某食品公司年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、A食品公司5年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略公司簡(jiǎn)介 a公司成立于1989年，主要經(jīng)營(yíng)HCC，一種獨(dú)特風(fēng)味（SW風(fēng)味）的辣味冷凍食品。 該產(chǎn)品系列于1990年投入A市場(chǎng)，1992年進(jìn)入B市場(chǎng)，1994年進(jìn)入C市場(chǎng)。 該公司認(rèn)為HCC是一種地道的SW風(fēng)味的冷凍食品，其高品質(zhì)很快贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。事實(shí)上，根據(jù)去年（1994）的數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售量一年中翻了一番。因此公司相信HCC品牌可以沿用到其他SW風(fēng)味食品系列中去。 a公司相信，高質(zhì)量、高價(jià)位戰(zhàn)略已經(jīng)成功。 本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃擴(kuò)張公司的地域市場(chǎng)，從原來(lái)的3個(gè)市場(chǎng)到2000年的20個(gè)市場(chǎng)。公司的使命1. 以高價(jià)位經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的SW系列食品2. 滿足快速增長(zhǎng)的食品市場(chǎng)需求3. 為

2、員工提供具有挑戰(zhàn)性的工作機(jī)會(huì)4. 為股東創(chuàng)造高于平均水平的回報(bào)目標(biāo)非財(cái)務(wù)目標(biāo)1.維持公司目前在SW風(fēng)味食品市場(chǎng)中高質(zhì)量的形象2.進(jìn)入17個(gè)大城市市場(chǎng)3.增加生產(chǎn)和分銷(xiāo)能力以滿足未來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，同時(shí)維持目前的質(zhì)量水準(zhǔn)。4.每3年增加一條新的生產(chǎn)線5.到1998年在1/3的城市市場(chǎng)和到2000年2/3的市場(chǎng)中，進(jìn)入SW風(fēng)味食品前三名（各種包裝）財(cái)務(wù)目標(biāo)1.每股收益的年真正（扣除通貨膨脹）增長(zhǎng)率達(dá)到10%2.權(quán)益回報(bào)至少達(dá)到23%3.到2000年時(shí)股票上市核心能力和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心能力核心能力1.采用SW配方提供獨(dú)特的高質(zhì)量食品及相關(guān)產(chǎn)品，適應(yīng)現(xiàn)代口味2.采用有效的制造和分銷(xiāo)系統(tǒng)將這些產(chǎn)品傳到消費(fèi)者

3、的餐桌，維持公司的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。核心能力轉(zhuǎn)化為持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障核心能力轉(zhuǎn)化為持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障1.與關(guān)鍵的供應(yīng)商和分銷(xiāo)商加強(qiáng)合作，建立更緊密的關(guān)系和必要的聯(lián)盟2.滿足顧客日益增長(zhǎng)的高的口味標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀分析SWOT分析（1）內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)管理有經(jīng)驗(yàn)的和富于創(chuàng)新精神的管理層和董事會(huì)規(guī)模小可能限制選擇的可能性提供物獨(dú)特的、高質(zhì)量和高價(jià)位的產(chǎn)品市場(chǎng)存在許多低質(zhì)量、低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)有的三個(gè)市場(chǎng)有出色的市場(chǎng)接受率缺乏全國(guó)性的知名度和分銷(xiāo)渠道人事良好的人員隊(duì)伍（盡管人少），流動(dòng)率低若關(guān)鍵的員工離職會(huì)出現(xiàn)很大的缺口財(cái)務(wù)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)出色與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，資源有限，可能限制成長(zhǎng)機(jī)會(huì)制造單一供應(yīng)商保證了高質(zhì)量

