成功與失敗的品牌延伸案例分析

1、成功與失敗 的 品牌延伸案例分析1. 品牌延伸概念與策略1.1 品牌延伸的概念品牌延伸（Brand Extensions ）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功 品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過 程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性 使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利 地進(jìn)占市場。1.2 品牌延伸的策略1.2.1 在產(chǎn)業(yè)上延伸從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種品牌延伸相關(guān)書籍延 伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。

2、另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適 應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場和銷售渠道，相同的儲運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn) 品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸包括以下三種延伸方法（1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品 進(jìn)入高檔市場。（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是 知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面 增加高

3、檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣容。其它相關(guān)延伸其它相關(guān)延伸，也叫擴(kuò)散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有四層含義： 一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴(kuò)散 到世界，成為國際品牌；三是一個品牌再擴(kuò)散衍生出另一個品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延 伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。2. 品牌延伸的成功案例之一一一娃哈哈的品牌延伸2.1背景簡介1990年娃哈哈集團(tuán)從兒童營養(yǎng)口服液開始，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，產(chǎn)品一炮打響， 使“娃哈哈”享譽(yù)大江南北。隨后，娃哈哈進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，先后向市場推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果 汁飲料、罐

4、頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，在短短的不到二十年的時(shí)間里娃哈哈從一個校辦工廠發(fā)展到今天年?duì)I業(yè)收入二百多億元，資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位， 成為目前中國最大、 效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。縱觀娃哈哈的發(fā)展歷程，公司取得今天的成績與品牌延伸策略的成功運(yùn)用密切相關(guān)。2.2娃哈哈的品牌延伸之路從營養(yǎng)液到果奶，成功之舉“娃哈哈”品牌誕生于1989年。在細(xì)心研究當(dāng)時(shí)的市場后發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)液的品牌雖多，但沒有一種是針對兒童這一目標(biāo)消費(fèi)群體的。于是公司抓住這個細(xì)分市場，開發(fā)了“給小孩子開胃”的兒童營養(yǎng)液，把它起名為“娃哈 哈”，同

5、時(shí)企業(yè)也正式更名為杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠。娃哈哈兒童營養(yǎng)液由于切中了兒童市場的空白點(diǎn)，并在強(qiáng) 力廣告的推廣下，其銷售額直線上升，1990年銷量突破億。營養(yǎng)液的成功使得娃哈哈羽翼漸豐，娃哈哈又推出針對兒童消費(fèi)市場的第二個產(chǎn)品一一果奶，從營養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。 娃哈哈兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是“給小孩子開胃”的“營養(yǎng)飲品”，而娃哈哈果奶目標(biāo)消費(fèi)群體仍聚焦于兒童， 更突出“有營養(yǎng)”和“好味道”，和兒童營養(yǎng)液基本處于一類訴求點(diǎn)，這次品牌延伸不存在和原來品牌利益的沖 突，是穩(wěn)健成功的。雖然當(dāng)時(shí)市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響、銷售渠道以及 規(guī)模生

6、產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市后即迅速被消費(fèi)者接受，一度曾占據(jù)了市場的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的經(jīng)營空間，也更加增強(qiáng)了娃哈哈品牌的價(jià)值及影響力。突入純凈水 品牌變臉娃哈哈經(jīng)過營養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累， 實(shí)力逐漸雄厚。1995年，娃哈哈決定延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水，突入成人飲料市場。娃哈哈原本是一個兒童品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體是兒童，品牌形象也是童趣、可愛，娃哈哈推出純凈水可以說是娃哈哈品牌的一次變臉。娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”等廣告展示了其青春、活力、時(shí)尚的品牌形象，目標(biāo)消費(fèi)群體也改變?yōu)槌扇?。這一舉措當(dāng)時(shí)很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但沒有倒下，反而發(fā)

