企業(yè)競爭中的差異化戰(zhàn)略分析

1、西南科技大學(xué)城市學(xué)院年度論文（設(shè)計）論文題目： 企業(yè)競爭中的差異化戰(zhàn)略分析 系 別：經(jīng)濟(jì)管理系專 業(yè)：工商管理班 級：工商0801學(xué) 號：200840346學(xué)生姓名：邱宗林指導(dǎo)教師：羊海燕目錄1企業(yè)差異化戰(zhàn)略概述11.1差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)11.2差異戰(zhàn)略化的方法12差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略途徑22.1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略2產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略3產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略3產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略3制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的原則4產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)、劣勢42.2.服務(wù)差異化戰(zhàn)略5 服務(wù)差異化的思路5 服務(wù)差異化策略52.3人事差異化戰(zhàn)略5人事差異化戰(zhàn)略的意義62.4. 形象差異化戰(zhàn)略6 形象差異化

2、戰(zhàn)略的內(nèi)容62.5.渠道差異化戰(zhàn)略7渠道差異化戰(zhàn)略的實(shí)施73.差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略分析73.1.差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件73.2.差異化戰(zhàn)略的益處及風(fēng)險73.3.差異化戰(zhàn)略的特征83.4.差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求83.5差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險93.6.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢94. 解讀差異化戰(zhàn)略10參考文獻(xiàn)：12企業(yè)競爭中的差異化戰(zhàn)略分析【摘要】： 競爭是市場經(jīng)濟(jì)的客觀產(chǎn)物，企業(yè)競爭的存在有其必然性。關(guān)于企業(yè)競爭戰(zhàn)略的研究，大致經(jīng)歷了萌芽、成型、爭鳴三個時期。長期以來，波特教授運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論進(jìn)行的基本競爭戰(zhàn)略研究被視為經(jīng)典之作，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的兩種途徑之一，差異化戰(zhàn)略為企業(yè)

3、成長與產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了更為廣闊的空間。 文章從企業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩個角度對差異化戰(zhàn)略進(jìn)行了論述。企業(yè)資源與顧客需求的異質(zhì)性是差異化戰(zhàn)略存在的基礎(chǔ)。差異化的本質(zhì)在于企業(yè)可以獲得一定程度的壟斷力量，從而達(dá)到培育企業(yè)核心競爭力和持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。差異化的實(shí)施應(yīng)該充分發(fā)揮其戰(zhàn)略優(yōu)勢，盡量避免風(fēng)險。企業(yè)差異化的程度對產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤、企業(yè)間的均衡利潤以及消費(fèi)者的利益滿足產(chǎn)生積極的拉動作用，同時也對市場價格、市場競爭行為、市場集中度、市場壁壘和市場績效產(chǎn)生影響。比較而言，工業(yè)品行業(yè)的產(chǎn)品差異化程度要比消費(fèi)品行業(yè)低很多，非耐用消費(fèi)品的產(chǎn)品差異化程度一般比耐用消費(fèi)品要高，投資品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化程度要高于中間品產(chǎn)業(yè)。所以

4、，企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時，必須對消費(fèi)者、競爭對手以及產(chǎn)品現(xiàn)狀等產(chǎn)業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，以便作出正確的戰(zhàn)略決策。 文章從企業(yè)營銷的角度總結(jié)了實(shí)施差異化的四種戰(zhàn)略途徑：產(chǎn)品差異化、品牌差異化、渠道差異化、服務(wù)差異化，并就每種途徑的具體實(shí)施進(jìn)行了論述。企業(yè)差異化優(yōu)勢來源于價值鏈的各個環(huán)節(jié)，這些活動的獨(dú)特性取決于企業(yè)政策選擇、經(jīng)營者時間意識、企業(yè)業(yè)務(wù)流程、企業(yè)規(guī)模、天然稟賦等一系列基本因素的驅(qū)動。它要求企業(yè)各項(xiàng)活動之間具有一致性或協(xié)調(diào)性。核心競爭力作為差異化優(yōu)勢的延伸，可以通過企業(yè)內(nèi)部培育、外部兼并、知識聯(lián)盟和模仿創(chuàng)新獲得。 文章還提出了評價差異化有效性的七個標(biāo)準(zhǔn)，并運(yùn)用層次分析法、引入產(chǎn)品特征度和產(chǎn)品差異

