農(nóng)產(chǎn)品場營銷作業(yè)

1、精品資料可編輯修改浙江大學(xué)遠程教育學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程作業(yè)姓名：沈元文學(xué) 號：714301388025年級：高專（業(yè)余）學(xué)習(xí)中心：杭州農(nóng)業(yè)學(xué)習(xí)中心第一次1 試述農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念的新發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品營銷就是指在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到 消費者的轉(zhuǎn)移過程中，生產(chǎn)經(jīng)營者為了滿足消費者需要，同時實現(xiàn)自身目標而采 取的一系列創(chuàng)造性的活動，即對農(nóng)產(chǎn)品市場進行調(diào)查研究，根據(jù)市場需求生產(chǎn)出 符合市場需求的產(chǎn)品，然后以合理的價格借助有效的宣傳，通過高效率的流通渠 道把農(nóng)產(chǎn)品在人們需要的時間和地點銷售給消費者。2試述農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的主要特點。客觀性、動態(tài)性、復(fù)雜性、不可控性。3試述人口環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響。人口規(guī)模與增長對

2、農(nóng)產(chǎn)品營銷影響，人口結(jié)構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響，年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)，人 口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響4試述影響農(nóng)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟環(huán)境因素。消費者收入，消費支出模式，消 費結(jié)構(gòu)，消費者儲蓄和信貸情況的變化。5試述農(nóng)產(chǎn)品營銷的微觀環(huán)境因素。自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境，社會文化環(huán)境。6 試述消費者需要的特點和具體內(nèi)容。心理需要推動著消費者去進行必要精品資料可編輯修改的活動。消費者的心理需要，必然直接或間接地表現(xiàn)在購買活動之中，影響其購買行為。消費者在購買活動中，其心理需要主要有如下一些表現(xiàn)：1 習(xí)俗心理需要 2 同步心理需要 3 優(yōu)越心理需要 4 趨美心理需要 5 便利

3、心理 需要 6 選價心理需要 7 惠顧心理需要 8 新奇心理需要 9 偏好心理需要 10 求 名心理需要。7試述消費者購買動機的類型。 1 求實動機 2 求新動機 3 求美動機 4 求 廉動機 5 求名動機 6 好勝動機 7 顯耀動機 8 求同動機 9 便利動機 10 偏愛動 機。8 試述消費者的購買決策過程。 廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿 足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購 買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活 動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購 買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)

4、節(jié)。9試述農(nóng)產(chǎn)品營銷的心理策略。 1 產(chǎn)品策略 2 價格策略 3 品牌化策略 4 渠道策略 5 促銷策略 6 包裝策略 7 綠色營銷策略 8 網(wǎng)絡(luò)營銷策略。10 試述農(nóng)產(chǎn)品市場細分的依據(jù)和原則。依據(jù)： 1 地理因素 2 人口因素 3 心理因素 4行為因素 5 受益細分。原則： 1 可衡量性 2 可進入性 3 有效性 4 對營銷策略反應(yīng)的差異性。11試述理想的目標市場應(yīng)具備的條件。好的銷路，好的市場信息，好的產(chǎn) 品，好的銷售員。12試述農(nóng)產(chǎn)品目標市場營銷策略及確定農(nóng)產(chǎn)品目標市場營銷策略應(yīng)考慮 的因素。 為了有效地進入目標市場， 企業(yè)可以采取不同的目標市場營銷策略， 一 般有如下三種： 1 無差異

5、性目標市場策略 2 差異性目標市場策略 3 集中性目標 市場策略。考慮的因素： 1 企業(yè)的實力 2 產(chǎn)品的特點 3 競爭者策略。13試述農(nóng)產(chǎn)品市場定位的策略。農(nóng)產(chǎn)品市場定位的策略是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng) 營者根據(jù)目標市場的情況，結(jié)合自己的條件確定競爭原則。通?？煞譃槿N： 1 針鋒相對策略 2 填空精品資料可編輯修改補缺策略 3 另辟蹊徑策略。14試述農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化、 集約化、規(guī)?；闹匾侄危?是農(nóng)民增產(chǎn)增收的重要保障， 是維護農(nóng)產(chǎn)品消費安 全，保護消費者利益的有效抓手， 是振興中國農(nóng)業(yè)的必然選擇， 是中國特色農(nóng)業(yè) 現(xiàn)代化建設(shè)的重要組成部分。針對我們的國情，

