第九章廣告策劃效果評(píng)估教學(xué)輔導(dǎo)

1、第九章廣告策劃效果評(píng)估教學(xué)輔導(dǎo)學(xué)習(xí)目的和要求:現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng)已建立起廣告效果評(píng)估的機(jī)制,但是廣告策劃效果評(píng)估卻沒有被國內(nèi)廣告界給予足夠認(rèn)識(shí),不僅對(duì)其概念和意義比較陌生,對(duì)評(píng)估的方法也缺乏了解。因此,學(xué)習(xí)本章內(nèi)容首先要弄清楚廣告策劃效果評(píng)估的概念,及其與廣告效果評(píng)估的區(qū)別;同時(shí),為了更好地掌握本章的要旨,應(yīng)注意音像教材相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng),還須在學(xué)習(xí)中結(jié)合廣告調(diào)研方面的知識(shí),重點(diǎn)掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和主要方法。1.明確:廣告策劃效果評(píng)估、觀察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評(píng)估法2.了解:廣告策劃效果評(píng)估的意義3.掌握:廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法本章知識(shí)點(diǎn):1.廣告策劃效果評(píng)估的概念和意

2、義2.廣告策劃的評(píng)估3.評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)4.反饋評(píng)估學(xué)習(xí)方法:廣告策劃效果評(píng)估是國內(nèi)廣告界的薄弱環(huán)節(jié),以往重視不夠,對(duì)評(píng)估的方法也缺乏了解。為了更好地掌握本章要旨,應(yīng)結(jié)合廣告調(diào)研方面的知識(shí),重點(diǎn)掌握廣告策劃效果評(píng)估的主要方法。預(yù)習(xí)思考題:1.廣告策劃效果評(píng)估的主要內(nèi)容?2.廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)?3.評(píng)估小組對(duì)廣告策劃效果的評(píng)估法?4.通過反饋評(píng)估廣告策劃效果的方法?5.評(píng)估廣告經(jīng)濟(jì)效益的效益測算法?重點(diǎn)內(nèi)容:第一節(jié)廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容一.廣告策劃效果評(píng)估的意義廣告策劃活動(dòng)評(píng)估,是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)施以后,通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋,以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此,其

3、評(píng)估不僅是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估,還應(yīng)包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評(píng)估。二.廣告策劃效果評(píng)估的內(nèi)容廣告評(píng)估是指對(duì)廣告活動(dòng)的評(píng)估,不單純指廣告后期效果的評(píng)估,還應(yīng)包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布等整個(gè)廣告活動(dòng)運(yùn)作過程的評(píng)估。(一對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估(二對(duì)廣告策劃的評(píng)估在策劃決策的這一環(huán)節(jié),其基本評(píng)估內(nèi)容有:(1看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致,其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否,廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;(2評(píng)估廣告決策是否正確,廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng);(3廣告主題是否正確,廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎,廣告訴求是否明確,目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn);(4廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何,它們與廣告效益的關(guān)系如

4、何,是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。(三對(duì)廣告實(shí)施的評(píng)估(四對(duì)廣告效果的評(píng)估這方面的評(píng)估主要內(nèi)容有:(1廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效,所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來替代;(2廣告計(jì)劃在實(shí)施過程中是否有超出計(jì)劃的作用;(3廣告活動(dòng)的實(shí)施是否最大效益地使用了資源(指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間;(4接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量(即廣告的接觸率,注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量;(5接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量;(6按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量;(7達(dá)到預(yù)定目標(biāo)與否等等。第二節(jié)廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估廣告

5、策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益,以經(jīng)濟(jì)效益為主,同時(shí)兼顧社會(huì)效益和心理效益。廣告策劃的直接目的是經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)廣告成功與否,在很大程度上就是看它的經(jīng)濟(jì)效益,這方面的衡量指標(biāo)有:(1廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場,發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能;(2廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望,有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為;(3廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率;(4廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位,提高了公眾的指名購買率;(5廣告是否增強(qiáng)了商品的營銷力,擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。廣告策劃的最終目標(biāo)是樹立社會(huì)組織的良好形象和信譽(yù),創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境,贏得公眾的支持。因此,評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的效果,還要衡量社

