《深度訪談如何結交陌生人》讀書筆記

1、真正的深訪中我們需要的是故事、事實和場景。第一章：如何與陌生人交談1、 深訪中多用比如？怎么講？除了這些還有呢？是追問的常用技巧2、 與陌生人交談的5點重要因素a) 合理的場景和第一印象?？瓷先ヒ邪踩?，談及的話題也一定要符合當時的場景。b) 趣味和共鳴。要多考慮對方的職業(yè)背景，尋找對方感興趣的話題入手，而不應該站在自己的角度談論。c) 粘連的發(fā)問。人們不好意思回答有自己的話引起的疑問。就興趣而產生的下一步提問。如你在XX方面很棒，是否接受過相關培訓？諸如此類的問題。樂于談論對方的優(yōu)點，并從此優(yōu)點中延伸出原因的問題。d) 關聯(lián)信息及相似性。兩個陌生人如果是通過雙方都認識的熟人介紹，那么對這種

2、對熟人的信任會很快轉移到兩個陌生人之間。e) 話題處理。要注意把握在不適感和坦然感之間的平衡。簡單來講就是話題要拿捏好，既不能太涉及隱私，要讓對方能順口回答。3、 深度訪談：深訪是一種目的性極強的談話方式，往往帶有很強的策略性，需要訪談者“換位思考”來獲取觀點的一種方式。更多的是為了獲取人們的感受、思想和意愿，從而進入“他人的思想世界”。 深訪特點： a) 很強的選擇性。將不同的問題點串聯(lián)起來。b) 啟發(fā)性思考。促使用戶去反復回憶當時的購買場景，反應相關的細節(jié)。受訪者不是很累么？c) 高強度信息交換。深訪總是以不斷拋出問題進行。d) 特殊的語言事件。受訪者總是被攔截。這樣的深訪真的能得出具有真

3、實代表性的問題么？深訪適用范圍：a) 受訪者想法仔細研究（比如購買過程）b) 討論涉及隱私、秘密或令人尷尬的問題（工資）c) 個人意見在群體性壓力下真實的問題。（中學生對待網游的態(tài)度）d) 復雜行為的仔細解剖（超市購物選擇）e) 專業(yè)人士訪問。行業(yè)訪談f) 競爭對手訪談。g) 消費者受到情緒、氣氛與社會時尚產品的高度影響。就是消費者情緒購買的原因和動機。深訪與其他訪談方式區(qū)別：提綱性、目的性、問題由淺入深性。深訪的三種基本形式：高結構、半結構式和開放式。艾瑞之前的訪談提綱多是高結構化的問卷，獲取的信息不夠深入，因此在關鍵問題上并不能很好的把握，造成了在行業(yè)研究問題方面不夠深入，典型的就是支付方

4、面的研究。高結構化：要求所有受訪者提供準確的信息。典型的人口統(tǒng)計調查。僅僅是為了獲取你的基本信息。也能了解用戶對某個特定問題的回應，比如品牌名稱的取舍，了解受訪者怎樣定義一個概念和定義。非結構化：訪問者對問題發(fā)生的場景缺乏足夠的了解。讓我想到往往針對陌生行業(yè)的訪談，可以讓我們快速獲知這個領域的關鍵點，然后針對這些關鍵點再采用高結構訪談去驗證。針對那些被訪者有較強的自我觀點，即“被訪者對這個問題有獨特的見解”。不過個人覺得，非結構化訪談問起來需要在一個相對大的框架結構內，自然而然的與被訪者交流?？偨Y下，簡單來講，高結構化問題已經經過設計，就是讓用戶對某些已經存在的或特定問題進行回答，受訪者有一定

5、領域的相關背景知識，答案的可選擇性范圍??； 而非結構化則更多的集中在未知領域，問題事先沒有經過太多設計，需要訪談者隨機應變挖掘。多見于怎么做？原因有哪些。答案的選擇性范圍大，每個受訪者回答有很大差別。深訪的類型：個人與群訪、單一深訪和復合深訪、結構型與非結構型深訪和一次和二次深訪。其實深訪用什么形式沒關系，主要是想清楚針對什么人能把什么問題搞清楚，思路要清晰。下圖是結構型與非結構型深訪的結合應用。深訪與焦點小組座談會a) 適用對象。焦點座談會是為了刺激用戶之間相互碰撞獲得靈感。深訪可以獲得訪談對象在隱私方面的問題。b) 適用區(qū)域。深訪：競爭對手、個性化產品研究；FCG:大眾產品、新產品開發(fā)、伙

