宜家的低成本和差異化戰(zhàn)略doc

1、宜家生活從家開始解析宜家的低成本差異化戰(zhàn)略06級工商管理班劉麗君摘要 IKEA（宜家）是世界上最大的家居類超市，宜家的成功得益于對低成本和差異化戰(zhàn)略的兼顧，可以保證企業(yè)在降低生產成本的同時也能滿足客戶的需求，不僅有助于實現(xiàn)價值創(chuàng)新，也可以給企業(yè)帶來持久的核心競爭力。本文試圖從低成本和差異化兩個方面予以解析。 關鍵字 宜家 低成本 差異化 創(chuàng)新一、宜家簡介宜家歷史始于1943年瑞典阿根納瑞小村莊，宜家創(chuàng)始人為英格瓦坎普拉德。經過50多年的發(fā)展，瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品

2、系列等約10，000個產品。 宜家家居在全球24個國家和地區(qū)擁有240個商場，約有127,800個員工，年銷售額212億歐元。 其中有6家在中國,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳和南京。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設立了16個采購貿易區(qū)域,其中有3個在中國,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18,在宜家采購國家中排名第一。二、宜家的差異化戰(zhàn)略在家具類產品日益趨同的條件下，僅僅靠產品本身的功能特性滿足顧客的需求，已經不能有效形成企業(yè)的核心競爭力了，為了更好的培養(yǎng)客戶的忠誠度，最佳的途徑是將產品的功能性和情感性特征相結合，在保證其產品質量和功能的基礎

3、上，以產品為媒介，將企業(yè)的文化傳遞給顧客，從情感上滿足客戶對企業(yè)品牌的依賴。按照以往的市場規(guī)則，家具企業(yè)應該致力于提供功能性的產品，而宜家卻考慮到家具在人們日常生活中的特殊意義，力求用富有藝術品味的家具，給客戶營造溫馨舒適的家居氛圍，從而使自己與其他企業(yè)區(qū)別開來。1、家居的理念引入宜家首先將家居的理念引入中國，宜家以獨有的風格，將家居賣場營造成人們休閑娛樂的場所。顧客在宜家不僅可以買到稱心的家居或家居用品，也可以學會一些家居生活常識，久而久之，宜家成為了家居的代名詞。宜家的賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所，它代表了一種生活方式，在人們心中，用宜家已經象吃麥當勞、喝星巴克咖啡一樣，

4、成為一種生活方式的象征。2、獨特的體驗營銷宜家規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗做決定，除非顧客主動向其咨詢。宜家為產品精心制作了“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序、購買指南、保養(yǎng)方法等信息一應俱全。宜家用這樣的細節(jié)來指導消費者在購買產品，營銷信息的完全透明和全面公開，完全打破了消費者的顧慮，并節(jié)省了消費者的時間。跟國內的很多家具店的“樣品勿坐”相反，在宜家的店里，顧客可以親身體驗產品，包括對產品進行破壞性試驗。例如數(shù)碼計數(shù)器顯示著門及抽屜已經可以承受的開關的次數(shù)，顧客完全去親身感受一番。宜家營造了一種輕松自由的氛圍，讓消費者自己體驗之后在做出決定。

5、3、一站式營銷一站式營銷又是宜家的獨創(chuàng)之處，在宜家很少有孤零零的商品展示。家居產品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風格，又是宜家家居的經營風格。宜家擅長設立樣板間，以陳列相關的產品，顧客不需要設計師的協(xié)助，就可以想象各種家具擺放在一起的樣子。產品的交叉展示，所營造出來的氣氛，像家一樣的設施齊全，風情萬種，使得消費者在購物的時候，可以由此及彼，從而買下比原先打算的更多的產品。4、自主開發(fā)品牌，對品牌的絕對控制 對于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補充部分，絕不可能“喧賓奪主”。然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產品渠道，宜家以自己的品牌以及自己的專

6、利產品能夠最終覆蓋全球。正是基于此種理念，宜家一直堅持由自己親自設計所有產品并擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產品、全部的專利”。所以對于宜家而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對他進行所謂的“分銷鏈管理”。 從某種意義上言，IKEA是世界唯一一家既進行渠道經營又進行產品經營并且能取得成功的機構。 5、宜家的品牌宗教在品牌策略上，宜家也是"反其道而行之". 2005年9月，商業(yè)周刊和Interbrand公司聯(lián)合推出的"全球最佳品牌"榜上，宜家排名42位，品牌價值為78.17億美元

7、，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居"全球最佳品牌"的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告。事實上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告。有媒體評價說："宜家它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。"宜家深諳口碑傳播之道，并進行看似原始、笨拙，實則高效、完美的運作。宜家就是這種"品牌宗教"的"教會"，分布于全球的223個宜家商場就是散步在各處的"教堂"，宜家的員工就是這種"品牌宗教"的"神職人員"

8、，在經過系統(tǒng)的培訓和價值熏陶后，他們把一套生活態(tài)度、價值格調傳達給"教民"每年3億多進入宜家的顧客。三、宜家的低成本戰(zhàn)略為了保證企業(yè)的長久而持續(xù)的競爭力，企業(yè)在制定差異化戰(zhàn)略的同時也會兼顧低成本戰(zhàn)略，進而取得成本領先的優(yōu)勢。為了控制成本，就要明確成本和價格的次序，而不是由傳統(tǒng)的成本決定價格，而是要先考慮價格，在推定出目標成本。下面就宜家的低成本戰(zhàn)略進行解析。1、戰(zhàn)略性定價為了給客戶提供真正的低價格產品和服務，宜家在設計產品之前會充分考慮到顧客對價格的承受能力，并結合產品特性設定預期的銷售價格，結合這樣得到的目標成本進行新產品的設計開發(fā)，以后的生產流程會在這個目標成本之內，盡