7、展壯大。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國純凈水市場一直未出現(xiàn)全國性領(lǐng)袖品牌，這就給品牌延伸帶來很大成功機(jī)會。 所以，宗慶后在當(dāng)時(shí)的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈純凈水應(yīng)該說是務(wù)實(shí)的明 智之舉。娃哈哈借助于純凈水的成功， 確立了自己全國性強(qiáng)勢飲料品牌的地位，變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。223推出茶飲料，成為黑馬娃哈哈茶飲料作為娃哈哈系列產(chǎn)品的新秀和2001年的主打產(chǎn)品，當(dāng)年在中央電視臺投放廣告1 000余萬元，加之成功的市場策略，隨即創(chuàng)造了數(shù)億元令人振奮的業(yè)績，成為茶飲料 市場上的一匹黑馬。2002年，娃哈哈重金邀請著名導(dǎo)演馮小剛和著名影星周星馳共同演繹 茶飲料廣告，并借助“天堂水，龍井茶”、“娃哈哈茶

8、飲料不用沏的龍井茶”等廣告詞，在央視頻頻露面、大造聲勢，借以預(yù)熱市場。這樣,娃哈哈集團(tuán)公司不僅通過廣告擴(kuò)大了 企業(yè)的知名度，而且也使娃哈哈倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念為大眾所熟知和喜愛。娃哈哈推出茶飲料時(shí)省略了共性宣傳，強(qiáng)調(diào)其個性“天堂水，龍井茶”，在繼承中國傳統(tǒng)茶文化大量道德修養(yǎng)內(nèi)核 的同時(shí)，賦予了龍井綠茶“色、香、味”更多的內(nèi)涵，著力渲染茶飲料“天然、健康”等時(shí)尚特質(zhì)。同時(shí)，力邀周星馳代言，準(zhǔn)確地進(jìn)行了“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”這一廣告 定位,使娃哈哈茶飲料不但成為年輕消費(fèi)者追逐的對象，甚至還獲得了眾多中年消費(fèi)者的青睞,從而有效避幵了與市場中的強(qiáng)勢品牌直接的對抗和競爭，在有利的區(qū)隔市場中謀求發(fā)展為

9、自己建立了一塊細(xì)分市場。2.3娃哈哈品牌延伸的成功之處按照通常的標(biāo)準(zhǔn)，成功的品牌延伸應(yīng)該是： 主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通過延伸得以壯大，延伸品牌通過和主力品牌的延續(xù)而得以快速成長。最糟糕的品牌延伸， 是延伸品牌和原品牌的定位或價(jià)值有沖突，造成消費(fèi)者的混淆而失敗。甚至是，延伸品牌 不但失敗還傷害主品牌的定位，因?yàn)檠由炱放坪椭髁ζ放飘a(chǎn)生沖突，導(dǎo)致消費(fèi)者改變對母 品牌的原有價(jià)值認(rèn)知。用這些標(biāo)準(zhǔn)來衡量，娃哈哈是較為成功的。公司的銷售額從1996年的10個億，發(fā)展到2003年超過百億，就是最好的證明。從總的情況看，“娃哈哈”在向成人品牌突破的過程中有幾點(diǎn)要素確保了這次延伸的成功：第一，娃哈哈

10、品牌的核心價(jià)值中所包含的“可信、安全”等品質(zhì)保證，與純凈水以及日 后推出的八寶粥、茶飲料等成人產(chǎn)品是相適應(yīng)的。第二，“娃哈哈”品牌親和力比較強(qiáng)，這個名稱本身所特有的童趣和“歡樂、健康”等 概念往往也會獲得成人的偏愛，使他們易于接受。第三，娃哈哈所選擇進(jìn)入的市場，在當(dāng)時(shí)多數(shù)都是還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此存在著很大的潛力空間。這種成功是通過以下路徑來實(shí)惠的。3. 品牌延伸成功的案例之二念慈蓭品牌延伸3.1背景簡介念慈庵作為一個擁有近 300年歷史的中藥品牌，遠(yuǎn)銷歐、美、亞全球 20個國家，被譽(yù) 為“中藥產(chǎn)品全球銷量第一” 的中藥品牌，在2007夏斥巨資高調(diào)進(jìn)入草本飲料行業(yè)，并且 在深圳成立獨(dú)資

