可口可樂與百事可樂營銷策略比較

1、/可li町樂與rr事可樂的粒駅， 是市場營銷“常青樹”式的話題。雖 然從時(shí)間上來說，1919年才宣告誕 生的百事町樂要比1R統(tǒng)年即吿問世 的町口可樂晚了幾十年，但在這斗 轉(zhuǎn)星移的數(shù)十年，批界軟飲料市場 怕唯有百爭可樂餵而不舍地緊隨可 口可樂之后，便苴不敢稍有懈怠。 更主要的是.在這其間，雙方在巾 場中“你來找往”的竟?fàn)幉粌H具有 “觀賞性s還具有啟示性，使我們 每每在暢飲肴不管是可U 口J樂還足 71事可樂時(shí)，都能獲得口感和學(xué) 識(shí)上的“雙重亨:受J下面.我們 將從幾個(gè)方面就可口可樂與TT事 可樂的營銷策略作-個(gè)比較（由于 資料所限.我們的分析多以中國 市場為主人目標(biāo)楓與儀雄位就當(dāng)前而言，可口可樂

2、與百事可 樂在目標(biāo)市場和市場定位方面是扱其 相似的（當(dāng)然，從歷史上來看，二者目 標(biāo)帀場和市場定位都隨者市場的變化 而有所調(diào)整，這一方面我們?cè)诤竺娼Y(jié) 合二者競爭策略來分析），具體地說：】.目標(biāo)市場：二者的主要冃標(biāo)市場 均為育少年.之所以如此，原因有如 下幾個(gè)方面：（1從產(chǎn)品或LI味偏好而言.青少 年鑒比年齡較大者更喜歡碳酸飲品。 零點(diǎn)闊査公司199R年飲料消費(fèi)凋查結(jié) 果就顯示：喜歡碳酸飲品的人們的比 例隨年齡的上升而下降。（2從消費(fèi)群體的消費(fèi)特性而言， 青少年往往被可樂剌激性的口味以及/維晉資計(jì)I 維晉資計(jì)I MARJMMIK維晉資計(jì)I 它們富有朝氣的品牌個(gè)性所吸引* 從而成為町樂飲料的一個(gè)較固

3、宦的 消費(fèi)人群。(3)從兩個(gè)公司全球化營銷策 略而言，由于二者的產(chǎn)甜都是面向 全球銷售，因此盡尅選樣在全球 范圍內(nèi)需求差異性較小的日標(biāo)群休 就成為倫瞅貫徹全球營銷的一個(gè)準(zhǔn) 貝嘰這一工作曾經(jīng)由可口可樂委托 麥卡恩埃昱克森廣告公司進(jìn)行* 他們所共同組成的調(diào)査隊(duì)每年要圍 繞地球三圈尋找各國消費(fèi)者的共 性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)世界各地12 - 24歲的 年青人之間的共性最多：愛蓋麥 虛榮、好奇心強(qiáng)、最易接受新事物。 基于此，不僅可U可樂-而fl百爭 町樂都把這部分群體作為自己的目 標(biāo)對(duì)象°2,市場定位：二者的市場定位 均為中檔、優(yōu)質(zhì)定位.可口可樂 “3A"策略中最重要的一條就是 44買得起氣其

4、它兩個(gè)是“買得 到”和"樂得買5具體表現(xiàn)我們 在啟面結(jié)合其價(jià)格利產(chǎn)品策略來 分析"嚴(yán)口口耒堵1產(chǎn)品組合：所謂產(chǎn)品組合. 是指一Mh業(yè)提供給市場的全部產(chǎn) 品項(xiàng)口和產(chǎn)品線的總和。產(chǎn)品組合 包括產(chǎn)品組合的深度、寬度和關(guān)聯(lián) 度。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品紐合 中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)日總和；產(chǎn)品組 合的寬度是指企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品 線；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指產(chǎn)品 線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠 道等方面密切相黃的程度.(1就產(chǎn)品組合的寬度而言， 百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)較可口可樂翌菲 富，因?yàn)榭煽诳蓸饭镜慕?jīng)莒非常 的單純*僅僅從事詼料業(yè)。而百事 公司除了軟飲料外、還涉足運(yùn)動(dòng)用 品業(yè)如運(yùn)動(dòng)鞋臥及快餐業(yè)等

