Mustung策劃書講解

1、福特野馬汽車營銷策劃福特汽車公司營銷部1962年X月X日一、 概述福特汽車公司是世界上最大的汽車生產(chǎn)商之一，成立于1903年，旗下?lián)碛懈Ｌ兀‵ord）和林肯（Lincoln）等汽車品牌，總部位于密歇根州迪爾伯恩市（Dearborn）。二戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，在20世紀(jì)60年代，20歲-21歲的年輕人增長50以上，據(jù)此亞柯卡預(yù)見今后的10年，整個汽車銷售量將大幅度增加，而目標(biāo)市場主要是年輕人；年紀(jì)較大的買主，已從滿足于經(jīng)濟(jì)實惠的車，轉(zhuǎn)向追求樣式新穎的豪華車。鑒于此，公司要推出一部適合“饑餓市場”的新產(chǎn)品。二、 現(xiàn)狀分析(一) 營業(yè)狀況在野馬汽車未面向消費者之前，福特公司曾于19

2、57年推出過一款名為愛迪塞爾的大馬力跑車，目標(biāo)顧客是年輕的經(jīng)理及白領(lǐng)職員，目標(biāo)銷售量為年20萬輛左右，在新車推介之前，福特公司就花費了5000萬元的廣告費用來宣傳這款新車，然而在1957-1960年間，這款新車僅售出將近11萬輛，福特公司損失巨大。(二) 市場狀況1958年正值美國經(jīng)濟(jì)蕭條時期，中檔車市場縮小，微型車走俏。而1960-1979年這一階段，正是消費者拋棄以往敲掉越大越美的汽車造型，傳統(tǒng)而保守的造型蔚然成風(fēng)，以甲殼蟲未代表的小型汽車大為流行，這一切都意味著小型汽車開始增長。是而且美國國會還準(zhǔn)備制定所得稅減免法案，可支配所得開始增加，所有的跡象都顯示美國處于高度自信和樂觀的狀態(tài)。(三

3、) 現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)缺點目前的主打車型“紅雀”因為太小，沒有行李箱，外形也不漂亮，如果不盡快推出新的車型，很可能會被競爭對手打敗。公司依靠之前的業(yè)績，在業(yè)界和消費者眼中形成了良好的品牌效應(yīng)。(四) 競爭狀況伴隨著歐洲各國經(jīng)濟(jì)的復(fù)興，歐洲汽車業(yè)迅速崛起，他們的生產(chǎn)能力較強，新產(chǎn)品的開發(fā)速度也很快，但是他們的影響力大多只限于歐洲甚至只在國內(nèi)有影響力，他們在二戰(zhàn)之后重新開始發(fā)展，在資金方面存在一定的障礙。他們具有本土作戰(zhàn)優(yōu)勢。國內(nèi)的競爭對手通用GM和雪佛蘭Chevrolet實力強大，發(fā)展迅速，同時也在歐洲開設(shè)有多家工廠。通用汽車公司GM一直以來與我公司進(jìn)行著市場份額的搶奪。近來GM開發(fā)了運動跑車Monza

4、并投入生產(chǎn)，取得了一定的市場反應(yīng)，搶奪了年輕人的市場。而我公司在這一細(xì)分市場的成績可以說是一片空白。雪佛蘭汽車注重性能和動力，多數(shù)汽車均裝備功率強大的V8發(fā)動機。同時，雪佛蘭汽車能滿足美國人多種多樣的駕駛品味，即自信睿智，又親和友善，同時充滿活力，進(jìn)而在60年代初期成為銷售量最高的品牌。因此可見雖然市場情況和消費者需求發(fā)生了很大的變化，但競爭依舊相當(dāng)激烈。(五) 消費者使用實態(tài)Thunderbird車型于1954年10月22日在經(jīng)銷商展廳內(nèi)首次亮相，售價為2,695美元，1971年，Thunderbird已經(jīng)是家喻戶曉，著名的百貨公司內(nèi)曼·馬可斯（Neiman Marcus）甚至在其

5、購貨清單內(nèi)增加了“他和她的Thunderbird”，上面寫著“送給擁有一切的人的禮物”。市場研究顯示，有孩子的家庭不會將兩座車作為他們的主要家庭用車，Thunderbird在設(shè)計上相應(yīng)地做了許多改進(jìn)。20世紀(jì)末，Thunderbird不再符合顧客的品味。持續(xù)的銷量下降迫使福特宣布1997款Thunderbird之后（在一段時間內(nèi)）將不再推出Thunderbird車型。(六)  本品牌檢討自愛迪塞爾投放市場失敗，福特公司開始了長達(dá)7年的沉寂歲月。顯然，愛迪塞爾給福特汽車公司帶來了巨大的損失。同時，艾迪賽爾的失敗也證明了在其銷售過程中，為該車型專門建立的獨立的總部和銷售網(wǎng)的失敗，除此之外

