金龍魚品牌整合案例課件

1、Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例1Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例2Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例3Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例4Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例5Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例6國家內(nèi)貿(mào)部公布的調(diào)查資料顯示：嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌年來一直以絕

2、對優(yōu)勢穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌寶座，它的市場份額超過第二名到第十名的總和。在全國十大食用油品牌排名當中，嘉里旗下品牌就占據(jù)三個位置，并仍有增多趨勢。從年開始的一年一度的全國主要城市消費品調(diào)查中，金龍魚品牌知名度比排名第二的競爭品牌高倍，是消費者心目中最佳品牌，金龍魚比排名第二的競爭品牌高倍。Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例7僅金龍魚、胡姬花、鯉魚三大嘉里糧油旗下品牌，銷量就超過了十大品牌中其余品牌銷量的總和。如果再加上其他個品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中國小包裝食用油市場的半壁江山。年，中國小包裝食用油的總銷售額約為個億，而嘉里糧油

3、軍團就占掉其中的個億。 備注：嘉里糧油是著名的郭兄弟集團屬下企業(yè)。郭兄弟集團創(chuàng)立于備注：嘉里糧油是著名的郭兄弟集團屬下企業(yè)。郭兄弟集團創(chuàng)立于年，最初在馬來西亞的柔佛巴魯經(jīng)營大米、食糖和面粉。嘉年，最初在馬來西亞的柔佛巴魯經(jīng)營大米、食糖和面粉。嘉里這一名稱則成為郭兄弟集團在中國業(yè)務的標志。里這一名稱則成為郭兄弟集團在中國業(yè)務的標志。Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例8嘉里糧油成功最主要的是依靠嘉里糧油敏銳的市場預見性，正確的市場營銷方略。嘉里糧油的主力品牌金龍魚開創(chuàng)了中國小包裝食用油的歷史，屬典型的“制造市場”類產(chǎn)品。其多品牌策略（金龍魚及其屬

4、下個品牌鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等），采用了靈活多變的市場運作方法，針對不同市場，有的放矢，取得了勝利。Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例9Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例10一、發(fā)現(xiàn)市場： 現(xiàn)在感覺很正常的事情，在最開始的時候卻不容易被人接受，開拓市場需要風險投入和發(fā)現(xiàn)機會。 在年前，幾乎誰也不敢想像中國小包在年前，幾乎誰也不敢想像中國小包裝油有這么大的市場。嘉里糧油是中國第裝油有這么大的市場。嘉里糧油是中國第一家引進小包裝食用油的企業(yè)一家引進小包裝食用油的企業(yè)Int

5、egrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例11年，面對市場上幾乎不存在小包裝食用油的局面，改變?nèi)藗兊纳盍晳T是很難的事情。嘉里糧油準備用三年時間，投入萬的資金敲開中國小包裝食用油市場大門。 一年下來，銷量達噸。通一年下來，銷量達噸。通過思考和調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，中國企過思考和調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，中國企事業(yè)單位逢年過節(jié)，有發(fā)事業(yè)單位逢年過節(jié)，有發(fā)“福利福利”用品的習慣，這是中國的特色，而用品的習慣，這是中國的特色，而正是這個特色，使小包裝食用油得正是這個特色，使小包裝食用油得到了推廣和普及。到了推廣和普及。Integrated Marketing Communica

6、tion金龍魚品牌整合案例12二、品牌設計： 在外包裝上，金龍魚特別強調(diào)精美、親切而高貴，把包裝紙圖案設計都做得極為精致?！霸谡麄€食品貨架上，它是最顯眼的?！?在東南亞，金龍魚是幸運、高貴的象在東南亞，金龍魚是幸運、高貴的象征。人們發(fā)現(xiàn)這是個就在手邊的好名字：征。人們發(fā)現(xiàn)這是個就在手邊的好名字：中國味特濃，三個字合起來很美，分拆開中國味特濃，三個字合起來很美，分拆開來都是中國的吉祥如意字。來都是中國的吉祥如意字。 在外包裝上，金龍魚特別強調(diào)精美、在外包裝上，金龍魚特別強調(diào)精美、親切而高貴，把瓶貼包裝圖案設計都做得親切而高貴，把瓶貼包裝圖案設計都做得極為精致。極為精致。 在色彩上采用了紅色和黃色