6、 研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的特點， 探 討農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理論， 總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實踐， 對實現(xiàn)我國由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng) 業(yè)強國的轉(zhuǎn)變有著重要的理論和實踐意義。15試述農(nóng)產(chǎn)品品牌基本策略。（ 1 ）品牌有無策略決策 農(nóng)產(chǎn)品營銷者首 先要確定生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是否應(yīng)該 有品牌。（2 ）品牌歸屬策略決策 其一是 企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或 生產(chǎn)者品牌； 其二是企業(yè) 將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品 牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌 叫做中間商品牌； 其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品 使用中間商品牌。 （3 ）品牌統(tǒng)分策略決策 統(tǒng)一品牌策略 個別品牌策略 分類品牌策略 復(fù)

7、合品牌策略 （ 4 ）品牌重新定位策略決策 品牌重新定位策 略也稱再定位策略， 就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場 定位的做法。 （ 5）多品牌策略決策 多品牌策略是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè) 計兩種或兩種以 上互相競爭的品牌的做法。16.試述農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸的基本策略。向上延伸策略。如“好想你”棗片 在原 來普通包裝的基礎(chǔ)上推出禮品裝（精裝 或者豪華包裝等）。 向下延伸 策略。如“好想你” 棗片在原 來禮品包裝的基礎(chǔ)上推出普通包裝或者 更為簡單 的包裝商品等。 雙向延伸策略。如“好想你”棗片在原來普通 包裝的基礎(chǔ)上 推出禮品裝（精裝或者豪華包裝 等）的同時也推出更為簡單包裝的棗片。 單 一品牌

8、延伸策略。就是指企業(yè)在進行品牌延 伸時，無論縱向延伸還是橫向延伸 都采用相同 的品牌，品牌名稱、商標、標示等品牌要素都 不改變。 主副品 牌策略。就是以一個主品牌涵蓋 企業(yè)的系列產(chǎn)品， 同時給各產(chǎn)品打一個 副品牌， 以副精品資料可編輯修改品牌來突出不同產(chǎn)品的個 性形象。 親族品牌延伸。 如中國糧油食品進出 口 總公司在罐頭類產(chǎn)品上使用“梅林”商 標， 在調(diào)味品上使用“紅梅”商標，在 酒類商品上則使用“長城”商標。17試述農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的基本要求。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費者心 目中的形象。 品牌名稱要有助于使產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品。 品牌名稱要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性所能給消費者 帶來的益處，

9、 品牌名稱要符合 大眾心理， 品牌名稱應(yīng)注意民族習(xí)慣的差異性， 品牌命名要合法。18試述農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的原則。（ 1）安全。 （ 2 ）便于運輸、保管、陳 列、攜帶和使用。 （ 3 ）美觀大方，突出特色。（4）包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。 （5）尊重消費者的宗教信仰和風俗習(xí)慣。（6）符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。 （7 ）綠色環(huán)保。第二次19試述影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素。 1 產(chǎn)品成本 2 市場供求關(guān)系 3 需求價格 彈性 4 目標投資收益率 5 消費者對產(chǎn)品的認知。20試述需求差異定價法的內(nèi)涵及實施方式。內(nèi)涵：對于需求差異定價法， 同一產(chǎn)品的價格差異并不是因為產(chǎn)品成本的不同而引起的， 而主要是

