07072企業(yè)形象設(shè)計cis

1、（7072 企業(yè)形象設(shè)計CIS）第一部分 課程的性質(zhì)與目標一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的（1） 企業(yè)形象設(shè)計（CIS）是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)重要的必修主干課之一。CIS，習慣上也稱CIS戰(zhàn)略，即企業(yè)識別戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計CIS來體現(xiàn)某企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的特征和標志，塑造企業(yè)在社會公眾心目中特定的位置和形象的戰(zhàn)略。它是企業(yè)經(jīng)營管理和營銷競爭戰(zhàn)略中的一部分，是企業(yè)策劃的系列工程之一。在現(xiàn)代社會中，市場變幻莫測，想吸引消費者并非易事，但這又是每個企業(yè)的目標。現(xiàn)代企業(yè)如何建立具有獨特個性、獨樹一幟的形象，在眾多競爭同行中脫穎而出，讓消費者易于辨認，這就要運用CIS來塑造企業(yè)形象，以突出差異化

2、、獨特化與產(chǎn)品競爭力，完成企業(yè)個性設(shè)計和建立，在企業(yè)文化創(chuàng)立方面發(fā)揮獨特作用，使企業(yè)在商業(yè)競爭中更具影響力，從而開創(chuàng)出美好的市場前景。通過對企業(yè)形象設(shè)計課程的學習，對學生以后選擇CIS專業(yè)機構(gòu)或策劃設(shè)計公司等行業(yè)的設(shè)計工作打下基礎(chǔ)，以助其成功就業(yè)。（二）通過對本課程的學習，了解CIS產(chǎn)生的歷史沿革、三個構(gòu)成要素（MI、BI、VI）在CIS中各自的重要作用及相互關(guān)系，使得我們對于CIS的概念有一個清晰的認識。對CIS導入企業(yè)的時機及開發(fā)作業(yè)流程進行學習，能全面而系統(tǒng)的掌握企業(yè)正確導入CIS以提升競爭力的基本方法，對CIS中最直觀，短期內(nèi)表現(xiàn)出的作用最明顯的VI設(shè)計的幾個重要方面擴展學習，結(jié)合經(jīng)典

3、案例分析，培養(yǎng)學生在符合客觀要求之下發(fā)揮創(chuàng)造力，在實際工作中結(jié)合具體情況靈活運用的能力，以具備參與、甚至引導企業(yè)完成CIS導入工作，為成功就業(yè)打下基礎(chǔ)。（三）企業(yè)形象設(shè)計（CIS）是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)開設(shè)的重要專業(yè)課程之一，具有著邊緣學科和應(yīng)用學科的雙重特點。該課程設(shè)置中涉及的專業(yè)基礎(chǔ)課很多，與已開設(shè)的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計、廣告設(shè)計、版面設(shè)計、電腦美術(shù)設(shè)計等其他專業(yè)課程都有著緊密聯(lián)系，可在學習以上專業(yè)設(shè)計課程的基礎(chǔ)上進行學習，也可與以上專業(yè)設(shè)計課程同時教授，在CIS整體策劃的思維引導下起著統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。 應(yīng)具備的知識基礎(chǔ)：藝術(shù)設(shè)計學科基礎(chǔ)理論知識、專業(yè)藝術(shù)創(chuàng)作所所需的知識、現(xiàn)代設(shè)計制作的基本知識、藝術(shù)設(shè)計

4、史和視覺傳達理論的知識。 課程重點：CIS的構(gòu)成要素、CIS導入的時機、CIS開發(fā)作業(yè)流程、企業(yè)標志設(shè)計、企業(yè)標準字、CIS設(shè)計中的標準色。 課程難點：導入CIS的目的及其功能、理念識別的確定、CIS的發(fā)展趨勢。第二部分 課程內(nèi)容與考核目標第一章 CIS概述（二）課程內(nèi)容1、CIS的定義：了解 CIS的定義、CIS的產(chǎn)生與發(fā)展、CIS和企業(yè)的形象、CI和CIS、CIS的特質(zhì)。2、CIS 產(chǎn)生的原因：了解有企業(yè)內(nèi)部自覺的需求、市場競爭中外部的壓力這兩個大的方面。3、CIS歷史沿革：了解其歷史沿革即可。4、CIS的構(gòu)成要素：深刻理解三個構(gòu)成要素及其之間的關(guān)系。5、CIS導入的時機：了解這些導入時機

5、及并結(jié)合實例深刻體會該如何才能為企業(yè)選擇最好的CIS導入時機。6、CIS開發(fā)作業(yè)流程：掌握一些比較有代表性的工作流程。（三）考核知識點a) CIS的定義、CIS的產(chǎn)生與發(fā)展、CIS和企業(yè)的形象、CI和CIS、CIS的特質(zhì)。b) CIS產(chǎn)生的原因。c) 20世紀后期的CIS、CIS發(fā)展歷程中的經(jīng)典案例。d) 企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別、MI、BI、VI之間的關(guān)系。e) CIS導入的時機。f) CI推進手冊中的CIS開發(fā)作業(yè)流程、各企業(yè)導入CIS的作業(yè)流程。g）具體應(yīng)用設(shè)計項目的展開。（四）考核要求a) CIS的定義、CIS的產(chǎn)生與發(fā)展、CIS和企業(yè)的形象、CI和CIS、CIS的特質(zhì)

6、。1、識記：CIS的定義：將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)，傳達給企業(yè)周圍的關(guān)系者或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其產(chǎn)生與企業(yè)一致的認同感與價值觀。 CIS產(chǎn)生與發(fā)展的歷史：從20世紀60年代前半期開始發(fā)展最終形成的企業(yè)識別系統(tǒng)的發(fā)展史。CIS三要素(MI、BI、VI)的概念和內(nèi)容：CIS是由理念識別（MI,Mind Identigy）、視覺識別（VI,Visual Identity）、行為識別（BI,Behaviour Identity）三大體系構(gòu)成。企業(yè)形象的組成要素：產(chǎn)品形象、市場形象、技術(shù)形象、環(huán)境形象、服務(wù)形象、員工形象、經(jīng)營者形象、公關(guān)形象、社會形象等。CIS的5點

7、特質(zhì)： CIS已被提升為體現(xiàn)經(jīng)營哲學的具體行動，而非架空的經(jīng)營理論與策略；CIS的職責劃分不僅涉及廣告和宣傳部門，而是包括整個公司所有的部門；企業(yè)情報傳達的對象，不單純指向消費者，而是同時對公司內(nèi)部員工、社會大眾、機關(guān)團體告知訊息；企業(yè)情報傳達的媒體，并非專注在大眾傳播媒體，而是動員與公司有關(guān)的所有媒體；不是短期的即興作業(yè)，而是有長期規(guī)劃、有定期督導管理的有組織、系統(tǒng)化作業(yè)。 2、領(lǐng)會： CIS和企業(yè)形象之間的關(guān)系：企業(yè)形象是指社會公眾和全體員工心目中對企業(yè)的整體印象和評價，而CIS作為傳播和塑造企業(yè)形象的工具和手段。CIS三要素各自的功能，CI和CIS概念的區(qū)別與聯(lián)系：20世紀50到60年代