5、度的概念，對差異化的有效性進(jìn)行定量分析，以作為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品差別、開展市場競爭的重要依據(jù)。企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略并不是為了差異而差異，差異化必須遵守經(jīng)濟(jì)性原則，必須能提高企業(yè)的經(jīng)營績效?！娟P(guān)鍵詞】：差異化戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 決定因素 戰(zhàn)略途徑1企業(yè)差異化戰(zhàn)略概述1.1差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。1.2差異戰(zhàn)略化的方法差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣, 如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略, 可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此, 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲

6、得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計或品牌形象(Mercedes Benz在汽車業(yè)中聲譽(yù)卓著)、技術(shù)特點(diǎn)(Coleman在野營設(shè)備業(yè)中)、外觀特點(diǎn)(Jenn-Air在電器領(lǐng)域中)、客戶服務(wù)(Crown Cork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)(Caterpillar Tractor在建筑設(shè)備業(yè)中)及其他方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司使自己在幾個方面都差異化。例如.卡特皮勒推土機(jī)公司(Caterpillar Tractor)不僅以其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱.而且以其極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽(yù)。所有這些對于大型設(shè)備都至關(guān)重要.因?yàn)榇笮驮O(shè)備

7、使用時發(fā)生故障的代價是昂貴的。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào).差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本.但此時成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙Ω段宸N競爭力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。2差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略途徑

8、2.1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)

9、巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品的與眾不同的特征。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上。.產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)為向市場提供競爭對手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品所采取的戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，能產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價值，進(jìn)而提高銷售收入，獲得比對手更高的利潤。例如，奔馳汽車，依靠其高質(zhì)量的差異，售價比一般轎車高出近一倍，從而為公司創(chuàng)造了很高的投

10、資收益。再如，青島電冰箱廠的海爾電冰箱，以高質(zhì)量形象進(jìn)入國際市場，開箱合格率達(dá)100%，從而建立起質(zhì)量獨(dú)特的形象，贏得國內(nèi)外用戶的信賴。 產(chǎn)品質(zhì)量差異化戰(zhàn)略是日本企業(yè)占領(lǐng)國際市場的重要戰(zhàn)略之一。20世紀(jì)50年代前“，日本貨”是劣質(zhì)貨的代名詞。50年代中期,日本企業(yè)引進(jìn)美國質(zhì)量管理專家，開始推行全面質(zhì)量管理運(yùn)動。70年代后，日本企業(yè)產(chǎn)品在全球市場上成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的象征。依靠優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和卓越的市場營銷，日本的手表、汽車、彩色電視機(jī)、錄像機(jī)、半導(dǎo)體等產(chǎn)品先后占領(lǐng)了美國、西歐等國家消費(fèi)市場。.產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略是與質(zhì)量差異化相關(guān)的一種戰(zhàn)略。其含義是，企業(yè)產(chǎn)品具有絕對的可靠性，甚