4、缺乏大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性研究開(kāi)發(fā)持續(xù)的質(zhì)量保證力量不足SWOT分析（2）外部因素機(jī)會(huì)威脅市場(chǎng)高檔市場(chǎng)穩(wěn)定；SW食品細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)快高價(jià)位可能障礙進(jìn)入大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)中獨(dú)特的名稱(chēng)和包裝缺乏專(zhuān)利保護(hù)；競(jìng)爭(zhēng)者試圖仿制技術(shù)技術(shù)突破使得小規(guī)模食品生產(chǎn)者能夠?qū)崿F(xiàn)大企業(yè)那樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)環(huán)境消費(fèi)者收入增加很快，方便食品越來(lái)越收國(guó)人的青睞許多家庭“外出就餐”，將外賣(mài)食品帶回家法律/政策國(guó)家頒布了較高的食品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力度不夠辣椒和SW風(fēng)味食品的市場(chǎng)趨勢(shì)在過(guò)去10年，我國(guó)家庭的辣椒消費(fèi)增長(zhǎng)了一倍。目前，有46%的家庭食用SW風(fēng)味的食品。據(jù)國(guó)家辣椒貿(mào)易協(xié)會(huì)稱(chēng)，在19831993年間，我國(guó)辣椒的總消費(fèi)量增加

5、了50%。SW風(fēng)味食品的市場(chǎng)狀況：食品1994年銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）19931994年增長(zhǎng)率(%)干辣椒粉1216.0罐裝辣椒5782.3辣椒醬143810.3冷凍SW風(fēng)味食品6024.5罐裝SW風(fēng)味食品3534.4圓辣椒2422.5尖辣椒900.3SW風(fēng)味食品（干貨）12595.3總計(jì)46816.0可見(jiàn)，SW風(fēng)味食品是一個(gè)重要的市場(chǎng)，它能為公司提供多種未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)SW風(fēng)味食品的競(jìng)爭(zhēng)者分析 辣椒市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額為6.99億，產(chǎn)品分為罐裝辣椒（81%）、干辣椒（17%），余下的2%來(lái)自冷凍辣味食品。除了HCC外，還有SF和MC公司，主要品牌有HL，WF，DN等，零售價(jià)在1.0911.49元之間。 作為

6、主導(dǎo)產(chǎn)品的罐裝辣椒其主要的缺點(diǎn)是味道不好。 XXXX1993年10月刊曾經(jīng)對(duì)26種罐裝辣椒的口味進(jìn)行比較，結(jié)論：“辣椒并非越辣越好，但是真正好的辣椒（無(wú)論辣的程度如何）不是罐裝的?！?干辣椒粉品牌包括LS，MK和FE，還有其他一些人們不熟悉的品牌。零售價(jià)在1.791.99元之間。干辣椒粉的主要缺點(diǎn)是：消費(fèi)者需要自己動(dòng)手把辣椒粉拌入食品，比罐裝的辣椒費(fèi)時(shí)。 雖然，其他食品制造商可以推出與HCC類(lèi)似的產(chǎn)品，但到目前為止還沒(méi)有廠家這樣做。小企業(yè)面臨技術(shù)能力問(wèn)題，而大公司認(rèn)為這種產(chǎn)品與他們主流的冷凍產(chǎn)品相差太遠(yuǎn)，至少在開(kāi)始時(shí)是這樣認(rèn)為。公司分析 HCC產(chǎn)品在SW食品市場(chǎng)中的辣椒和SW風(fēng)味冷凍食品細(xì)分市

7、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管辣椒顯然可以作為單獨(dú)的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，但由于其特性，它可以作為其他加工食品的配料或調(diào)料。這種使用上的靈活性對(duì)公司來(lái)說(shuō)是非常有利的。 公司目前只有一家供應(yīng)商，與其緊密合作以保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大提高了生產(chǎn)效率，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本穩(wěn)步下降。顧客分析HCC的主要購(gòu)買(mǎi)特征：1.接受過(guò)良好的教育，年家庭收入在30000元以上。這些消費(fèi)者占罐裝辣椒和干辣椒粉消費(fèi)者的57%。2.年齡在2555歲之間。3.家庭規(guī)模從13人不等。4.該產(chǎn)品的主要使用者是時(shí)間緊張的人。產(chǎn)品市場(chǎng)的重點(diǎn)本部分將描述公司未來(lái)5年的1. 營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品目標(biāo)2. HCC產(chǎn)品線的目標(biāo)市場(chǎng)3. 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)4. 定位營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品目