8、歐美型CI的初始概念就是企業(yè)識別，突出重點就是視覺形象的美感與沖擊力，比較注重外在形象表現(xiàn)。70年代CI傳入日本后，日本人將其注入民族理念和企業(yè)精神，對CI進行了結(jié)構(gòu)上的改造和完善，由此更加完整地形成了MI、VI、BI三大識別系統(tǒng)，從CI發(fā)展到CIS，CI的內(nèi)涵也在隨著不同歷史時期，不同國家和地區(qū)的企業(yè)現(xiàn)狀及其實踐發(fā)展，而被注入新的理念和內(nèi)涵。 b) CIS產(chǎn)生的原因。1、識記：CIS產(chǎn)生的2方面原因：企業(yè)內(nèi)部自覺的需求、市場競爭中外部的壓力。2、領(lǐng)會：在CIS導入的過程中企業(yè)內(nèi)部需要事先做好的準備工作：激勵員工士氣，吸納人才，增強金融機構(gòu)、股東的好感與信心，提升企業(yè)形象與知名度，提高廣告效果

9、，增加公司的營業(yè)額，統(tǒng)一設(shè)計形式。企業(yè)的外部壓力主要來自以下幾個方面：媒介的挑戰(zhàn)，競爭的挑戰(zhàn)，消費者的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品成本的挑戰(zhàn)，消費觀念的挑戰(zhàn)。3、簡單應(yīng)用：學習了CIS的產(chǎn)生原因能根據(jù)企業(yè)具體情況決策是否進行CIS的導入。c) 20世紀后期的CIS、CIS發(fā)展歷程中的經(jīng)典案例。1、 識記：從20世紀60年代CIS從歐美大陸流行開始，直到熱潮在我國興起的這個發(fā)展過程中所經(jīng)歷的幾個主要階段和歷史：20世紀60年代CIS主要流行于歐美大陸，因此60年代為“形象時代”，出現(xiàn)了一批“形象大師”，70年代以后，美國的經(jīng)濟學家就認為美國已經(jīng)進入了所謂的“廣告時代”，而“形象時代”僅僅持續(xù)了十年左右。70年代，

10、CIS熱潮在日本興起。日本對CIS最大的貢獻可能就是發(fā)展和強化了MI。我國港臺地區(qū)的CIS熱是在80年代興起的。我國內(nèi)地的CIS熱是到了90年代才開始的事情。2、領(lǐng)會：對CIS發(fā)展歷程中的經(jīng)典案例：愛德華·瓊斯頓的活字印刷體改良設(shè)計、美國IBM公司、日本PAOS公司、日本MAZDA株式會社、日本小巖井乳業(yè)等知名公司CIS發(fā)展歷程中各自的寶貴實踐經(jīng)驗進行研究。d) 企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別、MI、BI、VI之間的關(guān)系。1、 識記：企業(yè)理念識別：MI是CIS戰(zhàn)略的核心，所謂MI就是指一個企業(yè)的基本價值取向，它反映了企業(yè)對自身生存與發(fā)展中一些基本問題的看法。 企業(yè)行為識別：

11、一是指BI是在企業(yè)理念的指導下所形成的一系列行為規(guī)范，它既是理性的反映，又是強化企業(yè)MI的手段；二是指它的識別過程是動態(tài)的，這使BI區(qū)別于VI，VI是靜態(tài)的。 企業(yè)視覺識別：VI是在企業(yè)經(jīng)營理念確立的基礎(chǔ)上，運用視覺傳達設(shè)計的方法向社會傳遞信息的活動。MI最終實現(xiàn)所要具備的條件：對理念進行概括、總結(jié)和濃縮，用簡潔、明確的語言將其表現(xiàn)出來，以在短期內(nèi)獲得識別和認同為目的。通過一定時期的努力，使內(nèi)容復雜的企業(yè)理念真正成為全體職工的世界觀，通過主體性的傳達，實現(xiàn)MI的目的。用簡潔明確的語言表現(xiàn)企業(yè)理念所要符合的要求，BI的性質(zhì)、主要內(nèi)容，CIS導入過程中BI的表現(xiàn)形式：CIS導入中BI最主要、最直接

12、的表現(xiàn)形式是制定行為規(guī)范原則并對部分重要的影響要素進行確定和實施。2、領(lǐng)會：BI不僅需要通過動態(tài)的，長期的努力才能真正實現(xiàn)，而且，它最終實現(xiàn)的關(guān)鍵要靠企業(yè)的管理。 MI、BI、VI在CIS里面的關(guān)系：MI、BI、VI是一個規(guī)范、科學的CIS導入程序。MI是CIS戰(zhàn)略的核心靈魂，BI區(qū)別于VI的靜態(tài)，它的識別過程是動態(tài)的是基礎(chǔ)，而VI設(shè)計就是關(guān)鍵。如果將企業(yè)比作一個人，那么MI就是一個人的思想品行或世界觀，BI則是一個人的行為舉止，而VI便是一個人的外觀服飾。e) CIS導入的時機。 1、識記：CIS導入的九個時機：國有企業(yè)轉(zhuǎn)制、企業(yè)擴大經(jīng)營范圍、企業(yè)的周年紀念日、加快與國際市場接軌、新產(chǎn)品的開

13、發(fā)與上市、改善經(jīng)營危機、消除負面影響、經(jīng)營理念的重整與再開發(fā)、品牌差異性不明確。 CIS導入計劃三大階段：調(diào)查階段、企劃階段、實施階段。 有代表性的CIS開發(fā)作業(yè)流程：需求評估階段、企劃階段、創(chuàng)意發(fā)展階段。2、領(lǐng)會：每種導入時機的特點、CIS導入計劃三個階段各自的作用。3、綜合應(yīng)用：企業(yè)選擇什么時機導入CIS、如何參考知名企業(yè)的CIS導入經(jīng)驗，為企業(yè)制定出優(yōu)秀的CIS導入作業(yè)流程。f) CI推進手冊中的CIS開發(fā)作業(yè)流程、各企業(yè)導入CIS的作業(yè)流程。 1、識記：日本知名學者加藤邦宏在其所著的CI推進手冊中將CIS導入計劃分的三大階段，世界知名的CI專業(yè)公司Landor Associates在C

14、IS設(shè)計規(guī)劃的程序上的三個階段。2、領(lǐng)會：有代表性的CIS導入作業(yè)流程的共同點。 3、簡單應(yīng)用：綜合國內(nèi)外企業(yè)導入CIS的經(jīng)驗，總結(jié)CIS的一般作業(yè)流程階段：準備計劃階段、調(diào)研企劃階段、事業(yè)領(lǐng)域與經(jīng)營理念的確立、調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)、整合VI與BI。g）具體應(yīng)用設(shè)計項目的展開。1、識記：目錄：事務(wù)用品類；包裝產(chǎn)品類；旗幟規(guī)劃類；員工制服類；媒體標志風格類；廣告招牌類；室內(nèi)外指示類；環(huán)境風格類；交通運輸類；展示風格類；專賣店風格類；其他。 事務(wù)用品類項目細則包括：名片；信紙；信封；便箋；各型公文袋；資料袋；薪金袋；卷宗袋；合用書；報價單；各類表單和賬票；各類證卡（如邀請卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）；年歷、

