博思誠“某LED照明公司實戰(zhàn)營銷咨詢成功案例”

1、 博思誠實戰(zhàn)營銷咨詢機構博思誠“某LED照明公司實戰(zhàn)營銷咨詢成功案例”附營銷咨詢后的成果數(shù)據(jù)咨詢項目背景、營銷難題診斷： 該LED照明公司之前是做電子產(chǎn)品的，有8年的發(fā)展歷史，在2007年進入LED照明市場，主要產(chǎn)品包括LED路燈、LED隧道燈、LED日光燈、LED燈杯、LED燈泡、LED筒燈、LED軌道燈、LED臺燈、LED射燈、LED景觀燈等，涉及LED工程照明、商業(yè)照明、家居照明等。 眾所周知，LED市場是非常大、也非常有潛力，但是如何建立該公司LED品牌的形象體系？如何構建工程銷售體系？如何構建代理渠道銷售體系？如何組建銷售團隊？如何分割市場份額？等等一系列的問題都需要系統(tǒng)的解決，該L

2、ED照明公司經(jīng)過幾年的發(fā)展，也做了一些外貿(mào)單，在國內(nèi)市場成立了銷售部，有1個銷售經(jīng)理，下面有業(yè)務員5人，在管理上基本是“人盯人”的管理，業(yè)績不甚理想，博思誠經(jīng)過系統(tǒng)營銷診斷，發(fā)現(xiàn)該公司存在以下營銷難題： 1、 品牌無內(nèi)涵：沒有品牌定位規(guī)劃，品牌沒有核心理念及針對性品牌廣告?zhèn)鞑フZ；2、 品牌設計水平低，沒有系統(tǒng)的品牌VI視覺形象手冊，品牌推廣方法不成體系，推廣手段單一，每年花錢做了大量廣告，但銷售卻沒有明顯改善，品牌宣傳對銷售的拉力不夠；3、 銷售管理體系沒有建立起來，沒有對銷售過程中各重點環(huán)節(jié)進行控制，對銷售的目標設定、監(jiān)督、考核、獎懲等過程管理體系沒有建立，銷售成本居高不下而效率難以提升；4

3、、 營銷人員薪酬結構、績效考核設計不合理，激勵機制滯后，人才流失頻繁；5、 銷售預測不夠準確，由此產(chǎn)生了部分臨時訂單需要進行臨時排產(chǎn)，從而造成成本上升；6、 銷售人員對工程大客戶的客戶開發(fā)和公關銷售技巧不夠，基本上是銷售人員自己單兵作戰(zhàn)，銷售部、工程技術部、客服部和公司高層的多層面客情關系體系沒有形成協(xié)同效應。7、 代理銷售渠道層級設置不合理，選錯代理商、代理商招商難、代理商難管理；8、 銷售人員對市場掌控能力差，銷售效率低，缺乏系統(tǒng)的銷售技巧和銷售培訓；9、 客戶服務水平低，客戶滿意度和忠誠度低，老客戶留不住，客戶流失嚴重。為此博思誠項目小組在開展細致深入的營銷診斷工作之后，對該LED照明公

4、司的營銷管理體系進行了深入分析，找到了阻礙企業(yè)銷售額提升的瓶頸，并進行以下七個階段的咨詢工作：第一階段博思誠建立某LED照明公司品牌形象體系： 1. 品牌策劃: 博思誠對該LED照明公司進行目標市場及消費者分析、市場定位規(guī)劃、品牌定位規(guī)劃、品牌核心價值提煉、品牌核心訴求（核心廣告語）創(chuàng)意、價格定位、產(chǎn)品定位等。2. 品牌設計：進行新LOGO設計、品牌VI視覺形象手冊設計、公司畫冊設計、招商手冊設計、單頁及品牌廣告設計、專賣店設計等。3. 整合品牌傳播：該LED照明公司企業(yè)品牌定位是做“LED節(jié)能照明解決方案提供商”，在宣傳方面先造勢為專業(yè)的LED節(jié)能照明生產(chǎn)商，先在行業(yè)內(nèi)、最終用戶及消費者心目

