住宅產(chǎn)業(yè)化與住宅品牌戰(zhàn)略

1、住宅產(chǎn)業(yè)化與住宅品牌戰(zhàn)略一、住宅產(chǎn)業(yè)化與住宅品牌的概念（一）住宅產(chǎn)業(yè)化 “住宅產(chǎn)業(yè)化”就是住宅產(chǎn)業(yè)的市場化、規(guī)模化、專業(yè)化、現(xiàn)代化、標(biāo) 準(zhǔn)化、科技化、國際化，是住宅產(chǎn)業(yè)全面走向市場，依據(jù)市場規(guī)律，增加科技含量，進(jìn)行規(guī)模結(jié)合、專業(yè)分工、集約經(jīng)營，從而達(dá)到與國際接軌的發(fā)展過程。1、住宅產(chǎn)業(yè)化首先表現(xiàn)為住宅商品化、市場化。2、住宅產(chǎn)業(yè)化離不開住宅規(guī)模經(jīng)營、專業(yè)分工。3、科技的發(fā)展與運用推動住宅產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。4、住宅產(chǎn)業(yè)化的根本標(biāo)志為標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化和集約化。（二）住宅品牌 住宅品牌是住宅發(fā)展商向住房消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。良好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，因住宅行業(yè)特殊性，其品牌具有別于一

2、般商品品牌的特殊含義：1、 住宅商品不可復(fù)制性和構(gòu)成要素的復(fù)雜性決定了不能以單個住宅商品為品牌單位，而應(yīng)該以整個樓盤，整個小區(qū)，或小區(qū)中的一個組團為品牌單位。每一個住宅商品，每一套住房，都由其特定的地域、環(huán)境、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等諸多因素組成，其中任何一因素的差異都足以影響該住宅商品的品質(zhì)和特性。2、 企業(yè)聲譽是住宅品牌的核心，良好的企業(yè)聲譽是塑造品牌形象的保證。一方面住宅商品具有濃厚的區(qū)域特色，企業(yè)聲譽的好壞直接影響項目形象的塑造和推廣；另一方面，住宅商品投資大，周期長，企業(yè)發(fā)展商實力在很大程度上影響著購房者對其所開發(fā)項目的判斷。與此同時，我們也不可忽 視在住宅品牌發(fā)展中出現(xiàn)的幾大誤區(qū)：（1） “泡

3、沫型”。品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；（2） “單一型”。絕對理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢（或稱賣點）達(dá)到暢銷；（3） “一手包辦型”。即在住宅開發(fā)過程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實力、聲譽）而忽視住宅 部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計 單位、建筑企業(yè)的形象宣傳；（4） “扭曲型”。盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對品牌的推動作用，反而弱化了住宅原始需 求特征；（5） “短視型”。品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護；（6） “理想主義型”。認(rèn)為住宅品牌實施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設(shè)計、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價位，反而導(dǎo)致滯銷，不

4、得其所；(7)“盲目型”。住宅建設(shè)一味照搬歐美等國而不屑于本土風(fēng)情、住宅產(chǎn)業(yè)化與住宅品牌戰(zhàn)略關(guān)系1、從宏觀上來講，住宅產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，占全社會固定資產(chǎn)總投資 26.6 %，住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有特別重要的意義；從微觀上來講，推動住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，則有利于促進(jìn)住宅品牌戰(zhàn)略的部署和實施。(1)住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，有利于建立一套完整的住宅建設(shè)體系，促進(jìn)建材、機械、儀表、裝飾等全過程關(guān)聯(lián)住宅部品供應(yīng)增加，促使其各配套部品 的誕生創(chuàng)造必須前提條件。(2)住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，有利于引進(jìn)競爭機制，促進(jìn)住宅市場各主體自我加壓、自我完善，為住 宅品牌戰(zhàn)略實施創(chuàng)造內(nèi)部條件。(3)住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)住宅市場活躍， 并

5、直接促進(jìn)市場需求總量上升和需求特征的升級變化，創(chuàng)造極為有利的市場條件。(4)住宅產(chǎn)業(yè)化的提高，促進(jìn)了住宅領(lǐng)域科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為住宅品牌戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了技術(shù) 條件。(5)隨著住宅市場的發(fā)展和傳播技術(shù)的進(jìn)步，住宅品牌已從傳統(tǒng)的店招、字號發(fā)展成為現(xiàn)代系 統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略。2、品牌戰(zhàn)略的實施，也具有非常重要的意義：一方面，通過品牌競爭優(yōu)勝劣汰，培育住宅名牌、 名企，具有樣板效應(yīng)帶領(lǐng)整個住宅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；另一方面，名牌、名企具有強有力的吸附效應(yīng)，運用市場整合原理，促進(jìn)合作與兼并，形成強勢品牌，形成住宅產(chǎn)業(yè)折規(guī)模效應(yīng)，推動住宅產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、 集約化、市場化、有序化發(fā)展。同時，實施住宅品牌戰(zhàn)略有利于充實住宅商品的

6、內(nèi)涵，增加住宅商品的高附加值。目前住宅概念已發(fā)展成為“磚瓦+智能化+信息化+服務(wù)+休閑娛樂等”的綜合體。三、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程， 是從規(guī)劃設(shè)計開始貫穿整個開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程。在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽構(gòu)成了住宅品牌的和國內(nèi)特色。質(zhì)量提高，為名牌住宅商品主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程參與 住宅品牌的塑造和維護。(1)住宅部品作為住宅實體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量與否直接影響住宅成品質(zhì)量與否。(2)住宅部品品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造。(3) 建材商等全

7、程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值靠性。(4)建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅品牌。2、據(jù)有關(guān)購房敏感系數(shù)的調(diào)查分析表明：在住宅功能發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的同 并未消逝，相反，住宅的質(zhì)量有舊成為購房者最關(guān)注 構(gòu)成住宅成品整體形象中一個不可磨滅的內(nèi)容。時， 作為住宅原始功能 的問題，住宅的安全性能及人們對舒適的追求3、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施應(yīng)采取的措施:(1)建立住宅產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅 流、材料訂購。開發(fā)建設(shè)過程中的信息交(2)實行強強聯(lián)合，先扶持后發(fā)展。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計單位等加 一則發(fā)展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍 企業(yè)

8、集團，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地。強各區(qū)域重點開發(fā)企業(yè),繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)(3)建立監(jiān)督機制和等級評審制度。住宅評審中具體界定所有影響因 化，作到有章可依，增強權(quán)威性和可信度。素的量化比度，品牌具體(4)建立品牌導(dǎo)入和維護制度。設(shè)計過程中充分利用各部品性能，使用過程中強化維護保養(yǎng)職責(zé)。四、住宅產(chǎn)業(yè)化和住宅品牌戰(zhàn)略實施面臨的挑戰(zhàn)1、居民購買力有限，社會住宅商品化率還比較低。2、住宅資本市場結(jié)構(gòu)缺陷與功能障礙。主要表現(xiàn)為住宅金融工具單一，化程度低；住宅資本市場體系不完整，缺乏風(fēng)險防范機制；住宅金融體制不完善，住宅資本市場運行的中介組織不發(fā)達(dá)以及住宅資本市場發(fā)展的政策、法規(guī)不健全。交易規(guī)模小，住宅證券3、住宅區(qū)域發(fā)展不平衡，目前尚未完全形成社會平均利