撬起場(chǎng)的三個(gè)點(diǎn)

1、僅供個(gè)人參考不得用于商業(yè)用途撬起市場(chǎng)的三個(gè)點(diǎn)何為賣點(diǎn)？常常許多人感到迷惑。實(shí)際上，賣點(diǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)的理由，即買貨的理由， 對(duì)供貨商來(lái)說(shuō)即為賣點(diǎn)。消費(fèi)者為何對(duì)某種商品情有獨(dú)鐘？怎樣才能達(dá)到消費(fèi)者的理性選擇 和感性需求和諧統(tǒng)一？是出于對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性差異的偏愛，還是獨(dú)特的利益可比性，還是產(chǎn)品強(qiáng)烈的信賴度和美譽(yù)度支撐？走出賣點(diǎn)尋找的誤區(qū)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)是策劃工作的重中之重。在傳統(tǒng)的策劃工作中，卻常常陷入賣點(diǎn)尋找的誤區(qū)：產(chǎn)品賣點(diǎn)分析無(wú)章可尋。只在單方面尋找產(chǎn)品概念差異，或在功能需求上尋求落點(diǎn)，導(dǎo)致賣點(diǎn)提取的不完整，導(dǎo)致產(chǎn)品定位模糊、產(chǎn)品市場(chǎng)走向偏差，嚴(yán)重影響產(chǎn)品銷售力和生命 周期。賣點(diǎn)作為產(chǎn)品的

2、重心，輻射影響策劃工作的全程。經(jīng)哲宇策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究統(tǒng)計(jì)表明：“賣點(diǎn)分析錯(cuò)誤”成為導(dǎo)致許多產(chǎn)品上市“夭折”的“導(dǎo)火線”！差異點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)：“三合一賣點(diǎn)論”將產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉濃縮為三個(gè)點(diǎn)：差異點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)。三合一的賣點(diǎn)是開啟市場(chǎng)大 門的鑰匙，撬起市場(chǎng)杠桿的巨大力量，三者缺一不可，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)處在“三足鼎立” 的位置。賣點(diǎn)是一個(gè)復(fù)合的概念。從表面上看，表現(xiàn)為產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性（即產(chǎn)品的差異點(diǎn)）、消費(fèi)者的利益點(diǎn)、 市場(chǎng)的支撐點(diǎn)的復(fù)合。三個(gè)點(diǎn)分別解決幾方面賣點(diǎn)問(wèn)題：差異點(diǎn)解決“產(chǎn)品 的獨(dú)特之處在哪里？”問(wèn)題， 利益點(diǎn)解決“產(chǎn)品能干什么？”問(wèn)題， 支撐點(diǎn)解決“產(chǎn)品真的 有用嗎？ ”的問(wèn)題。差異點(diǎn)：有

3、個(gè)性的產(chǎn)品才最有魅力差異點(diǎn)是指獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，包括產(chǎn)品機(jī)理，概念，定位，包裝，定價(jià)等與其它產(chǎn)品的 清晰界定，以及獨(dú)特的營(yíng)銷模式及傳播策略（屬“二元合力論”范疇）。產(chǎn)品具有差異化、 給人以安全感和其它產(chǎn)品的明確界限；產(chǎn)品機(jī)理的邏輯、嚴(yán)密，清晰保證消費(fèi)者的理解程度。差異點(diǎn)的提取和再創(chuàng)造，獨(dú)樹一幟地樹立起在同類產(chǎn)品中的新說(shuō)辭，更加有效地細(xì)分市場(chǎng)， 滲入市場(chǎng)縫隙。利益點(diǎn)：強(qiáng)需求帶來(lái)強(qiáng)利益利益點(diǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最直接理由，哲宇策劃在挖掘消費(fèi)者的強(qiáng)需求時(shí)，往往采用“倒車定位論”：強(qiáng)需求帶來(lái)強(qiáng)利益，挖掘強(qiáng)需求的人群及其強(qiáng)需求，與產(chǎn)品對(duì)接。在決定人群定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位時(shí)， 根據(jù)和“塔式賣點(diǎn)論”： 上市