15、月歷、日歷；工商日記；獎狀、獎牌；茶具；辦公設(shè)施等用具（如紙鎮(zhèn)、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機、傳真機等）。 2、領(lǐng)會：事務(wù)用品類的主要設(shè)計要素一般包括：企業(yè)標志；企業(yè)名稱（全稱或略稱）；標志字；標準字；標準色彩；企業(yè)造型；象征圖形；企業(yè)署名；地址、電話、電報、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼；企業(yè)標語口號；營運內(nèi)容；事務(wù)用品名稱（如“請柬”、“合同書”）；圖形、文字 、構(gòu)圖；肌理、制作工藝等；包裝產(chǎn)品類。 3、簡單應(yīng)用：對包裝產(chǎn)品類項目細則：外包裝箱（大、中、?。?；包裝盒（大、中、?。?；包裝紙（單色、雙色、特別色）；包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料）；專用包裝（指特定的禮品用、活動事件用、宣傳

16、用的包裝）；容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質(zhì)）；手提袋（大、中、?。?；封口膠帶（寬、窄）；包裝貼紙（大、中、?。?；包裝封緘（大、中、?。?；包裝用繩；產(chǎn)品外觀；產(chǎn)品商標表示；產(chǎn)品吊牌；產(chǎn)品銘牌等因素的考慮不能忽視。第二章 企業(yè)標志（二）課程內(nèi)容1、標志的定義：了解標志對企業(yè)形象的重要作用、企業(yè)標志的特性。2、標志的設(shè)計形式：理解標志設(shè)計的三大形式其各自特點。3、標志的設(shè)計技法：學習標志設(shè)計的多種技法。4、標志設(shè)計的程序：學習標志設(shè)計的一般程序。5、企業(yè)標志設(shè)計發(fā)展在未來的趨勢。（按：此部分為擴展學習內(nèi)容。）（三）考核知識點a) 標志在VI設(shè)計中的地位、標志的內(nèi)容分類。b) 企業(yè)標志具有

17、的特性。c) 標志設(shè)計形式的分類及特點。d) 具象表現(xiàn)形式的標志的分類、抽象表現(xiàn)形式的標志的分類、文字表現(xiàn)形式的標志的分類。e) 標志的多種設(shè)計技法。f) 標志設(shè)計的程序：標志設(shè)計前的調(diào)查研究、標志設(shè)計構(gòu)思、標志設(shè)計草圖。g) 企業(yè)標志的深化、企業(yè)標志的精細化作業(yè)。h） 企業(yè)標志設(shè)計發(fā)展在未來的趨勢。（四）考核要求a) 標志在VI設(shè)計中的地位、標志的內(nèi)容分類。 1、識記：標志按內(nèi)容的分類：商業(yè)標志和非商業(yè)標志兩大類。 2、領(lǐng)會：標志在VI設(shè)計中的重要地位：企業(yè)標志不僅具有發(fā)動所有視覺設(shè)計要素的主導力量，也是統(tǒng)合所有視覺設(shè)計要素的核心，更重要的是標志在消費群體心目占據(jù)重要的地位。b) 企業(yè)標志具

18、有的特性。1、識記：林磐聳先生編著的企業(yè)識別系統(tǒng)中對企業(yè)標志具有特性的分類：識別性、領(lǐng)導性、統(tǒng)一性、造型性、延展性、系統(tǒng)性、時代性。2、領(lǐng)會：林磐聳先生對企業(yè)標志特性分類的適用范圍。c) 標志設(shè)計形式的分類及特點。1、 識記：標志設(shè)計形式的三大分類：標志的設(shè)計形式是豐富、廣泛、多樣化的。大體可以分為具象表現(xiàn)形式的標志、抽象表現(xiàn)形式的標志和文字表現(xiàn)形式的標志三大類。每種分類的不同特點：具象表現(xiàn)形式客觀地再現(xiàn)自然形象，是高度提煉、概括客觀事物，表達、傳遞企業(yè)形象、企業(yè)理念、產(chǎn)品特質(zhì)等的設(shè)計表現(xiàn)形式。抽象表現(xiàn)形式的標志是以抽象的圖形符號來表達標志的含義、傳遞企業(yè)形象，借助于點、線、面、體來構(gòu)成造型簡

19、潔、耐人尋味的造型。文字表現(xiàn)形式的標志借助人們熟悉的文字來表現(xiàn)企業(yè)形象，訴求企業(yè)內(nèi)容。2、領(lǐng)會：標志設(shè)計形式分為三大分類的原因。d) 具象表現(xiàn)形式的標志的分類、抽象表現(xiàn)形式的標志的分類、文字表現(xiàn)形式的標志的分類。1、識記：具象表現(xiàn)形式的標志的五種分類：植物造型的標志、動物造型的標志、自然造型的標志、器物造型的標志、人體造型的標志。抽象表現(xiàn)形式的標志的五種分類：三角形標志、四邊形標志、多邊形標志、圓形標志、線形標志。文字表現(xiàn)形式的標志在中國的三種分類：漢字表現(xiàn)的標志、拉丁字母表現(xiàn)的標志、數(shù)字表現(xiàn)的標志。2、領(lǐng)會：三種不同表現(xiàn)形式各自的優(yōu)勢及適用范圍。e) 標志的多種設(shè)計技法。1、識記：標志的多種

20、設(shè)計技方法（反復、對比、和諧、漸變、突破、對稱、借用、重疊、鑲嵌、連接、幻視、變異、折帶）。2、領(lǐng)會：每一種標志設(shè)計方法的特點。3、綜合應(yīng)用：能根據(jù)企業(yè)的具體情況選擇適合的標志設(shè)計形式。f) 標志設(shè)計的程序：標志設(shè)計前的調(diào)查研究、標志設(shè)計構(gòu)思、標志設(shè)計草圖。1、識記：標志設(shè)計的三個：標志設(shè)計前的調(diào)查研究、標志設(shè)計構(gòu)思、標志設(shè)計草圖。標志設(shè)計前所要調(diào)查研究的幾個方面：企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、歷史、地理環(huán)境；產(chǎn)品的特質(zhì)、用途、價格、后期印刷流程；企業(yè)的生產(chǎn)能力、設(shè)備、人員情況；市場的占有率、產(chǎn)品銷售的區(qū)域；產(chǎn)品銷售對象的年齡、性別、學歷；同類競爭產(chǎn)品的各種情況；企業(yè)遠景規(guī)劃、目標。 2、領(lǐng)會：標志設(shè)計構(gòu)