5、中建立起“專業(yè)LED節(jié)能照明品牌”的品牌形象，在廣告?zhèn)鞑ド弦哉彰餍袠I(yè)專業(yè)雜志和專業(yè)網(wǎng)站為主，不僅針對工程商業(yè)照明客戶宣傳、也針對終端用戶宣傳，不僅對公司現(xiàn)有LED工程照明及LED商業(yè)照明銷售服務，也為未來的LED家居照明銷售服務。 第二階段、制定某LED照明公司營銷戰(zhàn)略：一、制定該LED照明公司營銷戰(zhàn)略計劃書：博思誠制定的LED照明公司營銷戰(zhàn)略計劃書：內(nèi)容包括：營銷戰(zhàn)略目標、市場營銷的整體戰(zhàn)略、SWOT分析、市場業(yè)務區(qū)域戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、工程客戶銷售戰(zhàn)略、市場定位及競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、整合品牌推廣戰(zhàn)略、代理渠道銷售戰(zhàn)略、客戶服務戰(zhàn)略、銷售團隊管理戰(zhàn)略等，共13章，通過系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，清

6、晰的為該公司指明了發(fā)展方向和營銷策略計劃。二、規(guī)劃LED照明各產(chǎn)品類別主要銷售渠道：l市場類別主要產(chǎn)品顯性銷售渠道隱性銷售渠道1.LED室內(nèi)照明節(jié)能燈、燈杯、燈泡、筒燈、射燈、電筒等專業(yè)照明市場、建材超市、消費類超市、便利店、五金店、網(wǎng)絡直銷等物業(yè)管理公司(家居類及商業(yè)類)、市政公司等2.LED家居照明吸頂燈、壁燈、臺燈、落地燈、廚衛(wèi)燈、兒童燈、鏡前燈、小功率局部照明產(chǎn)品(筒燈、 射燈、格柵射燈)專業(yè)市場、建材超市、家電超市、家具賣場、網(wǎng)絡直銷家裝公司、團購(現(xiàn)場推介會、網(wǎng)絡團購)、電工(安裝公司及裝修隊)等 3.LED商業(yè)照明筒燈、射燈、球泡、軌道燈、格柵燈盤、日光燈等LED照明專業(yè)市場家裝

7、公司、工裝公司、設計院、電工、物業(yè)管理(家居類及商業(yè)類)、廣告公司、展覽設計公司、照明設計公司等4.LED功能照明護眼臺燈、浴霸燈等專業(yè)市場、建材超市、消費類超市、書店、眼鏡店、家具賣場、家電賣場、兒童用品店、學校商店、視力保健產(chǎn)品賣場、網(wǎng)絡直銷眼科醫(yī)院、家長推廣會(聯(lián)合健康用品推廣，如背背佳、近視治療儀)等5.LED工程照明路燈、隧道燈、景觀燈等市政照明工程主管部門、工程渠道建筑設計院渠道、配套電線桿行業(yè)渠道三、清晰定位LED照明各主要客戶群： 客戶群類別具體客戶1.商業(yè)用電客戶酒店、賓館、學校、醫(yī)院、銀行、商廈、工廠、商場、超市、專賣店、寫字樓、停車場、酒吧、咖啡店等。2.市政用電客戶銀行

8、、城市基礎設施、高速公路、隧道、公園、體育館、機場、影院、工業(yè)設施、公共衛(wèi)生、大廈亮化等。3.市政公關單位各地市政照明工程主管部門、光彩辦、節(jié)能辦、路燈管理所、市政工程公司等。4.工程客戶各房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設計院、照明工程設計公司、招投標公司、監(jiān)理公司等。5.代理商客戶全國各地有資金找項目的代理商投資者；各地傳統(tǒng)照明行業(yè)代理商；各地工程產(chǎn)品代理經(jīng)銷公司。6.終端零售客戶LED照明專業(yè)市場、燈飾城、建材超市、家具城、五金店、大型商場超市、電器城。第三階段、某LED照明公司銷售管理體系部分內(nèi)容摘選：1. 公司產(chǎn)品銷售政策制定。2. 新客戶開發(fā)管理體系建立。3. 產(chǎn)品價格管

9、理制度體系建立。4. 銷售合同簽定及管理體系建立。5. 銷售發(fā)貨管理體系建立。6. 客戶資信及授信管理體系建立。7. 銷售合同評審管理體系建立。8. 客戶檔案信息資料管理體系建立。9. 大客戶銷售管理體系建立。10. 研討會會議營銷體系建立。11. 客戶報備管理及區(qū)域客戶沖突裁決體系建立。12. 年度、月度銷售計劃制定體系建立。13. 應收帳款及銷售回款考核管理體系建立。14. 客戶投訴及客戶滿意度體系建立。15. 駐外分公司/辦事處管理體系建立。（人員編制、工作職責、業(yè)績考核、費用管理、獎懲制度、銷售匯報等）第四階段、某LED照明代理商/經(jīng)銷商渠道管理體系部分內(nèi)容摘選：1. 代理/經(jīng)銷各級渠