6、會(huì)效益,但是廣告策劃活動(dòng)的社會(huì)效益,最終還體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益,如打開了新的消費(fèi)市場,提高了市場占有率,推銷了某種新式產(chǎn)品,贏得了新的貸款數(shù)額,提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量等。第三節(jié)廣告策劃效果評(píng)估的方法一.評(píng)估小組評(píng)估法廣告評(píng)估在具體作法上有多種辦法可行。1.按技術(shù)手段的復(fù)雜程度分為經(jīng)驗(yàn)測定法和科學(xué)測定法;2.按獲得資料來源的直接程度分為直接測定法和間接測定法:(1所謂直接測定法是通過邀請(qǐng)專家、學(xué)者或有代表性的顧客來評(píng)定;通過廣告評(píng)價(jià)直接對(duì)廣告效果作出測定;(2間接測定通常是根據(jù)原始資料做初步分析和推理,再對(duì)廣告效果作出測定;3.有是按廣告活動(dòng)的進(jìn)程來分,有事前測定、事中測定和事后測定等方法,這是在

7、實(shí)際工作中常用的方法。(1所謂事前測定是指在廣告活動(dòng)正式發(fā)布之前,對(duì)廣告戰(zhàn)略步驟、廣告作品和廣告媒體組合進(jìn)行評(píng)價(jià),預(yù)測廣告活動(dòng)實(shí)施以后會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果;事前測定的具體內(nèi)容涉及產(chǎn)品調(diào)查、市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查及廣告信息在傳播過程中可能引起的消費(fèi)者的反應(yīng)。事前測定主要有對(duì)廣告策劃的測定、對(duì)廣告創(chuàng)意的測定、對(duì)廣告作品的測定和對(duì)廣告媒體傳播時(shí)機(jī)與組合策略等的測定。(2事中測定是指廣告正式發(fā)布后直到整個(gè)廣告活動(dòng)之前的廣告效果測定,其測定內(nèi)容主要是對(duì)廣告成品和廣告媒介組合進(jìn)行測定,其目的是為事后測定和評(píng)估積累必要的資料和數(shù)據(jù)。(3事后測定是指對(duì)廣告活動(dòng)作出全面評(píng)估,其目的:一是評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的成績,

8、廣告費(fèi)用與廣告收益是否合理;二是評(píng)價(jià)廣告策略的成敗得失,為新的廣告活動(dòng)提供依據(jù)。由于廣告效果的滯效性,對(duì)廣告效果的事后測定既不能太早也不能太遲,要注意評(píng)估的時(shí)機(jī)選擇。事后測定主要有廣告接觸效果測定、廣告銷售效果測定和廣告心理效果測定等。二.反饋評(píng)估法策劃方案付諸實(shí)施后,對(duì)方案的效果的信息反饋與評(píng)估,就成為廣告策劃部門及其人員最重要的工作了。反饋與評(píng)估工作幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。通過反饋進(jìn)行評(píng)估的方法有:1.觀察體驗(yàn)法。這是一種信息反饋迅速的評(píng)估方法。其具體作法是:社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人親自參加廣告策劃活動(dòng),現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進(jìn)展情況,直接觀察、估計(jì)其效果,并當(dāng)場提出廣告策劃活動(dòng)的改進(jìn)

9、意見。2.目標(biāo)管理法。這是利用廣告策劃目標(biāo)測評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的一種方法。確定廣告策劃目標(biāo)時(shí),把抽象的目標(biāo)概念具體化,編制若干個(gè)具體的要求。當(dāng)廣告策劃活動(dòng)結(jié)束后,將測量到的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相對(duì)照,就能夠衡量出廣告策劃活動(dòng)的效果。3.民意調(diào)查法。這是一種通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。主要有兩種具體方式,一是比較調(diào)查法,即在一次廣告策劃活動(dòng)前后分別進(jìn)行一次輿論調(diào)查,比較兩次調(diào)查的結(jié)果,分析出廣告策劃活動(dòng)的效果。二是公眾態(tài)度調(diào)查法,即在廣告策劃活動(dòng)實(shí)施后,對(duì)公眾進(jìn)行調(diào)查,了解公眾對(duì)社會(huì)組織的評(píng)價(jià)和態(tài)度的變化,對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的知曉情況與信任狀況等,分析出廣告