10、由于消費者 需求的差異所決定的。 這種定價方法， 對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個 以上的價格， 或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。 其好處是可 以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求， 促進商品銷售， 有利于企業(yè)獲取最佳的 經(jīng)濟效益。方式：基于顧客差異的差別定價，基于不同地理位置的差別定價，基 于產(chǎn)品差異的差別定價，基于時間差異的差別定價。21試述新產(chǎn)品定價策略。高脂定價法只有在特定條件下使用才有意義。首 先產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能支撐高價位， 并且有人愿意在這個高價位上購買。 其 次，生產(chǎn)小批量產(chǎn)精品資料可編輯修改品的單位成本不能高到抵消高價位帶來的利潤。最后競爭對手 不能輕易

11、進入市場和影響高價位。 市場滲透定價法( market-penetration pricing )：顧名思義是低價定價，只在規(guī)模較小但利潤高的細分市場上獲取利 潤。他們制定比較低的初始價格，目的是迅速和深入地滲透市場快速吸引大 量的購買者，贏得較大的市場份額。22試述心理定價策略。 每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的需求， 其價 值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就為心理定價策略的運用提供了基 礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些 或低些，以滿足消費者生理的和心理的、 物質(zhì)的和精神的多方面需求， 通過消費 者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效

12、益。23試述折扣定價策略。 折扣定價策略指經(jīng)營者在顧客購買商品達到一定數(shù) 量或金額時予以價格折扣。折扣定價策略包括以下幾種：(1)數(shù)量(金額 )折扣。指賣主為了鼓勵顧客多購買，達到一定數(shù)量 (或金額 )時給予 某種程度的折扣。 其形式有累進折扣和非累進折扣兩種： 累進折扣為買方在一定 時期內(nèi)累計購買達到一定數(shù)量或金額時， 給予一定折扣， 購買越多， 折扣比例越 高。非累進折扣是當一次購貨達到賣主要求的數(shù)量或金額時， 就會給予折扣優(yōu)待。(2)現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣是指消費者在賒銷購物時，如果買方以現(xiàn)金付款或者提 前付款，可以得到原定價格一定折扣的優(yōu)惠。 主要是銷售商為及時回收貨款而采 取得一種價格促

13、銷方式。(3)交易折扣。 根據(jù)各類中問商在市場營銷中功能的不同給予不同的折扣。 交易 折扣的多少，視行業(yè)、產(chǎn)品的不同以及中間所承擔的責任多少而定。一般來說，批發(fā)商折扣較多，零售商折扣較小。 按照美國百貨業(yè)的習(xí)慣， 是按零售價格 40% 和 10% 給予同業(yè)折扣，例如商品農(nóng)產(chǎn)品零售價格為 50 元，商業(yè)折扣為 40% 與 10%，意思是：零售商對批發(fā)商付款 30 元(50精品資料可編輯修改 50 X 40%)，批發(fā)部門對生產(chǎn) 者付 27 元(30 一 30 X 10%)，對不同功能的商業(yè)部門給予不同的折扣，使它們 在不同的環(huán)節(jié)上都能得到合理利潤， 樂意經(jīng)銷生產(chǎn)者產(chǎn)品。 交易折扣表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn) 品銷售

14、中為產(chǎn)地價、批發(fā)價、零售價的差價。24試述農(nóng)產(chǎn)品降價的技巧。 1 尾數(shù)定價 2 分級定價 3 高價策略 4 習(xí)慣定 價25試述農(nóng)產(chǎn)品直銷方式的優(yōu)勢及局限性。 1 、有利于降低營銷成本 2、有 利于控制產(chǎn)品價格 3、返款迅速，加快生產(chǎn)者 資金周轉(zhuǎn)。 4 、為人們的特殊購 物，謀 求獲得技術(shù)性很強的售后服 務(wù)提供可能。 5、可以安排更多的人員就 業(yè)。 1 、一切流通職能均由生產(chǎn) 者承擔，增加流通費用。 2、生產(chǎn)者承擔全部 市場風 險。 3、消費者居住分散，直銷 使市場占有率提高受影響， 或者有時 由于直銷員銷售方 式不當導(dǎo)致銷路不暢。26試述產(chǎn)品間接銷售的含義與特點。含義：指連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費

