銷售秘籍(共22頁(yè)).doc

1、第4章購(gòu)買行為的決定因素本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：消費(fèi)者的購(gòu)買過程理解消費(fèi)才的購(gòu)買行為l 人口因素的影響l 年齡結(jié)構(gòu)l 非家庭住戶的增長(zhǎng)l 經(jīng)濟(jì)因素l 價(jià)值營(yíng)銷l 影響購(gòu)買行為的個(gè)人因素鮑勃·哈里斯(BobHarris)是一家人壽保險(xiǎn)公司的銷售代表。每次拜訪新主顧這前，他總要想方設(shè)法了解他們的年齡、職業(yè)、子女人數(shù)以及已購(gòu)的人壽保險(xiǎn)金額。不斷增加的經(jīng)驗(yàn)告訴鮑勃：人們購(gòu)買人壽保險(xiǎn)并非只為保險(xiǎn)本身，他們希望通過購(gòu)買保險(xiǎn)來獲取某種收益，而不同的顧客對(duì)這種收益的理解也往往大相徑庭。憑借事先收集到的各種信息，鮑勃期望能夠洞悉顧客購(gòu)買保險(xiǎn)的真正動(dòng)機(jī)，以便有針對(duì)性地組織自己的談話內(nèi)容。如果說僅

2、僅通過提供產(chǎn)品信息便可完成銷售工作，那么顧客只需閱讀一下產(chǎn)品說明書，大可不必向銷售人員尋求幫助。而事實(shí)上，人們購(gòu)買的并不是產(chǎn)品的功能特性，而是這些功能特性能夠提供給他們的效用。當(dāng)人們考慮購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)問自己：“它對(duì)我有什么用？”此時(shí)，銷售人員理應(yīng)自問：“顧客購(gòu)買我的產(chǎn)品究竟是為滿足何種需要？”作為銷售人員，對(duì)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)越是了如指掌，他的銷售業(yè)績(jī)也必然越出眾。經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員都知道，必須使自己的促銷鼓動(dòng)與顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)保持一致。倘若未來主顧純粹出于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠考慮，鮑勃·哈里斯就必須對(duì)所推銷的壽險(xiǎn)計(jì)劃如何保障最低生活支出進(jìn)行解釋。倘若顧客的目的是為了顯示其身份地位，鮑勃?jiǎng)t可向

3、其說明社會(huì)上處于同一年齡與職業(yè)層次的人士均已享受類似的壽險(xiǎn)服務(wù)。鮑勃的談話內(nèi)容應(yīng)當(dāng)隨時(shí)調(diào)整，以適合顧客的不同需要，如經(jīng)濟(jì)保障，投資盈利或顯示身份等。消費(fèi)者的購(gòu)買過程既然不可能剖開消費(fèi)者的大腦來獲知他們達(dá)成購(gòu)買決策的思維過程，我們就很有必要對(duì)所發(fā)生的事做一些假設(shè)。圖41顯示的假設(shè)模型，旨在解釋最終消費(fèi)者（比如你和我）的購(gòu)買行為，而并非企業(yè)等組織的集體購(gòu)買行為（以后章節(jié)對(duì)此另有涉及）。該模型勾勒出消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的各個(gè)階段。消費(fèi)者的首次購(gòu)買行為通常包括了上述所有階段，并且往往耗時(shí)頗多；然而，重復(fù)購(gòu)買行為，比如你購(gòu)買自己最偏愛的軟飲料，則能迅速完成，而且只涉及上述過程的首尾兩個(gè)階段。1動(dòng)機(jī)產(chǎn)生問題

4、識(shí)別信息收集方案評(píng)價(jià)決策正如模型所描繪的，動(dòng)機(jī)引發(fā)了購(gòu)買過程。這里我們把動(dòng)機(jī)(Motives)定義為“促發(fā)以行為為表現(xiàn)方式的一系列事件的動(dòng)力、驅(qū)策、愿望或欲求”。2動(dòng)機(jī)不僅能引發(fā)購(gòu)買行為，而且將購(gòu)買過程導(dǎo)向某一預(yù)期結(jié)果，盡管銷售人員的確能夠?qū)?gòu)買過程施加巨大的影響，但絕大部分的促銷努力只對(duì)這一過程中的后幾個(gè)階段有效。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)幾乎不可能被改變；因此，銷售人員理應(yīng)找準(zhǔn)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并以此為目標(biāo)開展工作。一旦動(dòng)機(jī)產(chǎn)生，無論是由于內(nèi)部失衡造成的（如饑餓），還是源自外部刺激（如電視廣告），都會(huì)引發(fā)問題識(shí)別。只要事物的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間存在差別，我們就認(rèn)為發(fā)生了問題（Problem）。例如，人們