21、思的靈感來源可供思考的方向，勾畫標志設(shè)計草圖的重要性及設(shè)計的可操作方法。g) 企業(yè)標志的深化、企業(yè)標志的精細化作業(yè)。1、 識記：進行企業(yè)標志深化的方法：從大量的標志草圖方案中篩選出3到5個比較完整、滿意的方案，然后廣泛征求同行、其他各種行業(yè)、不同年齡段、消費群體等的意見，通過匯總做出進一步的調(diào)整和完善。從圖形的完整性、黑白關(guān)系、比例、線條等方面反復比較，最后確定1到2個最佳方案。 標志的制圖的三種方法：方格標示法：在正方格子線上配置標志，以說明線條寬度、空間位置等關(guān)系。比例標示法：以圖案造型整體尺寸作為標示各部分比例關(guān)系的基礎(chǔ)。圓弧、角度表示法：為了說明圖案造型與線條的弧度與角度，以圓規(guī)、量角

22、器標示各種正確的位置，是輔助說明的有效方法。 標志進行變體設(shè)計時的四種表現(xiàn)形式：線條粗細變化的表現(xiàn)形式、色彩與黑白的表現(xiàn)形式、正片與負片的表現(xiàn)形式、其他表現(xiàn)形式。標志與基本要素的四種組合規(guī)定：標志與公司品牌名、標準字的組合；標志與公司全稱標準字的組合；標志與公司品牌名標準字以及企業(yè)造型的組合；標志與公司品牌名標準字以及企業(yè)口號、宣傳標語的組合。禁止組合規(guī)范：在規(guī)范的組合上增加其他造型符號；規(guī)范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發(fā)生變換；基本要素被進行規(guī)范以外的外理，如標志加框、立體化、網(wǎng)線化等；規(guī)范組合被進行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。 2、領(lǐng)會：標志在整個CIS設(shè)計當中起到的領(lǐng)

23、導作用， 每步程序?qū)ν瓿烧麄€標志設(shè)計的作用和影響， 不同設(shè)計技法各自的特點，標志尺寸的規(guī)定與縮小的對應(yīng)。 3、簡單應(yīng)用：能用多種技法設(shè)計出一個企業(yè)的標志，以選擇出最適合該企業(yè)的方案。4、綜合應(yīng)用：按標志設(shè)計的基本程序完成一個或多個企業(yè)標志設(shè)計作業(yè)。h） 企業(yè)標志設(shè)計發(fā)展在未來的趨勢。1、識記：標志設(shè)計在現(xiàn)階段的突破發(fā)展： 三維造型的廣泛應(yīng)用：標志更加立體化，通過前所未有的立體造型傳達更強的視覺信息，三維造型標志還可以在更加細致的區(qū)分為幾種層次上的立體造型。 材質(zhì)和光澤的應(yīng)用：標志擺脫以往純色填充的約束，具有更豐寓的材質(zhì)和光澤，這種設(shè)計風格還受到其他鄰近設(shè)計領(lǐng)域風格的影響。 更復雜的生動形象：標

24、志設(shè)計的對象不再只有死板的簡約造型，更具藝術(shù)性和表現(xiàn)性的形象層出不窮，設(shè)計素材的來源大大被豐富了，甚至在某種程度上借鑒了插畫設(shè)計的風格。 企業(yè)標志設(shè)計發(fā)展未來趨勢： 通過對新標志風格的代表之作: SonyEricsson(索尼愛立信手機公司)和WlndowsXP(Microsoft公司開發(fā)的電腦操作系統(tǒng))等作品的分析，我們發(fā)現(xiàn)它們與以往的設(shè)計相比優(yōu)勢在于：視覺要素在標志設(shè)計中的重新定義，把三維化、材質(zhì)化作為豐富標志稅覺表現(xiàn)的重要手段，但遇與此同時繼續(xù)保留著原有標志設(shè)計風格中所有應(yīng)具備的最基本要素。如獨特鮮明的識別性，精神內(nèi)涵的象征性，符合審美以及具有實施上的的廷展性，尤其是最后一點，新型標志設(shè)

25、計(個別企業(yè))把標志設(shè)計與工業(yè)設(shè)計結(jié)合了起來。具體的區(qū)別包括三點：三維造型的廣泛應(yīng)用；村質(zhì)和光澤的應(yīng)用；更復雜的生動形象。 標志設(shè)計的三維化，材質(zhì)化確實帶來了一場“視覺革命”，標志設(shè)計進入三維領(lǐng)域也是發(fā)展的必然，客戶更苛刻的視覺要求，功能更強大的軟件，更加方便有效的傳播媒體，無不推動著這次勢不可擋的潮流。這個潮流發(fā)展沒有也不可能代替或排擠傳統(tǒng)風格，它只不過是在標志設(shè)計領(lǐng)域豎起了一面前衛(wèi)的旗幟，開辟了一個前人未有涉足的領(lǐng)域，不論它的形式有什么新的變化，它的最終日的還是要為客戶和市場服務(wù)，成為商業(yè)武器，這也許也是它作為橫跨藝術(shù)與商業(yè)兩大領(lǐng)域的產(chǎn)物最可悲的一點。 無論充滿什么樣的圍難和約束，我想標志

26、設(shè)計進程的腳步只能越來越快，這和經(jīng)濟快速發(fā)展，技術(shù)的日新月異，以及西方社會在各領(lǐng)域?qū)τ谟目焖賹崿F(xiàn)要求緊密相連。但把握客戶的視覺要求，及受眾的視覺承受力，仍然而且必然是最基本的。2、 領(lǐng)會：企業(yè)標志設(shè)計發(fā)展在先階段的突破對未來發(fā)展趨勢的預示。 3、簡單應(yīng)用：在進行企業(yè)標志設(shè)計的時候不忘把握企業(yè)標志設(shè)計發(fā)展的總趨勢。第三章 CIS設(shè)計中的標準色（二）課程內(nèi)容1、標準色的定義：了解標準色的概念、作用。2、色彩三要素：理解色彩三要素、色彩冷暖的概念、特性，及其對企業(yè)的識別管理的重要意義。3、標準色的設(shè)定：了解企業(yè)標準色設(shè)定的原因，學習企業(yè)標準色設(shè)定的形式。4、標準色的應(yīng)用管理：學習標準色的表示方法

27、。（三）考核知識點a) 標準色的定義。b) 標準色的效用方式及作用。c) 色彩三要素、色彩三要素以外的要素（色彩的冷暖）。d) 色相的研究。e) 企業(yè)標準色設(shè)定的原因。f) 企業(yè)標準色設(shè)定的形式。g) 企業(yè)標準色的開發(fā)程序、設(shè)計理念、企業(yè)標準色的特點。h） 標準色的具體開發(fā)設(shè)定程序。i） 企業(yè)標準色的三種常用表示方法。（四）考核要求a） 標準色的定義。 1、識記：標準色的概念：標準色是由企業(yè)所設(shè)定的某一特定顏色或一組特定顏色，它運用在設(shè)計要素和應(yīng)用要素當中，透過色彩具有的特性來刺激消費大眾，以突出企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品特質(zhì)等。 2、領(lǐng)會：企業(yè)通過標準色借助了色彩的力量在統(tǒng)一經(jīng)營、標準管理上所發(fā)揮的