4、初期先主要訴求一兩個(gè)主 要賣點(diǎn)，杜絕高密集傳播，隨著市場(chǎng)的推移，產(chǎn)品的多重功效才一步步地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前， 隨時(shí)間軸的延伸，形成塔式賣點(diǎn)結(jié)構(gòu)。僅供個(gè)人參考不得用于商業(yè)用途支撐點(diǎn)：市場(chǎng)杠桿的撬動(dòng)力量支撐點(diǎn)是指產(chǎn)品機(jī)理的權(quán)威論證、專家、權(quán)威證言和證詞、社會(huì)評(píng)價(jià)以及大量的社會(huì)現(xiàn)實(shí)依據(jù)支撐等。尋找支撐點(diǎn)的目的是建立產(chǎn)品權(quán)威感、安全感、信任度。世界上萬(wàn)事萬(wàn)物都是營(yíng)銷的手段。產(chǎn)品資源、生產(chǎn)資源、社會(huì)資源、新聞資源等，政治、地域、國(guó)際、歷史、 文化、情景、習(xí)俗等一切資源都可以作為營(yíng)銷元素，構(gòu)筑市場(chǎng)支撐點(diǎn)。產(chǎn)品策劃要充分調(diào)動(dòng)一切能夠利用的點(diǎn)， 經(jīng)過(guò)策劃人的再創(chuàng)造，構(gòu)成最有利的銷售元素，貼近產(chǎn)品差異點(diǎn)、利益點(diǎn)。

5、三點(diǎn)整合，構(gòu)成最強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，最強(qiáng)的產(chǎn)品銷售力。為什么三點(diǎn)構(gòu)成一賣點(diǎn) ？當(dāng)今市場(chǎng)的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的要求越來(lái)越強(qiáng)。消費(fèi)已經(jīng)從本能的生理和生活需要，轉(zhuǎn)變成不同層次的心理需求，甚至是一種潛藏在內(nèi)心深處的、偶爾被某種產(chǎn)品激發(fā)、淺嘗輒止的欲望?，F(xiàn)在這種心理需求已升華到精神需求、社會(huì)反饋需求、核心需求、社 會(huì)附加需求等。銷售才是硬道理！根據(jù)“倒車定位論”， 策劃要跟著消費(fèi)者走。“雙性廣告論”對(duì)當(dāng)今的消費(fèi)心理分析，即感性訴求可感、通俗、直觀，理性訴求準(zhǔn)確到位，消費(fèi)者在不同情況下 決定購(gòu)買的因素很復(fù)雜，但所有元素點(diǎn)都?xì)w納在這三點(diǎn)中。至于在具體情況下怎樣才能賣貨，外加一個(gè)執(zhí)行力撬動(dòng)杠桿，演繹賣點(diǎn)，

6、利用“靶度推廣論”，從地面到空戰(zhàn)，從媒體到終端， 統(tǒng)一形成足夠強(qiáng)的銷售力。產(chǎn)品的成功上市是各方介質(zhì)元素的整合。評(píng)價(jià)產(chǎn)品，首先審視三合一賣點(diǎn)的水平。大多數(shù)產(chǎn)品只有片面賣點(diǎn)，只談利益、承諾，忽視背景、權(quán)威支撐，怎么會(huì)有良好的銷售力和銷 售額？我們策劃組剛接觸蒙藥忽必烈時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異點(diǎn)模糊、 利益點(diǎn)不到位、無(wú)市場(chǎng)支撐點(diǎn)。而它的十一味草藥配方具有多種獨(dú)特功效：燥“協(xié)日烏素”，用于胃寒、消化不良、浮腫、水腫、腎寒腰疼、遺精淋下、寒性腹瀉、宮寒帶多。但它的原名為升陽(yáng)十一味丸，一般人還 以為是壯陽(yáng)產(chǎn)品。我們搜集足夠量、足夠力的有用資源、背景、優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行要素整合，萬(wàn)事萬(wàn)物都是營(yíng)銷的手段，將聯(lián)系遠(yuǎn)近的信息聯(lián)合