15、者 的中間商，包括取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個人。特點：高 效性，靈活性，主動性，規(guī)模效益，專業(yè)化。27. 試述實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的條件。1 規(guī)?；a(chǎn) 2 生產(chǎn)科學(xué)化 3 必要 的設(shè)備和技術(shù)手段 4 專業(yè)經(jīng)營管理人才 5 建立運行良好的組織體系 6 建立規(guī) 范化的市場法制體系。28.試述農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略意義。市場經(jīng)濟條件下農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)必須是需求導(dǎo)向只有基于現(xiàn)代信息技術(shù)和因特網(wǎng)技術(shù)才能在瞬息萬變的市場中敏銳地捕捉到消費者的需求信息以恰當?shù)姆绞戒N售符合需求的農(nóng)產(chǎn)品在滿足消費者需求的同時提高自身的市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售 過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)利用信息技術(shù)

16、進行需求、價格等發(fā)布與收集以網(wǎng)絡(luò)為媒介依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象增進顧客關(guān)系改善顧客服務(wù)開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴大銷售。我國 各地方政府都建立精品資料可編輯修改了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行了網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試 均取得了很好的效果總的來講 基于網(wǎng)絡(luò)從事農(nóng)產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略意義有如下幾點：1 有利于市場信息的獲取，2 有利于降低農(nóng)產(chǎn)品市場交易 成本，3 有利于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，4 有利于開拓國內(nèi)國際市場，5 有利于客戶關(guān) 系管理。29.試述農(nóng)產(chǎn)品市場營銷促銷工作的新特點。農(nóng)產(chǎn)品營銷促銷意識不斷強化

17、，工作推動逐步深入，對促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接、化解市場異常波動，確保在農(nóng) 業(yè)好收成之年農(nóng)民獲取好收益發(fā)揮了重要作用。上述五個新特點，既是工作中出現(xiàn)的一些趨勢性變化，也是實踐證明的成功經(jīng)驗。與此同時，如果系統(tǒng)觀察近年 的鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場異動，就會發(fā)現(xiàn)滯銷賣難呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性、 季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性精品資料可編輯修改和突發(fā)性特征，且多發(fā)在主產(chǎn)區(qū)、偏遠地區(qū)、民族地區(qū)和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，這些 地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場和信息體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后， 或相關(guān)生產(chǎn)發(fā)展較快但產(chǎn)業(yè)鏈條 和產(chǎn)業(yè)簇群發(fā)育不足。從正反兩方面深入總結(jié)思考，啟示深刻。30 試述農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的廣告決策步驟。 （ 1 ） 計算現(xiàn)有條件下的預(yù)計產(chǎn) 銷量；（2 ）計算

18、差量收入：預(yù)期收入（相關(guān)收入）的差額；（3）計算差量成本：相關(guān)成本的差額； （4 ）計算差量利潤； （ 5）優(yōu)選方案：差量利潤 0 ， 選前一方案；否則選后一 方案。31試述農(nóng)產(chǎn)品的營業(yè)推廣設(shè)計。 1. 針對單一消費者的營業(yè)推廣方式 （1） 試吃。這樣可以直接、真實的讓消費者了解到我們產(chǎn)品的信息、（2 ）贈送代價券。在一些特定的節(jié)日里貨活動時，當顧客購買一定數(shù)額的 時候，就可以贈的購買折扣32試述適合農(nóng)產(chǎn)品新產(chǎn)品上市的促銷計劃要點。適當進行公益營銷，以不同功效的產(chǎn)品幫助不同需要的人群，支助養(yǎng)老院和孤兒院以突出產(chǎn)品的 養(yǎng)生 和益腦功能；參加地方食品文化節(jié)，促進產(chǎn)品的推廣銷售；同時還可以在校 園 內(nèi)贊助活動，舉辦信友核桃乳杯營銷大賽，擴大產(chǎn)品的銷路和銷量等。3 、策劃方案費用預(yù)算 策劃的費用應(yīng)包括以下各個方面，如開發(fā)新產(chǎn)品的各項費用，改變包裝的費用， 各項廣告代言的費用，