10、策劃傳活動(dòng)效果。4.新聞分析法。這種方法通過觀察、分析新聞媒介對(duì)社會(huì)組織的報(bào)道情況,測量廣告策劃活動(dòng)效果。新聞分析法的主要內(nèi)容有:第一,分析報(bào)道的篇幅大小、持續(xù)時(shí)間、版面位置等。第二,分析報(bào)道的內(nèi)容性質(zhì),如是正面報(bào)道還是反面報(bào)道。第三,分析新聞媒介的社會(huì)地位及其發(fā)行量、覆蓋面,看它是否具有權(quán)威性和影響力。第四,分析新聞資料的使用方法,如是全面報(bào)道還是摘要報(bào)道,是重點(diǎn)報(bào)道還是一般報(bào)道。5.參照評(píng)估法。這是一種以其它社會(huì)組織的廣告策劃活動(dòng)為參照標(biāo)準(zhǔn),通過比較來分析廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。其具體做法是:先全面收集本社會(huì)組織和其它社會(huì)組織廣告策劃活動(dòng)方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料,然后進(jìn)行對(duì)比,在比較中

11、進(jìn)行評(píng)估。這種方法不僅方便實(shí)用,而且還能在比較中學(xué)習(xí)其它社會(huì)組織的新鮮經(jīng)驗(yàn),改進(jìn)廣告策劃的工作。6.專家評(píng)估法。這是一種邀請(qǐng)廣告專家測評(píng)廣告活動(dòng)效果的方法。由于這些專家廣告策劃工作經(jīng)驗(yàn)豐富,他們的測評(píng)結(jié)論一般都比較公正、準(zhǔn)確。三.經(jīng)濟(jì)效益測算法廣告效益的測算方法分為兩大類。一類是從廣告客戶銷售額的變化直接反映廣告效益,即:直接效益;另一類是通過消費(fèi)者的反映估算廣告效益,即:間接效益。在實(shí)際工作中,直接效益的測算方法與間接效益的測算方法要結(jié)合使用,提高廣告效益測算的準(zhǔn)確性。案例分析:新品牌的“廣告花費(fèi)效果”研究新產(chǎn)品的成功離不開品牌化、離不開成功的品牌定位。新產(chǎn)品能夠得到高認(rèn)知度和偏好度多是偶然

12、機(jī)會(huì)導(dǎo)致(4。除了偶然的機(jī)會(huì)外,是否擁有一個(gè)能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造競爭優(yōu)勢的有效的品牌定位也很重要(1。而且隨著市場環(huán)境的變化,品牌化對(duì)新產(chǎn)品越來越重要。在過去的幾十年里,新產(chǎn)品的失敗率已經(jīng)達(dá)到了50%。另外,品牌增殖也導(dǎo)致了一個(gè)越來越擁擠的市場空間(4。這些因素導(dǎo)致花一筆額外的錢建立清晰明確的品牌形象成為品牌成功的先決條件。結(jié)果是,建立品牌資產(chǎn)對(duì)成功引入新產(chǎn)品和產(chǎn)品生存越來越重要。有一個(gè)被證實(shí)的觀點(diǎn)指出,一個(gè)強(qiáng)勢的品牌名是有效的營銷策略中的重要部分(8。一個(gè)特別的現(xiàn)象是,以已有品牌名來命名新產(chǎn)品能夠減少產(chǎn)品介紹用的花費(fèi),大概有5到30百萬美元。(9品牌化對(duì)不為人知的新品牌同樣重要。對(duì)于不為消費(fèi)者知道

13、的新產(chǎn)品來說,將確立一個(gè)很好的品牌作為成功營銷策略的一部分似乎是不可能的。然而,最初不為人知的新產(chǎn)品常常是可以成功建立品牌的。例如,Procter 和Gamble占領(lǐng)美國的衣物清潔劑市場不是通過單一品牌的杠桿作用,而是通過開發(fā)大量獨(dú)特的、針對(duì)不同細(xì)分市場的新品牌。再如,Toyota創(chuàng)造了Lexus品牌以進(jìn)軍豪華車市場。當(dāng)這些品牌是新的、且不為人知的時(shí)候,這些企業(yè)預(yù)見到了在市場中創(chuàng)造可能差異的機(jī)會(huì)(7。對(duì)新產(chǎn)品而言,品牌化的過程很大程度上表現(xiàn)為減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)不確定性的過程。許多案例表明,要?jiǎng)?chuàng)造有競爭優(yōu)勢的品牌定位就要減少消費(fèi)者對(duì)各種品牌品質(zhì)的不確定性。為了能成功進(jìn)行品牌定位、完成品牌化目標(biāo)