10、道架構體系設計。 2. 代理商/經(jīng)銷商銷售政策編制：（加盟費、保證金、首批進貨、價格體系、竄貨控制、區(qū)域保護政策、銷售返利體系、加盟商獎懲辦法、銷售考核進度與目標、售后服務政策等）3. 代理商/經(jīng)銷商渠道利潤模式設計。4. 代理商/經(jīng)銷商激勵體系建立。（獨家授權、訂貨優(yōu)惠、銷售返利、銷售活動支持、年終評比等）5. 代理商/經(jīng)銷商服務體系建立。（人員交流、書面交流、會議服務、巡訪制度、產(chǎn)品培訓、營運指導、售后支持等）6. 各級別代理商/經(jīng)銷商投資方案體系建立。7. 各級別代理商/經(jīng)銷商利潤回報體系建立。8. 代理商/經(jīng)銷商資格選擇標準設計。9. 代理商/經(jīng)銷商享有的權利和履行的義務。10. 代理

11、商發(fā)展、升級、降級與取消制度。11. 代理商日?？己溯o導和年度評估。12. 代理商市場秩序管理及違規(guī)處罰制度。13. 代理商/經(jīng)銷商銷售拓展計劃制定。14. 代理商/經(jīng)銷商招商方法選擇。15. 代理/經(jīng)銷加盟協(xié)議和招商手冊編制。16. 代理商/經(jīng)銷商渠道管理體系建立。（代理商年度評估、分類評級管理、下級網(wǎng)絡建設、獎懲制度、業(yè)績獎勵、信息反饋、競爭處理、進銷存報表建立、市場維護、保密制度等） 17. 代理商/經(jīng)銷商的定期考評與后續(xù)經(jīng)營輔導制度建立。第五階段、某LED照明公司銷售團隊管理體系部分內(nèi)容摘選： 1. 銷售部門職能規(guī)劃、組織結構、崗位設置，定崗定編規(guī)劃。2. 銷售部門各崗位職責定義及職位

12、說明書編寫。3. 銷售部門人力資源方案規(guī)劃。 4. 銷售部門各崗位職務要求和任職資格書編寫。5. 銷售團隊高/中/基層人員招聘體系建立。6. 銷售團隊提成薪酬激勵體系建立。（底薪、提成、獎勵、福利、年終獎等）7. 銷售團隊績效考核體系建立。（底薪考核制度、提成工資考核制度、月度考核指標設置及執(zhí)行細則等）8. 銷售業(yè)務費用管理體系建立。（差旅費、客戶公關費、招待費、產(chǎn)品樣品費、禮品費等業(yè)務費用控制管理制度）9. 銷售人員晉升/降級和銷售人員獎懲體系建立。10. 銷售人員聘用協(xié)議暨銷售責任書編制。11. 銷售人員借款及費用報銷審批管理體系制度建立。12. 銷售人員客戶應酬招待費用管理體系制度建立。

13、13. 銷售人員出差及費用管理體系制度建立。14. 銷售人員培訓管理體系建立。15. 銷售人員業(yè)務匯報體系建立。（銷售報表體系、客戶拜訪報告、銷售周報/月報等） 16. 銷售人員職業(yè)生涯規(guī)劃。（個人發(fā)展空間、長久事業(yè)機會、晉升通道及業(yè)績收入梯度）第六階段、招聘組建及打造銷售團隊1. 招聘組建及打造銷售團隊：在博思誠咨詢前，該LED照明公司有1個銷售經(jīng)理，下面有業(yè)務員5人，在管理上基本是“人盯人”的管理，業(yè)績不甚理想。博思誠為該公司建立了規(guī)范的銷售團隊管理體系，招聘補充新的有能力銷售人員，激活了整個銷售團隊。同時根據(jù)不同客戶群把以往的銷售部細分為工程銷售部、代理渠道部兩個部門，分別招聘組建工程銷