5、在做家務(wù)時(shí)，如果感到饑腸轆轆，便會(huì)自然而鈦地打開冰箱。假如冰箱空空如也，問題就產(chǎn)生了：在現(xiàn)產(chǎn)狀態(tài)（饑腸轆轆且沒有食物充饑）與理想狀態(tài)（填飲肚子）之間存在著巨大的差異。同樣，一名稅務(wù)會(huì)計(jì)師可能不得不花費(fèi)大量時(shí)間在法律圖書館中查閱案例，而將這些時(shí)間花在客戶身上也計(jì)更合適。在這個(gè)例子中，現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間同樣存在差異，會(huì)計(jì)師已經(jīng)意識(shí)到了問題的存在。在問題識(shí)別階段，銷售人員可以通過兩條重要的途徑施加影響。通過向潛在顧客發(fā)問，銷售人員可以幫助他們認(rèn)識(shí)所存在的問題。盡管動(dòng)機(jī)是相對(duì)穩(wěn)定的，但它們?nèi)匀恍枰右约ぐl(fā)，才能引起行為的產(chǎn)生，而銷售人員的詢問則達(dá)到了這一目的。不僅如此，通過闡明當(dāng)前狀態(tài)的缺陷，以及

6、強(qiáng)調(diào)理想狀態(tài)的可實(shí)現(xiàn)性，銷售人員亦能促進(jìn)購(gòu)買過程中后面各個(gè)階段的開展。問題一經(jīng)識(shí)別，消費(fèi)者即開始收集有助于解決該問題的相關(guān)信息，收集工作可能在內(nèi)部進(jìn)行（回溯自己的記憶），也可能從外部展開（關(guān)注媒體宣傳或者向親朋咨詢）。我們的消費(fèi)者在肚子“唱空城計(jì)”的時(shí)候，往往會(huì)努力回憶除冰箱以外還有哪些地方儲(chǔ)有食物，比如碗櫥里會(huì)不會(huì)有一袋炸薯片。倘若沒有，他通常便會(huì)從電話簿中查找比薩餅店的送貨熱線。與此相似，我們的會(huì)計(jì)師首先會(huì)盡可能地回憶一些已知的節(jié)省時(shí)間的方法和訣竅。如果回憶所能提供的信息仍顯不足，這位會(huì)計(jì)師通常便會(huì)向他的同事讀者，翻閱有關(guān)的專業(yè)刊物，或者向有關(guān)的銷售人員咨詢電腦分時(shí)管理服務(wù)的情況。一旦消費(fèi)

7、者感到已經(jīng)掌握了足夠充分的信息，他們便會(huì)從自己認(rèn)為重要的評(píng)價(jià)角度出發(fā)，取舍備選的各種購(gòu)買方案。所涉及的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)既可以是客觀的（如價(jià)格與售后服務(wù)），也可以是主觀的（如選購(gòu)汽車時(shí)所獲得的整體印象）。感到肚子餓的消費(fèi)者將根據(jù)價(jià)格、品種、商號(hào)聲譽(yù)以及送貨速度來挑選比薩餅店；而會(huì)計(jì)師則可以雇用一名助手來查閱法律案例，或者聯(lián)系一項(xiàng)能夠提供法律案例檢索的電腦分時(shí)管理服務(wù)。對(duì)上述兩個(gè)方案的選擇，取決于在查閱有關(guān)案例時(shí)哪個(gè)方案更加經(jīng)濟(jì)，省時(shí)和準(zhǔn)確。在購(gòu)買過程的這一階段，銷售人員可以通過引入其他評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，或者通過介紹自己的產(chǎn)品如何能夠滿足這些重要的標(biāo)準(zhǔn)，施加自己的影響。在整個(gè)購(gòu)買過程的最后一個(gè)階段，消費(fèi)者將做出最