14、,為了減少品質(zhì)的不確定性,營銷人士通常以直接的方式面對(duì)品質(zhì)問題,開發(fā)更高級(jí)的產(chǎn)品、通過營銷傳播手段或直接的產(chǎn)品試用來傳遞產(chǎn)品高品質(zhì)信息(這些營銷手段可能只是間接地傳遞品牌質(zhì)量信息,例如,產(chǎn)品保修或廣告花費(fèi)。然而,當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)沒有被注意,企業(yè)就必須仔細(xì)檢驗(yàn)這些營銷手段對(duì)消費(fèi)者感知的影響力。消費(fèi)者如何判斷新品牌的品質(zhì)?今天的市場上,越來越多的產(chǎn)品被開發(fā)、被引入,使消費(fèi)者必須經(jīng)常在有限的信息下對(duì)新品牌的品質(zhì)進(jìn)行評(píng)估。依據(jù)信息搜集行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型(10,我們假設(shè)消費(fèi)者在信息搜集過程的開始,已經(jīng)具有關(guān)于該產(chǎn)品種類中的已有品牌的信任?？梢赃M(jìn)一步指出,消費(fèi)者關(guān)于這些品牌的感知可以用品牌感知變量和品牌在產(chǎn)品分布

15、中的位置來表示(1。鑒于這些信任的存在,購買前,消費(fèi)者更傾向于評(píng)估新品牌在已有品牌(同產(chǎn)品種類中的品質(zhì)分布。本文的重點(diǎn)是消費(fèi)者暴露于(只是廣告信息后評(píng)估新品牌品質(zhì)的情況。一、新品牌的“廣告花費(fèi)效果”在美國,2004年廣告花費(fèi)超出了260億美元,在全世界廣告花費(fèi)大約500億美元(4。這其中大量的錢花在新產(chǎn)品或新服務(wù)的品牌宣傳上;自然而然,業(yè)界人士將研究的重點(diǎn)放在新產(chǎn)品宣傳的廣告效果上。當(dāng)然,廣告可以傳遞大量的關(guān)于品牌品質(zhì)的訊息給消費(fèi)者,其中重要的傳遞方式就是通過“廣告花費(fèi)”,得到的就是本文所研究的“廣告花費(fèi)效果”。例如,消費(fèi)者可能相信“做廣告越多的產(chǎn)品質(zhì)量越好?！?989年,Kirmani和Wr

16、ight提供了許多證明這一點(diǎn)的解釋說法,包括:一個(gè)普遍的邏輯,即,企業(yè)花費(fèi)越多說明它對(duì)白己的新產(chǎn)品越自信;日復(fù)一日,消費(fèi)者對(duì)廣告和品質(zhì)能夠產(chǎn)生積極的關(guān)系感知;一些特殊的市場原因,例如,既然在廣告上有大手筆花費(fèi),那么,在產(chǎn)品質(zhì)量上也會(huì)投入很多。廣告花費(fèi)需要和新產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)保持一致?，F(xiàn)在,越來越多觀點(diǎn)表明,傳遞的訊息和真實(shí)的產(chǎn)品需要形式上的“聯(lián)結(jié)”(6。即,這個(gè)訊息表達(dá)出了品牌在消費(fèi)者心中的品質(zhì)承諾,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為廣告人產(chǎn)品真實(shí)情況時(shí),這個(gè)訊息有更好的信任度和影響力。廣告經(jīng)營者“聯(lián)結(jié)”廣告訊息的一種重要的方法就是,只要企業(yè)有好的產(chǎn)品就投入大量的廣告,好的產(chǎn)品是關(guān)鍵。例如,某聲譽(yù)很好的知名品牌在擴(kuò)展新

