何建立合理價格體系

1、如何建立合理價格體系在新品上市過程中，很多初創(chuàng)小企業(yè)并不重視產(chǎn)品價格體系的控制。因為他們 認為價格既然已經(jīng)由企業(yè)統(tǒng)一制定，不會出現(xiàn)任何問題。但實際上，受市場影響， 小企業(yè)的價格體系往往會變得十分混亂，最后將企業(yè) “拖”死。新品上市的價格體系 控制真的那么困難嗎？初創(chuàng)小企業(yè)如何學(xué)會利用自身能力有效控制價格體系呢？下 面這個案例或許能給小企業(yè)老板們一些警示。失敗案例 2005年 2 月份內(nèi)蒙的 S 休 閑食品企業(yè)推出了一種新的奶制休閑食品。該產(chǎn)品的口味甘甜，滑而不膩，適合兒 童食用。因為食品檔次不是很高，所以企業(yè)計劃在地級市進行推廣，并選擇佛山作 為樣板市場。 2005年 4月份 S 企業(yè)順利建成

2、樣板市場，隨后 S 企業(yè)向全國招代理 商。為了保證全國市場的穩(wěn)定， S 企業(yè)制定了全國統(tǒng)一銷售價格同時企業(yè)制定了代 理商進貸量越大，享受折扣越多的激勵方案。 2005年 6月份，S 企業(yè)成功招到了近 百名地級代理商。老板十分得意，然而到了 9 月份，風(fēng)云突變，代理商之一 M 進 貸量加大了數(shù)倍，有 50 多家代理商連續(xù)兩個月不從總部進貸。而這 50 多家代理商 仍然在市場中銷售 S 企業(yè)的產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來很多代理商一次進貸量不 大，根本無法享受企業(yè)優(yōu)惠政策，加之 S 企業(yè)統(tǒng)一了市場價格，他們利潤空間十 分低。而 M 代理商實力雄厚，單批進貸量很大，能享受到企業(yè)優(yōu)惠政策，他告訴 其他代理商

3、如果從他那里進貸可以享受 8 折優(yōu)惠。結(jié)果很多小的代理商都不從 S 企業(yè)那里進貨，轉(zhuǎn)向從 M 代理商進貨。無奈之下， S 企業(yè)取消了 M 代理商的資 格。為了穩(wěn)住其他代理商，采取不同區(qū)域進貨價不同、一定進貨量下可以賒賬和降 低享受折扣進貸量的招商等政策。結(jié)果代理商之間 “竄貸 ”現(xiàn)象沒有了。但更為嚴(yán)重 的事出現(xiàn)了， S 企業(yè)在河南的競爭對手推出炒面似休閑食品，而且價格比S 企業(yè)低15%。S 企業(yè)的代理商為了保證自己利潤，擅自改變銷售價格。 2005年 11月份經(jīng) 過代理商兩次 “折騰”，S 企業(yè)已經(jīng)元氣大傷，加之應(yīng)收賬款太多和競爭對手壓力。 很快 S 企業(yè)被迫退出市場。專家點評案例從表面上看，

4、 S 企業(yè)因為旗下代理商相互 “竄貸”和競爭對手的低價銷售，使企業(yè)陷入了被動局面，最終被拖垮。其實 S 企業(yè) 失敗的根源是根本不了解新品上市需要建立和控制價格體系，它只顧把銷售終端控 制好，卻忽略了銷售的源頭和過程，源頭一旦出現(xiàn)問題，終端早晚會出現(xiàn)問題。小 企業(yè)如果在控制價格體系注意到以下幾點，就可避免 S 企業(yè)“悲劇”再次發(fā)生。1 確定產(chǎn)品價格體系內(nèi)容。通常價格體系包括出廠價、批發(fā)價、零售價、回扣、 返利、運費、促銷費、廣告費和業(yè)務(wù)員費用等。對于小企業(yè)來說，只要控制好出廠 價、批發(fā)價、零售價、回扣返利、運費即可，。其中返利、回扣不應(yīng)超過毛利潤的 5%，運費不能超過毛利潤的 3%-5%。 2