5、，這一 差別給兩者帶來什么膨響呢？黃國 背鉗大師艾爾里斯在其焦點(diǎn)法 則中曾有過如卜一結(jié)論:“從營業(yè)額 來看*戸事町樂是飲料業(yè)的領(lǐng)先H285億美元的莒業(yè)額是口JLJ 可樂的兩倍；但從利潤的角度來審 視，口J 口町樂的凈利潤高達(dá)1 1億董 元*是百爭可樂的一 ：倍，可謂贏了 個(gè)鍋滿缽盈；再從股票市值來看* 可口町樂9 30億黃兀校百事町樂 440億美元*超出-倍之多亠相形 之下，勝負(fù)分明S看來，百事口J 樂的多元化經(jīng)莒并耒給公司帶來相 應(yīng)的回報(bào).那么*原因在什么地方 呢？里斯認(rèn)為:“百事町樂毛病在于 經(jīng)營業(yè)務(wù)不夠集中除了飲料業(yè) 夕卜，百事可樂集團(tuán)還兼莒快餐連鎖 業(yè)，旗下餐廳數(shù)目比麥當(dāng)勞還多. 相反

6、地可口可樂卻年心一意地經(jīng) 営扶唯-的領(lǐng)域S看來，正是百 事過于多元化的產(chǎn)品組合導(dǎo)致了公 司不能專注于軟飲料領(lǐng)域丫由此也 就很難集中優(yōu)勢，對(duì)町口可樂構(gòu)成 更嚴(yán)重的威脅(2)就產(chǎn)品組合的深度而言， 兩個(gè)公司在軟飲料這-產(chǎn)品線是尢 致相當(dāng)?shù)目趶漠a(chǎn)品品牌上右、一者 都實(shí)行的是多品牌策略，貝體地 說*可口可樂公同包扌舌可口可樂、 書那、芬達(dá)等品牌；百事可樂為百 事可樂、七喜、美年達(dá)品牌。但從 市場效果而言*卻有較人的差異" 據(jù)我們對(duì)武漢市場的調(diào)查町口可 樂、雪碧、芬達(dá)三個(gè)品牌的銷售額 比率大致為2:2:1；而百需可樂、七 喜、美年達(dá)這三個(gè)品牌的銷售額比 率大致*5:1:1.對(duì)可口可樂的產(chǎn)品組合

7、來說* 旗下的三個(gè)陽牌從知名度、美譽(yù)度 到市場銷雖*表現(xiàn)岀整休一致、層 次分明的特點(diǎn)；從口味上說、三個(gè) 品牌口味互補(bǔ)；從市場推廣上說* 既突出了可口可樂這一圭導(dǎo)品牌r 乂兼顧其它品牌的生療空可；從市 場效果來說，既培育了自己的強(qiáng)勢 品牌.乂通過爭品牌充分細(xì)分市 場，最大限度的發(fā)揮了二線品牌的 市場力呈?？傊?從上述銷售比例 來看可口可樂公司足發(fā)揮了雰品 牌策略的優(yōu)勢a而從百事叮樂的產(chǎn)品組合來 看*百事口J樂一枝獨(dú)秀，七喜、美 針:達(dá)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于百爭，甚至還 分別落后于雪碧、芬達(dá)，盡背就百 事而言和可口町樂旗鼓相當(dāng)，但就 整個(gè)產(chǎn)品組合來講百事應(yīng)該繪稍 遜一籌。Z品牌：一般來說，品牌包括 品牌名

8、稱和品牌標(biāo)志.就標(biāo)志而 言，口J口可樂是以紅色為標(biāo)識(shí)色* 標(biāo)志是紅底配以白色流線型字母， 熱情而有活力；百事町樂則以藍(lán)色 為標(biāo)識(shí)芭，標(biāo)志是紅、白.藍(lán)相間 的球休、富有動(dòng)感其標(biāo)志設(shè)計(jì)都 緊扣其Id標(biāo)消費(fèi)考的心理特征，但 相互之間又有區(qū)別，從市場效應(yīng)來 講，紅色和藍(lán)色分別代表了可口可 樂和百事可樂兩個(gè)品牌，成為餐自 品牌個(gè)性的代表。而兩個(gè)公司在其 促銷推廣中，也都將各自的品牌標(biāo) 識(shí)色作為強(qiáng)調(diào)的車點(diǎn)之一，通過顏 色來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、記 憶利聯(lián)想。但比較而言，可口可樂 公司在促銷推廣中更加重癒寸其品 牌個(gè)性的張揚(yáng)*例如,1997年6月，可口可樂 推出了新一輪的促銷活動(dòng)"主題定 為可口