28、作用。b) 標準色的效用方式及作用。 1、識記：企業(yè)標準色的重要作用：色彩在當今變化莫測的市場中扮演著舉足輕重的角色。在人們所有感覺當中，視覺是最重要的，而色彩在視覺中是必不可少的。企業(yè)標準色的設(shè)定不僅能為生活帶來活力，而且人們通過企業(yè)的標準色可以認知企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特性等，更有助于消費大眾識別企業(yè)與品牌。 2、領(lǐng)會：企業(yè)標準色的發(fā)揮效用的方式。c) 色彩三要素、色彩三要素以外的要素（色彩的冷暖）。 1、識記：色彩三要素的內(nèi)容：即色相、明度和純度。 色彩冷暖的概念：色彩的冷暖被人們認為是色彩的第四要素，所謂色彩冷暖，是人們視覺體驗中把有冷暖屬性的物體與色相相聯(lián)系產(chǎn)生的。 2、領(lǐng)會：色彩的三

29、個要素、色彩冷暖表現(xiàn)在視覺感受上的特點對企業(yè)標準色設(shè)計的影響。 3、綜合應(yīng)用：如何根據(jù)色彩要素的特質(zhì)為企業(yè)選擇恰當?shù)臉藴噬?。d) 色相的研究。 1、識記：色相研究的四個方面：絕對色相、基本色相、常用色相、相對色相。 絕對色相的概念：絕對色相在色彩的面貌上是最富個性、最易區(qū)別的，是毫無共同成分的色彩，即紅、黃、藍。 基本色相的概念：基本色相是反映色彩基本面貌的色相。即紅、橙、黃、綠、藍、紫。 常用色相的概念：由于六個基本色相不能滿足在設(shè)計和繪畫運用中的需求，人們從這六個基本色相調(diào)合出來的在基本色相的明度或純度上有所變化的色彩，由于經(jīng)常使用約定俗成成了人們習慣的個性色彩，所以稱之為常用色相，如玫瑰

30、紅、土黃、赭石、橄欖綠及黑、白、金、銀等。 相對色相的概念：相對色相也叫廣義色相，只要稍有區(qū)別的色彩都可以起一個名子或者用符號表示出來，主要是針對它們之間的相對色相而言，這種區(qū)別只是基本色相明度或純度的微小差異。 2、領(lǐng)會：根據(jù)四種色相的特性把握其使用范圍。e) 企業(yè)標準色設(shè)定的原因。 1、識記：企業(yè)標準色設(shè)定的三方面原因：基于企業(yè)形象的原因；基于經(jīng)營戰(zhàn)略的原因；基于成本與技術(shù)性的原因。 色彩引起共鳴現(xiàn)象的具象和抽象聯(lián)想在行業(yè)上的一般規(guī)律：紅色：食品業(yè)、石化業(yè)、交通業(yè)、藥品業(yè)、金融業(yè)、百貨業(yè)。橙色：食品業(yè)、石化業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)。 黃色：電器業(yè)、化工業(yè)、照明業(yè)、食品業(yè)。 綠色：食品業(yè)、林業(yè)、果

31、蔬業(yè)、建筑業(yè)、藥業(yè)。 藍色：交通業(yè)、IT業(yè)、體育業(yè)、化工業(yè)、金融業(yè)。 紫色：化妝品業(yè)、服裝業(yè)、出版業(yè)、玩具制造業(yè)。 2、領(lǐng)會：企業(yè)選擇適合自己的標準色的重要性。 3、綜合應(yīng)用：根據(jù)色彩在引起共鳴、具象和抽象聯(lián)想上的普遍規(guī)律，為標準色的選擇提供有價值的參考。f) 企業(yè)標準色設(shè)定的形式。 1、識記：企業(yè)標準色設(shè)定的三種形式：單數(shù)標準色、復數(shù)標準色、標準色加輔助色。 2、領(lǐng)會：企業(yè)選擇適合自己的標準色的重要性。 3、綜合應(yīng)用：根據(jù)色彩在引起共鳴、具象和抽象聯(lián)想上的普遍規(guī)律，不同標準色設(shè)定形式的運用準則為標準色的選擇提供有價值的參考。g) 企業(yè)標準色的開發(fā)程序、設(shè)計理念、企業(yè)標準色的特點。 1、識記：

32、標準色的開發(fā)程序，可分為以下四個階段： 企業(yè)色彩情況調(diào)查階段：調(diào)查的重點在于分析企業(yè)本身同競爭企業(yè)之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與企業(yè)經(jīng)營理念的關(guān)系，企業(yè)商品色彩的特點與消費者的評價，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況，以利未來的整體作業(yè)；表現(xiàn)概念階段；色彩形象階段；效果測試階段。 設(shè)計理念應(yīng)該表現(xiàn)如下特征： 標準色設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)性和產(chǎn)品的內(nèi)容實質(zhì)；突出競爭企業(yè)之間的差異性；標準色設(shè)計應(yīng)適合消費心理。 2、領(lǐng)會：企業(yè)標準色具有科學化、差別化、系統(tǒng)化的特點。因此，進行任何設(shè)計活動和開發(fā)作業(yè)，必須根據(jù)各種特征，發(fā)揮色彩的

33、傳達功能。其中最重要的是要制訂一套開發(fā)作業(yè)的程序，以便規(guī)劃活動的順利進行。企業(yè)標準色彩的確定是建立在企業(yè)經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營策略等總體因素的基礎(chǔ)之上的。標準色設(shè)計盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達到精確快速地傳達企業(yè)信息的目的。h） 標準色的具體開發(fā)設(shè)定程序。 1、識記：調(diào)查分析階段：其一，企業(yè)現(xiàn)有標準色的使用情況分析。其二，公眾對企業(yè)現(xiàn)有色的認識形象分析。其三，競爭企業(yè)標準色的使用情況分析。其四，公眾對競爭企業(yè)標準色的認識形象分析。其五，企業(yè)性質(zhì)與標準色的關(guān)系分析。其六，市場對企業(yè)標準色期望分析。其七，宗教、民族、區(qū)域習慣等忌諱色彩分析。概念設(shè)定階段：積極的、健康的、溫暖的

34、等（如紅色）；和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；成長的、和平的、清新的等（如綠色）；誠信的、理智的、消極的等（如藍色）；高貴的、細膩的、神秘的等（如紫色）；厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。色彩形象階段：通過對企業(yè)形象概念及相對應(yīng)的色彩概念和關(guān)鍵語的設(shè)定，進一步確立相應(yīng)的色彩形象表現(xiàn)系統(tǒng)。模擬測試階段：其一，色彩具體物的聯(lián)想、抽象感情的聯(lián)想及嗜好等心理性調(diào)查。其二，色彩視知覺、記憶度、注目性等生理性的效果測試。其三，色彩在實施制作中，技術(shù)、材質(zhì)、經(jīng)濟等到物理因素的分析評估。色彩管理階