9、可能的保證產品的性能和品質。2、流水線型生產作業(yè)與成本控制(1) 以“模塊”為導向的研發(fā)設計體系 宜家的成本控制可以說是宜家所有文化的軸心，宜家的研發(fā)體制也非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。宜家發(fā)明了“模塊”式家具設計方法，這樣不僅設計的成本得以降低，而且產品的成本也能得到降低(模塊化意味著可以大規(guī)模生產和大規(guī)模物流)。 (2) 嚴格的OEM管理措施盡管所有的產品設計工作由宜家進行，但為了最大限度地降低制造成本，宜家在全球范圍內進行制造外包，每年有2000多家供應商會為此而展開激烈競爭，只有在保證質量的同時能達到最低成本的供應商才有可能得到大額訂單，而且這些供應商在接到定單之后也并非可以

10、“高枕無憂”，因為宜家將會時常去考核它們。3、精心設計的物流體系物流本來是家居類產品成本的大項，但是宜家通過“平板包裝”就是不僅提高運輸效率和降低了運輸成本，而且能夠在裝配上節(jié)省了一大筆組裝成本（宜家并不提供組裝好的家具成品，而是由顧客自行裝運回家，自行組裝）。同時它降低了儲運的空間，大大的降低了產品的成本。為了進一步降低物流成本，宜家把全球近20家配送中心和中央倉庫集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便與各門店的物流聯(lián)系。 從門店提供的實時銷售記錄開始，反饋到產品中心，再到OEM商、物流公司、倉儲中心，直到轉回到門店，整個物流鏈的運轉在IT技術的支持下極為順暢。 四、結語通過對成本和買方價值的共同

11、關注，宜家作為家居行業(yè)的領導者，一方面通過對遍布全球的物流體系進行持續(xù)改進，將生產成本控制在預期的目標之內，另一方面又堅持產品特有的設計理念，在功能和情感方面做到至善至美，最大程度的滿足了顧客的需求，這兩個方面隨著戰(zhàn)略的推廣而相互作用，在企業(yè)的價值創(chuàng)新上發(fā)揮著積極而持久的作用。五、啟示本文分析了宜家實行的差異化和低成本戰(zhàn)略，作為一個行業(yè)的領跑者，宜家勢必有其獨到的成功秘訣。在我看來，宜家從以沃爾瑪為代表的成本領先路線，和以西爾斯為代表的品牌奇異路線之外，開創(chuàng)了第三條路線：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜。宜家的成功同行以及國內的其他企業(yè)創(chuàng)造了一個優(yōu)秀的范例。宜家1998年在中國的上海開設

12、了第一家店面，到今天，已經是整整10年了，宜家在中國有6家分店，分別在北京、上海、廣州、成都、深圳和南京，據(jù)稱宜家家居宣布將于2009年2月中下旬在大連開設新店，這將是宜家在中國開設的第七家商店。作為中國重要的海上門戶大連成為宜家家居在中國東北地區(qū)的第一站。十年來如此穩(wěn)健的發(fā)展，宜家家居一直致力于為消費者提供種類繁多，美觀實用，老百姓買得起的家居用品，幫助消費者一起創(chuàng)造更美好的日常家居生活。廣泛的產品系列、精美的設計與適中的價格正是宜家受到世界各地消費者青睞的原因，而宜家所倡導的環(huán)保、DIY、北歐設計風格等等，更是滿足了當前大眾對于美好生活的追求。在查找材料的時候,感慨著宜家的穩(wěn)健，智慧與人性

13、化的經營理念，宜家在中國十多年的發(fā)展，將宜家所倡導的更美好的家居生活的理念深深的植入中國消費者的心中，可以說，宜家的成功，是在做了大量的鋪墊之后，一種水到渠成的結果，這樣的一種擴張方式，這樣的一種經營理念，的確應該被我國的企業(yè)所思考，借鑒。當然，我的這篇文章僅代表個人觀點，并且，限于篇幅，也限于戰(zhàn)略管理的案例要求，我只是重點分析了宜家的低成本低成本和差異化戰(zhàn)略，其它的關于宜家的經營之道，并未做詳細的闡述，這點是不足之處。參考文獻：1、IKEA(宜家)家居中文網站 2、解析宜家的藍海戰(zhàn)略 胡洋 管理觀察2008年9月3、宜家的成功之源 全球品牌網4、宜家在中國 管理人網附錄一：宜家在中國的發(fā)展宜家的中國發(fā)展歷程1973年在中國采購商品銷往歐洲市場;1993年在中國設立采購辦公室(貿易公司IKEATRADINGCO.LTD)，大量采購中國內地商品，并銷往世界;1997年在北京設立宜家中國零售辦公室，宜家產品開始小范圍在中國內地市場銷售;1998年中國內地第一家宜家家居商店在上海開業(yè)，營業(yè)面積為8000平方米;1999年北京第一家宜家家居商店開業(yè);2000年宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德首次來華考察，決定增加在華投資，2010年之前再開設12家宜家分店;