雙十一發(fā)展及其分析

1、所謂的“雙十一”就是每年的 11月 11日號(hào)，因?yàn)槿掌谥械陌⒗當(dāng)?shù)字形似四根光滑的棍子， 很特殊，因而被稱為光棍節(jié)。 在 2009年以前單身男女們?cè)谶@一天就會(huì)收到很多棒棒糖過節(jié)， 但是現(xiàn)在各大電商天貓、京東、唯品會(huì)、亞馬遜，就利用這個(gè)節(jié)日，來進(jìn)行一些大規(guī)模的打 折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度， 因此這一天成為購物狂歡節(jié)。 于是在 2011年 11月 1日，阿 里巴巴集團(tuán)控股有限公司向國家商標(biāo)局提出了“雙十一”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，在 2012 年 12 月 28 日通過了并且取得了該商標(biāo)的專用權(quán)， 2014 年 10 月末，阿里巴巴發(fā)出通知告知稱阿 里巴巴集團(tuán)已經(jīng)取得了“雙十一”注冊(cè)商標(biāo)，此后經(jīng)阿里巴巴

2、宣布，天貓就“雙十一”商標(biāo) 享有專用權(quán)、 受法律保護(hù)， 如果其他商家使用這商標(biāo)并且沒有得到阿里巴巴集團(tuán)的授權(quán)， 就 視為侵權(quán)行為， 將會(huì)受到法律的處分。 從 2009年到今年 2015 年已經(jīng)發(fā)展了 6個(gè)年頭了， 每 年的 11 月 11 日這天，天貓商城的銷售額逐年增加，最開始 2009 年銷售額為億元， 2010 年 提高到億元， 2011 年天貓商城雙十一的銷售額達(dá)到億元，在 2012 年，雙十一總銷售額上升 到 191 億元，其中天貓商城交易額為 132 億元， 2013 年 11 月 11 日，數(shù)據(jù)顯示在凌晨 55 秒 的時(shí)候交易額就已經(jīng)突破了一億元，這天結(jié)束的時(shí)候交易額為 350

3、億元， 2014 年的時(shí)候在 下午 13點(diǎn) 31分的時(shí)候，交易額就已經(jīng)突破了去年的記錄，為571億元。在 2015 年，天貓商城又創(chuàng)下新高， 4 萬多個(gè)全球商家?guī)ьI(lǐng) 3 萬多個(gè)品牌 600 度萬種貨品，在水立方的數(shù)字大 屏上不斷刷新記錄。 1分 12秒， 2015 天貓雙 11交易額超過 10億，只用了 17小時(shí) 28分天 貓雙 11交易額突破 719億元，在 2015年 11月 12日凌晨公布天貓雙十一全球狂歡節(jié)最終成 交金額達(dá)億元。這些數(shù)字的迅速增長可謂是令人瞠目結(jié)舌。雙十一分析1. 優(yōu)勢(shì)分析（2）促銷手段多：預(yù)售券、優(yōu)惠券、團(tuán)購，預(yù)購、紅包、返現(xiàn)、全場(chǎng)5 折、贈(zèng)品、會(huì)員積分、抽獎(jiǎng)、免郵、

4、打折等各種促銷手段層出不窮，其中“全場(chǎng)5 折且包郵”最吸引消費(fèi)者。（3）廣告規(guī)模大：“雙十一”網(wǎng)購節(jié)宣傳方面更是不遺余力，電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外、 站內(nèi)專題展示、 微博推廣、電視廣告、公交展臺(tái)廣告、各大購物導(dǎo)航網(wǎng)站申請(qǐng)收錄等形式的 為期長達(dá)一個(gè)多月的大規(guī)模的廣告投放， 還有網(wǎng)絡(luò)廣告， 在一些在線視頻或者熱門影音軟件 中播放視頻前， 植入淘寶“雙十一”廣告， 營銷力度空前， 使得宅男宅女們足不出戶也能感 覺到“雙十一”網(wǎng)購節(jié)的節(jié)日氣氛。（4）娛樂性強(qiáng)：“雙十一“帶有娛樂、瘋狂的特點(diǎn)，網(wǎng)民在“雙十一”話題中明顯帶著瘋 狂搶購的字樣，如“ high 翻天”、“現(xiàn)金紅包”、“開搶”、“”“崩潰”、“撒