11、至出現(xiàn)意外故障時，也不會喪失使用價值。美國坦德姆計算機(jī)公司開發(fā)了一種多部系列使用電子計算機(jī)系統(tǒng)，這種系統(tǒng)操作時，某一計算機(jī)發(fā)生故障，其余計算機(jī)立即可替代工作。該公司這種獨(dú)特的產(chǎn)品可靠性在市場上影響很大，甚至連國際商用機(jī)器公司開發(fā)的操作系統(tǒng)都難適應(yīng)。因此，公司將營銷重點(diǎn)集中于那些使用計算機(jī)的大客戶，如聯(lián)網(wǎng)作業(yè)的金融機(jī)構(gòu)、證券交易所、連鎖商店等，滿足了這些客戶不愿因系統(tǒng)故障而停機(jī)的要求。 .產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略擁有雄厚研究開發(fā)實(shí)力的高技術(shù)公司，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。這些公司擁有優(yōu)秀的科技人才和執(zhí)著創(chuàng)造的創(chuàng)新精神，同時建立了鼓勵創(chuàng)新的組織體制和獎勵制度，使技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成為公司的自

12、覺行動。 如美國的國際商用機(jī)器公司，明尼蘇達(dá)礦業(yè)制造公司，中國的聯(lián)想集團(tuán)、四通集團(tuán)都以高科技為先導(dǎo)，為市場創(chuàng)造新穎、別致、適用、可靠、效率高的新產(chǎn)品，成為世人矚目的高技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)。實(shí)踐證明,產(chǎn)品創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略，不僅可以保持企業(yè)在科技的領(lǐng)先地位，而且大大增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢和獲利能力。.產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略如果產(chǎn)品中具有顧客需要，而其他產(chǎn)品不具備的某些特性，就會產(chǎn)生別具一格的形象。因此，計算機(jī)公司可以在計算機(jī)中配置一種診斷性程序，以能自動測知故障來源，也可以包括一整套培訓(xùn)服務(wù)。有些產(chǎn)品特性的差異化已為廣大顧客所共識，例如，在世界汽車市場上，奔馳轎車是優(yōu)質(zhì)、豪華、地位和高價格的象征，豐田汽車具有質(zhì)量

13、高、可靠性強(qiáng)、價格合理的特征。.制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的原則產(chǎn)品必須貼近消費(fèi)者,了解消費(fèi)者的偏好；應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),應(yīng)用于開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的高科技附加值；了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。這三點(diǎn)必須綜合考慮,相輔相成,集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上。 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)、劣勢 （1）差異化產(chǎn)品可以更好的滿足消費(fèi)者需求,同時也就促使企業(yè)提高銷售量或允許企業(yè)制定更高的價格。美國人曾對一些企業(yè)進(jìn)行考察驗(yàn)證,發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場份額與差異產(chǎn)品數(shù)之間存在著某種正相關(guān)性。 （2）企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無形中也為潛在進(jìn)入者設(shè)置了一道進(jìn)入壁壘。現(xiàn)有產(chǎn)品的特色、種類以及所建立的商品信譽(yù)可以減少該產(chǎn)品市場的進(jìn)入點(diǎn),使?jié)撛谶M(jìn)入者難以介入。 （3）差

14、異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨的競爭壓力。市場競爭激烈時,面對競爭對手利用某一種或幾種特色產(chǎn)品在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位,一個可以生產(chǎn)差異產(chǎn)品的公司不致很快被擠垮,而可以在其他產(chǎn)品特色上保持優(yōu)勢,與競爭對手抗衡,達(dá)到互相默認(rèn)、共容的狀態(tài)。如競爭比較激烈的冰箱市場,海爾、新飛、美菱等許多品牌都占據(jù)了相當(dāng)份額,但他們之間并沒有掀起殘酷的價格戰(zhàn),很重要的一點(diǎn)就是各企業(yè)運(yùn)用了差異化戰(zhàn)略。海爾大力推薦其抗菌冰箱,強(qiáng)調(diào)模糊控制、節(jié)能靜音、變溫變頻、自動殺菌;新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面已取得領(lǐng)先地位,并以“無氟”見長;美菱則獨(dú)樹一幟,通過專制、保溫、冰溫、深冷和速凍五種保鮮方式大力開發(fā)保鮮冰箱。 差異化戰(zhàn)略具有上述優(yōu)