6、，愛迪塞爾面試之前，福特采取的猶抱琵琶，若隱若現(xiàn)的神秘宣傳策略，也并為獲得預(yù)想效果，僅使得5000萬美元的廣告費用事倍功半。愛迪塞爾的失敗，成為福特公司發(fā)展過程中得巨大敗筆，也對福特以后的營銷方式提出了拷問。(七) 未來發(fā)展趨勢面臨被競爭對手擊敗的威脅，公司要推出一部適合“饑餓市場”的新產(chǎn)品，具有款式新，性能好，能載4人，輕便，價格便宜的特點。公司需要一個新的車型打入市場以鞏固自己在世界汽車業(yè)的地位。三、 機會與問題(一) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境機會與威脅機會分析1964年美國的汽車市場像所有的汽車生產(chǎn)商拋出了誘人的橄欖枝，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，生育率激增造成的人口總量上升，年輕人的市場大幅擴大；歐洲和美國經(jīng)濟(jì)的大繁榮

7、，使得汽車尤其是跑車的需求巨大；所有年齡層對經(jīng)濟(jì)實惠的小型跑車的迫切需求，這樣一個饑餓的市場，對福特汽車公司來說無疑是一個巨大的蛋糕。威脅分析歐洲汽車企業(yè)崛起，國內(nèi)的競爭對手也咄咄逼人，如果不盡快開發(fā)出符合顧客需求的新車型，可能被競爭對手打敗。1946-1959年是家庭式旅行車及大馬力跑車大行其道的時期。而時間跨入1960年，消費者們的需求似乎發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，同時50年代末的經(jīng)濟(jì)蕭條也為汽車消費加了一場大火。這一切也就意味著，生產(chǎn)者必須改變汽車生產(chǎn)的方向，投產(chǎn)新型的汽車。而如何準(zhǔn)確的抓住消費者的需求，最先生產(chǎn)出最令消費者滿意且價格低廉的產(chǎn)品也就成了所有生產(chǎn)商想破了頭的問題。(二) 企業(yè)自身優(yōu)

8、勢與劣勢優(yōu)勢分析a.品牌優(yōu)勢： 福特公司作為世界汽車巨頭，發(fā)跡于1903年，以生產(chǎn)世界上第一輛屬于普通百姓的T型車而舉世聞名，1913年開發(fā)出世界上第一條流水線，奠定了其汽車巨子的地位。福特汽車提出的“消費者是我們工作的中心所在，我們在工作中必須時刻想著我們的消費者，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務(wù)”這一口號，也在汽車銷售中成為福特汽車最好的口碑宣傳。b.價格優(yōu)勢： 作為世界上第一個將汽車搬上生產(chǎn)線的生產(chǎn)巨頭，福特汽車公司無疑擁有者低成本高效率的優(yōu)勢，從T型車問世，到A型車，再到最近的獵鷹汽車，福特公司無不把價格優(yōu)勢占用到底，市場份額相當(dāng)可觀。c.綜合優(yōu)勢： 擁有專業(yè)的金融服務(wù)公司為自己服務(wù)。無

9、可比擬的低成本優(yōu)勢。對新產(chǎn)品有著清晰的定位，公司領(lǐng)導(dǎo)層的鼎力支持。劣勢分析如果出口到歐洲，需要面對很多不確定因素，成本上升，價格優(yōu)勢有所減弱。歐洲和美國存在一定程度上的文化隔閡，處理不當(dāng)將形成災(zāi)難性影響。歐洲各國之間因為文化和政策方面的原因使得新產(chǎn)品的進(jìn)入和推廣方式也不盡相同，不僅對營銷人員提出了要求而且也延長了新產(chǎn)品的推廣時間。四、 方向與目標(biāo)(一) 目標(biāo)市場肯尼迪總統(tǒng)當(dāng)政期間，經(jīng)濟(jì)情況強勢反彈，歐美經(jīng)濟(jì)一片繁榮；二戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，20歲-21歲的年輕人增長50以上，據(jù)此亞柯卡預(yù)見今后的10年，整個汽車銷售量將大幅度增加，一個將大量消費青春朝氣型跑車的饑餓的市場已經(jīng)形