6、伴群體消費適用。第二章 深訪提綱設計設計深訪提高需考慮的要素：1、 研究議題中核心部分所在。2、 需要搜集問題的深度和廣度。3、 過去或相關研究的啟發(fā)與發(fā)現(xiàn)。4、 認識所要研究問題的一些分類或差異化的可能角度。5、 試訪問及內部討論中的一些問題6、 最終結果所要求的內容和形式。奢侈品典型模式舉例：1、 核心概念定義。不能直接詢問“你認為什么是XXX？（這讓別人怎么回答？）”應該從多個角度來詢問這個問題。簡單來說，就是讓這個問題從多個維度細分成幾個容易回答的小問題。比如價值、形態(tài)2、 不同模式之間的比較。體現(xiàn)在網上與線下兩種購買行為上。3、 目的和動力。為什么要這么做。4、 營銷模式。深訪提綱設

7、計要點：如果是入門者，建議設計問題遵循：先探測性問題->開放式問題。個人感覺高結構問題就有點類似于封閉問題，你能預想得到的結果；非結構化問題對應開放問題。新的研究人員更加依賴于訪談提綱。更看重訪談的順序。Ps：開篇訪問一些相對客觀、描述性的問題?；蛘呙枋鲎约旱囊豁椈顒樱洑v等。ü 提綱的形式 1、 簡明主題法。只需要提出這些問題的56個關鍵問題。即只是簡單的問題形式，要求高。2、 劇本法。定量化的深訪，會給出追問等地方，不會展開很多。目前艾瑞用得最多的就是這種方法。如何能在訪談中掌握訪談主動？發(fā)現(xiàn)問題點？多問為什么。ü 提綱的開頭與結尾提綱開頭：盡量不要直接開門見山，

8、而是多詢問一些關聯(lián)性的問題，目的是為了建立良好的談話氛圍。常見的模板：1、訪問者和訪問者研究機構的介紹，說明這是一種常見的研究方法。2、介紹本次深訪的主要目的。3、對于信息的主要用途，確保信息不會被濫用。4、本次訪談的一些基本信息，包括內容和時長等等。提綱結尾：要么總結性結尾，要么開放式結尾。ü 深訪的相關技術：典型案例：指導在大學生就業(yè)中所起的作用，典型的訪談提綱：導師的經驗-> 個人感受 -> 自身作用。深訪中常見的4種問題：假設性問題、激將性問題、理想設定問題和解讀性問題。假設性問題：一般以如果.怎樣為提問方式。讓受訪者猜想事情在特定情況是怎樣，引出受訪者真實感受。

9、激將性問題：適合爭議性話題。幫助訪問者獲得個人的觀點和感受，可規(guī)避某些尷尬問題。如受訪者經常在XX方面犯錯，你就可以提問，有些人認為這個錯誤與XXX有關，你認為呢？理想性問題：通常用來做評估。了解受訪者偏好，幫助改進。解讀性問題： 檢驗研究人員對研究主題的理解程度，驗證問題。除了以上類別，那諸如“你對XXX有什么看法？”屬于以上哪類問題？好像解讀性問題和激將性問題有相似之處。都是研究人員提出觀點。不過又有不同，解讀性問題更多的在求證，而激將性問題則是獲知用戶關于某個爭議性觀點的看法。ü 如何檢驗問題？1、 多問探尋性問題（How），少問是非題。探尋性問題是研究人員希望進一步詮釋已經問

