以顧客為主的商品結(jié)構(gòu)ppt課件

1、“超市人零售連鎖企業(yè)勝利店長長沙集訓(xùn)班超市人零售連鎖企業(yè)勝利店長長沙集訓(xùn)班 北京烽雅精英超市人企顧司北京烽雅精英超市人企顧司 二零零四年七月二零零四年七月用他的身體來學(xué)習(xí)！用他的身體來學(xué)習(xí)！以顧客為主的商品組合與選擇 目目 錄錄一、采購員也擁有千軍萬馬一、采購員也擁有千軍萬馬二、以客戶為主的商品構(gòu)造二、以客戶為主的商品構(gòu)造三、商品方案的制定三、商品方案的制定四、新品的選擇四、新品的選擇三表一圖三表一圖2.1 商品構(gòu)造是靈魂商品構(gòu)造是靈魂 商品構(gòu)造商品構(gòu)造 商品分類商品分類(粗細(xì)粗細(xì)) 定義：類的描畫為今后奠定根底定義：類的描畫為今后奠定根底 分類層數(shù)按大類、部類、子部類、分類層數(shù)按大類、部類、

2、子部類、類、子類、單品類、子類、單品 編碼位數(shù)確定編碼位數(shù)確定7位位9位位11位位13位位- 確定商品構(gòu)造數(shù)確定商品構(gòu)造數(shù) 商品寬度：豐富性，大類多，功能商品寬度：豐富性，大類多，功能多多 商品深度：同類中具可選擇性，商品深度：同類中具可選擇性，縱深開展縱深開展 商品的人力組織構(gòu)造表商品的人力組織構(gòu)造表 商品規(guī)劃要求：商品規(guī)劃要求：宜寬不宜深宜寬不宜深吸引顧客完成吸引顧客完成一站式一站式購物為中心購物為中心商品寬度比商品深度商品寬度比商品深度重要！重要！ 商品規(guī)劃要求：商品規(guī)劃要求：宜深不宜寬宜深不宜寬吸引顧客目的性吸引顧客目的性民生必需品民生必需品消費(fèi)為中心消費(fèi)為中心商品深度比商品寬度商品深

3、度比商品寬度重要！重要！業(yè)態(tài)與商品構(gòu)造組合的根本原那么什么業(yè)態(tài)什么業(yè)態(tài)什么業(yè)態(tài)什么業(yè)態(tài)2.2 確定商品構(gòu)造的目的確定商品構(gòu)造的目的 使分析成為能夠：按類使分析成為能夠：按類 不同目的不同目的 使控制成為能夠：一進(jìn)一出使控制成為能夠：一進(jìn)一出 嚴(yán)厲遵守嚴(yán)厲遵守 使調(diào)整成為能夠：按類分層逐級追蹤使調(diào)整成為能夠：按類分層逐級追蹤 使預(yù)算成為能夠：制定目的使預(yù)算成為能夠：制定目的 使考核成為能夠：采購、使考核成為能夠：采購、 運(yùn)營運(yùn)營 使開展成為能夠：可復(fù)制使開展成為能夠：可復(fù)制 總部確定、一致嚴(yán)厲執(zhí)行總部確定、一致嚴(yán)厲執(zhí)行2.3 商品組織表商品組織表 將商品歸類于正確的小分類：以顧客主要的需將商品歸

4、類于正確的小分類：以顧客主要的需求為優(yōu)先求為優(yōu)先 了解商品的編號方式了解商品的編號方式 根據(jù)銷售占比規(guī)劃各大中小類的單品配比，設(shè)根據(jù)銷售占比規(guī)劃各大中小類的單品配比，設(shè)定合理的單品數(shù)量定合理的單品數(shù)量 遵照一致組織構(gòu)造表遵照一致組織構(gòu)造表超市百貨酒水食品生鮮汽水茶飲料飲料碳酸可樂355ml550ml750ml1.5L2L舉舉 例例2.4 確定商品構(gòu)造的原那么確定商品構(gòu)造的原那么 以賣局面積為前提以賣局面積為前提 以商品的屬性為根底以商品的屬性為根底 以業(yè)態(tài)選擇及市場定位為指點(diǎn)以業(yè)態(tài)選擇及市場定位為指點(diǎn) 以商圈、消費(fèi)客層、商品定位、商品角色為以商圈、消費(fèi)客層、商品定位、商品角色為 根據(jù)根據(jù) 以顧