10、成。經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，有兩輛車的家庭正在快速增長，越來越多的女性買車，單身的人買車也越來越多。因此我們將目標(biāo)市場顧客群定在年輕的一代或者可接受新鮮事物追求刺激的中青年消費者，他們或者單身，或有一個小家庭，其中還包括很多女性，他們大多為中產(chǎn)階級，能負(fù)擔(dān)較低售價的車型。按年齡進(jìn)行進(jìn)一步的市場細(xì)分：（1）20-30歲的年輕人，收入并不高但有知識品味，兼有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚，可能是大學(xué)到剛畢業(yè)之后工作了2、3年的白領(lǐng)。喜歡外觀漂亮的車型。（2）3145歲的消費者，受過高等教育，是中高級管理人員，有一定的駕駛經(jīng)驗和愛好，是目前福特車的消費者（這可能是他們的第二輛

11、車），有成就感和責(zé)任心。追求品味，空間和用途，更具實用性。即從購買滿足經(jīng)濟(jì)實惠的車，轉(zhuǎn)向追求樣式新穎獨具特點的豪華車。（3）歐洲和美國本土經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)大繁榮景象，隨著收入的增加消費者對汽車有了巨大的需求。（4）除美國本土外，主要市場歐洲各國普遍存在國土面積較小，人口較少的現(xiàn)象。(二) 目標(biāo)1、 整體目標(biāo)最終目標(biāo)是填補市場空白，獲得年輕人汽車市場這一細(xì)分市場的市場份額，繼續(xù)推出該系列的升級車型，以實現(xiàn)在該市場上的長遠(yuǎn)發(fā)展將公司的汽車生產(chǎn)以及銷售范圍拓寬，實現(xiàn)公司的盈利以及長遠(yuǎn)發(fā)展。2、營銷目標(biāo)首要的營銷目標(biāo)是在第一年搶占年輕人市場并銷售75000輛汽車在此基礎(chǔ)上，通過加大宣傳等方式，繼續(xù)推進(jìn)來年的汽

12、車銷售量，實現(xiàn)市場份額超過通用汽車公司5%并持續(xù)保持領(lǐng)先的目標(biāo)。擬定該新型車應(yīng)在投放當(dāng)年達(dá)到3.3%-3.5%的汽車市場占有率，以美國汽車市場一年銷售600萬輛汽車的平均數(shù)據(jù)來看，將銷售目標(biāo)定在年售出20萬輛。由于目前的市場定價及成本并未確定，按照目前的預(yù)算來看，銷售20萬輛車，單價初定為2500美元，各項費用加和為1億元，則初步的營業(yè)利潤為3億元。（不包括稅收及貨幣因素）2、財務(wù)目標(biāo)預(yù)算1)、科研方面：通常情況下， 開發(fā)一種新車型大約需要花費3億到4億美元，要獲得較低的定價，就要大程度的減少成本，因此，在開發(fā)初期，為降低成本，決定與福特的Falcon車型共享生產(chǎn)平臺，其中引擎、變速器和軸承均

13、來自福特Falcon。正式采用這種方式，野馬的起步售價控制在2368美元起。2)、廣告宣傳：a. 三個月內(nèi)，在三大電視網(wǎng)同時播出野馬廣告。b.在知名報紙上刊登彩頁廣告c.在假日酒店大廳中陳列野馬，為該飯店經(jīng)理配備野馬 d.在全美15個最繁忙的飛機場的后記大廳擺放野馬。e.美國500英里汽車大賽指定“野馬”為工作專用車。 預(yù)算金額分配表 單位：萬美元支出項目支出金額前期市場調(diào)查支出50產(chǎn)品設(shè)計支出設(shè)計團(tuán)隊討論、會議支出15產(chǎn)品泥塑模型制作支出20產(chǎn)品樣品制作支出50產(chǎn)品設(shè)計修改支出50產(chǎn)品命名支出500產(chǎn)品銷售支出樣品展覽會議支出（消費心理摸底）25舉辦野馬車大賽支出20報紙廣告支出2600電視

14、廣告支出3000戶外廣告牌支出500現(xiàn)場實物展覽支出100原有客戶群廣告宣傳品贈送支出200其他支出370合計7500五、 如何到達(dá)該處(一) 營銷組合策略1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合將以凸顯個性為主題概念導(dǎo)向，以款式新穎為視覺特點，以加大容量及行李箱設(shè)置滿足出游需求，以便宜的價格震撼消費者的經(jīng)濟(jì)防線。新產(chǎn)品組合將采用核心產(chǎn)品單獨計價，輔助產(chǎn)品自由選擇的形式售賣。a. 多選配置為了提高新型車對顧客的吸引力，滿足不同檔次顧客的需求，準(zhǔn)備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在基本車型上演變出更符合偏好的個性化。本產(chǎn)品集豪華與經(jīng)濟(jì)于一身，顧客既可買普通型的，也可買附加的部件加大功率。b新穎命名美國人對二戰(zhàn)中的