10、過的問題或進行更深層次的探索。探尋性問題向受訪者詢問更多細節(jié)，也可以用來澄清某個問題。（什么是探尋性問題？）更多的是依賴受訪者如何回答引導性問題。如對于當初你第二次進入一年級有什么感受么？就屬于探尋性問題。 是非題只可以用短小的yes or no，簡單事實和數(shù)字來回答的問題。我們需要“故事”和“場景”。因為你要回答，是什么？為什么是這樣？這樣有什么好處？ “不僅僅是要知道別人的判斷，更重要的是得到他們判斷的依據，他們依據什么來得出這樣的判斷?！碧綄ば詥栴}的方法：所有說法有要有定義；所有判斷都要有例子；所有事情都有原因；不同事物之間要有聯(lián)系。2、 用遞進的方式詢問。在劇本式提綱里，深訪的核心問題

11、多來自于對受訪者的追問，每個問題來源于他的前一個答復。有可能一個問題里面包含有多個小問題，足以使我們追問。 在整理問題時，應該優(yōu)先詢問那些重復頻率高，受訪者在當下語境下非?？粗氐膯栴}。所謂隨機應變，大概就是這個道理。還有一些問題，是受訪者無法提出明確的例子來說明，只能說感受，可提前放棄，或者從其他角度切入。Ps：以前訪談時經常遇到這種問題，不知道如何解決？3、 詢問問題的間接性。任何在定量中能問得的問題，在定性中再次詢問會沒有意義。（這是我們在艾瑞悟出來的）需要將受訪者的語言中的場景展開來分析，展開得越細就越有可分析性。最好能在深訪之前，做一些預研，其主要目的是找出一些元素和切入角度。比如研究

12、時尚人士的時候，需要知道什么是時尚，受訪者的行為和觀念處在時尚的哪個階段。4、 注意語言含混、誘導和情緒化。語言含混：長句、語句有多重意思、專業(yè)術語和大家認知不太一致的流行語（時尚、科學性和實事）。秉承簡潔、避免口語化和通俗化。誘導性：所謂不能先入為主，不能拿觀點去詢問受訪者。情緒化：避免使用情緒比較強烈的詞語，特別是絕對性的詞語。如無限、絕對。5、 遵循時間發(fā)生序列。基本上是按照事件的是時間序列，在邏輯上展開。一些邏輯限制規(guī)則：a) 不把重點問題放在開頭。重點放開頭的話，用戶會不知所措，所謂開門見山，我們還不熟，我為什么要回答你？b) 不宜把披露過多信息的問題放在開頭。c) 盡量把相關問題放

13、在一起。6、 避免多重問題。訪問者在一句話中，提出了兩個問題，這使得受訪者無法回答；或者是一系列問題，也會讓受訪者無所適從，不知道該回答哪個。為什么前面一直在說不要高結構提綱，那為什么這里又在問提綱？ü 倒推式提綱設計也成從“主題到探尋”法。即根據未來報告的寫作提綱來確定現(xiàn)在訪談的提綱設計。這種方法好像在之前也有用。個人覺得比較簡單，如果你能預見未來的報告提綱，就可以使用。ü 提綱的不斷完善PS：深訪結束時的一些感受必須馬上記錄下來，需要確認、溝通的再次帶到對象溝通的問題中。深訪中常見的9種問題：1、 缺少緩和、暖身話題，單刀直入。2、 多是是非型問題3、 標簽化問題。如時

14、尚、奢侈類問題。應該使用受訪者熟悉的語言。4、 過于直接的問題。比如“你認為什么是時尚？”讓受訪者情何以堪5、 尋求表態(tài)評價問題。主要是無法詳細得知用戶的事實，多是主觀判斷，沒有事實依據作為準繩。這種問題我覺得適合用在顏色、logo上的判斷。有還是要有的啦！6、 使用大詞。比如“價值觀”，這種情況在以往的提綱中也曾出現(xiàn)過，讓用戶怎么回答?。?、 單線式問題。特別適用于對一類不熟悉的問題情況下，可以通過與其他熟悉事物相對比，比如奢侈品和實惠品相對比購物模式，就很清楚。8、 專門化語言。9、 對要點更加明確的指示。需要指出哪些地方要追問的卻沒有指出。第三章 深訪的準備工作訪員要求：傾聽為主，秉承客