5、客消費(fèi)習(xí)慣為衡量尺度以顧客消費(fèi)習(xí)慣為衡量尺度 以大、中、小類為架構(gòu)，中小分類最重要以大、中、小類為架構(gòu)，中小分類最重要 以高、中、低檔為層次，以高、中、低檔為層次，A、B類目的品項(xiàng)為類目的品項(xiàng)為 主主一個小分類代表一種需求一個小分類代表一種需求顧客消費(fèi)習(xí)慣顧客消費(fèi)習(xí)慣商品構(gòu)造組成的衡量尺度商品構(gòu)造組成的衡量尺度我多想我多想買一瓶買一瓶北京二北京二鍋頭鍋頭?。“。∠鹊绞称凡肯鹊绞称凡坎皇前儇洸皇前儇浽俚骄扑M再到酒水組不是糧油不是糧油)之后尋覓酒類之后尋覓酒類不是水不是水再找到白酒再找到白酒不是紅酒不是紅酒后找到國產(chǎn)白酒后找到國產(chǎn)白酒不是進(jìn)口不是進(jìn)口最后他終于最后他終于找到了！找到了！類的取舍類

6、的取舍滿足目的滿足目的客戶的需求客戶的需求太多：占庫存難找賣局面積損耗費(fèi)用太少：顧客無選擇太少：顧客無選擇無法混合加價(jià)無法混合加價(jià)類的搭配：連帶關(guān)系類的搭配：連帶關(guān)系功能延伸功能延伸促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售捆綁組合捆綁組合相近功能的分類在一同相近功能的分類在一同例例:咖啡咖啡001茶茶002(中分類中分類商品選擇商品選擇:銷量大銷量大毛利高毛利高高周轉(zhuǎn)高周轉(zhuǎn)名優(yōu)特新名優(yōu)特新敏感度強(qiáng)敏感度強(qiáng)滿足顧客的需求滿足顧客的需求我們?yōu)轭櫩瓦x擇我們?yōu)轭櫩瓦x擇商品商品不是為本人不是為本人!一個小分類滿足一個小分類滿足一種需求一個單一種需求一個單品滿足一個選擇品滿足一個選擇首先是功能首先是功能是是我想要的，才存我想要的

7、，才存在好壞在好壞價(jià)錢價(jià)錢包裝包裝要涵蓋主流顧客要涵蓋主流顧客需求品牌需求品牌功能功能 價(jià)錢價(jià)錢包裝。包裝。顧客顧客需求需求家樂福家樂福中心思念中心思念客層需求分析是商品組合的中心客層需求分析是商品組合的中心站在顧客采購站在顧客采購角度確定構(gòu)造角度確定構(gòu)造目的商品組合目的商品組合定位定位目的客層細(xì)分目的客層細(xì)分目的客層定位目的客層定位目的商品構(gòu)造目的商品構(gòu)造定位定位目目 標(biāo)標(biāo) 商商 品品 定定 位位 應(yīng)明晰地判別我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費(fèi)是什么？應(yīng)明晰地判別我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費(fèi)是什么？這是判別商品構(gòu)造、商品組合的獨(dú)一規(guī)范！這是判別商品構(gòu)造、商品組合的獨(dú)一規(guī)范！明確做誰