35、段：本階段主要是對企業(yè)標準色的使用，作出數(shù)值化的規(guī)范，如表色符號、印刷色數(shù)值。實施監(jiān)督階段：對不同材質(zhì)制作的標準色進行審定；對印刷品打樣進行色彩校正；對商品色彩進行評估；其他使用情況的資料收集與整理等。i） 企業(yè)標準色的三種常用表示方法。 1、識記：色彩學數(shù)值表示法：這種方法依據(jù)色彩三要素色相、明度和純度的數(shù)值來表示企業(yè)標準色的數(shù)值，以求取精確的色彩。 印刷油墨或油漆涂料色彩編號表示法：這種方法根據(jù)印刷油墨或油漆涂料的制造廠商所制定的色彩編號來表示企業(yè)標準色。世界通行的潘通油墨色表示法是一種常見的色彩編號表示法。潘通色彩編號表示法簡稱PMS(PANTONE Matching System)。較

36、為有名的印刷油墨廠商的色彩編號表示法還有日本的DIC和TOKO等。印刷顏色表示法：這種方法根據(jù)印刷制版的色彩分色百分比，標明企業(yè)標準色所占的百分比，以利于制版分色的作業(yè)。如耐克公司的標準色紅色的表示方法采用印刷顏色表示法：M100%+Y100%。 2、領(lǐng)會：使用以上三種標準色的通用表示方法的重要性。 3、綜合應(yīng)用：企業(yè)標準色確立之后，為了保證達到預期效果的所要進行的后期色彩管理。第四章 企業(yè)標準字 (二) 課程內(nèi)容1、企業(yè)標準字的定義：了解現(xiàn)在企業(yè)標準字的定義，理解什么是企業(yè)標準字的設(shè)計、標準字的特征。2、企業(yè)標準字的種類：了解企業(yè)標準字的種類。3、手繪企業(yè)標準字設(shè)計技巧：了解選擇手繪企業(yè)標準

37、字設(shè)計的原因，掌握手繪企業(yè)標準字設(shè)計的技巧。4、標準字的展開運用：理解變體標準字的設(shè)計意義、使用范圍，掌握標準字的變形設(shè)計、衍生造型設(shè)計技巧。（三）考核知識點a) 企業(yè)標準字的概念。b) 企業(yè)標準字的五個特征。c) 企業(yè)標準字的四個種類。d) 字體的分類。e) 標準字體的設(shè)計。f) 企業(yè)標準字的功能。g） 企業(yè)標準字與常用美術(shù)字的區(qū)別。h) 手繪企業(yè)標準字的設(shè)計技巧。i） 標準字的展開運用。j) 標準字設(shè)計的注意事項。（四）考核要求a）企業(yè)標準字的概念。 1、識記：企業(yè)標準字的概念：企業(yè)標準字來源于印刷術(shù)語，意思是有邏輯意味的鉛字，現(xiàn)在指將某種事、物、團體的形象或全稱整理、組合成一個群體組合的

38、字體，也就是指將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)與企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)勁升，通過文字的可讀性、說明性等明確化特征，表現(xiàn)在獨特的字體之中，以達到企業(yè)識別的目的。 2、領(lǐng)會：企業(yè)標準字的設(shè)計在VI設(shè)計中的作用。b) 企業(yè)標準字的五個特征。 1、識記：企業(yè)標準字的五個特征：識別性、易讀性、造型性、延展性、系統(tǒng)性。 2、領(lǐng)會：企業(yè)標準字的五個特征在一個完整的標準字設(shè)計作品上的表現(xiàn)。c) 企業(yè)標準字的四個種類。 1、識記：企業(yè)標準字的四個種類： 字體標志：字體標志在標志中比較常見，是指將企業(yè)名稱或簡稱設(shè)計成意義完整個性鮮明的企業(yè)標志；品牌標準字：面對消費者不斷增大的需求以及企業(yè)國際化和多元化的趨勢，企業(yè)為了占有市場份額為

39、品牌所設(shè)計的獨特的標準字；特有名稱標準字：隨著企業(yè)的不斷擴大，經(jīng)營內(nèi)容的不斷增加，為了區(qū)別產(chǎn)品間的特性，企業(yè)賦予不同產(chǎn)品以特有的名稱，以強化產(chǎn)品的特性；活動標準字：企業(yè)為了新品推出、紀念會、年度慶典等諸多活動所設(shè)計出的標準字即活動標準字。 2、領(lǐng)會：企業(yè)標準字的四個種類的不同特點及應(yīng)用范圍。d) 字體的分類。 1、識記：字體可分以下三類：專用字體：包括現(xiàn)有標準字體和指定字體。標準字體：多用于企業(yè)名稱、商品名稱、商標名稱等。指定字體：常用于部門名稱、設(shè)施名稱、分支機構(gòu)名稱及其地址、廣告內(nèi)容、正式文書等。 2、領(lǐng)會：設(shè)計中，選擇專用字體應(yīng)注意事項： 調(diào)查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等

40、。選用指定字體，應(yīng)考慮和標志和標準字體等基本要素的風格相協(xié)調(diào)。所選字體的種類及文字的組合形態(tài)、方法應(yīng)有一定的規(guī)律，并形成具有可讀性的、再現(xiàn)性的、識別性的文字系統(tǒng)。e) 標準字體的設(shè)計。 1、識記：標準字體的設(shè)計可劃分為:書法標準字體、裝飾標準字體和英文標準字體的設(shè)計。 書法標準字體設(shè)計：書法字體設(shè)計，是相對標準印刷字體而言，設(shè)計形式可分為兩種。一種是針對名人題字進行調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的標準率體。另一種是設(shè)計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計的，介于書法和描繪之間。 裝飾字體設(shè)計：裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大

41、方，便于閱讀和識別，應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點。海爾，科龍的中文標準字體即屬于這類裝飾字體設(shè)計。裝飾字體是在基本字形的基礎(chǔ)進行裝飾、變化加工而成的。特征：在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設(shè)計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的。 英文標準字體設(shè)計：企業(yè)名稱和品牌標準字體的設(shè)計，一般均采用中英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。英文字體（包括漢語拼音）的設(shè)計，與中文漢字設(shè)計一樣，也可分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。書法體的設(shè)計雖然很有個性、很美觀，但識別性差，用于標準字體的不常見，常見的情況是用于人名，或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設(shè)計，

42、應(yīng)用范圍非常廣泛。 從設(shè)計的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點幾乎都是由相等的線條構(gòu)成；二是書法體，字形的特點活潑自由、顯示風格個性；三是裝飾體，對各種字體進行裝飾設(shè)計，變化加工，達到引人注目，富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成。2、領(lǐng)會：書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實用性。目前，我國一些企業(yè)主用政壇要人、社會名流及書法家的題字，作企業(yè)名稱或品牌標準字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。有些設(shè)計師嘗試設(shè)計書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化

