和情感在消費者心中形成美好的記憶，就像勞力士手表代 表精確和高品質(zhì)，麥當勞代表歡樂的氣氛，優(yōu)秀適宜的企業(yè)文化無疑是增強企 業(yè)獨特個性和魅力的重要因素，注重企業(yè)文化的培養(yǎng)，加強與消費者的溝通， 是取得成功的關(guān)鍵。參考文獻1 劉光明. 企業(yè)文化 M.北京：經(jīng)濟管理出版社， 2004.2 余明陽，朱紀達 .品牌傳播學 M. 上海：上