8、的生意，不做誰的生意。明確做誰的生意，不做誰的生意。居民居民情況情況商圈人口數(shù)量商圈人口數(shù)量 家庭戶數(shù)估計(jì)家庭戶數(shù)估計(jì) 常住人口常住人口 流動人口流動人口 平均年齡平均年齡 教育程度教育程度 月平均收入月平均收入 月平均消費(fèi)支出月平均消費(fèi)支出 主要主要競競 爭爭對對 手手名名 稱稱 企企業(yè)業(yè)公公司司商圈內(nèi)主要企業(yè)商圈內(nèi)主要企業(yè) 稱稱號號職工數(shù)量職工數(shù)量企業(yè)效益企業(yè)效益主要購買商品主要購買商品 機(jī)機(jī)關(guān) 單關(guān) 單位位 主要機(jī)關(guān)單位稱號主要機(jī)關(guān)單位稱號職工數(shù)量職工數(shù)量福利待遇及工資程度福利待遇及工資程度主要購買商品主要購買商品 其他機(jī)關(guān)單位稱號其他機(jī)關(guān)單位稱號 市場調(diào)查明細(xì)表市場調(diào)查明細(xì)表60%顧客

9、顧客為為34歲歲以下以下28%的顧客走路的顧客走路70%顧客顧客是是女性女性45%顧客顧客乘乘公共公共汽車汽車來來上海家樂福的客層分析上海家樂福的客層分析 根據(jù)目的客戶信息調(diào)整商品線根據(jù)目的客戶信息調(diào)整商品線90%顧客顧客為為35歲歲以下以下35%顧客顧客是是女性女性7-11的消費(fèi)群體少兒消費(fèi)者群少兒消費(fèi)者群農(nóng)民消費(fèi)者群農(nóng)民消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群消費(fèi)者消費(fèi)者清潔用品清潔用品水產(chǎn)水產(chǎn)休閑用品休閑用品大小家電大小家電鞋鞋非季節(jié)性服飾非季節(jié)性服飾季節(jié)性服飾季節(jié)性服飾面包面包精肉精肉果蔬果蔬休閑食品休閑食品干性副食干性副食文化用品文化用品煙酒飲

10、料煙酒飲料家居用品家居用品熟食熟食生鮮生鮮食品食品非食品非食品冷凍冷藏冷凍冷藏大類編碼大類名稱中類編碼中類名稱小類編碼小類名稱00可樂01原味汽水02加味汽水09其它汽水00柳橙水果汁01椰奶水果汁02蘋果水果汁03其它水果汁04純柳橙水果汁05純蘋果水果汁06純葡萄水果汁07水果蔬菜汁08濃縮果汁00即飲烏龍茶01即飲紅茶02即飲花茶03即飲奶茶04即飲果味茶05即飲涼茶09即飲其它茶00國產(chǎn)礦泉水01進(jìn)口礦泉水02國產(chǎn)蒸餾水03進(jìn)口蒸餾水04純凈水05蘇打水09其它水00有汽運(yùn)動飲01無汽運(yùn)動飲00機(jī)能飲料01保健飲料02咖啡飲料00純牛奶01甜牛奶02巧克力牛奶03營養(yǎng)保久奶09其它加味

11、牛奶00純豆奶01甜豆奶02巧克力豆奶03其它加味豆奶00純?nèi)樗峋?1加味乳酸奶09其它乳菌奶00原味龜芩膏02102乳品飲料乳酸菌保久奶保久牛奶豆奶類1001010203040000010001碳酸飲料一般飲料汽水果汁飲料即飲茶水運(yùn)動飲料機(jī)能保健飲早餐早餐休閑用品休閑用品下午茶下午茶面包面包午餐午餐糖果糖果/零食零食文化用品文化用品煙酒飲料煙酒飲料個人用品個人用品零食零食自制品自制品食品食品非食品非食品根本食品根本食品飲料飲料/啤酒啤酒家居用品家居用品 藥品藥品季節(jié)性商品季節(jié)性商品牛奶牛奶/雪糕雪糕效力性貨品效力性貨品商圈特征商圈特征業(yè)態(tài)特點(diǎn)業(yè)態(tài)特點(diǎn)目的客戶群目的客戶群市市場場定定位位商商