17、產(chǎn)品種類時(shí),在低品質(zhì)的產(chǎn)品上投入了大量的廣告,花了很多的錢,卻使該企業(yè)品牌資產(chǎn)和未來銷售受損,整個(gè)品牌陷入了品牌危機(jī)(11。這說明,我們不能在虛假的產(chǎn)品品質(zhì)上做夸大的品質(zhì)宣傳,當(dāng)傳遞的訊息和真實(shí)的產(chǎn)品沒有聯(lián)結(jié)上的時(shí)候,巨大的廣告投入將付諸流水。然而,對(duì)于一個(gè)不為人知的新品牌是情況怎么樣的呢?新品牌面臨的既不是對(duì)先前已有的品牌人知的挑戰(zhàn),也不是對(duì)已有品牌聲譽(yù)的巨大挑戰(zhàn)。2000年Kirmani和Rao(區(qū)分了偶然品質(zhì)訊息和獨(dú)立品質(zhì)訊息認(rèn)為,對(duì)于新品牌,一個(gè)偶然品質(zhì)訊息,例如保修書并不需要預(yù)先的投資,而只有當(dāng)缺省質(zhì)量承諾訊息(獨(dú)立品質(zhì)訊息時(shí),企業(yè)才需要有所花費(fèi)。獨(dú)立品質(zhì)訊息不能等同于保修書之類的偶

18、然品質(zhì)訊息。產(chǎn)品品質(zhì)低的制造商沒花任何投資傳達(dá)品質(zhì)訊息時(shí)就可以提供一個(gè)強(qiáng)勢的保證,之后也不需要什么費(fèi)用,除非產(chǎn)品的假品質(zhì)保證被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。相比而言,一個(gè)獨(dú)立品質(zhì)訊息,例如花了錢的廣告,就需要企業(yè)進(jìn)行預(yù)先的投資,不管企業(yè)是要用它傳遞一個(gè)虛假還是真實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)訊息。鑒于無論消費(fèi)者是否購買該產(chǎn)品企業(yè)都要花費(fèi)成本,這種訊息本質(zhì)上也是種獨(dú)立的銷售,獨(dú)立的營銷手段。這一點(diǎn)和偶然品質(zhì)訊息是不同的。企業(yè)在保證書之類的訊息上花費(fèi)很少,而在廣告之類的訊息上卻要預(yù)先成本。如果消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該品牌確實(shí)花了很多錢做廣告,那么他們會(huì)較信任這類品牌,即使是新品牌。這就說明,不為人知的品牌也能夠通過廣告訊息來影響消費(fèi)者的品質(zhì)判

19、斷。然而,投入大量的廣告也可能具有冒險(xiǎn)性。然而,廣告投入越多不一定廣告效果越好,廣告投入越多不一定就能得到消費(fèi)者的信賴?！凹僭O(shè)投入的廣告越多消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知越妤”,和“假設(shè)廣告總是傳達(dá)信任的信息”是存在局限性的。1989年Counter發(fā)現(xiàn),在某種情況下會(huì)削弱這個(gè)特質(zhì)“消費(fèi)者認(rèn)為廣告越多產(chǎn)品品質(zhì)越好”(2。這種情況暗示了如果企業(yè)被感知到是在不顧一切地銷售產(chǎn)品,這個(gè)廣告花費(fèi)很可能無效,并且,最終可能降低消費(fèi)者對(duì)該未知品牌的品質(zhì)判斷。這個(gè)偏離假設(shè)的效果說明,廣告花費(fèi)既能積極影響也能消極影響消費(fèi)者的品質(zhì)感知,且說明一定存在某些中間變量作用于廣告和品質(zhì)判斷的關(guān)系(1。因此,本文接下來將分析感知到的

20、品牌差異(感知品牌差異,以及這個(gè)變量是如何作用于高廣告投入和感知到的品質(zhì)判斷的。二、感知品牌差異、品牌聲譽(yù)和“廣告花費(fèi)效果”新品牌廣告一方面能提供關(guān)于新產(chǎn)品品質(zhì)的訊息,另一方面要依靠消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中的品牌差異感知。感知到的品牌差異是在品牌差異和定位基礎(chǔ)上建構(gòu)的(1。定位策略的關(guān)鍵是相對(duì)競爭品牌的該品牌被消費(fèi)者感知到的定位。消費(fèi)者對(duì)該品牌在同產(chǎn)品種類中的品質(zhì)判斷是定位中的關(guān)鍵尺度(1。而且,消費(fèi)者通常在已有品牌品質(zhì)分布的基礎(chǔ)上來評(píng)估新品牌。一些消費(fèi)者可能感覺到該品類各品牌間有很大的品質(zhì)差異,因此會(huì)感知到相對(duì)大些的購買選擇領(lǐng)域。還有一些消費(fèi)者可能感覺到的差異很小,那么,在購買新產(chǎn)品時(shí)將感知到相對(duì)