15、觀的態(tài)度。選擇受訪對象時，應該盡量從多個維度考慮，比如用戶屬性、經驗程度、組織差別等等。第四章 深訪過程中的溝通策略ü 啟動對話的7個策略1、從受訪者的基本信息開始。訪問者必須對受訪者有最基礎的了解。2、 讓受訪者明了自己所面臨的任務。介紹下本次訪談的目的、時長之類的。3、 通過中間人尋找一個當下流行的熱點話題。但是要注意要以其他媒介的口吻引入。4、 利用FORM問題。F：family 家庭；O：occupation 職業(yè)類型 內容 進展 變化；Recreation消遣娛樂的類型、內容、水平和變化情況；M motivation 動機的類型內容與變化情況。注意發(fā)掘與訪問員的共同點，引起

16、共鳴。5、 用鼓勵性方式激發(fā)受訪者的特別貢獻。反正就是先把對方恭維一番，然后再說明來意。6、 第一印象。利用對周圍的環(huán)境作為開篇。7、 平行式溝通。需要訪問者自信。ü 深訪過程中使用的12個溝通策略受訪者常見問題：隨意、敵意逆反情緒、試圖傳達預設立場、掩飾和包裝、聲稱對方無法體會自己的感受、只愛說別人、不耐煩走過場。如果遇到這些問題需要考慮：- 訪問員是否將訪談目的等背景信息清楚告知；- 是否考慮了相對容易的介入性問題；- 或者另外選擇時間訪問；探尋式溝通策略的三種形式：- 循環(huán)式。訪員隨著受訪者思路走下去。- 漏斗式。比較一般、隨意的話題入手，逐步匯聚到核心議題上。- 展開式。針對

17、特定事項展開事件的來龍去脈與過程的詳細描述，需要關注的是細節(jié)。深訪過程中使用的12個溝通策略1. 自貶效應。訪員通過自我貶低來激發(fā)對方的回答，常見的KISS（Keep it simple）原則。切忌過多自貶，而應該在某件具體的事件上體現(xiàn)出。2. 信息披露策略。需要訪員也能提供受訪者一些相關信息，信息應該是相互提供。這樣會讓雙方逐步熟悉。3. 明確認可策略。不管對任何受訪者，在態(tài)度上至少應該表現(xiàn)出對他的認可，讓他樂于提供關于某議題的詳細信息，目的是讓他提供信息 。畢竟你不是記者，只是信息挖掘者。當然后期整理的時候可以將某些質疑信息進行小心求證。訪問過程中存在的典型問題：頻起話頭、自我確認、無關話

18、題、忽略過程、過多是非題、數(shù)問一題（多個問題一起問）、簡單提問。4. 聚焦策略。主要針對容易散漫的受訪者，“你說的這點很有趣，那么關于XXX又是怎樣呢？”“我知道這方面你很有經驗，但你不妨跟我多說幾句關于XX的事情？”5. 僵局化解策略。深訪過程中可能的受訪者：冷漠的受訪者、只愿接受簡單回答的受訪者、挑戰(zhàn)訪問的必要性、堅持只提供有限的信息針對冷漠的受訪者：細化問題，越細越好；簡單答案的受訪者：注意在其回答的問題中發(fā)現(xiàn)問題，人們一般對于由自己引起的問題都不好意思不回答。挑戰(zhàn)訪問的必要性者：強調決策是從這些意見中啟發(fā)；堅持提供有限的信息：在有限問題上，追問。這條個人覺得可有可無，人都是這樣的。設定

19、時限的訪問者：這點基本上可以忽略不計。自己要有預計才行。受訪者為何不能提供具體的回答a) 沒這方面的經驗。對策：放棄或幫助回憶b) 受訪者記不清這方面的體驗。（詢問較為接近的事件，或者對有回憶有幫助的參照事件）c) 訪問者提問含混或復雜。用舉例，或拆分成小問題。d) 受訪者覺得提問很難簡單表述。（分解問題）e) 受訪者覺得很專業(yè)，無需自己提供答復。（向受訪者提供其觀點的重要性）f) 受訪者對訪問者反感。（訪問者請教或換）g) 受訪者覺得訪問者過于外行。（訪問者應該請教受訪者應該怎么問）h) 回答涉及個人及隱私問題。（語言焦點轉移的測探技術）6、注意傾聽并快速記錄。注意消極傾聽和積極傾聽（會有贊