12、品品特特色色商商品品計(jì)計(jì)劃劃競爭對手競爭對手公司開展戰(zhàn)略公司開展戰(zhàn)略縱坐標(biāo)：縱坐標(biāo)：淡季、旺季淡季、旺季年度、季度、年度、季度、 月份月份舉例生鮮商品：生鮮商品：銷售占比達(dá)銷售占比達(dá)40-50%，面積占到面積占到40-50%單品數(shù)單品數(shù)2000-2500sku毛利率為毛利率為15-25%平均庫存天數(shù)：平均庫存天數(shù)：15天天食品商品：食品商品：食品銷售占到食品銷售占到40-60%面積占到面積占到40-60%單品數(shù)為單品數(shù)為3000-4000sku毛利率為毛利率為1525%平均庫存天數(shù)：平均庫存天數(shù)：2025天天生鮮加強(qiáng)型生鮮加強(qiáng)型食品加強(qiáng)型食品加強(qiáng)型差額B-C增長率(B-C)/C差額B-C增長率

13、B-C差額B-C增長率(B-C)/C差額B-C增長率(B-C)/C蔬果課2116.4578.7518.91-2.37 -12.5518.84-2.31 -12.242.81.8465.752.02-0.18 -9.012.06-0.215 -10.44肉品課水產(chǎn)課熟食課面包課小計(jì)上月銷售(D)毛利目標(biāo)R生鮮處橫向?qū)Ρ热ツ晖诿鸊達(dá)成率F/R實(shí)際毛利F縱向?qū)Ρ蠕N售目標(biāo)(A)去年同期銷售實(shí)際銷售(B)達(dá)成率(B/A)縱向?qū)Ρ壬显旅鸋橫向?qū)Ρ葯M向?qū)Ρ葯M向?qū)Ρ缺驹旅蔉/B去年同期毛利率 G/C差額(F/B)(G/C)增長率上月毛利率H/D差額(F/B)(G/C)增長率蔬果課11.1310.70

14、.434.0610.910.222.05肉品課水產(chǎn)課熟食課面包課小計(jì)生鮮處差額增長率差額增長率銷售/面積/月 毛利/面積/月蔬果課0.0410.00460.00490.005-0.0059-12.55-0.0005-9.010.04670.0051肉品課水產(chǎn)課熟食課面包課小計(jì)生鮮處去年同期面積貢獻(xiàn)橫向?qū)Ρ蠕N售/面積/月 毛利/面積/月 銷售/面積/月 毛利/面積/月銷售/面積/月毛利/面積/月上月面積貢獻(xiàn)本月面積貢獻(xiàn)營業(yè)外收入目標(biāo)AD營業(yè)外收入S達(dá)成率S/AD租賃U營業(yè)外收入T租賃V營業(yè)外收入W租賃x蔬果課0#DIV/010.15-0.2 #0.08肉品課水產(chǎn)課熟食課面包課小計(jì)生鮮處增長率(U

15、-V)/V租賃差額U-V橫向?qū)Ρ绕渌麡I(yè)務(wù)利潤上月本月去年同期其他業(yè)務(wù)利潤營業(yè)外收入差額S-T增長率(S-T)/T少兒消費(fèi)者群少兒消費(fèi)者群農(nóng)民消費(fèi)者群農(nóng)民消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群消費(fèi)者消費(fèi)者銷售額購買頻率目的性品類目的性品類日常性品類日常性品類暫時性品類暫時性品類季節(jié)性品類季節(jié)性品類便利性品類便利性品類如：如：如：如：銷售額購買頻率目的性品類目的性品類日常性品類日常性品類暫時性品類暫時性品類季節(jié)性品類季節(jié)性品類便利性品類便利性品類銷售額購買頻率目的性品類目的性品類日常性品類日常性品類暫時性品類暫時性品類季節(jié)性品類季節(jié)性品類便利性品類便利性品

