干貨-企業(yè)主-你到底要不要做抖音？(共20頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上2018抖音贏來了春天曾經(jīng)的一眾霸主在下載榜第一名盤旋多日短視頻營銷行業(yè)也隨之迭代升級(jí)回顧一下抖音發(fā)家史“2016年9月抖音短視頻1.0.0版本上線2018年1月國內(nèi)日活躍用戶超3000萬2018年3月抖音發(fā)布“美好生活計(jì)劃”國內(nèi)日活躍用戶超7000萬2018年4月抖音舉辦首場年度營銷峰會(huì)2018年6月抖音“藍(lán)V”企業(yè)號(hào)正式上線國內(nèi)日活躍用戶超1.5億國內(nèi)月活躍用戶超3億2018年7月全球活躍用戶超5億2018年9月抖音正式開放星圖平臺(tái)2018年10月抖音正式上線小程序功能國內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)突破 2 億月活躍用戶突破了 4 億”毫無疑問，哪里有流量，品牌必須就在哪里攔

2、截。在抖音流量如此火爆的情況下，很多大企業(yè)與品牌方也或以企業(yè)官方號(hào)的形式入駐抖音，或與抖音達(dá)人合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣，雙微一抖忽然變成2018年企業(yè)推廣的標(biāo)配。但是，一些中小型企業(yè)或者品牌方面對(duì)這種情況，也發(fā)出這種疑問，我要不要做抖音，怎么做抖音？尤其是在品牌推廣預(yù)算有限的情況下，怎么利用抖音營銷？該不該利用抖音營銷？入駐之后應(yīng)該以多大的精力去運(yùn)營？這系列文章不但解決你的是否運(yùn)營抖音號(hào)的疑慮，還能提供你，如果需要運(yùn)營企業(yè)抖音號(hào)的運(yùn)營思路及解決方案。首先我們先梳理一下企業(yè)抖音推廣的3種方式入駐企業(yè)藍(lán)V今年6月份，品牌主頁的藍(lán)V認(rèn)證權(quán)正式上線。品牌官方形式入駐有什么好處？在品牌主頁上有更多的信息展現(xiàn)（品

3、牌定制頭圖、賬號(hào)頭像藍(lán)V身份認(rèn)證、文字介紹）導(dǎo)流入口（品牌官網(wǎng)、電商）內(nèi)容聚合（話題挑戰(zhàn)賽內(nèi)容聚合）最吸引人的還是來自抖音官方的流量支持，獲得更高曝光但是，我們看看起初幾位強(qiáng)勢(shì)選手的表現(xiàn)。Adidas neo作為藍(lán)V粉絲數(shù)第一人，adidas neo 擁有113萬粉絲。剛?cè)腭v抖音的時(shí)候，最多一條點(diǎn)贊量高達(dá)173w。并且更新內(nèi)容連貫，以Adidas產(chǎn)品的時(shí)尚搭配為主題，風(fēng)格自由隨性貼合品牌調(diào)性，每一期都有精心制作。但是最近30條點(diǎn)贊量卻再未破萬，哪怕迪麗熱巴出鏡也未破如此困境，甚至有些在200徘徊。支付寶從入駐到現(xiàn)在共發(fā)布73條抖音，內(nèi)容與風(fēng)格也比較統(tǒng)一，大多是將支付寶將運(yùn)營部的日常和新功能編成

4、段子。最好記錄是馬云出鏡的28w贊，剩下有2次破20w贊，2次上10w，5次在1w-6w之間，其余點(diǎn)贊量均不破萬，日常表現(xiàn)是2000贊左右。DIOR一向大膽而敢于試新的的Dior是第一個(gè)正式擁抱抖音開設(shè)官方帳號(hào)的奢侈品牌。然而出去幾只表現(xiàn)搶眼的發(fā)布之外，最近的表現(xiàn)實(shí)屬平平，有的點(diǎn)贊甚至未超過50。雖然抖音對(duì)外提供的官方案例，數(shù)據(jù)都亮眼，但是綜合近幾個(gè)月的表現(xiàn)，自帶聲量和具備話題屬性的幾個(gè)品牌入駐抖音之后，綜合表現(xiàn)并不理想。對(duì)于一般中小型企業(yè)來說，想要持續(xù)輸出有品質(zhì)的內(nèi)容，傳播達(dá)到一定的量級(jí)，更是困難，營銷預(yù)算不僅僅是錢，還需要投入很多精力、時(shí)間成本。所以說，官方藍(lán)v的形式入駐抖音，適合有一定品

