LD市場營銷筆記

1、【市場營銷】第一章 市場營銷導論Ø 市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學和現代管理理論為根底，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。Ø 其中，經濟學、心理學、社會學以及管理學等相關學科對市場營銷思想的奉獻最為顯著。Ø 市場營銷學具有綜合性、邊緣性和實踐性等特點。Ø 市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。Ø 市場是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。Ø 市場是指某種產品的現實購置者和潛在購置者需求的總和。市場包含三個主要

2、因素：有某種需要的人 為滿足這種需要的購置能力 購置欲望市場人口購置力購置欲望Ø 市場營銷是與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的過程。市場營銷不等于銷售或促銷?，F代企業(yè)市場營銷活動包括市場研究、市場需求預測、新產品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后效勞等，而銷售僅僅是現代企業(yè)市場營銷活動的一局部，而且不是最重要的局部。P399 市場營銷者、潛在顧客； 相互市場營銷Ø 一個人可以通過四種方式獲得自己所需的產品：1、自行生產 2、強制取得 3、乞討 4、交換市場營銷活動產生于第四種獲得產品的方式。Ø

3、 關系市場營銷定義為企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供給商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及公共履行諾言，使有關各方實現各自目的。保持并開展與顧客的長期關系是關系市場營銷的重要內容。Ø 關系市場營銷和交易市場營銷的區(qū)別： 交易市場營銷下，除產品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與顧客保持持久的關系。而在關系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的關系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關系。 交易市場營銷強調市場占有率，在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購置；關系市場營銷那么強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更

4、重要。關系市場營銷的最終結果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產市場營銷網絡。Ø 市場營銷網絡是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關系的其他企業(yè)所構成的網絡。在市場銷售網絡中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛有效的地理占有。Ø 市場營銷原理的運用領域： 效勞行業(yè) 各國的非盈利機構Ø 促使企業(yè)意識到市場營銷重要性的因素 $("&#A、銷售額下降 B、增長緩慢 C、購置行為發(fā)生改變 D、競爭的加劇 E、銷售本錢的提高Ø 傳統(tǒng)觀念 對應的：客戶觀念 社會市場營銷觀念A、生產觀念 B、產品觀念 C、推銷觀念生產觀念：認為消費者喜歡

5、那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應該致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低本錢以擴展市場。福特產品觀念：認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。推銷觀念：企業(yè)必須積極推銷合大力促銷，以刺激消費者大量購置本企業(yè)產品。Ø 市場營銷觀念簡答實現企業(yè)各工程標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望地物品或效勞，進而比競爭者更有效地滿足目標市場地需要和欲望。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的表達。市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別推銷觀念市場

6、營銷觀念注重賣方需要注重買方需要以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現金考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品的所有事物，來滿足顧客的需要Ø 顧客讓渡價值 是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。 顧客總本錢包括：貨幣本錢、時間本錢、精神本錢和體力本錢。 企業(yè)可以從兩個方面改進自己的工作：1、 通過改進產品、效勞、人員與形象，提高產品的總價值；2、 通過降低生產與銷售本錢，減少顧客購置產品的時間、精神和體力的消耗，從而降低貨幣與非貨幣本錢。Ø 價值鏈中：上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值。Ø 客戶觀念：指企業(yè)注重收集每一個客戶

7、以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或效勞，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購置量，從而確保企業(yè)的利潤增長。 客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。Ø 社會市場營銷觀念將市場營銷運用于環(huán)境保護、方案生育、改善營養(yǎng)、使用平安帶Ø 綠色市場營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。作者認為：綠色營銷的目的是為了“求得企業(yè)、環(huán)境與社會的和諧均衡共生。Ø 營銷方式的新進展：從CRM到交叉銷售 CRM

8、即顧客關系管理，指專門搜集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進企業(yè)經營管理，提高企業(yè)營銷效益。Ø CRM的主要功能： 顧客的獲??； 顧客的開發(fā) 顧客的保持Ø 交叉銷售 ： 指借助CRM，發(fā)現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關效勞或產品的一種新興營銷方式。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略方案過程與市場營銷管理過程Ø 企業(yè)戰(zhàn)略方案的過程規(guī)定企業(yè)任務Ò確定企業(yè)目標Ò安排業(yè)務組合Ò制定新業(yè)務方案Ø 規(guī)定企業(yè)任務考慮的主要因素：1 企業(yè)過去歷史的突出特征2 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖3 企業(yè)周圍環(huán)境的變化4 企業(yè)的資源情況5