5、錢”、 “癱瘓”、“血拼”、“淘金幣”，網(wǎng)民在血拼奮戰(zhàn)，在瘋狂！“雙十一”愈來愈像節(jié)日， 全民購物節(jié)，甚至有人建議，干脆把11月 11 日設(shè)為世界網(wǎng)購日。足以可見其娛樂。2. 劣勢(shì)分析 （ 1）被裹挾的供應(yīng)商： 供應(yīng)商是真正的“出血者”， 背后真正讓利的卻是平臺(tái) 上的商家， 粗放式的電商戰(zhàn)，透支了消費(fèi)者的基本信任， 同時(shí)也透支著未來的市場(chǎng)前景。這 種粗放競爭模式，所導(dǎo)致的不是多贏，而是單贏。走節(jié)日促銷價(jià)格戰(zhàn)路線，受益的是淘寶， 受傷的是企業(yè)。（2）新品很少， 只售壓倉貨物： 一種是庫存的老舊產(chǎn)品， 一種是往期暢銷再生產(chǎn)的新產(chǎn)品， 基本上沒有新產(chǎn)品在線上買，如果有的話，也只占到5%。“雙十一&#

6、39;我們不會(huì)讓新貨參加活動(dòng)。所有的運(yùn)動(dòng)品牌都這么玩?！保?）虛假促銷：一些商品價(jià)格虛高、變相提價(jià)。其中，商家提價(jià)再打折，甚至有商品打折 價(jià)格高過原價(jià)的情況較為常見， 屢禁不絕， 成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。 虛假廣告現(xiàn)象也同時(shí) 存在。 “刷單”，通俗來說就是通過技術(shù)手段，不用付款就讓賣家的產(chǎn)品顯示成交數(shù)量。在 2013 年央視“3?15”晚會(huì)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的投訴量在消費(fèi)領(lǐng)域中排名第一，銷售假冒偽劣 產(chǎn)品，以高仿代替真品； 商品質(zhì)量與網(wǎng)上描述不一致， 以次充好， 低價(jià)招徠，高價(jià)結(jié)算； 買、 送、修分離，售后服務(wù)難保障；退換貨渠道不暢等問題的投訴，較為集中。（4）物流配送方面：快遞“爆倉”，變成慢遞

7、網(wǎng)絡(luò)投訴量在消費(fèi)領(lǐng)域中排名第一。（5）“網(wǎng)銀塞車”：“雙十一”當(dāng)天許多銀行的網(wǎng)銀運(yùn)行緩慢。在“雙十一”當(dāng)天， 網(wǎng)民同時(shí)購物， 有的銀行由于交易量過多、 過大導(dǎo)致一度出現(xiàn)了用戶“無法支付”的情況； 有的 銀行也因?yàn)槭褂萌藬?shù)過多而出現(xiàn)“系統(tǒng)繁忙”。在 2011 年的“雙十一”過程中，支付寶提 供的數(shù)據(jù)顯示， 除了招商銀行、 工商銀行的網(wǎng)銀交易比較一切正常， 其余銀行都或多或少地 出現(xiàn)了支付不順暢的情況， 交易量大大超出部分網(wǎng)銀的承受范圍。 激增的交易量是造成“網(wǎng) 銀塞車”的元兇。由于訪問人數(shù)太多。（6）售后服務(wù)： 售后服務(wù)是“雙十一”最大的軟肋， “雙十一”能夠給商家?guī)砭薮笥?但欠完善售后服

8、務(wù)難以給消費(fèi)者帶來完整的狂歡體驗(yàn)，消費(fèi)后常常面臨“維權(quán)重任”。（7）價(jià)格戰(zhàn)競爭：價(jià)格戰(zhàn)競爭導(dǎo)致利潤很低：電商之間的同質(zhì)化瘋狂競爭陷入惡性循環(huán)， 打廣告、爭用戶、虛假刷單、搶流量，表現(xiàn)出電商之間的“價(jià)格戰(zhàn)”“你死我活”，這也是 電商之間進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”的主要原因。 價(jià)格戰(zhàn)無疑是短期規(guī)模擴(kuò)張的強(qiáng)有力手段之一， 但這 種不理智的價(jià)格戰(zhàn)從長遠(yuǎn)發(fā)展看對(duì)誰都沒有益處， 無一贏家， 稍有不慎就可能會(huì)釀成整個(gè)行 業(yè)的混亂和無序。3. 機(jī)會(huì)分析（1）國家方面：電子商務(wù)的支撐環(huán)境將逐步規(guī)范和完善。隨著電子商務(wù)發(fā)展的商業(yè)及社會(huì) 環(huán)境發(fā)展更加趨于成熟。 電子商務(wù)相關(guān)的基本法律、 法規(guī)在陸續(xù)出臺(tái)和逐步實(shí)施完善中， 電 子