20、同的詞語）。7、面容表情，平和。注意記錄受訪者的面容表情和肢體語言。8、輔助的活動穿插。比如常用測探技術9、積極的反饋溝通策略。還是預研究，不能兩眼一抹黑。附：一些主要的提問策略和方式：這里說明下測探方式：有點類似于以其他人的口吻在這里解說，并沒有將這件事應對在自己的身上，類似激將問題。10、由情境性理解到互動性欣賞訪問過程中的基本準則：11、事件過程追索遵循5W原則。When where who which what 這5個線索一一詢問，務必不放過任何一個細節(jié)。12、跟進的深訪時間一般不宜太久。個人覺得37天以內為宜，太久了就會遺忘了。第五章 測探技術在深訪中的作用測探技術：類似于模擬，推斷

21、。簡單來講，就是將受訪者對某件事情的看法，通過一個中間測試客體顯示出來。適用環(huán)境：研究對象與目標事物之間聯(lián)系是不明顯、隱藏、扭曲的 多重或難以啟齒的的時候。典型場景：領導召集討論對一個同事的看法，大家對某個品牌的看法（有可能是對廣告而非產品），在不太方便的情況下討論某個話題，灰色收入問題。中國：高內容文化；南歐：中內容文化；低內容文化：美國人們在溝通中經常會出現(xiàn)虛假信息，虛假信息可分為：偽化信息：經常習慣的、自然的行為和表述反應；心理防御效應：為防止信息泄漏故意說假話。直接談話所能獲得的信息僅占有很少的比例，大部分則是說謊和潛意識的信息。l 測探技術中存在明顯影響到推斷結果準確性的因素：a)

22、測試客體與目標事物之間的聯(lián)系幾率及方式。要判斷測試客體與目標事物到底在多大程度上相似。有點類似于推薦系統(tǒng)。b) 如何解釋也是測探技術中需要考量的。測探技術的分類語言測探和活動測探。語言測探：細節(jié)化、描述性、理性化。活動測探：框架性、整體化、情緒化、潛意識。其實以上兩種還是不太理解，啥叫框架性的？ü 語言測探常用技巧情景法。不直接詢問受訪者對某個事物的看法，而是假設一個場景，讓受訪者回答自己的看法。缺點：假設條件如果不是親身經歷，看法可能會不太一樣。情景題最好能盡量詳細當下的場景情況。如“您覺得您現(xiàn)在所住的地區(qū)安全嗎？”現(xiàn)在 安全 和地區(qū)都沒有限定，個人的理解肯定不一樣。這就屬于理念題

23、?！巴砩?點以后，您一個人出去害怕嗎？這屬于情景題。情景題有個特征，就是會出現(xiàn)“假如、如果”等假設性條件。焦點轉移法。屬于情景法。不直接詢問受訪對象，而將焦點轉移至與受訪對象類似的人或情景上。以其他人作為訪問對象，讓受訪者給出評價?！澳X得周圍有沒有和你經營狀況差不多的朋友？”“您覺得像她們一般在向陌生人介紹收入時，多少會合適？”不直接詢問受訪者。與陌生人對話?！鞍褜Ψ疆斠桓[不通的，什么都不懂的人”，這樣才能盡可能多的獲得信息。完句法。海爾項目中有用到，使用XXX，會讓我感到_。常用于商品體驗感受上，可以用于品牌形象研究。類比法。將目標事物想象成其他東西。比如將餐廳員工比作什么動物？同上，從側

24、面獲知大家對該事物的認知。聯(lián)想法。完全自由聯(lián)想和有限聯(lián)想。測試公眾的認知度、形象化及人格化研究。比如LOGO測定等等，廣告概念測試等等。述夢法。這個比較懸，還是不要用了。主要是反應用戶在情緒化方面的認知。ü 活動探測法以研究中的一個或多個活動為研究載體，參與這一活動就成為受訪者焦點。沒明白什么意思。家庭組合法、人格化法，模擬對話法（兩個品牌設想成人進行對話），繪圖法，圖片檢索和解釋（海爾中的人群畫像，不同場景中賦予不同產品的意義特征），案例分析法。l 測探結果分析假設->分析->推斷。第六章 深訪記錄客觀、完整，切不可參雜記錄者主觀意見。注意記錄受訪者動作和表情的變化。將