9、企業(yè)的特有能力l 有效的企業(yè)使命報告書應具備如下條件： 市場導向 切實可行 富煽動性 具體明確Ø 確定企業(yè)目標1 投資收益率ROI利潤額/投資總額2 銷售增長率3 市場占有率提高4 產品創(chuàng)新規(guī)定的目標須符合的要求：層次化、數量化、現實性、協(xié)調一致性Ø 安排業(yè)務組合Ø 制定新業(yè)務方案1 密集增長1) 市場滲透2) 市場開發(fā)3) 產品開發(fā)2 一體化增長1) 后向一體化供給商方向2) 前向一體化消費者方向3) 水平一體化收購兼并同類企業(yè)3 多元化增長1) 同心多元化技術2) 水平多元化市場3) 集團多元化Ø 市場營銷管理是指為了實現企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持于

10、目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、方案、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務，就是促進企業(yè)目標的實現而調節(jié)需求的水平、時機和性質。市場營銷管理的實質是需求管理。市場營銷管理任務中八種需求狀況： 負需求、 無需求、 潛伏需求、 下降需求、 不規(guī)那么需求、 充分需求、 過量需求、 有害需求 負需求指大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。Ø 市場營銷管理過程簡答、論述1 分析市場時機a) 市場時機能否成為某企業(yè)的企業(yè)時機，需要市場時機于企業(yè)的任務和目標相一致b) 企業(yè)具備利用、經營該業(yè)務的條件c) 比潛在競爭者有更大的優(yōu)勢，更大的“差異利益2 選擇目標市場

11、a目標市場營銷三個步驟：市場細分 選擇目標市場 進行市場定位b市場細分中的消費者市場細分的依據：地理細分 人口細分 心理細分 行為細分c確定目標市場戰(zhàn)略的三種選擇： 無差異市場營銷 差異市場營銷 集中市場營銷d選擇目標市場營銷戰(zhàn)略要考慮五方面因素： 企業(yè)資源 產品同質性 市場同質性 產品生命周期階段 競爭對手的戰(zhàn)略3 設計市場營銷組合產品、價格、地點、促銷 4P：product price place promotion 市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。4 管理市場營銷活動a) 執(zhí)行方案b) 控制方案i. 年度方案控制ii. 盈利能力控制

12、iii. 效率控制：銷售人員 廣告 銷售促進 分銷效率控制iv. 戰(zhàn)略控制第三章 市場營銷環(huán)境分析Ø 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向?？煞譃楹暧^市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境環(huán)境開展趨勢：環(huán)境威脅； 市場營銷時機Ø 微觀環(huán)境 微觀環(huán)境指對企業(yè)效勞其顧客的能力構成直接影響的各種力量。1 企業(yè)2 市場營銷渠道企業(yè) 供給商 商人中間商對所經營的產品有所有權的中間商 代理中間商對所經營的產品沒有所有權的中間商 輔助商 銀行、運輸公司、保險公司等3 市場 消費者市場 生產者市場 中間商市場 政府市場 國際市場4 競爭者理解 愿望競爭者滿足消費者各種目

13、前愿望的競爭者 一般競爭者提供滿足購置者某種愿望的各種方法的競爭者 產品形式競爭者提供滿足購置者愿望的各種產品型號的競爭者 品牌競爭者提供滿足購置者愿望的同種產品的各種品牌的競爭者5 公眾 金融公眾 媒體公眾 政府公眾 市民行動公眾 地方公眾 一般公眾 企業(yè)內部公眾Ø 宏觀環(huán)境1 人口環(huán)境2 經濟環(huán)境a) 可支配的個人收入指扣除消費者個人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費的那局部個人收入。影響消費者購置力和消費者支出的決定性因素b) 可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購置生活必需品的固定支出所剩下的那局部個人收入。影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷

14、售的主要因素 經濟環(huán)境分析主要經濟因素： 消費者收入的變化 消費者支出模式的變化 消費者儲蓄和信貸情況的變化3 自然環(huán)境4 技術環(huán)境新技術是一種“創(chuàng)造性的消滅力量 5 政治和法律環(huán)境6 社會和文化環(huán)境文化包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德標準以及世代相傳的風俗習慣等，文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素第四章 市場購置行為分析Ø 影響消費者行為的主要因素 文化、社會、個人、心理因素1 文化因素亞文化每一個文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體。宗教群體、種族群體。地理群體和年齡群體等化社會階層是指一個社會中具有相同的同質性和持久性的群

15、體，它們是按等級排列的，每一階層的成員有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。2 社會因素 3 個人因素4 心理因素消費者購置行為要受動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心里因素的影響。Ø 購置者參與決策的角色參與程度花時間選擇產品差異習慣型購置協(xié)調型購置變換型購置復雜型購置 發(fā)起者 影響者 決策者 購置者 使用者Ø 購置者行為類型 P4671 習慣性購置行為2 變換型購置行為3 協(xié)調型購置行為4 復雜型購置行為Ø 購置者決策過程引起需要Ú收集信息Ú評價方案Ú決定購置Ú買后行為滿意度S是期產品期望E和產品可覺察性能P的函數S=f

16、E,P，E=P，消費者滿意，E>P，不滿意，E<P非常滿意Ø 組織市場 組織市場是由個中組織機構形成的對企業(yè)產品和勞務需求的總和。分為三種類型：1 產業(yè)市場是指一切購置產品和效勞并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供給給他人的個人和組織2 中間商市場是指那些通過購置商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。中間商不提供形式效應，而是提供時間效用、地點效用和占用效用。中間商市場由各種批發(fā)商和零售商組成。3 政府市場Ø 產業(yè)市場的特點論述1 和消費者市場比擬，其購置者的數量較少，購置的規(guī)模較大2 其購置者往往集中在少數地區(qū)3 其需求是消費者對

17、消費品需求的引申需求4 其缺乏彈性5 其需求是波動的需求6 專業(yè)人員購置7 直接購置8 互惠9 其購置者往往通過租賃方式取得產業(yè)用品如飛機、設備等Ø 采購中心：所有參與購置決策過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。Ø 采購中心的五種成員： 使用者 影響者 采購者 決定者 信息控制者Ø 產業(yè)購置者的行為類型：直接重購 修正重購 全新采購Ø 影響產業(yè)購置者決策的主要因素選擇1 環(huán)境因素2 組織因素3 人際因素4 個人因素第五章 市場競爭戰(zhàn)略Ø 如何對競爭者進行分析1 識別企業(yè)競爭者競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產品或效勞相類

18、似，并且所效勞的目標顧客也相似的其他企業(yè)。通常從產業(yè)競爭和市場競爭兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。2 確定競爭者的目標與戰(zhàn)略3 判斷競爭者的市場反響a) 沉著不迫型競爭者b) 選擇型競爭者c) 兇猛型競爭者d) 隨機性競爭者4 選擇企業(yè)應采取的對策根據以下情況做出決定：a) 競爭者的強弱b) 競爭者與本企業(yè)的相似程度c) 競爭者的表現好壞5 企業(yè)的競爭定位a) 市場主導者b) 市場挑戰(zhàn)者c) 市場跟隨者d) 市場補缺者Ø 市場主導者戰(zhàn)略1 擴大市場需求總量 發(fā)現新用戶 開辟新用途 增加使用量 (2003年簡答)2 保護市場占有率3 提高市場占有率Ø 市場跟隨戰(zhàn)略 1、緊密跟隨

19、2、距離跟隨 3、選擇跟隨Ø 市場補缺者是指精心效勞于市場的某些細小局部，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經營來占據有力的市場位置的企業(yè)。市場補缺者要完成三個任務：創(chuàng)造補缺市場 擴大不缺市場 保護補缺市場第六章 產品策略 6-9章 營銷組合策略占考試的80第一節(jié) 產品組合策略Ø 產品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事務，包括實物、效勞、長速、組織、思想、主意等。產品整體概念包括核心產品、有形產品和附加產品。1 核心產品消費者購置產品是所追求的利益2 有形產品核心產品借以實現的形式，表現為產品質量水平、外觀特色、樣式、品牌名稱和包裝等3 附加產品購置有形產