7、在一起，提取分析出差異點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)。差異點(diǎn)來(lái)源 中藥、藏藥、苗藥、蒙藥是中國(guó)四大藥系，只有蒙藥尚未發(fā)揚(yáng)光大。蒙醫(yī)背景深厚，追 溯到元朝皇帝忽必烈就有湯中煮這十幾味草藥的記載。尋找差異點(diǎn)的目的是強(qiáng)化產(chǎn)品概念， 定名為“忽必烈”， 是充分考慮差異化和元朝皇帝忽必烈歷史背景事件的支撐， 也便于消費(fèi) 者強(qiáng)化記憶。在強(qiáng)利益中滲透差異化深入蒙古民族內(nèi)部調(diào)查、取證，發(fā)現(xiàn)蒙古人民很少得前列腺病、腎病。男人性能力特別 旺盛直至 80 歲，婦女老人很少腰腿痛，男人尿路系統(tǒng)疾病與前列腺病一樣發(fā)病者寥寥無(wú) 幾這都與幾千年來(lái)煮湯中放入十幾味草僅供個(gè)人參考不得用于商業(yè)用途藥有關(guān)?！八劫u點(diǎn)論”杜絕賣點(diǎn)的密集傳播，

8、導(dǎo)入期必須利益指向明確、 清晰。 根據(jù)“倒車定 位論”，先對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)需求進(jìn)行分析。中國(guó)治腎市場(chǎng)一直是個(gè)強(qiáng)需求， 而好多補(bǔ)腎藥一直治不好。 蒙醫(yī)認(rèn)為腎不能補(bǔ)， 在當(dāng)今 物質(zhì)資料極其豐富的時(shí)代，補(bǔ)腎就相當(dāng)于向垃圾堆上施肥，腎越補(bǔ)越臟。蒙藥忽必烈采取獨(dú) 特先洗腎、再固腎、后養(yǎng)腎三步走療法，強(qiáng)調(diào)體內(nèi)腎環(huán)境的長(zhǎng)久干凈，這是有效治療、保持 長(zhǎng)久療效的需要，是區(qū)別于其它補(bǔ)腎藥的明顯賣點(diǎn)。蒙藥忽必烈有獨(dú)特“燥”前列腺內(nèi)“協(xié)日烏素”功效， 機(jī)理獨(dú)特， 在前列腺的治療方法 中是個(gè)空白。 前列腺病一直難治因?yàn)槠渲ず瘢话闼幬镫y以進(jìn)入，這個(gè)市場(chǎng)的藥物一直在 進(jìn)入方式上尋找突破口。而前列腺病的滋生病床是“協(xié)日烏素”，

9、蒙藥忽必烈直接除根、 鏟 除病灶病床，使前列腺病得到長(zhǎng)久的治療和免疫。因此，固腎元、治前列成為蒙藥忽必烈進(jìn)入市場(chǎng)主要的主要訴求點(diǎn)，即金字塔的塔尖。 支撐起來(lái)好賣貨蒙藥屬中國(guó)四大藥系之一， 蒙藥忽必烈有深厚的蒙古民族根源。 從元朝皇帝忽必烈的引 入、到馬背上的民族不得前列腺病、 蒙醫(yī)千年佐證、蒙活佛佐證等等， 都強(qiáng)有力地支撐了產(chǎn) 品。八大醫(yī)學(xué)權(quán)威專家都為蒙藥忽必烈作證言！ 人民日?qǐng)?bào)、 中國(guó)醫(yī)藥報(bào)、 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等爭(zhēng)相 報(bào)道蒙藥忽必烈與會(huì)熱鬧的場(chǎng)面.教育靠權(quán)威。利用支撐點(diǎn)建立安全感、信任度，影響銷售力的重要性越來(lái)越強(qiáng)。將有關(guān) 蒙藥忽必烈的各種力量組合，同時(shí)從各方面抨擊消費(fèi)者內(nèi)心， 形成購(gòu)買理由、購(gòu)買

10、條件，促 使購(gòu)買行為。僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur fur den pers?nlichen fur Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l etude et la recherche uniquementades fins personnelles; pasades fins commerciales.TO員BKOgA.nrogeHKO TOp

11、Menob3ygoiccH6yHeHu uac egoB u HHuefigoHMucno員B30BaTbCEBKOMMepqeckuxqe員EX.For personal use only in study and research; not for commercial use僅供個(gè)人參考不得用于商業(yè)用途_以下無(wú)正文_僅供個(gè)人參考不得用于商業(yè)用途僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur fur den pers?nlichen fur Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwndet werden.Pour l etude et