43、。但是，書法字體也會給視覺系統(tǒng)設(shè)計帶來一定困難。首先是與商標圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于迅速識別。 裝飾字體表達的含意豐富多彩。如：細線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，園厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實力強勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個性等等?？傊?，裝飾字體設(shè)計離不開產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)，所有的設(shè)計手段都必須為企業(yè)形象的核心標志服務(wù)。它運用夸張、明暗、增減筆劃形象、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形，既加強文字的特征，又豐富了標準字體的內(nèi)涵。同時，在設(shè)計過程中，不僅要求單個字形美觀，還要使整體風格和諧統(tǒng)一

44、，理念內(nèi)涵和易讀性，以便于信息傳播。 由于標準字是CIS的基本要素之一，其設(shè)計成功與否與至關(guān)重要。當企業(yè)、公司、品牌確定后，在著手中進行標準字體設(shè)計之前，應(yīng)先實施調(diào)查工作，調(diào)查要點包括：是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象；是否具有創(chuàng)新的風格、獨特的形象；是否能為商品購買者所喜好；是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感；對字體造型要素加以分析。將調(diào)查資料加以整理分析后，就可從中獲得明確的設(shè)計方向。f) 企業(yè)標準字的功能。 1、識記：企業(yè)標準字的功能：表現(xiàn)企業(yè)理念，傳達企業(yè)精神，建立企業(yè)的品格、信譽是企業(yè)標準字的功能所在。 2、領(lǐng)會：企業(yè)標準字的重要作用。g） 企業(yè)標準字與常用美術(shù)字的區(qū)別。 1、領(lǐng)會：企業(yè)標準

45、字與常用美術(shù)字的區(qū)別：標準字有自己的個性，能準確地表達企業(yè)的理念、產(chǎn)品特質(zhì)、發(fā)展的方向等特征，這些都是美術(shù)字所不具備的。 2、簡單應(yīng)用：掌握企業(yè)標準字與常用美術(shù)字的設(shè)計方式。h） 手繪企業(yè)標準字的設(shè)計技巧。 1、識記：手繪企業(yè)標準字的設(shè)計技巧：表象在先、成竹在胸；安排結(jié)構(gòu)、劃分部分；有分有合、注意整體關(guān)系；上下左右、有緊有松；對稱平衡、區(qū)別對待；伸縮處理、視覺整齊；粗細調(diào)整、以繁為首；參差長短、稍有差異；照顧習慣、大小有別；字距行距、明確清晰。 2、領(lǐng)會：手繪企業(yè)標準字的優(yōu)勢所在：當今各種制作方法層出不窮，尤其是計算機設(shè)計制作的應(yīng)用，企業(yè)標準字的特性有可能降低，手繪企業(yè)標準字就成了表現(xiàn)企業(yè)理念

46、、產(chǎn)品特質(zhì)、發(fā)展方向的首選手段。 3、綜合應(yīng)用：熟練掌握手繪企業(yè)標準字的設(shè)計技巧，以能準確表達企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特質(zhì)、發(fā)展的方向等特征。i) 標準字的展開運用。 1、識記：標準字衍生造型的形式：標準字的集合構(gòu)成；標準字與其他設(shè)計要素的結(jié)合；標準字漸變的動感表現(xiàn)形式。 2、領(lǐng)會：變體標準字的運用范圍：為了緩和標準字的孤立感，對一些企業(yè)標準字進行衍生的圖案設(shè)計有裝飾的效果。企業(yè)標準字衍生設(shè)計一般用于產(chǎn)品的包裝、提袋等裝飾紋樣，既美化了產(chǎn)品又收到了宣傳企業(yè)的效果。 3、簡單應(yīng)用：標準字的變形設(shè)計、標準字的衍生造型。 4、綜合應(yīng)用：實際操作中應(yīng)對各種特殊狀況，靈活制作變體標準字的技巧。j) 標準字設(shè)計

47、的注意事項。 1、識記：標準字的設(shè)計除了技術(shù)上的要求之外，在設(shè)計時還應(yīng)該注意如下幾點： 標準字的造型要能夠表現(xiàn)出獨特的企業(yè)性質(zhì)和商品特性：標準字的企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱經(jīng)個性化處理后，形成的生動的符號，它能夠表達豐富的內(nèi)容。設(shè)計專家們發(fā)現(xiàn)：“由細線構(gòu)成的字體”易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類；“圓滑的字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果；“角形字體”易讓人聯(lián)想到機械類、工業(yè)用品類。不僅不同字體可以使標準字造型能表現(xiàn)出商品的個性，而且在標準字上加以具有象征、暗示、呼應(yīng)等造型因素后，更能表現(xiàn)出企業(yè)或商品的特質(zhì)。 標準字造型要與標志造型相融合：標準字與標志是一個具有不同作用而又緊密相連的統(tǒng)一體，它們之

48、間組合的位置、方式應(yīng)該協(xié)調(diào)配合，均衡統(tǒng)一，使之既具有美感，又能鮮明的傳達出企業(yè)文化和經(jīng)營理念。 標準字設(shè)計應(yīng)該與企業(yè)的形象戰(zhàn)略相符合：不少企業(yè)在實施CI戰(zhàn)略時，可能會保留原有的標準字造型或只做少許的改良，使之符合企業(yè)的形象戰(zhàn)略。這往往是由于企業(yè)的標準字經(jīng)過長期的傳播和使用，已經(jīng)得到社會大眾的認同，如做突然的改變，會使消費者無所適從。因此很多企業(yè)選擇了循序漸進、不斷改良的設(shè)計戰(zhàn)略。 2、領(lǐng)會：設(shè)計選擇專用字體應(yīng)注意事項： 調(diào)查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等； 選用指定字體，應(yīng)考慮同標志和標準字體等基本要素的風格相協(xié)調(diào)； 所選字體的種類及文字的組合形態(tài)、方法應(yīng)有一定的規(guī)律，并形成具有

49、可讀性的、再現(xiàn)性的、識別性的文字系統(tǒng)。 3、簡單應(yīng)用：在進行標準字設(shè)計的過程中心中牢記各項注意事項，盡可能的避免不必要的錯誤發(fā)生。第五章 企業(yè)形象代言物 (二) 課程內(nèi)容1、企業(yè)形象代言物的定義2、企業(yè)形象代言物的設(shè)定（三）考核知識點a) 企業(yè)形象代言物的概念。b) 企業(yè)形象代言物的特征。c) 企業(yè)形象代言物的意義。d) 企業(yè)形象代言物的功能。e) 不同行業(yè)企業(yè)形象代言物的設(shè)定。f） 特形圖案設(shè)計。g） 象征圖案設(shè)計。h） 企業(yè)形象代言物設(shè)定的切入點。（四）考核要求a） 企業(yè)形象代言物的概念。 1、識記：企業(yè)形象代言物的概念：企業(yè)形象代言物是指為強化企業(yè)性格、訴求產(chǎn)品的特質(zhì)，選擇適宜的人物、動