20、品時所獲得的全部附加效勞和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后效勞等Ø 產品分類1 便利品地點、渠道2 選購品產品3 特殊品價格4 非渴求品促銷、宣傳Ø 產品組合是指一個企業(yè)所生產或銷售得全部產品大類、產品工程的組合。產品大類又稱產品線，是指產品類別中具有密切關系或經由某種商業(yè)網點銷售、或同屬于一個界個幅度的一組產品。產品工程是指某一品牌或產品大類中由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。產品組合寬度一個企業(yè)由多少產品大類。產品組合長度是指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品工程的總數。產品組合深度是指產品大類中每種產品有多少花色品種規(guī)格產品組合關聯(lián)性密度是指一

21、個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。Ø 產品組合策略1 擴大產品組合2 所建產品組合3 產品延伸簡答指全部或局部地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸第二節(jié) 效勞策略Ø 效勞的特征1 無形性2 相連性 效勞的生產過程與消費過程同時進行。3 易變性4 時間性5 無權性 效勞的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。Ø 效勞營銷組合 7P1 產品 product2 價格 price3 渠道 place4 促銷 promotion5 人員 people6 有形展示 physical evidence7

22、 過程 process第三節(jié) 品牌與商標策略Ø 品牌也就是產品的牌子，它是銷售者給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個銷售者或銷售者集團的表示，以便同競爭者的產品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標志、商標。Ø 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的局部。Ø 品牌標志是指品牌中可以被認出。但不能用言語稱呼的局部。Ø 商標實質上是一種法律名詞，是指以獲得專用權并受法律保護的一個品愛或一個品牌的一局部。Ø 品牌的六個層次： 屬性 利益 價值 文化 個性 用戶當受眾可以識別品牌的六

23、個方面時，我們稱之為深度品牌；否那么只是一個淺薄品牌。Ø 品牌與商標策略1 品牌有無策略2 品牌使用者策略1) 企業(yè)品牌national grand2) 中間商品牌private grand3) 兩者并用3 品牌統(tǒng)分策略1) 個別品牌2) 統(tǒng)一品牌3) 分類品牌4) 企業(yè)名稱加個別品牌4 品牌擴展策略 2003年名詞解釋5 多品牌策略 ：企業(yè)同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。 原因：占用更大貨架面積 吸引更多顧客，提高市場占有率 有助于在企業(yè)內部各部門開展競爭 使企業(yè)深入各個不同市場局部，占領更大的市場6 品牌重新定位策略7 企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS cor

24、porate identity system指將企業(yè)經營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)，傳達給企業(yè)周圍的關系或團體，并掌握其對企業(yè)產生一致的認同與價值觀。1) MI，經營理念識別mind identity2) BI，經營活動識別behavior identity3) VI，整體視覺識別visual identityØ 中間商品牌問題：1 中間商必須化很多前作廣告，大肆宣傳其品牌2 中間商必須大批量訂貨，大量資金占壓，承當一些風險利益：1 可以更好的控制價格，并在某種程度上控制供給商2 進貨本錢低，因而銷售價格低，競爭力強，利潤高Ø 企業(yè)品牌和中間商品牌之間的品牌戰(zhàn)1 零售

25、商業(yè)的營業(yè)面積有限2 中間商特別注意保持私人品牌的質量，仍能贏得消費者的信任3 中間商品牌的價格通常定得比企業(yè)品牌低4. 大零售商將自己的品牌陳列在商店醒目地方第四節(jié) 包裝策略Ø 產品包裝包括三局部： 1、首要包裝 2、次要包裝 3、裝運包裝Ø 產品包裝的作用： 1、美化、保護產品 2、促進銷售，增加盈利 3、增加商品價值Ø 設計包裝應考慮的要點1 包裝應與商品的價值或質量相適應2 應能顯示商品的特點或獨特風格3 方便消費者購置、攜帶和使用4 其文字說明應實事求是5 其裝潢應給人以美感6 其裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標市場的風俗習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸

26、16; 包裝決策 1. 相似包裝 2. 差異包裝 3. 相關包裝 4. 復用包裝或雙重用途包裝 5分等級包裝 6. 附贈品包裝 7. 改變包裝第五節(jié) 產品生命周期策Ø 產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程。典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期引入期、成長期、成熟期、衰退期。促銷滲透價格掠取緩慢滲透快速滲透緩慢掠取快速掠取Ø 產品生命周期策略1 介紹期策略 快速掠取策略 緩慢掠取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略2 成長期策略對應4P 產品改善產品品質 地點尋找新的細分市場 促銷改變廣告宣傳的重點 價格在適當時期采取降價，以刺激購置3 成熟

27、期策略 市場改進 產品改進 市場營銷組合改進4 衰退期策略 繼續(xù)策略 集中策略 收縮策略 放棄策略Ø 新產品開發(fā)過程的八個階段：多項選擇 1尋求創(chuàng)意 2. 甄別創(chuàng)意 3. 形成產品概念 4. 制定市場營銷戰(zhàn)略 5營業(yè)分析 6. 產品開發(fā) 7. 市場試銷 8. 批量上市第七章 定價策略Ø 定價步驟1 選擇定價目標2 測定需求的價格彈性3 估算定價4 分析競爭對手的產品與價格5 選擇適當的定價方法6 選定最后價格Ø 三種導向定價方法1 本錢導向定價法 本錢加成定價法 目標利潤定價法2 需求導向定價法 感受價值定價法a) 直接價格評比法b) 直接感受價值評比法c) 診斷

28、法 反向定價法 企業(yè)依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的本錢和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采用這種方法。 差異定價法3 競爭導向定價法 隨行就市定價法 密封投標定價法Ø 定價策略1 折扣與折讓定價策略a) 現金折扣，主要對產業(yè)市場b) 數量折扣c) 功能折扣貿易折扣，主要對中間商d) 季節(jié)折扣e) 讓價折扣2 地區(qū)定價策略a) FOB原產地定價b) 統(tǒng)一交貨定價c) 分區(qū)定價d) 基點定價e) 運費免收定價3 心理定價策略a) 聲望定價b) 尾數定價c) 招徠定價4 差異定價策略即歧視價格，企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的

29、比例差異的價格銷售某種產品或勞務需具備條件：市場可以細分；顧客不可能以較高價格將產品倒賣給別人；競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷；細分市場和控制市場的本錢費用不得超過因實行價格歧視所得額外收入；不會引起顧客反感；不能違法a) 顧客差異定價b) 產品形式差異定價c) 產品部位差異定價d) 銷售時間差異定價5 新產品定價策略a) 撇脂定價產品生命周期初期階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤條件：市場上由足夠得購置者，他們得需求缺乏彈性缺點：導致很多競爭者介入b) 滲透定價把創(chuàng)新產品得價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率條件：市場需求對價格極為敏感優(yōu)點：不會引起實際

30、和潛在的競爭者6 產品組合定價策略a) 產品線定價b) 選擇品定價c) 補充品定價d) 分部定價e) 副產品定價f) 產品系列定價Ø 降低價格的原因： 生產能力過剩，又無法通過產品改進和加強銷售等來擴大銷售； 在強大競爭者的壓力之下，市場占有率下降； 企業(yè)的本錢費用比競爭者低。Ø 提高價格的原因： 通貨膨脹，本錢費用提高 企業(yè)的產品供不應求。第八章 分銷策略Ø 市場營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者得商品和效勞得所有企業(yè)和個人。包括供給商、生產者、商人中間商、商人代理商、輔助商以及最終消費者或用戶。Ø 分銷渠道是指某種商品和效勞從生產者向消費