25、受訪者提供的信息與其他受訪者信息進行比較，來甄別受訪者的真實性。注意深訪過程中受訪者談話中的節(jié)點問題。低深訪質量的特征：不能明顯區(qū)分問和答、問答過于簡單，甚至有意識進行了總結；回答比問題還要簡單；基本沒有可以展開的情節(jié)；回答沒有超過2行；多數(shù)是態(tài)度、事實的確認性回答。本章主要是讓讀者自己看什么是好的深訪 什么是壞的深訪，實踐性很強，要多看。第七章 深度訪談的資料分析初步分析的結果應該包括：目標問題的邏輯方式、關鍵詞與定義、發(fā)生關注的典型場景、高頻率出現(xiàn)的詞語、對一種共同關注現(xiàn)象的解釋、一個問題構成的邏輯層次，問題流程和展開方式、不同問題間的關聯(lián)性及其原因。ü 定性分析流派分析推導法：

26、先假設形成這一現(xiàn)象的原因，后通過事實去驗證。編碼法：先工作假設，然后提煉核心觀點，通過準統(tǒng)計的方法檢查編碼出現(xiàn)的頻率與假說之間的關系。有點類似于相關分析。建基理論：這個方法比較復雜，我沒看懂。內容分析法：詞匯頻率統(tǒng)計。排列法：不同詞匯的不同作用和地位；分類法：將在語境中出現(xiàn)的詞匯分類。ü 深度訪談中的4個基本工具意群確定->歸類->情景含義解讀->概念化意群確定與關鍵詞匯選擇。典型思考“那些話可能意味著什么？”。ü 編碼編碼三要素：意義群劃定->標簽->匯總意義群劃定：一段表述中有某個特指的詞匯、句子或說法。標簽：對這個意義群取精煉的名字匯總：

27、形成編碼目錄。編碼要素：處理意義層級和思考單位。意義層級是指受訪者所陳述與表達內容的概括水平。思考單位是指一般認識論上某個意義的范圍。簡單來說，思考單位就是某個問題所反應出來的問題有哪些，涉及哪些層面。思考單位可能是用戶關注的問題，關注的點，關鍵核心要素等等。思考單位基本方法：a) 構成這個單位的要素a) 這個單位出現(xiàn)的頻率b) 導致這個單位發(fā)生的原因c) 還有其他什么單位d) 這個單位的發(fā)展過程呈現(xiàn)什么狀態(tài)e) 這個單位造成的后果個人覺得類似于關于某實踐思考問題的角度和范圍。編碼：將訪談中的內容歸成不同類型的種類，每個種類下用戶的評價如何，主要用來對意義群進行分組。分析和訪問揉合1. 省悟整

28、體意思：每次深訪完成后需要記住三點：a、總結問題而不是從細節(jié)把握，此次深訪到底說明了什么問題；b、是否存在組間差異（同一個目標用戶群中是否存在不同用戶群）。C、將前兩點帶到下場深訪中，是不是需要細化和驗證到底是什么，是不是更細，為什么更細，為什么有些地方沒有，這樣可以一直處于深化理解的狀態(tài)。2. 擴展的語境中探索真實的含義a) 原始語言結構b) 擴展的語境（從用戶的回答中擴展問題）c) 重新提煉出來的真實含義擴展語境的順序：a) 定義。對感受也要有定義，舒膚佳洗得爽，爽是如何定義的？用定義的方法來擴展b) 舉例?！拔矣X得這個不夠好?！蹦歉玫膽撌鞘裁礃幽?？能否舉個例子?c) 追因。常見追因語句“為什么這樣說？不這樣該怎樣？難道一定要這樣嗎？為什么是這樣”d) 類比。典型語句“你消費了這個，就好象我們圖形中的那種？你感覺這個用什么表現(xiàn)出來？”以上四種方法可以用總結：“任何的概念都需要定義，任