8、標(biāo)q現(xiàn)有市場(chǎng)：通過(guò)在零售層次上拓展品牌和分銷(xiāo)促進(jìn)現(xiàn)有市場(chǎng)的增長(zhǎng)。通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)增加在每個(gè)商店的銷(xiāo)售額。q新市場(chǎng)：由5年時(shí)間，將辣味調(diào)味醬擴(kuò)展到20個(gè)大城市市場(chǎng)，從而覆蓋國(guó)內(nèi)食品店銷(xiāo)售的55%。q食品服務(wù)：食品服務(wù)市場(chǎng)包括辣味產(chǎn)品和調(diào)味醬，預(yù)計(jì)在3年內(nèi)，銷(xiāo)售額達(dá)到58萬(wàn)；5年內(nèi)達(dá)到120萬(wàn)。q新產(chǎn)品：在零售層次上，利用HCC品牌增加新的冷凍類(lèi)食品。在第一年考察各種新產(chǎn)品的概念，最終確定有潛力的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品將在23年內(nèi)推向市場(chǎng)。此外，可以在部分產(chǎn)品類(lèi)別中，將HCC向其他企業(yè)授權(quán)。目標(biāo)市場(chǎng)HCC產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)是：13人父母均工作年平均家庭收入超過(guò)3萬(wàn)元。要求優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)品優(yōu)

9、勢(shì)獨(dú)特的口味口味正宗高品味的包裝便利性定位 在消費(fèi)者心中建立使用方便快捷、高品質(zhì)的“正宗SW口味”的辣味產(chǎn)品形象營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃本部分介紹HCC營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)要素產(chǎn)品策略產(chǎn)品線：HCC辣椒醬的零售價(jià)為每100克或110克包裝為2.89元。共有5種口味： 獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量：包裝：避免使用庸俗的產(chǎn)品圖片，在包裝上突出XX地區(qū)的主題，以此表達(dá)超凡脫俗的定位，這樣預(yù)示著產(chǎn)品與眾不同的質(zhì)量。價(jià)格策略HCC的零售價(jià)為每100克或110克包裝為2.89元。高于罐裝和干辣椒產(chǎn)品。不過(guò)考慮到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這價(jià)格還是合理的。促銷(xiāo)策略關(guān)鍵的促銷(xiāo)活動(dòng)包括：店堂展示、菜譜和優(yōu)惠券1. 店堂展示2. 菜譜3. 優(yōu)惠券分銷(xiāo)策略目前采用的

10、方法：通過(guò)食品分銷(xiāo)商來(lái)分銷(xiāo)。 當(dāng)銷(xiāo)售額增加后采用的新方法：通過(guò) 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和預(yù)計(jì)過(guò)去的銷(xiāo)售收入自1990年上市以來(lái)，HCC的銷(xiāo)售收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。自上市以來(lái)的5年中，HCC平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)80%.1994年采用的促銷(xiāo)十分有效，該年銷(xiāo)售收入比上年增長(zhǎng)了3倍多。單位：千元未來(lái)5年財(cái)務(wù)狀況預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)要素單位19961997199819992000銷(xiāo)售的箱數(shù)10001953536848891249凈銷(xiāo)售額千元2832512399131288418111毛利潤(rùn)千元9362545482062578831營(yíng)業(yè)利潤(rùn)千元- 42333998520962805實(shí)際上，報(bào)告中常常包括許多較詳細(xì)的數(shù)據(jù)，并把它們放在附錄中。公司組織架構(gòu)董事會(huì)CEO生產(chǎn)總監(jiān)營(yíng)銷(xiāo)副總裁財(cái)務(wù)總監(jiān)銷(xiāo)售總監(jiān)實(shí)施計(jì)劃H