31、者轉移過程中，取得這種商品和效勞得所有權或幫助所有權轉移得所有企業(yè)和個人。不包括供給商和輔助商。Ø 分銷渠道主要職能研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風險承當Ø 分銷渠道的類型1 分銷渠道的層次長度渠道層次是指任何一個對產品擁有所有權或富有推銷責任的機構。零渠道或叫做直接分銷渠道，一層渠道、兩層渠道、三層渠道2 分銷渠道的寬度是指每個層次使用同種類型中間商數目的多少，分為：a) 密集分銷b) 選擇分銷c) 獨家分銷Ø 影響分銷渠道設計的因素論述1 顧客特性企業(yè)Ú產品Ú中間商Ú顧客Û競爭環(huán)境2 產品特性3 中間商特性4

32、 競爭特性5 企業(yè)特性6 環(huán)境特性Ø 分銷渠道設計1 確定渠道目標與限制2 明確各種渠道交替方案3 評估各種可能的渠道交替方案a) 經濟性b) 控制性c) 適用性Ø 分銷渠道管理1 選擇渠道成員2 鼓勵渠道成員a) 企業(yè)與中間商的矛盾i. 中間商不能重視某些特定品牌的銷售ii. 缺乏產品知識iii. 不認真使用供給商的廣告資料iv. 忽略某些顧客v. 不能準確地保存銷售記錄，甚至有時遺漏品牌名稱b) 出現矛盾的原因i. 中間商是一個獨立地市場營銷機構，自由地制定政策，而不受他人干預ii. 其主要執(zhí)行顧客購置代理商的職能，其次才是執(zhí)行供給商銷售代理的職能iii. 其將所供給的

33、所有產品進行貨色搭配，而不是單一的貨色訂單iv. 生產者假設不給其獎勵，中間商決不會保存所銷售的各種品牌記錄c) 如何鼓勵中間商i. 提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關系組合使之更有利于中間商ii. 采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大的努力3 評估渠道成員a) 將每一中間商的銷售績效與上期的銷售績效進行比擬，并以整個群體的升降百分比為評價標準b) 將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設立的配額相比擬Ø 生產者的勢力生產者可借助某些勢力來贏得中間商的合作，這些勢力包括： 強制力 獎賞力 法定力 專長力 感召力Ø 物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理

34、和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。物流的任務，包括原料及最終產品從起點到最終使用點或消費點的實體轉移的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求。Ø 物流的職能就是將產品由其產品地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。物流作為市場營銷的一局部，不僅包括產品的運輸、保管、裝卸、包裝，還包括開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。第九章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合決策Ø 促銷組合是指企業(yè)根據促銷的需要，對廣告、銷售促銷、宣傳與人員推銷等促銷方式進行的適中選擇和綜合編配。Ø 影響促銷組合決策的因素考過了1 產品類型2 推式與拉式策略a) 推式策略是指

35、利用推銷人員與中間商促銷將產品推入渠道。b) 拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。3 促銷目標4 產品生命周期 介紹期和成熟期：促銷 成長期：人員推銷5 經濟前景第二節(jié) 廣告策略Ø 廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、效勞或某項行動的意見和想法等的介紹。Ø 確定廣告預算的方法1 量力而行法2 銷售百分比法3 競爭對等法4 目標任務法步驟：明確地確定廣告目標Ú決定為到達這種目標而必須執(zhí)行的工作任務Ú估算執(zhí)行種種工作任務所需的各種費用Ø 廣告媒體的選擇簡答1 目

36、標受眾的媒體習慣2 產品特性3 信息類型4 本錢Ø 網絡廣告的優(yōu)勢1 根據更精細的個人差異將顧客進行分類，實現真正的個人化效勞2 互動的3 利用先進的虛擬現實界面設計到達身臨其境的感覺4 用戶構成也是廣告商們愿意投資的因素第三節(jié) 人員推銷策略Ø 人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購置者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售，也就是銷售人員幫助和說服購置者購置某種商品或勞務的過程。Ø 銷售人員的工作任務1 積極尋找和發(fā)現更多的可能的顧客和潛在顧客；2 把關于企業(yè)產品和效勞方面的信息傳送給現有及潛在的顧客；3 運用推銷技術包括接近顧客、展示產品、答復異議、結束銷售等，千方百計推銷產品；4 向顧客提供各種效勞，如向顧客提供咨詢效勞、幫助解決某些技術問題、安排融資、催促加快辦理交貨等；5 經