11、子公司“東成建業(yè)食品（深圳）有限公司”，負(fù)責(zé)“念慈庵潤”飲料在大陸的推廣與銷售，正式拉幵了其多元化擴(kuò)張之路。中藥品牌是多元化，還是專業(yè)化，一直是眾人爭論的焦點(diǎn)，因?yàn)橹兴幤放齐m然進(jìn)行多 元化經(jīng)營的較多，但運(yùn)作成功的卻是鳳毛麟角。 如時(shí)下王老吉，將品牌租給加多寶飲料公司 并讓其負(fù)責(zé)其飲品市場的推廣與銷售。所以對于一個中藥品牌，要進(jìn)行多元化擴(kuò)張，必定是慎之又慎。雖然中藥品牌多元化成功擴(kuò)張的個案少，但不代表中藥品牌不能進(jìn)行多元化擴(kuò)張?！澳畲肉譂櫋憋嬈穭傄煌瞥觯跊]有任何大量招商宣傳的情況下，就引來多家酒水 飲料經(jīng)銷商的關(guān)注及部分簽約，可以看出其具備一定銷售策略并獲成效。3.2念慈蓭品牌延伸策略關(guān)聯(lián)延伸

12、,優(yōu)勢擴(kuò)張關(guān)聯(lián)延伸，優(yōu)勢擴(kuò)張實(shí)際上是指利用母品牌在原有行業(yè)的優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢進(jìn)行關(guān)聯(lián)延 伸和優(yōu)勢移植，達(dá)到資源整合、價(jià)值共享的擴(kuò)張目的。念慈庵的多元化發(fā)展正是以關(guān)聯(lián)延 伸，優(yōu)勢擴(kuò)張為多元化經(jīng)營策略。表面看其進(jìn)入的是全新飲料領(lǐng)域，但并沒完全脫離自身優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢區(qū)域。念慈庵進(jìn)入的是飲料細(xì)分市場，主推草本植物飲料，并沒有脫離其中藥優(yōu)勢區(qū)域，而是依托其在中藥領(lǐng)域強(qiáng)大的研發(fā)能力和技術(shù)優(yōu)勢,進(jìn)行關(guān)聯(lián)性延伸，打造草本飲料品牌。322發(fā)現(xiàn),挖掘并擴(kuò)大需求在全民提倡“創(chuàng)造、創(chuàng)新”的今天，念慈庵并沒有隨波逐流，天馬行空的去創(chuàng)造需求，也 沒有盲目進(jìn)入飲料行業(yè)，而是利用縝密的調(diào)研去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，繼而挖掘和擴(kuò)大這種消費(fèi)

13、 需求。京都念慈庵總廠有限公司總經(jīng)理陳國榕說:“我們在對念慈庵進(jìn)行市場調(diào)查時(shí) ，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在使用念慈庵枇杷膏的時(shí)候，喜歡兌水沖調(diào)以后飲用，特別是夏天，很多家庭主婦都會將枇杷膏沖調(diào)成飲料，冷藏于冰箱里，做成冰飲供全家人下火潤肺。從調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對念慈庵相關(guān)飲料有著強(qiáng)大的潛在需求，而這種相關(guān)需求只要稍微拉動，就會引起消費(fèi)者強(qiáng)大的購買欲望?！苯枇Πl(fā)力,訴求點(diǎn)一脈相傳進(jìn)行多兀化擴(kuò)張或者是品牌延伸時(shí)，最忌諱的是整個品牌形象或者是訴求點(diǎn)完全脫離 原品牌，對于母品牌只是對品牌名稱加以利用，而不是對其品牌核心進(jìn)行充分挖掘和利用。念庵在一幵始進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)張時(shí)，就避免了這種淺層次的多元化擴(kuò)張 ，而是