8、終的購(gòu)買決定，憑借其說服技巧，銷售人員往往能夠促使消費(fèi)者選購(gòu)某一型號(hào)以及某一廠商的產(chǎn)品，并且最終得以付款成交。在上述對(duì)購(gòu)買過程的描述中，我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)指出，銷售人員理應(yīng)順從消費(fèi)者的既有購(gòu)買動(dòng)機(jī)。盡管銷售人員可以介紹一些尚不為消費(fèi)者所知的產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但是作為這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)前提基礎(chǔ)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)必須繼續(xù)存在。在這種情況下，那些掌握消費(fèi)者典型購(gòu)買動(dòng)機(jī)并且了解這些動(dòng)機(jī)的普遍共性的銷售人員，往往能夠獲得豐厚的回報(bào)。理解消費(fèi)者的購(gòu)買行為圖42列出了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有顯著影響的若干因素。人口因素，經(jīng)濟(jì)因素與個(gè)人因素決定了購(gòu)買者的主要行為方式。上述因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)過程各階段中的行為產(chǎn)生影響，從引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)直至決

9、定產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。理解這些影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的決定性因素，對(duì)銷售人員而言是相當(dāng)重要的。這一點(diǎn)對(duì)于廣大直接面對(duì)最終消費(fèi)者的零售業(yè)從業(yè)人員來說，可謂是金玉良言，但卻往往被一些零售組織，尤其是大型零售組織所忽視。J。C。彭尼公司（）為使各地的銷售人員與消費(fèi)者擁有更大的商品選擇權(quán)，重新配置了它的采購(gòu)系統(tǒng)。在此前的數(shù)年中，彭尼公司在同各家地方零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)，因?yàn)楹笳叱３Ｄ軌蚋玫貪M足顧客的需求。而現(xiàn)在，彭尼公司在市場(chǎng)細(xì)分的前提下充分考慮了不同顧客的需要，故而這一動(dòng)作方式能夠切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的利益。一家商店主要面向西班牙裔的消費(fèi)者，其余的則分別滿足了老年顧客，低收入家庭以及富有的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，職業(yè)

10、賞們的需求，正如第1章中所談到的，零售商們稱其為“微型營(yíng)銷學(xué)”，即一項(xiàng)旨在為每家商店派送最能迎合其主顧口味的商品的策略，它以消費(fèi)者為中心展開，并且極富技術(shù)性。位于密爾沃基的波士頓商店出售蠟燭，供不同種族的人們祈禱使用，但在那里卻無法買到帶拖斗的玩具自行車，你只能在豪華氣派的諾斯里奇(Northridge)購(gòu)物中心才能找到它們。對(duì)于鄉(xiāng)村音樂唱片以及旱冰鞋等商品而言，情況亦是如此。3從事商業(yè)貿(mào)易的銷售人員也必須了解不同顧客的需求所在，并且應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)自己的分銷商也做到這一點(diǎn)。我們?cè)诘?章中曾經(jīng)提到，如同J。C。彭尼公司一樣，坎貝爾湯料公司已經(jīng)重組其銷售力量，以便讓各地的銷售保同承擔(dān)更多的促銷責(zé)任。當(dāng)然

11、，這就要求坎貝爾公司的地區(qū)代表們對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作有極為深入的了解。出于同樣的道理，那些向雜貨商和折價(jià)商店推銷口香糖的推銷人員，在以老年人口為主的地區(qū)可能屢屢碰壁；啤酒推銷員也會(huì)遇到類似的情形。他們的目光應(yīng)當(dāng)集中在18歲-25歲的年輕人聚居的地區(qū)。正國(guó)為顧客群體相似，所以，在薩伯維(Subway)、必勝客(PizzaHut)、塔科·貝爾（TACOBell）等著名企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的快餐店蓬勃興起的同時(shí)，一些超級(jí)市場(chǎng)也隨之得以迅速發(fā)展。諸多因素均在人們頭腦中不斷強(qiáng)化這樣一些概念：低迷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、單家家庭、不斷加劇的人口流動(dòng)以及雙職工家庭的出現(xiàn)。4當(dāng)卡夫公司推出“阿勒卡迪”食品，如那些經(jīng)真空包裝后可儲(chǔ)存