15、“野馬戰(zhàn)斗機”的名字如雷貫耳，它不僅能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君馳騁的味道，而且適合美國人尤其是年輕人那種放蕩不羈的個性；標(biāo)志是一個奔馳中的野馬模型，不是按美國比賽時那樣逆時針跑，而是按順時針方向奔跑。c外觀設(shè)計車身白色、車輪紅色、后保險杠向后彎曲形成一個活潑的尾部，簡直就是一匹野馬。采用長車頭、短車尾、2門造型，除了車身結(jié)構(gòu)獨特之外，在外觀細(xì)節(jié)上標(biāo)志性的格柵設(shè)計后來更是被人們戲稱為“馬欄”，外凸樣式的翼子板以及三豎條式樣的尾燈都讓它看上去個性十足。d內(nèi)部設(shè)計內(nèi)飾設(shè)計上，比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪罩及地氈，同時配備了真皮座椅、收音機、空調(diào)系統(tǒng)（后期選裝）、兩點式安全帶等

16、，讓人看上去一點都沒有廉價的感覺2 價格策略核心產(chǎn)品定價在2500美元以下，輔助產(chǎn)品單件計價，整體組合價格不得超過4000美元。由于年輕人中有很多消費者剛剛參加工作，收入有限，那么新車必須便宜。擬將采用需求導(dǎo)向定價的方法來確定最終價格，因此在定價時需要進(jìn)行市場調(diào)研，確定一個合適的市場價格。進(jìn)一步實施時，將采用認(rèn)知價值定價法。找到消費者可接受的定價上限，使得消費者技能順利購買，企業(yè)也將有利可圖。將采用抽樣調(diào)查的方法，選取各階層不同職業(yè)的夫妻若干，對其進(jìn)行價格敏感測試。如在為“野馬”車進(jìn)行價格設(shè)計的過程中，在底特律選定52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。根據(jù)其不同的反應(yīng)來確定最

17、終消費者可接受價格。3 促銷策略1）銷售方案：a.在初期采用 “低價高享受”的策略在投入市場初期，消費者對新型車的了解度較低，僅從外觀和介紹上了解產(chǎn)品特點，同時目標(biāo)消費群對價格十分敏感。因此只要在低價位時提高產(chǎn)品滿意度，就能夠廣泛的提高產(chǎn)品的聲譽和知名度。b.在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入“策略在以往的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者樂于將汽車改造，重新更換部件，使汽車的功能更好，更符合自身的需求，因此，在產(chǎn)品成功邁入市場之后，可以將消費線拉長，除汽車本身售價外，加大汽車部件的銷售投入，以求更大利益。2）廣告宣傳將廣告做到最大，力求在最短的實踐內(nèi)讓野馬的形象覆蓋到美國的每一寸土地，家庭、婦女

18、、年輕人都是我們目標(biāo)顧客。廣告初投市場的時間將定為產(chǎn)品投放市場的前兩周，在美國三大電視網(wǎng)投放內(nèi)容相異的野馬汽車廣告。力求使得美國95%的家庭收看到野馬廣告，平均收看8次以上。除此之外，還要在報紙上大規(guī)模投放廣告，尤其是在生活觀察讀者文摘等全美發(fā)行的大型雜志上刊登彩頁廣告。除此之外，我們將與假日飯店下屬的200多家旅店合作，在其營業(yè)大廳擺放野馬，并為其飯店經(jīng)理配備野馬。我們還將選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書“野馬欄”，以強視覺沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發(fā)消費者的購買欲望。這樣多管齊下，爭取達(dá)到人人都知野馬，忍忍都了解野馬的促銷效果。4 渠道策略產(chǎn)品投入的初期市場定為美國本土