14、從品牌核心深處進(jìn)行擴(kuò)張和滲透，借力發(fā)力，力爭達(dá)到品牌精神一脈相傳，大大提高品牌傳播 效力。如慈庵主訴求點(diǎn)和宣傳口號是針對消費(fèi)者潤喉養(yǎng)聲的消費(fèi)需求，主推品牌宣傳口號“我的聲音，我的念慈庵”，而念慈庵潤則推出品牌宣傳口號“我的聲音需要潤”，兩者之間借力發(fā)力，求點(diǎn)一脈相傳，整個品牌資源得到了有效整合和充分利用。市場區(qū)隔,凸現(xiàn)自我優(yōu)勢伴隨王老吉在市場上的全線飄紅，無論是本土品牌還是國際品牌都推出了一系列“降火飲料”，但是念慈庵潤作為一個飲料新軍，并沒有追隨大眾，而是針對市場現(xiàn)狀和產(chǎn)品特性 進(jìn)行有效區(qū)隔，推出了 “降火是表象，潤肺是根本”的利益訴求支持點(diǎn)。這并不是市場噱 頭，而根據(jù)中醫(yī)講究的標(biāo)本兼治，單

15、純降火不能解決根本問題，潤肺才是根本之道。念慈庵潤飲料雖然不是第一個草本飲料,卻是第一個利用市場區(qū)隔，占領(lǐng)降火潤肺的草本飲料品牌，無論是在市場推廣和銷售上都很好的占據(jù)了消費(fèi)者心智空間,大大提咼了念慈庵潤飲料在市場中的第一提及率325傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合多數(shù)中藥企業(yè)在進(jìn)行多元化擴(kuò)張或運(yùn)做時(shí)，始終在傳統(tǒng)和現(xiàn)代概念中轉(zhuǎn)圈，走不出來。念慈庵潤則找到一個最佳切入點(diǎn)，即以傳統(tǒng)產(chǎn)品為根基，用現(xiàn)代娛樂手法進(jìn)行產(chǎn)品營銷 ， 打造全新的品牌形象。如念慈庵潤獨(dú)家冠名“2007年度北京流行音樂典禮”，這場盛會由北京音樂廣播FM9714、音樂周刊主辦，香港京都念慈庵等8家公司承辦。在會上打 出了無止境，唱由心聲”的口號，與

16、念慈庵潤飲料的核心概念相吻合 ，并且在整個活動中 進(jìn)行了植入式營銷與推廣，而不是單純冠名。正如香港京都念慈庵總廠有限公司總經(jīng)理陳 國榕先生解釋到：“其實(shí)這里的潤，指的就是念慈庵潤植物飲料，它是運(yùn)用傳統(tǒng)中醫(yī) 理念和技術(shù)，針對聲音亞健康人群研制的一種滋潤喉嚨、養(yǎng)護(hù)聲音的全新草本潤聲飲料?！辈⑶乙劳袏蕵沸袖N這個現(xiàn)代載體來詮釋念慈庵潤飲料“潤喉養(yǎng)聲”的品牌理念，為聲音傳播找到了一個上佳的信息載體。實(shí)際上，多元化和專業(yè)化沒有絕對的對與錯 ，只有適合與否，從念慈庵這次華麗的轉(zhuǎn)身就可以看出，中藥品牌只要能順勢而動，進(jìn)行有效的嫁接，便可進(jìn)行多元化運(yùn)作和品牌延伸。4. 品牌延伸的失敗案例之一海爾在個人電腦業(yè)務(wù)的

17、品牌延伸4.1背景簡介海爾作為我國領(lǐng)袖品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦等各種電器 和電子產(chǎn)品，甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。同時(shí)還涉足櫥具、生物制藥、餐飲等跟家電絲 毫不沾邊的領(lǐng)域。但是,海爾目前除了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等三大傳統(tǒng)產(chǎn)品具有盈利能力外 ， 其余的均被事實(shí)證明是盲目擴(kuò)張的敗筆。1998年，海爾與TCL、創(chuàng)維、海信等諸多家電大佬一起紛紛扛起PC產(chǎn)業(yè)大旗，進(jìn)軍PC產(chǎn)業(yè)。此后3年,海爾電腦雖銷售有所上升，但是總體上仍然是虧損。 最終海爾對PC業(yè)務(wù)進(jìn)行 了冷處理，此后基本上在PC業(yè)務(wù)上沒有什么大動作。2001年底,海爾集團(tuán)放棄電腦制造，改 請臺灣兩家廠商做 OEM幾乎同時(shí)，北京