50、物做成具象化的插畫形式，通過平易近人的親切、可愛造型捕捉視覺焦點，使大眾對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈印象，塑造企業(yè)識別的造型符號。b) 企業(yè)形象代言物的特征。企業(yè)形象代言物的三個特征：說明性：以具象化的造型圖案圖解內(nèi)容、說明意義，抽象性的標志、標準字更具說明性與訴求力，能一目了然地傳達企業(yè)信息；親切感：采用活潑可愛的人物、動物為題材的企業(yè)形象代言物，在企業(yè)信息傳達的諸多設(shè)計要素中是最具親切感、吸引力的要素，容易達成捕捉視覺點的效果；延展性：企業(yè)形象代言物可以進行變體設(shè)計，設(shè)計多種表情、姿勢、動態(tài)以適應(yīng)特定的場合，它比標志、標準字等基本要素更具設(shè)計彈性。 2、領(lǐng)會：企業(yè)形象代言物的幾個特征對企業(yè)形象的影響。c

51、) 企業(yè)形象代言物的意義。1、 識記：企業(yè)形象代言物的兩大意義：企業(yè)形象代言物具有獨立自主的意義，如日本麒麟釀酒公司的形象代言物等。企業(yè)形象代言物有輔助企業(yè)標志、說明企業(yè)性質(zhì)的意義，如麥當勞叔叔、日本盛多利釀酒公司的企鵝、日本大榮百貨公司的猩猩、韓國國立銀行的喜鵲等形象代言物。 2、領(lǐng)會：企業(yè)形象代言物對企業(yè)形象的重要意義。d) 企業(yè)形象代言物的功能及應(yīng)用范圍。 1、 識記：企業(yè)形象代言物的功能：企業(yè)形象代言物的功能在于通過具象化的造型圖案來屆時企業(yè)性格和產(chǎn)品品質(zhì)。 企業(yè)形象代言物的可應(yīng)用范圍：其一，二維媒體，如印刷品等。其二，三維媒體，如影視媒體。其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。

52、其四，企業(yè)公關(guān)物品和商品包裝，如贈品等。2、領(lǐng)會：設(shè)定企業(yè)形象代言物的重要性：代言物的設(shè)定關(guān)乎企業(yè)造型的生命力表現(xiàn)，更決定了企業(yè)欲建立的形象，因此設(shè)定代言物之初必須選好題材，理性分析企業(yè)的實態(tài)、公司的性格、品牌的性格、品牌的印象和產(chǎn)品的特質(zhì)，并以企業(yè)欲建立的形象為準則，設(shè)定名符其實的企業(yè)代言物。e) 不同行業(yè)企業(yè)形象代言物的設(shè)定。1、 識記：企業(yè)形象代言物的設(shè)定需要考慮的因素：首先要考慮消費者宗教信仰、風俗習慣的問題，再就企業(yè)的性質(zhì)決定設(shè)計的方向，選擇設(shè)計的題材。主要行業(yè)代言物的一般設(shè)計題材：服裝業(yè)和化妝品業(yè)：服裝業(yè)和化妝品業(yè)適合以植物、可愛的動物、模特、影視演員為企業(yè)形象代言。體育用品業(yè)：體

53、育用品業(yè)一般以充滿動感的動物或體育項目冠軍為企業(yè)代言。食品業(yè)：食品也一般以創(chuàng)始人的形象作為傳統(tǒng)標志。 2、領(lǐng)會：如何根據(jù)企業(yè)代言物的一般設(shè)計題材，設(shè)計出計有新意有符合一般大眾的審美接受的代言物。f） 特形圖案設(shè)計。 1、識記： 特形圖案的概念：特形圖案又稱“企業(yè)造型”。它是通過平易近人、親切可愛的造型，給人制造強烈的記憶印象，成為視覺的焦點，來塑造企業(yè)識別的造型符號，直接表現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營管理理念和服務(wù)特質(zhì)。比如，麥當勞專賣店門前的“麥當勞叔叔”、肯德雞專賣店門前的老爺爺。 企業(yè)造型圖案設(shè)計應(yīng)具備的要求：個性鮮明：圖案應(yīng)富有地方特色或具有紀念意義。選擇圖案與企業(yè)內(nèi)在精神有必然聯(lián)系，如：日本的麒麟

54、啤酒，美國麥當勞等；圖案形象應(yīng)有親切感，讓人喜愛，以達到傳遞信息、增強記憶的目的。海爾的兩個中法兒童吉祥物的設(shè)計，即具有活潑、親切、可愛的形象，對海爾產(chǎn)品形象的推廣，起了極大作用。2、領(lǐng)會：特形圖案是象征企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)精神的富有地方特色的或具有紀念意義的具象化圖案。這個圖案可以是圖案化的人物、動物或植物，選擇一個富有意義的形象物，經(jīng)過設(shè)計，賦予具象物人格精神以強化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品品質(zhì)。g） 象征圖案設(shè)計。1、識記：在識別系統(tǒng)中，除了企業(yè)標志、標準字、企業(yè)造型外，具有適應(yīng)性的象征圖案，也經(jīng)常運用。象征圖案又稱裝飾花邊，是視覺識別設(shè)計要素的延伸和發(fā)展，與標志、標準字體、標準色保持賓

55、主、互補、襯托的關(guān)系，是設(shè)計要素中的輔助符號，主要適應(yīng)用于各種宣傳媒體裝飾畫面，加強企業(yè)形象的訴求力，視覺識別設(shè)計的意義更豐富，更具完整性和識別性。 一般而言，象征圖案具有如下特性：能烘托形象的訴求力，使標志、標準字體的意義更具完整性，易于識別；能增加設(shè)計要素的適應(yīng)性，使所有的設(shè)計要素更加具有設(shè)計表現(xiàn)力；能強化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導效果。 2、領(lǐng)會：然而，不是所有的企業(yè)形象識別系統(tǒng)都能開發(fā)出理想的象征圖案。有的標志、標準字體本身已具備了畫面的效果，則象征圖案就失去了積極的意義，這種情況，使用標準色豐富視覺形象更理想。 一般說來，標志、標準字體在應(yīng)用要素設(shè)計表現(xiàn)時，都是采用完整的形式出現(xiàn)，本容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對象征圖案的應(yīng)用效果則應(yīng)該是明確的，而不是所有畫面都出現(xiàn)象征圖案。 3、簡單應(yīng)用：象征圖案的設(shè)計是為了適應(yīng)各種宣傳媒體的需要而設(shè)計的，但是，應(yīng)用設(shè)計項目種類繁多，形式千差萬別，畫面大小變化無常，這就需要象征圖案的造型設(shè)計是一個富有彈性的符號，能隨著媒介物的不同，或者是版面面積的大小變化作適度的調(diào)整和變化，而不是一成不變的定型圖案。h） 企業(yè)形象代言物設(shè)定的切入點。 1、領(lǐng)會：設(shè)計企業(yè)形象代言物獲取靈感的途徑：企業(yè)形象代言物可從家喻戶曉、耳熟能詳?shù)耐捁适禄蛎耖g傳說中，選擇富有個性的角色；許多人都有緬懷歷史、傳統(tǒng)文化和老