9、商務(wù)的法律環(huán)境更加完善。 國內(nèi)電子商務(wù)逐漸得到有效的法律保障。 其次， 我國正結(jié)合國 情，充分發(fā)揮國家在保障電子商務(wù)交易安全方面的主導(dǎo)作用， 保障電子商務(wù)的健康發(fā)展， 消 除人們對(duì)目前電子商務(wù)安全性的擔(dān)憂，電子商務(wù)的安全性得到了有力的提升。（2）移動(dòng)用戶的增加：移動(dòng)購物用戶快速崛起，值得注意的是，從阿里巴巴等提供的數(shù)據(jù) 來看， 2013 手機(jī)移動(dòng)用戶快速崛起，在網(wǎng)民中所占比例大幅提升。手機(jī)淘寶當(dāng)日支付寶交 易總金額突破億元，平均每 3 個(gè)淘寶會(huì)員在訪問 PC淘寶的同時(shí)，就有一個(gè)會(huì)員在使用手機(jī) 淘寶。隨著智能手機(jī)的快速普及，移動(dòng)購物人群將與日俱增。（3）技術(shù)方面：近年來隨著線上交易量的飛速增長以

10、及電子商務(wù)的快速發(fā)展，要求必須有 先進(jìn)的流通基礎(chǔ)設(shè)施、 現(xiàn)代的流通方式， 要求電子商務(wù)的組織形式、 技術(shù)手段和管理模式能 夠滿足快速發(fā)展形勢(shì)。 現(xiàn)代流通企業(yè)面對(duì)形勢(shì)及時(shí)跟上， 在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中， 有效 地縮短了流通時(shí)間， 減少了流通費(fèi)用，節(jié)約了流通成本， 在價(jià)格、 網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模上形成了獨(dú)特 的優(yōu)勢(shì)。（4）用戶面的擴(kuò)大：中西部和農(nóng)村網(wǎng)購異軍突起：在我國三、四線地區(qū)人們的生活需求和 網(wǎng)購熱點(diǎn)， 代表了國內(nèi)老百姓的主流網(wǎng)購需求。從“雙十一”大數(shù)據(jù)中可以看出， 三、四線 普通居民的消費(fèi)力正在逐步上升， 他們網(wǎng)購力的爆發(fā)， 將掀起下一波網(wǎng)絡(luò)購物大潮。 網(wǎng)購給 了一種現(xiàn)實(shí)的可能，西部地區(qū)和邊遠(yuǎn)地區(qū)人

11、民通過網(wǎng)購得以享受大城市一樣的生活。（5）海外市場(chǎng)的擴(kuò)展：在國內(nèi)網(wǎng)購市場(chǎng)潛力已經(jīng)被充分挖掘的背景下，各大電商開始把增 長的目光瞄向海外市場(chǎng)。 隨著電子商務(wù)技術(shù)日趨成熟和全球物流配送體系日益完善， 跨境網(wǎng) 購已變得普通，不再新鮮?！熬W(wǎng)購中國”、“天貓國際”、“淘寶海外”、“順豐海淘”、 “亞馬遜中國”等開始在國內(nèi)和國外一些國家展現(xiàn)出獨(dú)特魅力和巨大潛力， “網(wǎng)購天下”變 得越來越便捷。4. 威脅分析（1）節(jié)后銷量直線下滑：“雙十一”過度透支了消費(fèi)者的消費(fèi)力，許多消費(fèi)者將其購買需 求積攢到了光棍節(jié)這天急驟釋放， 造成“雙十一”節(jié)前、 節(jié)后一段時(shí)間內(nèi)， 網(wǎng)店成交額下降， 網(wǎng)上交易呈低迷狀態(tài)。 另外，