21、小些的購買選擇領(lǐng)域。因?yàn)橄M(fèi)者感知到同類產(chǎn)品的品質(zhì)差異很大,所以他們潛在的購買選擇很多,選抒領(lǐng)域很寬。如果消費(fèi)者認(rèn)為廣告花費(fèi)的不同和品牌品質(zhì)的不同有很大關(guān)系,那么廣告訊息(甚至是令人存在潛在懷疑的信息就能夠被消費(fèi)者感知,用作產(chǎn)品品質(zhì)的判斷,并促使消費(fèi)者產(chǎn)生信任。因此,當(dāng)這種感知到的品質(zhì)差異很大時(shí),例如廣告花費(fèi)/預(yù)算之類的品質(zhì)線索一般都能用來診斷新產(chǎn)品的品質(zhì),因?yàn)?消費(fèi)者需要很多的信息來區(qū)分新產(chǎn)品。這個(gè)說法是有理論根基的。有理論指出,當(dāng)人感知到諸多選擇的差異很大時(shí),就會(huì)去搜集相關(guān)信息(1。因此,當(dāng)消費(fèi)者感知到同品類產(chǎn)品中各品牌的差異較大時(shí),就會(huì)去尋找相關(guān)信息來解釋這個(gè)差異。消費(fèi)者對(duì)品牌差異感知較

22、小時(shí)也會(huì)用廣告花費(fèi)信息來幫助判斷新產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)于這些消費(fèi)者而言,潛在的選擇領(lǐng)域很小,造成區(qū)別不同品牌的難度。因?yàn)楦髌放票桓兄胶芟嗨?所以僅參考廣告花費(fèi)上的不同不能說明品牌品質(zhì)上的差異。而消費(fèi)者更傾向于將新產(chǎn)品在已有品牌中進(jìn)行分類,以減少他們對(duì)新產(chǎn)品的不確定性。因此,關(guān)于新產(chǎn)品廣告花費(fèi)的信息通常被用來進(jìn)行品牌分類,而不是直接的品質(zhì)判斷。為了證實(shí)以上觀點(diǎn),2005年Barone的實(shí)驗(yàn)研究中設(shè)定了3種相互作用,即品牌聲譽(yù)、廣告花費(fèi)和感知品牌差異之間的相互作用。實(shí)驗(yàn)提出了3個(gè)假設(shè)。假設(shè)1:在感知到的品牌差異很大的情況下,廣告花費(fèi)訊息對(duì)新產(chǎn)品被感知到的品質(zhì)有積極影響,產(chǎn)生積極的廣告花費(fèi)效果。假設(shè)2:

23、在感知到的品牌差異很小的情況下,品牌聲譽(yù)將是廣告花費(fèi)作用于產(chǎn)品感知品質(zhì)的中間影響因素。在Barone的實(shí)驗(yàn)前測中評(píng)估了許多產(chǎn)品種類,以確定一個(gè)典型的產(chǎn)品種類用作研究。在前測的基礎(chǔ)上,選出了電池這類產(chǎn)品。該實(shí)驗(yàn)研究的重點(diǎn)是： 不知名品牌的新產(chǎn)品是否能夠通過高廣告花費(fèi)來傳遞高品質(zhì)訊息 給消費(fèi)者，以及進(jìn)一步考慮感知品牌差異的中間作用。研究結(jié)果表明：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品進(jìn) 行品質(zhì)判斷時(shí)，廣告花費(fèi)、品牌聲譽(yù)和感知品牌差異間存在三種重要的互動(dòng)關(guān)系。而且，研 究發(fā)現(xiàn)，在品牌感知到的差異很大時(shí)質(zhì)量訊息效果顯著，假設(shè) 1 成立。這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果和相關(guān) 理論是一致的， 當(dāng)消費(fèi)者感知到的品牌差異很大時(shí)， 消費(fèi)者更傾向于通過