16、類奉獻(xiàn)者奉獻(xiàn)者奉獻(xiàn)者奉獻(xiàn)者商品選擇二商品選擇二 超市上演中的品類角色扮演超市上演中的品類角色扮演 商品規(guī)劃類別的普遍性原那么商品規(guī)劃類別的普遍性原那么共性主流品類：界定主流客層的主流商品需求競爭對手及本身資源分析的共同點(diǎn)明星類品項(xiàng) 共性主流品類品項(xiàng)，在每個分類中要求其下一級分類中需有一個以上明星。最后小分類中有明星單品。表如今陳列中每個品牌須有品牌明星 品牌規(guī)劃的搖籃品牌規(guī)劃的搖籃 中分類中分類123線市場品牌統(tǒng)計(jì)：國際、國內(nèi)、省內(nèi)市場占有率、本地域、本公司銷售線市場品牌統(tǒng)計(jì)：國際、國內(nèi)、省內(nèi)市場占有率、本地域、本公司銷售123線需求品牌規(guī)劃：品類角色目的、常規(guī)、季節(jié)、偶爾客層消費(fèi)構(gòu)造分析線需

17、求品牌規(guī)劃：品類角色目的、常規(guī)、季節(jié)、偶爾客層消費(fèi)構(gòu)造分析品牌角色：一線品牌籠統(tǒng)品牌角色：一線品牌籠統(tǒng)+銷售、二線品牌沖銷售、三線品牌補(bǔ)利潤銷售、二線品牌沖銷售、三線品牌補(bǔ)利潤商品選擇二商品選擇二 超市上演中的品類角色扮演超市上演中的品類角色扮演商品規(guī)劃的季節(jié)統(tǒng)籌調(diào)整與更新商品規(guī)劃的季節(jié)統(tǒng)籌調(diào)整與更新商品規(guī)劃應(yīng)根據(jù)季節(jié)性階段來確定商品運(yùn)營的寬度深度、品牌與種類數(shù)及小分類下的價(jià)錢帶與價(jià)錢線的規(guī)劃及品類角色的劃分重點(diǎn)商品群確實(shí)認(rèn)商品品類品項(xiàng)的規(guī)劃不是一勞永逸應(yīng)以季節(jié)為主要階段給予統(tǒng)籌、更新與優(yōu)化每個季度終了前，采購各部門應(yīng)結(jié)合上年下季度各品類銷售分析同本季度各品類銷售分析、競爭對手商品規(guī)劃調(diào)查、目

18、的客層分析提交該年度下季度商品構(gòu)造規(guī)劃優(yōu)化建議書品類規(guī)劃部不僅僅規(guī)劃下季度的品類，更應(yīng)規(guī)劃明年的品類零售業(yè)零售業(yè)靠天吃飯靠天吃飯商品選擇二商品選擇二 超市上演中的品類角色扮演超市上演中的品類角色扮演 商品規(guī)劃深度與商品構(gòu)造深度商品規(guī)劃深度與商品構(gòu)造深度 商品規(guī)劃商品規(guī)劃 深度目的深度目的能否屬于主力商品群；能否屬于差別化商品群能否屬于主力商品群；能否屬于差別化商品群能否滿足目的客層消費(fèi)習(xí)慣品牌、價(jià)錢、價(jià)值能否滿足目的客層消費(fèi)習(xí)慣品牌、價(jià)錢、價(jià)值能否符合價(jià)錢帶體系高、中、低；能否出現(xiàn)價(jià)錢線零碎，影響顧客選擇能否符合價(jià)錢帶體系高、中、低；能否出現(xiàn)價(jià)錢線零碎，影響顧客選擇能否符合品類管理原那么，種類