9、可樂紅色真好玩J在活 動(dòng)期間、只要購氏了“可口可樂1 “雪碧”芬達(dá)”的促銷包裝品，就 會(huì)發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)利塑料瓶標(biāo) 簽上印有紅色的可口可樂、紅太 陽*紅玫瑰、紅蘋果等】2種不同 的圖案*若能對(duì)中中獎(jiǎng)組合的兩 個(gè)圖案(紅色可口可樂可以代替任 何一種圖案)、就能贏取背包、手 表等五款不同的獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品總值 超過1000萬元。整個(gè)促銷活渤通過報(bào)紙、電 視、海報(bào)、宣傳單、活動(dòng)熱線.促 銷包裝等媒休傳遞出去、帶來了一維晉資計(jì)I marJMNRK維晉資計(jì)I 股強(qiáng)烈的紅色沖擊波:“時(shí)款手表系 列，24小時(shí)紅遍犬！ “潮流火紅 背包，爭奇斗艷満街紅！ ”、“薛靂 跑家滾軸溜冰鞋r街頭紅星就是 你！ ”、“可口可樂

10、確形收咅機(jī)， POP CHART歌曲紅星唱！ ”真 是紅芭的語言、紅色的視覺。這并不是簡單的“起哄”，透 過紅的發(fā)燙的市場宜傳，我們可以 看出可口可樂公司匠心獨(dú)具之處; 即通過讓消費(fèi)者反復(fù)感知紅色的概 念，從而讓紅色的可口可樂更深入 人心。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等 12種不同的圖案都星讓人容易產(chǎn) 生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味 者熱烈、剌激、喜悅，意味著活力、 積極和氣勢*讓你愛卜紅色的獎(jiǎng) 品、讓你尋找紅色的圖案，最終是 為了讓你愛匕紅色的可口可樂。3包裝：包裝足形成f品牌差 異化的重要方面。而在這方面，町 口可樂公司無疑是棋高一肴。早在 1916年，可口可樂公司就為自己著 名的玻璃瓶設(shè)計(jì)了一

11、種具有顯著特 點(diǎn)的輪廓弧形，并將其在黃國 的專利事務(wù)所進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。同 時(shí)，公司圍繞著這一獨(dú)特之處大做 文章 一度在港澳、臺(tái)灣下脆以“弧 形曲線欄的主題策略替代了它一貫 突顯的*生活形態(tài)”的舉象廣告。例如，在其被評(píng)為19跖年十大 最受歡迎廣告之一的五金店篇 廣告中，一個(gè)背旅行包的外國青年 走進(jìn)五金店，正在交談的店老板和 女兒轉(zhuǎn)過臉來，青年問：“誰懂英 文？"身為中國人的父女倆不知所 云，青年吹看口哨用雙孑比劃著町 口可樂的瓶子形狀*父女倆不明 白，青年又用兩手手指比劃著可口 可樂的瓶了形狀、老板誤為其對(duì)女 兒有歹意*將女兒撥向自C身后* 警惕地看著青年！青年乂作一串開 瓶喝飲料的動(dòng)

12、作，老板恍然人悟: ”噢，cocacola! 青年高興地說: 4yes, cocacola老板用英文說:"對(duì)不起*找們是五金店/在這部廣告中，青年需要的是 “曲線玲瓏”的東西，由于意象的 歧義，老板卻誤以為是自己身體玲 瓏漂亮的女兒。通過“戲劇性”的 沖突*再次強(qiáng)化了人們對(duì)于可口可 樂外形的認(rèn)知和聯(lián)想（漂亮可入人配令廣告，全面性的促銷溝通 還包話大舉匕市弧形瓶做包裝的可 樂，以及在易拉罐I 一印上弧形瓶身 圖案，同時(shí)更在商場安置弧形瓶身 的冰柜，使消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到清涼 曲線的獨(dú)特*除此之外，在產(chǎn)品包裝匕我 們看到町口町樂和百事可樂還有如 下值得注意的不同N處：（1）可口町樂的包裝以紅