15、點(diǎn),如果企業(yè)可以針對每一位消費(fèi)者的需求,生產(chǎn)出能夠滿足他們的產(chǎn)品,自然可以使產(chǎn)品的效用達(dá)到最大化,但這對于企業(yè)來說是不可能的。即便是生產(chǎn)幾種有差異的產(chǎn)品,也不可避免的會以降低一部分效率作為代價。差異產(chǎn)品要求設(shè)計、原材料、生產(chǎn)過程都有所不同,當(dāng)差異性增加時,這些產(chǎn)品間的協(xié)調(diào)難度增大,還會增加一些常用開支。企業(yè)為生產(chǎn)多種產(chǎn)品,在購買原材料時不能充分利用規(guī)模效益,部分喪失與供應(yīng)商討價還價的能力而會使生產(chǎn)成本增加。企業(yè)還必須儲存多種不同的原材料,也將會導(dǎo)致庫存成本的增加。 對于一個企業(yè)來說,差異性產(chǎn)品種數(shù)越多,上述缺點(diǎn)所產(chǎn)生的后果也將會越明顯。 企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)多少種差異性產(chǎn)品?如果企業(yè)能夠準(zhǔn)確地預(yù)知競爭

16、對手的情況、消費(fèi)者偏好的分布,自然可以將產(chǎn)品的差異化種數(shù)控制在最佳范圍,以期得到企業(yè)效益的最大化目標(biāo)。但是企業(yè)都是處在一個不確定的、變化的市場中,競爭環(huán)境與消費(fèi)者偏好作為企業(yè)生存與發(fā)展的外部條件,與企業(yè)互相作用。所以我們必須在這樣的條件下來研究企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略,尋找與之相關(guān)的決定因素。2.2.服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對較強(qiáng)的競爭對手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務(wù)市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。服務(wù)差異化戰(zhàn)略主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。2.2.1. 服務(wù)差

17、異化的思路（1）調(diào)查、了解和分清服務(wù)市場上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，滿足目標(biāo)顧客的需要。 （2）采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運(yùn)送給服務(wù)接受者。 （3）注意運(yùn)用象征物或特殊的符號、名稱或標(biāo)志來樹立企業(yè)的獨(dú)特形象。2.2.2. 服務(wù)差異化策略(1) 無形產(chǎn)品有形化。如贈送附有酒店廣告的衛(wèi)浴用品給顧客。(2) 將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進(jìn)行顧客化定制。如美容院提供個人設(shè)計師、果汁吧及放松的環(huán)境，以此區(qū)別于其它的理發(fā)店。（3）減少視覺風(fēng)險。如針對顧客缺少汽車修理的知識，服務(wù)提供者可以專門安排時間解釋問題，無形中將會建立顧客的信賴關(guān)系，并讓顧客愿意

18、額外付出。 (4) 服務(wù)員工訓(xùn)練。由于服務(wù)主要是人員提供的，如果實(shí)施高質(zhì)量的員工訓(xùn)練計劃，則可以促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提高，建立難以模仿的競爭優(yōu)勢。 (5) 高水準(zhǔn)的質(zhì)量管理。服務(wù)產(chǎn)品是比較容易的模仿和復(fù)制的，相比之下，高水準(zhǔn)的質(zhì)量管理能力不容易復(fù)制，因?yàn)?，高質(zhì)量的質(zhì)量管理設(shè)計到員工訓(xùn)練、程序管理、技術(shù)開發(fā)等復(fù)雜內(nèi)容，所以不容易復(fù)制。 2.3人事差異化戰(zhàn)略 訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。人事差異化戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略的形式之一，是指通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷

19、、善于交流。人事差異化戰(zhàn)略的意義市場競爭歸根到底是人才的競爭。企業(yè)需要培養(yǎng)專業(yè)的技術(shù)人員、管理人員和銷售人員，從而增強(qiáng)企業(yè)整體的軟實(shí)力。 從產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)到營銷策略的制定，再將產(chǎn)品交到顧客手中，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)使得整個流程更為規(guī)范化。人員差異化戰(zhàn)略也是企業(yè)重磅出擊的一件利器。2.4. 形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是指在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受，塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。 在實(shí)施形象差異化時，企業(yè)需要有創(chuàng)造性的思維和實(shí)際，需要持續(xù)不斷的利用企業(yè)所有的傳播工具，針對競爭對手的形象策略，以及消費(fèi)

20、者的心智而采取不同的策略。比如特步公司別出心裁的“X”標(biāo)志，與耐克的“”形成鮮明對比，傳達(dá)出堅(jiān)持在否定中超越自我、超越對手的開拓精神。同時利用明星代言提高“X”概念的知名度，迅速建立“X”的核心價值觀和品牌歸屬感，建立起個特立獨(dú)行的品牌形象。由此可見企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。 . 形象差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容（1）產(chǎn)品名稱的差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品名稱或品牌也可能成為企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢, 如果經(jīng)過市場的檢驗(yàn), 名稱本身也能成為一項(xiàng)不敗的競爭優(yōu)勢。如在用戶心目中“, 奔馳”具有豪華和優(yōu)質(zhì)的含義“, IBM”就是可靠的計算機(jī)服務(wù)的代表“, 可口可樂”意味著最佳的飲料“, 雀巢”則表示一

21、流的咖啡和奶制品。這些產(chǎn)品名稱在同類產(chǎn)品中都具有與其他產(chǎn)品不同的意義, 使用戶自然地將其與其他同類產(chǎn)品名稱區(qū)別開來。這些響亮的品牌名稱, 會建立起卓越超群的競爭優(yōu)勢。 (2)CI戰(zhàn)略。企業(yè)CI戰(zhàn)略, 是企業(yè)參與國際競爭的一種“差別化”戰(zhàn)略, 它體現(xiàn)在企業(yè)識別系統(tǒng)的各個方面。視覺識別系統(tǒng)中的企業(yè)標(biāo)志, 應(yīng)具有簡潔, 明快, 有意義, 有民族特色; 理念識別中的企業(yè)精神的概括, 應(yīng)體現(xiàn)共性與個性的統(tǒng)一, 有特色, 有文化魅力和文化底蘊(yùn)。例如, 青島海爾電冰箱公司的“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)文化, 使得它不斷向世界上的新目標(biāo)靠近, 在國際上繼無氟冰箱后, 又通過ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證, 使企業(yè)又

22、樹立起關(guān)心愛護(hù)環(huán)境的綠色形象, 極大地促進(jìn)了海爾冰箱的對外出口，1997年出口量比上年增長了20.7% , 有力地加速了海爾創(chuàng)國際知名品牌的進(jìn)程。所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。渠道差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)從渠道策略、渠道設(shè)計、渠道建立、渠道管理、渠道維護(hù)、渠道創(chuàng)新等方面進(jìn)行差異化戰(zhàn)略。 .渠道差異化戰(zhàn)略的實(shí)施實(shí)施渠道差異化戰(zhàn)略，首先要解決的是量體裁衣，讓渠道以最佳的效率保持與目標(biāo)市場的接觸，不同的目標(biāo)市場對應(yīng)著不同的渠道手段。中國目前的市場在渠道適應(yīng)性上有著很大的差異，

23、中心城市、二三級城市、小城鎮(zhèn)和農(nóng)村分別有著自己的特點(diǎn)，所以在渠道建設(shè)中，不同的運(yùn)營商要量體裁衣，有針對性地選擇渠道。在目標(biāo)市場定位之后，也要有一個基本的渠道定位，使渠道能夠與目標(biāo)消費(fèi)人群的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為特征合拍。 另外，跨越終端直做社區(qū)，將傳統(tǒng)渠道與高科技網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合等方式，都是企業(yè)可以借鑒的。如李寧公司在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等網(wǎng)站推出專賣店后，網(wǎng)絡(luò)銷售量直超線下店鋪。既實(shí)現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)銷售，又開拓了新的營銷渠道，一舉兩得。3.差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略分析實(shí)施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需具備下列條件：（1）具有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。（3）企業(yè)在這一行業(yè)