19、有效控制與優(yōu)化，反之過多雜單品銷量少供能否符合品類管理原那么，種類有效控制與優(yōu)化，反之過多雜單品銷量少供應(yīng)商支持配合力度差，人員、面積、費(fèi)用、損耗大。應(yīng)商支持配合力度差，人員、面積、費(fèi)用、損耗大。檢核由于供應(yīng)商對通路費(fèi)用營業(yè)外收入慷慨大方，而能夠引進(jìn)銷售普通檢核由于供應(yīng)商對通路費(fèi)用營業(yè)外收入慷慨大方，而能夠引進(jìn)銷售普通商品或者成為新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)場商品或者成為新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)場商品選擇二商品選擇二 超市上演中的品類角色扮演超市上演中的品類角色扮演 商品規(guī)劃深度與商品構(gòu)造深度商品規(guī)劃深度與商品構(gòu)造深度 商品構(gòu)造商品構(gòu)造 深度戰(zhàn)略深度戰(zhàn)略以商品戰(zhàn)略架構(gòu)及當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣規(guī)劃品類與單品縱深戰(zhàn)略：例歐倍德的園藝館以商

20、品戰(zhàn)略架構(gòu)及當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣規(guī)劃品類與單品縱深戰(zhàn)略：例歐倍德的園藝館2. 以季節(jié)變化為準(zhǔn)繩保證商品寬度調(diào)整深度以季節(jié)變化為準(zhǔn)繩保證商品寬度調(diào)整深度3. 以突出類別中的亮點(diǎn)單品為原那么，帶動其他銷售。以突出類別中的亮點(diǎn)單品為原那么，帶動其他銷售。4. 以區(qū)域商圈競爭性調(diào)查為根底，建立對比性價(jià)錢帶為中心的戰(zhàn)略，促進(jìn)銷售以區(qū)域商圈競爭性調(diào)查為根底，建立對比性價(jià)錢帶為中心的戰(zhàn)略，促進(jìn)銷售商品選擇二商品選擇二 超市上演中的品類角色扮演超市上演中的品類角色扮演 商品規(guī)劃寬度目的商品規(guī)劃寬度目的與商圈競爭對手能否具備差別性與商圈競爭對手能否具備差別性能否符合目的客層消費(fèi)習(xí)慣例南方多吃米飯，北方多吃面食能否符合目

21、的客層消費(fèi)習(xí)慣例南方多吃米飯，北方多吃面食能否與其他商品擁有關(guān)聯(lián)性能否與其他商品擁有關(guān)聯(lián)性能否符合賣場開展方式能否符合賣場開展方式能否根據(jù)商品大類的交叉奉獻(xiàn)比率進(jìn)展周期性調(diào)整能否根據(jù)商品大類的交叉奉獻(xiàn)比率進(jìn)展周期性調(diào)整能否具備該類業(yè)態(tài)的特定商品能否具備該類業(yè)態(tài)的特定商品商品選擇二商品選擇二 超市上演中的品類角色扮演超市上演中的品類角色扮演 超市商品構(gòu)造失衡的主要緣由？超市商品構(gòu)造失衡的主要緣由？營業(yè)外收入考核超越對銷售營業(yè)外收入考核超越對銷售的評價(jià)的評價(jià)未掌握超市對商品構(gòu)造中心要求寬度深度寬度重要性深度重要性在品類規(guī)劃中的運(yùn)用：寬度重要性深度重要性在品類規(guī)劃中的運(yùn)用：在某小分類品項(xiàng)受一定限制的情況下，拉開價(jià)錢帶，小間距不會添加在某小分類品項(xiàng)受一定限制的情況下，拉開價(jià)錢帶，小間距不會添加商品深度只會添加顧客的迷惑從而降低該品類對顧客的吸引力商品深度只會添加顧客的迷惑從而降低該品類對顧客的吸引力例：拖鞋例：拖鞋高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充6.6元元24元元合理價(jià)錢帶合理價(jià)錢帶洗發(fā)水洗發(fā)水市場占有率市場占有率最好價(jià)位最好價(jià)位30%中間價(jià)位中間價(jià)位50%名牌或低價(jià)名牌或低價(jià)位位20%500 600 700 800 900 1200 高限：高周轉(zhuǎn)、高毛利、高質(zhì)量假設(shè)周轉(zhuǎn)高可選擇品牌最低限：籠統(tǒng)、質(zhì)量合格 取最低不可比性：同城最低實(shí)驗(yàn)、調(diào)整再調(diào)整4.