18、、成都等地的海爾電腦幵始斷貨,2002年上半年，海 爾電腦各地辦事處關(guān)閉，海爾電腦的接單、銷售管理和綜合服務(wù)改由海爾計(jì)算機(jī)工程有限公 司接管。2002年3月，海爾3C連鎖有限公司被注銷。4.2海爾品牌延伸失敗原因分析421科技創(chuàng)新的差異電腦要求很強(qiáng)的科研能力，需要快速地不斷創(chuàng)新，而家電相對來說對這方面的要求沒這 么強(qiáng)。一線品牌電腦不斷強(qiáng)化技術(shù)優(yōu)勢，在電腦行業(yè)，一天技術(shù)領(lǐng)先，可能就是天天領(lǐng)先。而海爾進(jìn)入一直采用它的家電經(jīng)營模式，試圖把它成功的家電經(jīng)營模式復(fù)制到PC行業(yè)來，然而，海爾并不能把兩者整合到一起。422設(shè)計(jì)理念不足電腦的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)能力也要求非常高，對外形方面要求也比較高。比如說筆記本

19、電 腦就必須時(shí)尚好看，這和家電行業(yè)有較大的差別，這也不是海爾的強(qiáng)項(xiàng)。消費(fèi)者往往會選擇 外觀上比較時(shí)尚的筆記本電腦，而以家電行業(yè)為主的海爾，在筆記本外形設(shè)計(jì)上是不占優(yōu) 勢的。4.2.3 PC品牌優(yōu)勢明顯電腦品牌優(yōu)勢要求非常明顯，越是領(lǐng)先品牌，越是受到消費(fèi)者偏愛，國內(nèi)消費(fèi)者會越來 越多選擇著名的領(lǐng)先品牌。在海爾與專業(yè)電腦品牌之間，消費(fèi)者往往會選擇后者。筆記本 作為一種高介入產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會相信品牌的力量，消費(fèi)者想到筆記本往往不會想到海 爾，而會想到聯(lián)想、華碩等。4.2.4 成本無法滿足要求電腦行業(yè)對管理、成本控制和規(guī)模的要求很高。這些特點(diǎn)決定了電腦和家電并不完全相 同,也是海爾很難把它的家電優(yōu)勢

20、轉(zhuǎn)移到電腦業(yè)務(wù)上來，實(shí)現(xiàn)不了整合效應(yīng)的主要原因。4.3在相關(guān)度較小領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行品牌延伸的措施人材持續(xù)培訓(xùn)由于電腦市場的競爭龐大，應(yīng)首先吸納該行業(yè)的人材，在初期發(fā)展階段重心應(yīng)該放在人 才培訓(xùn)，使其適應(yīng)新的要求不斷更新知識，適應(yīng)新技術(shù)革命必將帶來的知識結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)和干部結(jié)構(gòu)等方面的深刻變化。產(chǎn)品定位海爾是以電器為主要產(chǎn)品，在電腦方面沒有足夠的資源，若要進(jìn)入電腦市場必需對產(chǎn)品 進(jìn)行定位。在銷售方面以低成本高效能來吸取大眾的歡迎，建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品，采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略企劃及營銷組合。發(fā)展原有品牌的核心價(jià)值海爾品牌的核心價(jià)值是以家電為中心。家電的競爭是如此激烈，有索尼、國美