7、，甚至在在色彩上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適合中國人的濃香風格?？谖渡隙疾捎昧俗钸m合中國人的濃香風格。 這些定位使金龍魚小包裝油因為有濃這些定位使金龍魚小包裝油因為有濃濃的中國特色而容易被接受。濃的中國特色而容易被接受。Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例13三、多品牌策略 與其等待競爭對手瓜分市場份額，不如自己設置競爭對手；根據(jù)市場需求打造不同品牌，使嘉里糧油占有的市場越來越大，并遏制了競爭對手的發(fā)展。 當市場被啟動后，用不了多長時間，就會當市場被啟動后，用不了多長時間，就會有競爭對手進入，這似乎已成為市場規(guī)律。金有競爭對手進入

8、，這似乎已成為市場規(guī)律。金龍魚同樣面臨這樣的情況，當金龍魚逐漸旺銷龍魚同樣面臨這樣的情況，當金龍魚逐漸旺銷之后，競爭品牌馬上跟進。之后，競爭品牌馬上跟進。 產(chǎn)品市場的另一個規(guī)律是，一個品牌不可產(chǎn)品市場的另一個規(guī)律是，一個品牌不可能完全壟斷市場，金龍魚面臨著發(fā)展的問題。能完全壟斷市場，金龍魚面臨著發(fā)展的問題。 金龍魚的策略是：與其讓競爭對手瓜分市金龍魚的策略是：與其讓競爭對手瓜分市場，還不如自己設置競爭對手。于是從金龍魚場，還不如自己設置競爭對手。于是從金龍魚開始，逐漸出現(xiàn)了鯉魚、元寶、胡姬花、香滿開始，逐漸出現(xiàn)了鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等品牌。園、花旗、手標、巧廚等品牌。I

9、ntegrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例14根據(jù)需求創(chuàng)造特色品牌，最大限度地擴大市場份額。金龍魚是一個多品種的品牌產(chǎn)品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品種，這樣作市場推廣，雖然有自己不同的品質(zhì)區(qū)別，但卻容易在專業(yè)性上給予競爭品牌機會，如競爭品牌在宣傳上強調(diào)自己是更加專業(yè)“花生油”的品牌，就容易打擊金龍魚品牌。 在這種考慮下，嘉里實施了多品牌策略，如制在這種考慮下，嘉里實施了多品牌策略，如制造出造出“元寶元寶”是專業(yè)的豆油品牌、是專業(yè)的豆油品牌、“鯉魚鯉魚”是是專業(yè)的菜油品牌、專業(yè)的菜油品牌、“胡姬花胡姬花”是專業(yè)的花生油是專業(yè)的花生油品牌等。經(jīng)營這

10、些專業(yè)品牌單設品牌經(jīng)理，在品牌等。經(jīng)營這些專業(yè)品牌單設品牌經(jīng)理，在市場上同金龍魚是競爭關系，但在總體市場計市場上同金龍魚是競爭關系，但在總體市場計劃上卻有不同的任務。劃上卻有不同的任務。Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例15四、品牌維護 成功的品牌需要發(fā)展，品牌維護是相當重要的，金龍魚理念由“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”以及專業(yè)品牌“胡姬花”就是在市場摔打中不斷完善的例子。 品牌理念的提出：“溫情”讓品牌深入人心。金龍魚在研究中國的傳統(tǒng)消費模式中發(fā)現(xiàn)，一種新的消費模式首先是以家庭為基礎被接受的。所以在塑造品牌形象中，金龍魚首

11、先為品牌設立“溫暖大家庭”的品牌支點，以溫情家庭打動中國消費者，力圖建立另一種消費模式，金龍魚的品牌形象自此以富貴、喜慶形象深入中國老百姓心中。Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例16品牌理念的提升 “健康”形象賦予品牌新的活力。進入新的世紀，嘉里糧油日前正式宣布將進軍高檔油粟米油市場，展開“新世紀健康進軍”計劃。世紀是健康的世紀。 在我國，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，人在我國，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，人們對生活消費品的質(zhì)量要求也相應提高。作為中國小包裝食用油概念的最們對生活消費品的質(zhì)量要求也相應

12、提高。作為中國小包裝食用油概念的最早傳播者，十年來，金龍魚食用油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教早傳播者，十年來，金龍魚食用油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油開始進入千家育，而且用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油開始進入千家萬戶。如今，隨著萬戶。如今，隨著“金龍魚的大家庭金龍魚的大家庭”這一概念的深入人心，金龍魚的品這一概念的深入人心，金龍魚的品牌已經(jīng)超越單純的品牌概念，并逐漸形成了自己的文化特色，伴隨著牌已經(jīng)超越單純的品牌概念，并逐漸形成了自己的文化特色，伴隨著“健健康生活金龍魚康生活金龍魚”的新理念，深深地扎根于中國的大市場