24、有悠久的歷史或吸取其它企業(yè)的技能并自成一體。（4）很強(qiáng)的市場營銷能力。（5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。（6）企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施。3.2.差異化戰(zhàn)略的益處及風(fēng)險差異化戰(zhàn)略的益處：（1）建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識和信賴，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度就會降低。這樣，差異化略可為企業(yè)在同行業(yè)競爭中形成一個隔離地帶，避免競爭對手的侵害。（2）顧客對商標(biāo)的信賴和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競爭，它必須扭轉(zhuǎn)顧客對原產(chǎn)品的信賴和克服原產(chǎn)品的獨(dú)特性的影響，這就增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的

25、難度。（3）差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力。（4）企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。這些都可削弱購買商的討價還價能力。（5）企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無法在性能上與之競爭。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險：（1）實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很高。因?yàn)樗黾釉O(shè)計和研究費(fèi)用，選用高檔原材料等。如果采取差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭者的產(chǎn)品成本差距過大，可能會使得購買者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而

26、去追求降低采購成本。（2）購買者變得更加精明起來，他們降低了對產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。（3）隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很可能為競爭對手所模仿，削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢。3.3.差異化戰(zhàn)略的特征基礎(chǔ)研究能力強(qiáng)（產(chǎn)品創(chuàng)新）； 有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)，各部門之間協(xié)調(diào)性強(qiáng)； 超越思維定勢的創(chuàng)造性思維能力和洞察力； 市場運(yùn)作能力強(qiáng)（市場研究能力，促銷能力使市場認(rèn)可產(chǎn)品是有差異的） 基于創(chuàng)新的獎酬制度； 公司在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面的聲望。 3.4.差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的； （2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求

27、是多種多樣的，即顧客需求是有差異的； （3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的； （4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。 除上述外部條件之外，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件： （1）具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光； （2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望； （3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體； （4）很強(qiáng)的市場營銷能力； （5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性； （6）企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施； （7）各種

28、銷售渠道強(qiáng)有力的合作。 3.5差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于： （1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠； （2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙； （3）增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益； （4）削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)； （5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。 差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險： （1）可能喪失部分客戶。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，

29、使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品； （2）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來越老練時，對產(chǎn)品的特征和差別體會不明顯時，就可能發(fā)生忽略差異的情況； （3）大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異； （4）過度差異化。 3.6.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效手段。產(chǎn)品差異化對市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進(jìn)入壁壘、市場績效均有不同程度的影響。差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠

30、滿足某些消費(fèi)群體的特殊需要，這種差異化是其他競爭對手所不能提供的，可以與競爭對手相抗衡；產(chǎn)品或服務(wù)差異化也將降低顧客對價格的敏感性，不大可能轉(zhuǎn)而購買其他的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)避開價格競爭。具體可從以下幾個方面來看： （1）差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價。這種溢價應(yīng)當(dāng)補(bǔ)償因差異化所增加的成本，并且可以給企業(yè)帶來較高的利潤。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費(fèi)用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢也就越大。 （2）由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是競爭對手不能以同樣的價格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價還價能力。 （3）采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在應(yīng)對替代品競