12、在常溫下，并且只需沸水浸泡5分鐘即可食用的酒糟牛肉和奶油雞肉時(shí)，它的銷售人員便要使超市經(jīng)理們相信，這類食品的確擁有一個(gè)以“雙職工家庭、職業(yè)單親家庭和現(xiàn)代獨(dú)身者”為主的目標(biāo)市場(chǎng)?，F(xiàn)在，汽車市場(chǎng)上的消費(fèi)者都期望新推出的每種車型均能配備最選進(jìn)的安全裝置，即氣襄、牽引控制以及防抱剎車。這種追求安全的潮流反映了生于人口出生高峰期的一代人的需求。同樣也是這一顧客群體，曾經(jīng)以其巨大的購(gòu)買力形成了對(duì)寬大型小汽車，帶嬰兒座椅的小汽車以及非機(jī)動(dòng)交通工具的強(qiáng)勁需求。5即使是那些以企業(yè)組織為對(duì)象的銷售人員，也應(yīng)對(duì)個(gè)人購(gòu)買行為有充分的了解，因?yàn)槌私M織因素以外，個(gè)人選擇也會(huì)影響到整個(gè)購(gòu)買決策。對(duì)人們的交際行為所做的多次

13、研究均表明，銷售人員與顧客的個(gè)性特征越相符，交易成功的可能性也就越大。在這種情況下，銷售人員與顧客的個(gè)人購(gòu)買行為了解得越透徹，就越能強(qiáng)調(diào)雙方共同的興趣所在，消除雙方認(rèn)識(shí)上的分歧。人口因素的影響我們把對(duì)人類數(shù)量及其分布特征的計(jì)量研究稱為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（Demography）。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者極為重要，因?yàn)檎侨耍ó?dāng)他們擁有貨幣并且愿意將其用于消費(fèi)時(shí)）組成了市場(chǎng)。對(duì)90年代的美國(guó)消費(fèi)者所做的人口統(tǒng)計(jì)分析表明，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在。進(jìn)入80年代和90年代以后，曾經(jīng)存在于六七十年代的大市場(chǎng)逐步細(xì)華成眾多較小的市場(chǎng)。今天的美國(guó)已經(jīng)不存在典型的目標(biāo)市場(chǎng)，中等收入家庭、普通工人、每日薪資以及

14、中產(chǎn)階級(jí)等概念都已變得模糊不清。90年代中期，美國(guó)的人口地域分布呈現(xiàn)此起彼伏的態(tài)勢(shì)，各個(gè)市場(chǎng)上的情形亦是此興彼衰。6第二次世界大戰(zhàn)以后，美國(guó)社會(huì)奉行一種相對(duì)簡(jiǎn)單的發(fā)展模式。一些產(chǎn)品主要面向“青少年市場(chǎng)”以及面向生于人口出生高峰期的那一代人的孩子們；另一些產(chǎn)品以退休的老人為目標(biāo)市場(chǎng)；絕大多數(shù)產(chǎn)品則瞄準(zhǔn)了眾多的“典型”家庭：一位在職的丈夫、一位家庭主婦、兩個(gè)或更多的孩子。這一目標(biāo)市場(chǎng)的情形大體是這樣的：主婦負(fù)責(zé)料理家務(wù)，采購(gòu)生活用品。撫育孩子，但她在作出重大購(gòu)買決定之前會(huì)與丈夫商量。隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們希望借助購(gòu)買活動(dòng)不斷提高生活水準(zhǔn)。在這種情況下，必須考慮人口特征的以下變化所造成的巨大影