24、判斷廣告投入費(fèi)用 來判斷新產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，廣告的花費(fèi)此時(shí)更可能作為判斷新產(chǎn)品品質(zhì)的參考信息。 比較而言，對(duì)于那些被感知到差異很小的品牌，就像假設(shè) 2 假定的一樣，廣告花費(fèi)受品 牌聲譽(yù)影響。在品牌差異小的情況下，知名品牌的新產(chǎn)品的廣告花費(fèi)越多，品牌被感知到的 品質(zhì)越好。然而，對(duì)于不知名的品牌，只有當(dāng)廣告花費(fèi)適當(dāng)并且和競爭者保持一致的時(shí)候， 品牌被感知的品質(zhì)才越好。 一旦不知名品牌的花費(fèi)被認(rèn)為高于其它品牌時(shí)， 會(huì)產(chǎn)生孤注一擲 的壞印象，讓人懷疑高廣告投入的動(dòng)機(jī)，而不會(huì)聯(lián)系到品牌品質(zhì)上(1。有趣的是，這種孤 注一擲的壞印象在知名品牌中并沒有發(fā)現(xiàn)。 這個(gè)結(jié)果說明，對(duì)不知名品牌，當(dāng)感知到的品牌差異很小

25、的時(shí)候，消費(fèi)者品質(zhì)是個(gè)不確 定的因素。 當(dāng)感知到的品牌差異很小時(shí)， 超過同品類品牌的廣告花費(fèi)對(duì)不知名的品牌會(huì)產(chǎn)生 負(fù)面的廣告花費(fèi)效果；然而，當(dāng)感知到的品牌差異很大時(shí)，卻不會(huì)產(chǎn)生這種消極影響。 三、實(shí)踐意義 該研究結(jié)果對(duì)市場中不知名的新品牌具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。 這些結(jié)果表明了， 品牌 管理者一方面能夠通過在廣告上的大花費(fèi)來傳遞新品牌品質(zhì)訊息。 然而， 另一方面當(dāng)考慮廣 告花費(fèi)效果的使用時(shí)， 消費(fèi)者在同品類中對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的感知應(yīng)該作為新品牌營銷策略的重要 考慮因素之一。研究結(jié)果表明，在品牌感知到的差異大和小的情況下，對(duì)于知名品牌的新產(chǎn) 品而言，廣告花費(fèi)都能導(dǎo)致積極的品質(zhì)感知，產(chǎn)生積極的廣告花費(fèi)效

26、果。然而，對(duì)于不知名 品牌的新產(chǎn)品而言， 當(dāng)品牌感知到的差異大時(shí)， 大量的廣告花費(fèi)才會(huì)對(duì)品質(zhì)感知產(chǎn)生積極的 影響，反之，當(dāng)品牌感知到的差異小時(shí)，超過同類品牌大手筆的廣告花費(fèi)將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品 質(zhì)感知產(chǎn)生消極的影響。 因此，不知名新產(chǎn)品的管理者，如果在同類產(chǎn)品中被消費(fèi)者感知到的品牌差異很小，那 么，當(dāng)考慮使用比競爭者更大的電視等媒體廣告的投入時(shí)，要慎重些。這些管理者不應(yīng)該通 過高廣告投入來塑造高品質(zhì)形象， 而應(yīng)該考慮具有創(chuàng)意的廣告策略， 這個(gè)廣告策略能夠讓消 費(fèi)者知道新品牌的品質(zhì)和知名品牌的品質(zhì)一樣好。本質(zhì)上，這種比較廣告的目標(biāo)是：讓 消費(fèi)者認(rèn)為該不知名的新產(chǎn)品和已有的高品質(zhì)品牌是屬于同一類的，

27、從而增加新產(chǎn)品被消費(fèi) 者選擇的可能性(1。而且，取代花費(fèi)巨資進(jìn)行廣告宣傳后，品牌管理者可以將錢花在鼓勵(lì) 新產(chǎn)品的試用上，而產(chǎn)品試用可以減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不確定性和購買新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。 相反，當(dāng)產(chǎn)品被感知到的著異很大時(shí)，研究結(jié)果表明，不知名新產(chǎn)品的管理者可以通過 大廣告花費(fèi)(超過平均花費(fèi)來塑造產(chǎn)品品質(zhì)形象。品牌管理者應(yīng)該考慮用大的廣告投入來支 持新品牌，并且也要有創(chuàng)意性的廣告策略，以傳達(dá)新品牌優(yōu)勢，給消費(fèi)者提供一個(gè)清晰的購 買理由， 說明為什么該品牌比同品類的品牌具有更好的品質(zhì)。 這種策略將進(jìn)一步加強(qiáng)已經(jīng)建 立的產(chǎn)品品質(zhì)差異，并且能將新產(chǎn)品定位成一個(gè)具有高品質(zhì)的品牌。 (廈門大學(xué)龔玲 參考文獻(xiàn)：

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