12、“雙十一”的銷售對(duì)線下傳統(tǒng)商業(yè)也有影響，暫時(shí)影響線下銷售可達(dá)最長一個(gè)月時(shí)間。（2）傳統(tǒng)零售商場(chǎng)參與：不少線下實(shí)體店也搭乘“雙十一”的商機(jī)順風(fēng)車，在“雙十一” 這天也紛紛推出各種優(yōu)惠活動(dòng)， 最大范圍地吸引消費(fèi)者。 尤其是一些昂貴的大家電， 滿意就 可以直接買回家。其他電商也進(jìn)行促銷節(jié)活動(dòng)，其他促銷節(jié)的影響，如雙十二等。 監(jiān)管技術(shù) 手段相對(duì)滯后（3）海外發(fā)展環(huán)節(jié)復(fù)雜：胃口越來越大的“雙十一”開始把戰(zhàn)火燒向海外。對(duì)電商企業(yè)來 說，網(wǎng)購國際化的難點(diǎn)在推廣、 物流和支付， 只有在這三個(gè)方面解決得好， 才能在競爭中拿 到最大份額。 跨境網(wǎng)購不像國內(nèi)范圍內(nèi)買賣商品這么簡單， 與國內(nèi)網(wǎng)購不同的是， 跨境網(wǎng)購

13、的物流環(huán)節(jié)多而且復(fù)雜。 而是包括店面申請(qǐng)、 商品、 國際支付、 國際物流、 檢驗(yàn)檢疫、 海關(guān)、 售后服務(wù)、各國商品交易規(guī)定等在內(nèi)的一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的服務(wù)， 其中最主要是國際物流方面。 這也是跨境購物起步多年，但一直發(fā)展緩慢的主要原因。真正意義上的“地球村”， 五、“雙十一”發(fā)展的戰(zhàn)略分析1. 政府主管部門： 政府主管部門在電子商務(wù)快速發(fā)展中起著重要的主導(dǎo)作用， 擔(dān)負(fù)著為電子 商務(wù)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展、 營造良好的環(huán)境的重任。 要制訂和完善網(wǎng)購的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、 法規(guī)和 法律，通過立法在電子商務(wù)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻、虛擬商品規(guī)范交易、交易安全性、消費(fèi)者維權(quán)、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛管轄權(quán)等與消費(fèi)者利益密切關(guān)切的方面規(guī)范電子

14、商務(wù)的發(fā)展。 制訂和完善第三 方交易平臺(tái)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、 市場(chǎng)運(yùn)行、 市場(chǎng)退出、 各方權(quán)責(zé)等方面的相關(guān)法規(guī)， 進(jìn)一步促進(jìn)“雙 十一”網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康持續(xù)的快速發(fā)展。2. 消費(fèi)者因素：“雙十一”當(dāng)天，消費(fèi)者切記盲目跟風(fēng)，要頭腦冷靜，要淡定，理性消費(fèi)。 消費(fèi)時(shí)首先要擦亮眼睛，貨比三家，仔細(xì)甄別，最好是節(jié)前提前 2 個(gè)月關(guān)注要購買的商品， 想清楚自己真正需要購買的再購買， 其次，盡量選擇有資質(zhì)、 信譽(yù)等級(jí)高、 好評(píng)多的大型正 規(guī)電子商務(wù)網(wǎng)站或是自己比較熟悉的商家， 同時(shí)注意保存聊天記錄、 便于之后追溯， 一旦發(fā) 生糾紛要應(yīng)及時(shí)維權(quán)。3. 電商因素：電商企業(yè)隨時(shí)面臨重新“洗牌”的形勢(shì)，要追求持續(xù)創(chuàng)新順應(yīng)潮流，在制度、 技術(shù)、管理方面推進(jìn)變革； 要始終體現(xiàn)“顧客至上”， 加強(qiáng)自率， 誠信促銷， 以真誠的態(tài)度、 務(wù)實(shí)的做法滿足消費(fèi)者的需求；要牢記“速度取勝”，在決策、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、客戶需 求響應(yīng)、物流配送等很多方面整合、提升；要崇尚“以人為本”，在人才引進(jìn)、人才使用、 人才管理、人才發(fā)展等方面，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)斗力；要倡