19、市場，以中部和西部的人口密集的大城市為主要推廣地點。待產(chǎn)品擁有一定的知名度之后開發(fā)西部市場，同時進(jìn)軍歐洲和日本。利用原有渠道進(jìn)行銷售和宣傳。擬為其建立一個獨立的總部和銷售網(wǎng)，這將包括1200家經(jīng)銷商，而且大部分經(jīng)銷商只出售野馬汽車。這種方法使各分銷機構(gòu)實施獨立核算，可以刺激生產(chǎn)和銷售的積極性。在挑選經(jīng)銷商時，它的聲譽，設(shè)施，銷售，管理能力，種族觀念，競爭意識都是我們將要考量的因素。同時我們還準(zhǔn)備為經(jīng)銷商配備熟悉業(yè)務(wù)的助手以便為購車顧客提供更好的服務(wù)。a.通過比賽展現(xiàn)新車特性。根據(jù)新車型的概念特點，計劃新型車將以在賽車現(xiàn)場奔跑的形式亮相，展現(xiàn)新型車的特性。并邀請各大主流媒體進(jìn)行現(xiàn)場報道。增強產(chǎn)品

20、知名度。b.上市前期通過報紙等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣泛宣傳。在新型車上市的前一天，邀請各大報紙媒體一齊登發(fā)產(chǎn)品廣告以及產(chǎn)品即將上市的訊息。廣告的主要信息要體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特外觀以及其超低價位。c.在產(chǎn)品投放市場之后電視廣告進(jìn)行大力宣傳。在產(chǎn)品投放市場初期，每天利用各大電視網(wǎng)絡(luò)不斷播放產(chǎn)品廣告，廣告內(nèi)容要體現(xiàn)其平跑車的性能和年輕時尚的風(fēng)格。d.利用停車場廣告牌進(jìn)行宣傳。在每個主要目標(biāo)城市選擇3-5個人流量大、顯眼的停車場樹立巨型廣告牌，已引起消費者的注意。e.在飛機場及酒店進(jìn)行展覽。在美國本土以及歐洲主要城市選擇人流最密集、最具知名度的15個飛機場和200個假日飯店，在現(xiàn)場對新產(chǎn)品做實物廣告以激發(fā)人們的購買

21、欲望。f.向小汽車主發(fā)放宣傳品。在全美各地向700-800萬小汽車主發(fā)放新產(chǎn)品的廣告宣傳品，向他們表示公司忠誠地為顧客服務(wù)的態(tài)度與決心。（二）營銷行動計劃i. 前期調(diào)研此階段從1962年1月15日開始，耗時30天，主要針對國內(nèi)中部和西部的大城市以及歐洲各大城市的典型目標(biāo)顧客群體進(jìn)行問卷及焦點訪談?wù){(diào)研，進(jìn)一步了解目標(biāo)顧客對新型車的獨特要求與關(guān)注點。此階段的任務(wù)主要由營銷部完成。ii. 概念策劃此階段從1962年2月15日開始，耗時約1個月，主要根據(jù)前期調(diào)研的消費者心理需求以及對新產(chǎn)品的預(yù)期，確定新產(chǎn)品的主題和品牌名稱，并設(shè)計產(chǎn)品表示和相應(yīng)品牌背景故事。此階段的任務(wù)主要由公司營銷部完成。iii.

22、產(chǎn)品研發(fā)此階段從1962年3月15日開始，歷時6個月，主要根據(jù)概念策劃進(jìn)行車體外形、車內(nèi)功能等設(shè)計，并與概念策劃團(tuán)隊溝通，不斷修改，并制出實體實驗產(chǎn)品。此階段任務(wù)在公司營銷部的協(xié)作下，有公司產(chǎn)品研發(fā)部完成。iv. 初期宣傳此階段歷時15天，在新車型進(jìn)行相關(guān)測試通過之后一周內(nèi)進(jìn)行。依照上述促銷策略第（1）條，將新產(chǎn)品在賽車場地以參賽方式亮相，并邀請100名各大報紙記者進(jìn)行采訪，登報宣傳。此階段任務(wù)主要由公司營銷部完成。v. 中期調(diào)研此階段歷時1個月在新車型進(jìn)行相關(guān)測試通過之后進(jìn)行。主要在底特律地區(qū)選取符合目標(biāo)顧客條件的50-60對夫婦為樣本，要求目標(biāo)顧客中，白領(lǐng)高收入者與藍(lán)領(lǐng)低收入者比例相當(dāng)。調(diào)研中向其展示并介紹新產(chǎn)品，觀察樣本反應(yīng)，搜集建議信息，并重點對其心理承受定價進(jìn)行調(diào)研。此階段任務(wù)主要有公司營銷部完成。vi. 研發(fā)投產(chǎn)此階段歷時6個月。經(jīng)過不斷對產(chǎn)品性能進(jìn)行測試，并根據(jù)各期市場調(diào)研結(jié)果對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，制定生