5、確定樣板市場價格。樣板市場 中客戶購買力就是產(chǎn)品定價主要依據(jù)。如果是高檔品，價格應(yīng)是當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客月消 費能力 80%左右；如果是中檔品，價格應(yīng)是當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客月消費能力 30%50% ； 如果是低檔品，價格應(yīng)是當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客月消費能力 5%15% 。3 為了避免各個 分銷渠道相互竄貸，企業(yè)應(yīng)設(shè)計合理的價格體系。終端零售商毛利率分銷商毛利 率核心經(jīng)銷商毛利率企業(yè)毛利率。與之相配套的措施就是 “重罰輕獎 ”，違犯游 戲規(guī)則者，必須重罰。核心經(jīng)俏商毛利率最低為左右。4 嚴(yán)格控制出廠價。不要輕易制定折扣策略，可通過返利手段來刺激代理商 的積極性。5 實行對代理商、經(jīng)銷商鼓政策時，應(yīng)隨時注意對手的動向。如果

6、是中、低 檔產(chǎn)品，價格在保證利潤前提下，比對手低 15%左右為好；如果是鬧檔產(chǎn)品，價 格比對手高出 15%左右為好。 6 除了出廠環(huán)節(jié)以外，其他環(huán)節(jié)可以給合作者一定 的浮動空間。浮動空間不能超過毛利潤的 6%左右。同時企業(yè)還應(yīng)對合作者進行回 訪，如在銷售過程中產(chǎn)品價格是否被當(dāng)?shù)乜蛻艚邮?，不接受原因是什么。企業(yè)發(fā)現(xiàn) 問題就應(yīng)及時解決，并幫助經(jīng)銷商調(diào)整銷售方案。同時將改變的理由通知到其他地 區(qū)的經(jīng)銷商，防止他們認為企業(yè)對待合作者存在不公平性，擅自破壞市場的穩(wěn)定 性。經(jīng)驗比拼其實如何控制好價格體系很多企業(yè)都有自己的 “高招 ”，看似劍走偏 鋒，但確實管用。以下三家企業(yè)就是很好的例子：經(jīng)驗一緊兩頭，松

7、中間廣州 L 企業(yè)在新品剛剛上市時，對出廠價和市場銷售價嚴(yán)格控制，統(tǒng)一定價。而對中間環(huán) 節(jié)則給各級經(jīng)銷商最大程度的自由。因為經(jīng)銷商們自由度較大，他們可以根據(jù)各地 市場需求不同自行調(diào)節(jié)批發(fā)價。但是經(jīng)銷商為了保障自己獲得最大利益，十分 “默 契”地保持穩(wěn)定的價格體系。經(jīng)過一年的努力， L 企業(yè)占領(lǐng)了廣東省的大部分市 場。經(jīng)驗二用總代理穩(wěn)定價格體系武漢 B 企業(yè)在新品上市時，發(fā)現(xiàn)各個分銷渠道 竄貸現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致市場價格十分混亂，企業(yè)損失嚴(yán)重。 B 企業(yè)發(fā)現(xiàn)是經(jīng)銷商 F 從中作崇，便指定 F 經(jīng)銷商為自己總代理，所有銷售渠道的產(chǎn)品都要從 F 那進，企 業(yè)只負責(zé)給 F 發(fā)貸、F 經(jīng)銷商為了保證獲利，自己制定了嚴(yán)格的價格體系。各地竄 貸現(xiàn)象迅速差事少。不到一年 B 企業(yè)產(chǎn)品便在市場中有了一定知名度。經(jīng)驗三 “變”中求“穩(wěn)”保定 O 企業(yè)在產(chǎn)品上市時，由于對經(jīng)銷商控制不力，市場價格十分混 亂。