13、色為 底.而百嘟町樂的包裝以藍(lán)色為 底。從美學(xué)角度而苫*紅色屬曖色 調(diào)*是擴(kuò)張色，而藍(lán)色屬冷芭調(diào)、 是收縮色。這就給人在視覺上兩個(gè) 方面的差異；從體積容疑上來看, 可口可樂"以乎”比等呆的百事可 樂要多；而從感覺上來看，可口可 樂的“紅色"便人興奮躁動(dòng)，而百 事町樂的“藍(lán)色"便人安寧平靜，（2）可口可樂瓶體上紅色的標(biāo) 簽紙只占了瓶體不到】/3的面積， 而白爭可樂的藍(lán)色標(biāo)簽紙卻占了瓶 體面積的1/2。加上二者瓶體底色 的差異使得白爭町樂的瓶內(nèi)容積 “顯円得更?。?）hf 口町樂弧形瓶怵的下部 略細(xì)，所以同等客積的包裝，可口 町樂會(huì)比白爭可樂略高一些、若擺 放在一起，

14、會(huì)便人溟以為可口可樂 要略多。價(jià)格策略以下是今年五、六月份“可口 可樂”和°白事可樂”的價(jià)冃表（武 漢超市零售價(jià)）：從以上可以看出，町口可樂利 百事可樂兩者售價(jià)（零售價(jià)）盡管差產(chǎn)品規(guī)格可口可樂育事可樂2L6.26.21.25L4.64.4600ml24（促侑價(jià)）500ml2.5別不大，但仍反應(yīng)出兩者價(jià)格策略 的不同亠對(duì)于可口可樂而言，一方 面、相對(duì)國內(nèi)城市一般消費(fèi)水乎, 其價(jià)位整體上是適中的，即實(shí)現(xiàn)了 它所追求的“買得起”；另一方面, 作為碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其定價(jià) 相對(duì)其它品牌又稍高°但是，對(duì)于 百事可樂、作為可口可樂的挑戰(zhàn) 者，它采取的是一種競爭性定價(jià)策 略，即以可口可

15、樂的同類產(chǎn)品為基 準(zhǔn)，力求在價(jià)格上取得優(yōu)勢"分銷系統(tǒng)從產(chǎn)品分類來看，可樂屬于非 耐用品、這類產(chǎn)品消費(fèi)周期短，購 買頻繁，但每次購買議都不大，因 此，比較適宜的分銷第略應(yīng)該是密 集分銷，使消費(fèi)者在其想買的時(shí) 候，隨時(shí)隨地都能買得到，這也就 是可口可樂公司所強(qiáng)調(diào)的“3A”中 的 “ A vailability "（買得到）。相比之下，可口可樂公司的分 銷系統(tǒng)要較百事可樂略占優(yōu)勢，這 主要尋益于可口可樂公司完善的灌 裝系統(tǒng)通過這套系統(tǒng)，可口可樂 公司在中國許多重要城市設(shè)立了生 產(chǎn)線，將產(chǎn)品灌裝，就近銷售。而 與此不同，百事可樂只在上海設(shè)有 生產(chǎn)線。所以，百聃可樂的分銷渠 道往往比

16、可口可樂公司多一個(gè)環(huán) 節(jié)*單就成本而言；已處下風(fēng)，再 考慮到二者售價(jià)幾乎相當(dāng)，則百事 可樂的利潤空間要肯定是要小于可 口可樂的。因此，現(xiàn)階段，百事可 樂公司在中國尚無任何利潤也就可 以理解了 （最近百事可樂也意識(shí)到 這一問題，開始有選擇地?cái)U(kuò)大灌裝 生產(chǎn)點(diǎn)，如武漢）*百事可樂過于集中化的灌裝維晉資計(jì)I marJKWI®維晉資計(jì)I 分銷系統(tǒng)不僅提升了成本，還 帶來其他的問題具中之一就是服 務(wù)。這里講的服務(wù)主要罷分銷環(huán)冇 中對(duì)分銷商的服務(wù)。相反、可門可 樂由于裝瓶廠分散在各主要地區(qū). 公司對(duì)分銷商的供貨服務(wù)和促銷支 持更為便利也更為周到+這具體表 現(xiàn)在下列兩個(gè)方面：1- nJUnJ樂對(duì)分銷