31、爭時將比其競爭對手處于更有利的地位。因?yàn)橘徺I差異化產(chǎn)品的顧客不愿意接受替代品。 （4）產(chǎn)品差異化會形成一定的壁壘,在產(chǎn)品差異化越明顯的行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進(jìn)入壁壘就越高。4. 解讀差異化戰(zhàn)略一、競爭就是“差異”很多經(jīng)理人認(rèn)為競爭就是達(dá)到最好，于是總在通過找到某種最佳的方式來贏得競爭。實(shí)際上，任何一個行業(yè)都不是只有唯一的一種最佳方式，因?yàn)楹芏嗟目蛻粲懈鞣N不同的需求。好的競爭方式有很多種，有很多提供價值的方式。有一種關(guān)于競爭的想法更加有用：如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨(dú)特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創(chuàng)新。 二、“數(shù)一數(shù)二”不是戰(zhàn)略 錯誤的理解就會

32、導(dǎo)致錯誤的決策。對戰(zhàn)略的常見誤解有以下五種： （1）認(rèn)為戰(zhàn)略是一種抱負(fù)。例如：“我的戰(zhàn)略就是成為產(chǎn)業(yè)第一或第二”，或“我的戰(zhàn)略就是要發(fā)展”。其實(shí)這不是戰(zhàn)略，只是希望而已。戰(zhàn)略不是一個目標(biāo)，而應(yīng)該是方法，也就是“如何”成為第一或第二。關(guān)鍵是你如何實(shí)現(xiàn)你的競爭優(yōu)勢，怎樣獨(dú)樹一幟。 （2）認(rèn)為戰(zhàn)略就是一些行動。如：“我們的戰(zhàn)略就是要兼并”、“要國際化”、“要外包”.這些行動做起來應(yīng)該是合適的，但這些是步驟而不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略就是怎樣定位，使你有特色、有優(yōu)勢，這是關(guān)鍵所在，然后再決定采取什么樣的步驟。如果把戰(zhàn)略作為行動來定義，那么這些行動可能是孤立而不相關(guān)的行動，沒有服務(wù)于一個統(tǒng)一的目標(biāo)。 （3）認(rèn)為重要

33、的東西都是戰(zhàn)略。如：“營銷戰(zhàn)略”、“政府戰(zhàn)略”、“技術(shù)戰(zhàn)略”等。其實(shí)，戰(zhàn)略的核心就是整合。一個企業(yè)只有一個戰(zhàn)略，不能有很多的戰(zhàn)略。企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、所有想做的事情，要整合在一起成為一個整體的戰(zhàn)略，而不是把很多戰(zhàn)略捏在一起。而且這個戰(zhàn)略要一次做成，否則戰(zhàn)略各部分就會出現(xiàn)方向不一的情況。 （4）認(rèn)為戰(zhàn)略就是愿景。如：“我們的戰(zhàn)略就是為社會制造出重要的產(chǎn)品”，或“為人類提供服務(wù)”。戰(zhàn)略應(yīng)該是你的競爭優(yōu)勢何在，你在產(chǎn)業(yè)中如何定位才能取得競爭優(yōu)勢，才能持續(xù)發(fā)展。 （5）認(rèn)為戰(zhàn)略就是試驗(yàn)?！耙?yàn)槭澜绨l(fā)展非?？?，所以不應(yīng)該從一開始就制定戰(zhàn)略，應(yīng)該做很多嘗試，看看哪些是成功的。”我認(rèn)為這是很危險的想法。一般小企業(yè)不會做了很多的試驗(yàn)之后突然有一天奇跡出現(xiàn)就成功了。成功必須要有一定的遠(yuǎn)見，必須要建立競爭的優(yōu)勢，這需要你從一開始就要想清楚，看清楚機(jī)會所在。 三、戰(zhàn)略不只求“先進(jìn)” 競爭優(yōu)勢方面的出色表現(xiàn)可以有兩種非常不同的方式表現(xiàn)，第一是運(yùn)營效率，第二是戰(zhàn)略定位。二者是不同的，但是很多管理者實(shí)際上混淆了二者。 運(yùn)營效率就是要把那些先進(jìn)的做法學(xué)過來并且加以實(shí)施。對于中國這樣新興的經(jīng)濟(jì)體來說，在整