14、售部團隊（6人）和代理渠道部團隊（6人），根據(jù)客戶群針對性的來制定銷售政策和開發(fā)客戶，提高了銷售效率和針對性，提高了銷售業(yè)績。2. 建立營銷中心管理體系：博思誠建立該LED照明公司營銷中心組織結構、崗位設置、職位說明書及任職資格，設置了工程銷售部、代理渠道部、市場策劃部、客戶服務部等部門。并確定各崗位薪酬激勵制度、月度業(yè)績考核指標、獎懲標準、客戶開發(fā)管理制度等。第七階段、輔導銷售執(zhí)行，完成業(yè)績1. 博思誠深入該公司內(nèi)部輔導執(zhí)行，言傳身教的教會客戶銷售部門執(zhí)行以上營銷體系，開發(fā)工程直銷客戶、招募代理商、幫助代理商尋找客戶，進行市場推廣。2. 全程輔導及監(jiān)督執(zhí)行到位，監(jiān)督考核客戶營銷團隊每日、每周

15、、每月業(yè)績完成情況，監(jiān)督實施銷售全過程。3. 依據(jù)公司整體銷售目標，擬訂年度銷售計劃并組織實施，輔導帶領銷售團隊完成公司年度銷售任務。4. 與客戶公司共同監(jiān)督方案實施過程中出現(xiàn)的變化，分析其產(chǎn)生的原因，并采取相應的措施第八階段、博思誠營銷咨詢成果：一、LED工程銷售方面：1. 博思誠輔導帶領該LED照明公司銷售部的銷售團隊，開發(fā)積累了數(shù)十家商業(yè)用電大戶客戶、國內(nèi)工程商、設計院、裝修公司客戶關系。2. 成立專門的技術支持部規(guī)劃調(diào)度全國的工程項目，提供有針對性的解決方案，增加投標命中率，并整合在工程銷售方面的品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、質量優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、關系優(yōu)勢等。3. 某星級酒店LED照明節(jié)能改造項目

16、，總銷售額94萬人民幣。4. 某大型工廠車間LED照明節(jié)能改造方案，總銷售額23萬人民幣。5. 某停車場LED照明節(jié)能改造項目，總銷售額16萬人民幣。6. 某醫(yī)院LED照明節(jié)能方案，總銷售額17萬人民幣。7. 某市政LED亮化工程，總銷售額達53萬人民幣。8. 某建筑工程公司，已通過其關系陸續(xù)做進3個工程，累計合作金額達200萬人民幣。9. 通過某工程公司在某市政工程建設招投標中，中標金額達130萬人民幣。二、LED代理渠道銷售方面：1. 制定招商銷售政策：博思誠針對該LED照明公司在渠道架構上設置了區(qū)域代理商和下級授權分銷商兩種級別，并制定出針對性很強的價格政策、投資方案、保證金、首批進貨額

17、、支持體系、季度和年度進貨考核政策、返利政策、區(qū)域保護政策等代理渠道銷售政策。2. 制定招商拓展計劃：博思誠把全國市場分為七大區(qū)域，以市級為單位，通過各種方法尋找加盟代理商，包括網(wǎng)絡招商、人脈招商、廣告招商、展覽會招商、拜訪市場招商、電話營銷招商等方法，輔導帶領銷售團隊在七大區(qū)域尋找到了200多家目標意向代理商。3. 招商談判簽約：博思誠為客戶招聘組建了渠道招商團隊，并對招商團隊進行產(chǎn)品知識、客戶溝通技巧、招商政策及招商技巧等的強化培訓，經(jīng)過嚴格訓練后的招商人員與客戶溝通談判時游刃有余，通過電話營銷技巧、客戶談判技巧、客戶催單技巧、客戶接待技巧等，順利的簽定下了40多家代理商和經(jīng)銷商。4. 搭

18、建“幫扶式渠道營銷體系”：博思誠搭建了一套“幫扶式渠道營銷體系”，就是公司全方位給予代理商幫助與扶持，共同開拓與維護區(qū)域市場，“幫扶式營銷”的中心就是“幫代理商賺錢”，也只有“幫代理商賺錢”， 企業(yè)才能把全國的渠道代理商盤活。5. 招募到北京代理商，首批進貨14萬，12個月累計進貨達80萬。6. 招募到長沙代理商，首批進貨8萬，10個月累計進貨達51萬。7. 招募到成都某代理商，首批進貨10萬，15個月累計進貨達62萬。8. 招募到山東省總代理商，首批進貨20萬，13個月累計進貨達107萬。 9. 武漢代理商在當?shù)責麸検袌隼镩_LED專賣店，首批打款11萬，專賣店60平米面積。附件:博思誠【“按效果付費”實戰(zhàn)營銷咨詢項目】第一階段：建立營銷管理體系    品牌策劃、品牌設計，營銷難題診斷，制定營銷戰(zhàn)略