13、之中。的新理念，深深地扎根于中國的大市場之中。Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例17化解品牌問題 嘉里旗下的一個個性品牌胡姬花在品牌經(jīng)營初期也曾經(jīng)出現(xiàn)過諸多問題：如品牌視覺識別系統(tǒng)混亂等，通過分析，公司認為，胡姬花是個已有幾年市場積淀的品牌，產(chǎn)品標簽及字體等已經(jīng)注冊并得到市場的認可，在重塑品牌形象的過程中，必須讓市場很快接受新形象，維持市場良性態(tài)勢，同時，在前期必須綜合考慮市場推廣、工廠生產(chǎn)、成本等問題。Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例181、強化品牌信息傳播胡姬花舊標識面積太小，產(chǎn)品及品

14、牌信息輸出不足，公司決定擴大標識，增加信息輸出載體。具有做法是：分析消費者，通過分析將消費者對花生油的關注分成兩類，感官關注和營養(yǎng)關注。大部分購油者對花生油的質(zhì)量都不是行家，在瞬間決定購買時，感官判斷起了主要作用。為此，公司總結了“優(yōu)劣花生油感官鑒別法”，對另一部分注重營養(yǎng)價值的消費者，制定了“胡姬花營養(yǎng)成份構成表”。將這兩個信息都印在標識上Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例192、增強特色促銷花生油對比色拉油在銷售上更具節(jié)日特點，公司對市場上暢銷的禮盒進行了相關研究：綠、紅兩色的禮盒在食用油行業(yè)具有較廣泛的消費群認同，但卻缺少將禮盒的名稱給

15、予寓意的舉動，為此，胡姬花新禮盒以“花”為媒：設計了“花好月圓”、“花香四季”、“錦上添花”等禮盒名稱。色彩上沿用成功色彩，并且加用金色與血紅色設計差異化，達到了極好的市場效果。另外，“橙色計劃”也是新品成功的一個重要因素，“橙色計劃”主要是的成功，如橙色的平方米巨幅廣告，橙色的街道橫幅，橙色的升空氣球，橙色的巨型瓶模等。品牌的改造和促銷的創(chuàng)新，使年月份胡姬花同比增長Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例20五、整合營銷 各個競爭品牌如今發(fā)起強大攻勢，公司品牌和價格優(yōu)勢越來越小，面對如此市場狀況，金龍魚實施了以下營銷策略。 多品牌策略擴大了金龍魚

16、的市場多品牌策略擴大了金龍魚的市場份額，這和嘉里糧油整套獨特的經(jīng)銷份額，這和嘉里糧油整套獨特的經(jīng)銷商制度也是不能分開的，汕頭某經(jīng)銷商制度也是不能分開的，汕頭某經(jīng)銷商稱之為商稱之為“一夫一妻制一夫一妻制”，即每個經(jīng)，即每個經(jīng)銷商只能代理金龍魚系列食用油品牌，銷商只能代理金龍魚系列食用油品牌，而不能既做金龍魚，又做其他競爭品而不能既做金龍魚，又做其他競爭品牌的產(chǎn)品，金龍魚在該地區(qū)只選擇一牌的產(chǎn)品，金龍魚在該地區(qū)只選擇一個經(jīng)銷商。個經(jīng)銷商。 這種經(jīng)銷體制，使企業(yè)和代理商這種經(jīng)銷體制，使企業(yè)和代理商獲得了雙贏的結果，如今，嘉里糧油獲得了雙贏的結果，如今，嘉里糧油在全國有多家經(jīng)銷商。在全國有多家經(jīng)銷商。

17、Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例21深度分銷概念是許多現(xiàn)代大型企業(yè)廣泛采用的一種營銷手段，飲料、香煙等行業(yè)對此做得都很到位，如可以在中國任何一個城市或鄉(xiāng)村的商店里買到可樂、瓶裝水、香煙等，但卻不一定在這些地方買到油，這就是深度分銷需要加強的地方。 有人說買到油的渠道只能在糧油行業(yè)，真有人說買到油的渠道只能在糧油行業(yè)，真的如此嗎？那么水果批發(fā)、水產(chǎn)批發(fā)、蔬的如此嗎？那么水果批發(fā)、水產(chǎn)批發(fā)、蔬菜批發(fā)、飲料批發(fā)菜批發(fā)、飲料批發(fā)這些渠道對食用油這些渠道對食用油的銷售有沒有幫助？這確實值得思考。當?shù)匿N售有沒有幫助？這確實值得思考。當巧辦法沒有時，就應