21、等大品牌，海爾應(yīng)該多對自身的核心價(jià)值進(jìn)行更新，加強(qiáng)自新的競爭力，以適應(yīng)未來環(huán)境。5. 品牌延伸的失敗案例之二一一以寶潔公司為例5.1背景簡介一如幾年前的潤妍，寶潔公司三年花費(fèi) 10億力推的沐浴產(chǎn)品激爽（Zest），以停產(chǎn)退市告別中國市場。2002年6月，當(dāng)寶潔公司推出激爽的時(shí)候，以其特別的路演吸引了無數(shù)媒體和大眾的目光。甚至引起了營銷界關(guān)于“事件營銷”的討論。但是數(shù)字顯示：激爽品牌的 市場占有率一直徘徊在3%左右，其在超市與對手六神的競爭，也基本以失敗告終。這相比 于三年10個億的廣告投放來說，顯然是一個高投入低回報(bào)的產(chǎn)品。寶潔公司如今無奈地宣布：“出于長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，寶潔公司已經(jīng)決定從2

22、005年7月起，停止激爽的生產(chǎn)。”是什么導(dǎo)致具有強(qiáng)大實(shí)力的寶潔公司在市場上遭遇品牌延伸的挫折，是下文討論的重點(diǎn)。5.2失敗的品牌延伸后果過度延伸，產(chǎn)生品牌稀釋效應(yīng)強(qiáng)勢的母品牌最初在消費(fèi)者心目中都有單一、清晰的品牌形象。寶潔公司的新品牌對于已經(jīng)存在的舒膚佳和玉蘭油構(gòu)成負(fù)面影響，違背了品牌成功延伸，增加品牌種類，增強(qiáng)品 牌實(shí)力的初衷。集中精力做大后兩個品牌是公司此次進(jìn)行資源整合的初衷。品牌延伸同時(shí)會連累你的新產(chǎn)品品牌延伸導(dǎo)致的市場失衡，會對消費(fèi)者的認(rèn)真判斷構(gòu)成不好影響，消費(fèi)者可能會認(rèn)為你 不是干這行的料，因此，對于新產(chǎn)品，品牌延伸使人們產(chǎn)生不專業(yè)的形象，這對新產(chǎn)品沒 有好處。品牌延伸意味著多元化對

23、于寶潔公司來說，主要指的是沐浴露下的舒膚佳，玉蘭油，激爽這三個品牌。但是推 出激爽這一舉動，使寶潔公司在另外兩個沐浴露品牌上顧此失彼，不適合已有品牌市場的 穩(wěn)定維持，令違背聚焦戰(zhàn)略和專有戰(zhàn)略，分散了公司有限的資源，結(jié)果是一樣也做不好。5.3品牌延伸失敗原因核心品牌強(qiáng)勢度核心品牌對品牌延伸有著相當(dāng)重要的影響.其影響程度取決于核心品牌的強(qiáng)勢度。品牌強(qiáng)勢度可以通過品牌的知名度，聯(lián)想度，美譽(yù)度和忠誠度四個方面來度量。對于寶潔品牌 來說，品牌剛剛幵始建立，處于品牌的導(dǎo)入期，尚不能建立強(qiáng)大的核心品牌優(yōu)勢。延伸產(chǎn)品與核心品牌主導(dǎo)產(chǎn)品的相似性所謂相似性.又稱關(guān)聯(lián)性相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與核心品牌主導(dǎo)產(chǎn)品之間的某種共通 性和匹配度。寶潔公司在創(chuàng)建激爽品牌之前，已經(jīng)有了三個沐浴露品牌，這一新品牌的創(chuàng) 建，在一定程度上混淆了消費(fèi)者的認(rèn)知。本身已經(jīng)存在的幾個核心品牌之間存在產(chǎn)品類似 的瑕疵，導(dǎo)致了失敗。533延伸產(chǎn)品營銷策略任何一種產(chǎn)品從研發(fā)、 試制到批量生產(chǎn)，是一個極其艱苦的過程，它需要企業(yè)付出很多的人力、物力和財(cái)力，然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)只有制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略。寶潔采取 高投入的營銷方式，一定程度上，已經(jīng)加大了產(chǎn)品的投入成本，對于一個新產(chǎn)品來說，延 伸策略的失敗是產(chǎn)品失敗最重要的因素。5.4品牌延伸建議要與企業(yè)的能力相稱只有當(dāng)原品牌企業(yè)有足夠的能力，品牌才有延