5、牌積淀以及營銷預(yù)算的大企業(yè)或者是產(chǎn)品內(nèi)容能夠持續(xù)挖掘有趣點(diǎn)的品牌，比如海底撈的混搭吃法、coco奶茶的隱藏菜單。曝光量高本就不代表轉(zhuǎn)化率和銷售業(yè)績，更可況綜合分析，半年下來幾個(gè)入駐品牌的綜合數(shù)據(jù)也并不理想。對(duì)于大品牌來說，本來抖音營銷更多的目的是在年輕人聚集的平臺(tái)上擴(kuò)大品牌影響力，贏取年輕人注意與認(rèn)同，助力品牌的年輕化。但是營銷預(yù)算有限的小品牌更需要考慮的是每一場營銷運(yùn)動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。綜上如果你的品牌處在起步階段預(yù)算有限且無法保品質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出推廣最首要的目的是轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品主要toB本身可挖掘的創(chuàng)意點(diǎn)不多那么在抖音開設(shè)藍(lán)V企業(yè)賬號(hào)就可以暫時(shí)擱置但如果你不是以上情況且有一定預(yù)算不妨組建團(tuán)隊(duì)或者外包專

6、業(yè)服務(wù)商挖掘產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)、持續(xù)生產(chǎn)新鮮感內(nèi)容結(jié)合自己的品牌屬性和調(diào)性做出相應(yīng)的嘗試如果創(chuàng)意及傳播點(diǎn)夠巧妙，抖音本身是一個(gè)低成本的營銷方式。抖音挑戰(zhàn)賽我們先看一下2個(gè)案例。#溜溜梅#中國梅產(chǎn)業(yè)代表品牌溜溜梅在抖音發(fā)起#溜溜梅扛酸全民挑戰(zhàn)#?；顒?dòng)一共吸引76萬人參與，相關(guān)挑戰(zhàn)賽視頻總播放量超3億次。配合線下促銷及活動(dòng)，活動(dòng)期銷售破千萬。視頻挑戰(zhàn)由溜溜梅官方發(fā)起，品牌代言人楊冪錄制挑戰(zhàn)視頻，同時(shí)邀請(qǐng)一批有一定規(guī)模、分屬不同領(lǐng)域的頭部抖音達(dá)人同時(shí)段參與，引爆挑戰(zhàn)。這次挑戰(zhàn)賽使用抖音挑提供的資源矩陣，通過開屏廣告、發(fā)現(xiàn)頁Banner、熱搜-挑戰(zhàn)話題、話題置頂、搜索頁-活動(dòng)話題、站內(nèi)信息推送等優(yōu)勢(shì)資源配合

7、，全面覆蓋用戶路徑，加上明星達(dá)人的影響推動(dòng)，活動(dòng)第一日就得到超過20萬次的積極參與。溜溜梅的這次活動(dòng)，不光止于線上，線下也發(fā)動(dòng)了超過3000實(shí)體店的線下挑戰(zhàn)活動(dòng)，消費(fèi)者可以在線下活動(dòng)現(xiàn)場直接錄制，上傳參與活動(dòng)同時(shí)立即享受購買折扣，加速銷售的轉(zhuǎn)化。除了抖音，溜溜梅也利用更多社交平臺(tái)立體推廣此次挑戰(zhàn)賽，官方雙微、代言人社交媒體、KOL社交媒體一起發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，也促進(jìn)了活動(dòng)及溜溜梅品牌的曝光。溜溜梅在品牌年輕化道路上不斷探索，結(jié)合最火的短視頻娛樂app抖音，通過鼓勵(lì)UGC創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)，讓產(chǎn)品和品牌更廣而緊密的觸達(dá)消費(fèi)者，貼近消費(fèi)者，擴(kuò)大曝光量的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化率。#寺庫#奢侈品電商寺庫在今年4月升級(jí)品

8、牌戰(zhàn)略，改變轉(zhuǎn)型精品生活方式平臺(tái)，品牌slogan相應(yīng)調(diào)整為“給你全世界的美好（Devote to You）”，與抖音合作的同名挑戰(zhàn)賽，成功助力品牌的整體升級(jí)與推廣計(jì)劃?；仡櫄v史，奢侈品的營銷大多保持高冷格調(diào)，很多品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)和電商都持非常保守的態(tài)度，但是近些很多奢侈品在中國都有采用更加創(chuàng)新更加年輕化的營銷方式。原因是大眾對(duì)奢侈品的態(tài)度和消費(fèi)行為有所變化，貝恩的報(bào)告顯示“千禧一代是中國奢侈品行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力，2017年人均購買奢侈品數(shù)量為8個(gè)，其他人群為5個(gè)”。這大概也是奢侈品平臺(tái)寺庫選擇抖音平臺(tái)合作的原因，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶35歲以下的年輕人群超過90%，50%以上是一二線城市的