18、該用腳踏實地的土辦巧辦法沒有時，就應該用腳踏實地的土辦法去做，努力提高鋪市率，這一指標同市法去做，努力提高鋪市率，這一指標同市場占有率一樣重要。場占有率一樣重要。Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例22很多企業(yè)在銷售中都會遇到這樣的情況，在一個城市中的零售賣場作促銷，由于價格太低，導致批發(fā)商中間利潤太低，無法銷售，形成矛盾狀態(tài)；還有一種情況是促銷時同競爭品牌相遇，會形成兩敗俱傷的結果，這是對促銷概念運用上不能很好整合造成的。 Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例23分渠道組合促銷 銷售人員在設計

19、策劃零售促銷時力度較大，尤其是面臨競爭時，會直接或間接地影響到批發(fā)網(wǎng)絡正常運行。零售與批發(fā)是產(chǎn)品生存發(fā)展的兩條腿，缺一不可，因此促銷價格一定要進行整體考慮，要因地制宜地采用有效方法，合理地制定促銷計劃。 Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例24 多品牌策略應積極運用優(yōu)勢，提高整體銷售額。 就像常說的道理一樣，一支筷子容易折斷，但一把筷子就不容易折斷。金龍魚有個品牌的油品品種，那么在具體操作中就可能出現(xiàn)相互競爭的問題，這樣優(yōu)勢就會變?yōu)榱觿?，金龍魚鼓勵將公司所有品牌看成一個整體，而不人為地將市場區(qū)別對待，有機地將主力品牌與專業(yè)品牌相結合，發(fā)揮整體優(yōu)

20、勢，爭取達到最好的效果，有效的整合可以做到：占據(jù)陳列優(yōu)勢、占據(jù)油品優(yōu)勢、占據(jù)規(guī)格優(yōu)勢、爭取不同消費層目標顧客。Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例25重視賣場陳列 人靠衣裳，馬靠鞍，消費者走進商店，對于產(chǎn)品的第一印象是很重要的，但競爭對手也非常重視賣場陳列，尤其每到節(jié)假日，賣場的堆頭、陳列架等更為搶手，所有產(chǎn)品都在爭搶，所以要把賣場促銷工作提前做，事先做好策劃，并同各賣場簽訂協(xié)議，到銷售旺季也就從容不迫了。 Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例26六、渠道管理 星級計劃的實施，加強了營銷管理，目

21、前金龍魚沈陽辦事處正在推廣實施。 推出星級計劃根據(jù)市場狀況制定星級計劃評定標準，其中，銷量、陳列是基本元素。其他方面根據(jù)各地業(yè)務代表的具體情況制定。Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例27 聯(lián)合經(jīng)銷商對終端客戶的資料及當月公司產(chǎn)品銷售情況整理后，各地業(yè)務代表通過拜訪、考評，將市場上的所有客戶按星級標準劃分為相應等級，填制星級計劃考核表，明確工作方向。 通過市場工作的跟蹤檢查（業(yè)務員至經(jīng)銷商業(yè)務員，辦事處主管至業(yè)務員），確保星級計劃的填報質(zhì)量，保證正確、及時地掌握通路狀況及競爭品牌狀況。 各業(yè)務代表在月初提出月度工作目標即星級提升計劃。 各業(yè)務代

22、表針對當月的星級提升計劃，監(jiān)督經(jīng)銷商業(yè)務員對通路中所有銷售網(wǎng)點做到定人、定域、定點、定期、定時的細致化服務與管理。 每月末對當月工作情況作整理，通過考證明確本月客戶升級、降級情況，提供最新客戶星級資料，同時制定下月工作目標。 Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例28Integrated Marketing Communication金龍魚品牌整合案例29 是引領行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè) 一家媒體如此評論金龍魚：“在業(yè)內(nèi)人士中，沒有人會否定金龍魚在業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)位置。甚至可以說，在小包裝食用油市場里，金龍魚想要超越的已不是其他企業(yè)的競爭對手，而是一個還不很規(guī)范的整體社會環(huán)境。” 這就是金龍魚的力量。手中捏著一張王牌和十六張好牌，不斷洗出新花樣，嘉里在市場上更具戰(zhàn)斗