17、商捉供"上 門服務(wù)3即卜.門推銷、送貨上門. 這不僅可以更大限度滲透市場，還 可及時(shí)了解商家和市場需求而疔 事町樂卻沒有上門推銷服務(wù).這腹 町能會(huì)彰響商家銷售百事可樂的積 極性.據(jù)我們?cè)谖錆h市場對(duì)迭擇的 20家零售店的調(diào)查擁有百事可樂 較全品種（有四種或四種以上型號(hào) 的產(chǎn)品）的只有七家.而町口町樂 卻有十七家。2- 售賣機(jī)的投放密度大且形式 多樣?？煽陬畼房贘以通過交付押 金，免費(fèi)蹭送或商家購買.贈(zèng)送桌 拎、雨篷等多種形式，盡量覆孟市 場.對(duì)所出倚的告賣機(jī).公詞眾期 上門檢査并免費(fèi)維修，獲得商家的 好評(píng).促銷策略促銷策略包括廣告、人員推 銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等"這甲一 我

18、們主要來談一談廣告。可I町樂 和百事可樂都是大的廣告匚實(shí)際 上，兩者的市場推廣和形象樹立也 大多是通過廣告來宴現(xiàn)的?？偟膩?說，兩者廣告策略各有以下突岀的 特點(diǎn):h可口 口J樂四際化與推土化的完美結(jié)合。町口可樂是一個(gè)世界性的品 牌.向全球不同的消貴群體提洪嵐 本相冋的產(chǎn)品，這就要求公訶在吐 界各地推廣時(shí)，即要落實(shí)全球莒銷 策略，統(tǒng)-風(fēng)格、節(jié)省費(fèi)用、又要 照顧到各個(gè)不同消費(fèi)市場的不同特 質(zhì)。這給町!叮樂公列的廣告策劃 提出很島的耍求、不過.町口町樂 公岡做到廣這一點(diǎn)，很好地實(shí)現(xiàn)了 廣告國際化和本土化的兜美結(jié)合。町U 口J樂的廣告往往沒有多余 的字幕、沒有旁d、沒有人物對(duì)話, 純粹的密像與音效似乎

19、放在世界 任何一個(gè)角落，人們都能r解其中 共同的主題一這 4題往往是 些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的元素：町口町 樂的紅色、弧形瓶體、Cocacola<, 在其-則廣告中*出現(xiàn)的是500個(gè) 吐界不同地區(qū)的孩子、他們齊聲共 唱:“Cocacola, Coacacola," 盡背人忙人種不HL語言不同、文 化背最不同.但所有的人都懂得 *Cocacola"意味著什么"也許只 有町【I可樂才能表現(xiàn)得如此自信從 容。除r這些標(biāo)準(zhǔn)化程度很冑的通 用廣告外.町口町樂也有啦點(diǎn)地在 不同的國家作不同的廣告，與當(dāng)?shù)?丈化和消費(fèi)環(huán)境相結(jié)令+用不同風(fēng) 格的廣告和不同的U標(biāo)群體溝通°

20、 如在中國市場的“町11町樂風(fēng) 車篇”就是一個(gè)典例"2,百事町樂一咄咄逼人的挑 戰(zhàn)者百事口J樂最初是以“Me- too” 策略即“你是我也是円的跟瓏策略 進(jìn)人市場*憑借可口可樂的市場聲 望使得碌本默默無名的百事可樂 順利地進(jìn)人了町樂飲用者的視野。 待立足穩(wěn)固后，白事町樂就車新進(jìn) 行市場定位力圖讓消費(fèi)者形成其 與町口可樂的差異化形象百事可 樂注盤到人們認(rèn)為町口町樂歷史 悠遠(yuǎn)，足町樂的自正代表*但這從 另一個(gè)方面也說明了町口町樂的 *老二 而”老”又對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)、守 1口、不合潮流。而百爭町樂作為市 場的新進(jìn)人者不僅沒有這些包袱, 還可以以此為攻擊對(duì)手的交破口 ° 因此，百事町樂抓住了富有叛逆。 迫求新奇的年青人*以“苗事可樂新一代的選擇S “覺醒吧！你 就屬護(hù)白事的一代”為大規(guī)模廣告 宣