9、大專本科高學(xué)歷人群這是新一代主力消費(fèi)群體的典型代表。截至2018年11月20日，這次挑戰(zhàn)賽共計(jì)27.2億次播放。首先，品牌最初的挑戰(zhàn)賽獎(jiǎng)項(xiàng)比較搶眼，點(diǎn)贊數(shù)1-3名獎(jiǎng)勵(lì)LV包一個(gè)，4-10名獎(jiǎng)Tiffany飾品一個(gè)，11-20名獎(jiǎng)勵(lì)施華洛世奇項(xiàng)鏈一條，單值較高的獎(jiǎng)品就激發(fā)了不少用戶參加。其次，參與挑戰(zhàn)的百萬級(jí)大V小安妮大太陽，慧慧周，大川以及拍照自修室利用自身影響力迅速擴(kuò)大了挑戰(zhàn)賽的曝光范圍。挑戰(zhàn)賽資源包中的開屏廣告與信息流廣告也是給到品牌不小流量助力，幫助挑戰(zhàn)賽在抖音站內(nèi)觸達(dá)用戶。再次，專門為挑戰(zhàn)賽定制的貼紙，寺庫標(biāo)志性的品牌商業(yè)符號(hào)小黃盒也成功植入挑戰(zhàn)賽又符合挑戰(zhàn)賽的主題，結(jié)合開箱蹦出UGC

10、內(nèi)容的這種形式，也給了挑戰(zhàn)賽參與者更多的創(chuàng)意自由空間。吸引力獎(jiǎng)品+品牌信息巧妙植入+頭部流量達(dá)人+抖音流量支持+足夠自由的創(chuàng)意發(fā)揮空間幫助寺庫以有趣的抖音挑戰(zhàn)賽為載體引發(fā)目標(biāo)客戶關(guān)注全面鋪開提升品牌影響力以上兩個(gè)品牌的數(shù)據(jù)都很理想，溜溜梅更是破1000萬的線上銷售量額，但是一次挑戰(zhàn)賽的費(fèi)用對(duì)于中小型企業(yè)也不菲，目前抖音官方挑戰(zhàn)賽的套餐價(jià)格均高于200萬。當(dāng)然也可以不通過官方途徑發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，但是一旦有品牌露出，抖音官方會(huì)對(duì)相關(guān)視頻限流，所以不和抖音合作的挑戰(zhàn)賽很難在觸達(dá)廣度和品牌曝光度上達(dá)到良好的效果，傳播力度和成果都會(huì)大打折扣。所以，有一定營銷預(yù)算品牌主不妨選擇發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，只要挑戰(zhàn)內(nèi)容

11、設(shè)計(jì)巧妙，抖音挑戰(zhàn)賽資源包不僅包含平均10位左右的達(dá)人資源，能夠獲得多種抖音流量支持，快速覆蓋用戶，建立品牌或者新品的認(rèn)知度。挑戰(zhàn)賽資源包包含訂制挑戰(zhàn)賽 抖音開屏發(fā)現(xiàn)頁頂部Banner發(fā)現(xiàn)頁挑戰(zhàn)話題 搜索頁-挑戰(zhàn)活動(dòng)消息推送push 發(fā)現(xiàn)頁挑戰(zhàn)視頻展現(xiàn)定制挑戰(zhàn)賽詳情頁視頻置頂 定制挑戰(zhàn)文案植入站內(nèi)消息 抖音達(dá)人資源西瓜視頻硬廣 定制貼紙等與抖音達(dá)人合作選擇單獨(dú)投放KOL，是更多見的情況，但是抖音目前官方的規(guī)則是需要在抖音官方的星圖平臺(tái)下單，并且必須購買信息流的投放。選擇直接投放達(dá)人，廣告形式生動(dòng)，根據(jù)達(dá)人的風(fēng)格和擅長領(lǐng)域，內(nèi)容會(huì)更加有創(chuàng)意，用戶的接受度更高，營銷屬性低，更可能提升品牌的好感度。價(jià)格比起挑戰(zhàn)賽會(huì)低不少。Giorgio Armani邀請(qǐng)吳佳煜拍攝創(chuàng)意視頻，視頻中全程露出全新系列，單支視頻點(diǎn)贊量：6.5w+，留言1.6w+，比起Addidas neo幾支包含迪麗熱巴的發(fā)布效果也不逞多讓。不過投放達(dá)人也有缺點(diǎn)，在數(shù)以萬計(jì)的KOL中如何選擇才能達(dá)到最佳的效果？如何搭配投放的達(dá)人？頭部、中腰部如何配比是最佳投放比？KOL的覆蓋群體和品牌是不是高度匹配？選擇投放也需要相當(dāng)?shù)膶I(yè)度品牌才能投到較高性價(jià)比的達(dá)人。什么樣的內(nèi)容有利于轉(zhuǎn)化？雖然達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容一般質(zhì)量不錯(cuò)且有新意，但是因?qū)ζ放飘a(chǎn)品缺乏認(rèn)知，創(chuàng)意內(nèi)容不一定適合品牌的推廣。所以品牌主需要自己把握創(chuàng)意點(diǎn)并及