15、響：中年人口有所增加；單身住戶大量涌現(xiàn)；人口的受教育程度迅速提高；遷往南部與西部地區(qū)的人口增多；收入分配不均顯著加劇。人口分析與七八十年代相比，美國(guó)的人口增長(zhǎng)速度近年來有所加快，目前，美國(guó)的居住人口已達(dá)2。62億。這一數(shù)字比1990年增加了1300萬，其主要原因是人口出生率增長(zhǎng)迅速。1990-1995年初的新生人口達(dá)2040萬，超過了自人口出生高峰期結(jié)束（1964）年以來任何一個(gè)5年期內(nèi)的新生人口數(shù)，與80年代后斯相比則增加了6%。在美國(guó)的人口增長(zhǎng)中，自然增長(zhǎng)（新生人口數(shù)減死亡人口數(shù)）占2/3，其余的1/3來自海外移民。1990-1994年間，移民人數(shù)達(dá)到460萬，是20世紀(jì)以來最高的5年期移

16、民人數(shù)，比1985-1989年間凈增了31%。7在未來的5年內(nèi)，新生人口預(yù)計(jì)會(huì)略有減少，而人口的老齡化則會(huì)引起死亡人數(shù)的增加。這意味著人口的自然增長(zhǎng)將有所放慢，海外移民將以美國(guó)的人口增長(zhǎng)產(chǎn)生更加重要的影響?？梢?，在未來的10年中，移民將為美國(guó)人口增長(zhǎng)最主要的決定因素。就增長(zhǎng)百分比而言，亞裔是美國(guó)少數(shù)民族中增長(zhǎng)最快的群體；就絕對(duì)數(shù)而言，90年代以來，非西班牙裔的白人口增加最多，西班牙裔則緊隨其后。美籍西班牙裔的總數(shù)已從1990年的2200萬人增加到1995年的2600萬人，盡管從百分比看亞裔人口增長(zhǎng)最快，但西班牙裔的實(shí)際新增人口則相當(dāng)于亞裔或非洲裔新增人口的兩倍。如果各少數(shù)民族群體均保持目前的增

17、長(zhǎng)速度。10年以后西班牙裔人口將超過黑人人口數(shù)。如果有人希望借助人口普查數(shù)據(jù)以外的一些東西來體會(huì)少數(shù)民族人口的增長(zhǎng)，那么他應(yīng)當(dāng)注意到：通用礦業(yè)公司正計(jì)劃讓貝蒂·克羅克（BettyCrocker）推出其帶有混血外形特征的嶄新形象。875年來，在美國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)中，人們最熟悉的通常是藍(lán)眼睛，白皮膚的家庭主婦的面帶微笑的臉龐。而現(xiàn)在職，貝蒂將要展現(xiàn)在人們面前的是一張同時(shí)蘊(yùn)含多種風(fēng)格的臉。通用礦業(yè)將從全國(guó)各地挑選75名婦女，然后將她們“拼接組合”成貝蒂的形象。由于年滿18歲的各個(gè)種族的婦女均可報(bào)名參選，這一形象必然可以反映出不同種族的顯著特征。正如通用礦業(yè)公司的發(fā)言人所言：“我們正期待著種族多

18、樣化的實(shí)現(xiàn)，它能夠把我們的家庭與社會(huì)聯(lián)結(jié)成一個(gè)整體。”對(duì)于一些州而言，受種族多樣化進(jìn)程的影響可能尤為明顯，這是因?yàn)槌侵抟嵋酝?，西班牙裔與亞裔居民的地理分布相對(duì)較為集中。有將近2/3的美籍西班牙裔居住在佛羅里達(dá)州、加州與得克薩斯州，而亞裔居民中則有56%居住在加州，紐約州和夏威夷。與些相比，在非洲裔人口最多的三個(gè)州（紐約州、加州和得克薩斯州），只聚居了其全部人口的24%。在不久的將來，針對(duì)少數(shù)民族的營(yíng)銷活動(dòng)很可能成為地區(qū)營(yíng)銷的重要組成部分。少數(shù)民族人口占美國(guó)總?cè)丝诘谋壤?，?980年的1/5逐漸上升到1995年的1/4。少數(shù)民族在年齡結(jié)構(gòu)與家庭地位方面的特征，決定了兒童在其人口中必然占有較高的

19、比例。1995年，每三名美國(guó)兒童中就有一名為非洲裔，西班牙裔或亞裔（見表4-1）。在種族多樣化空前顯著的情形下，今天的年輕人都表現(xiàn)出幾乎一致的行為傾向：松懈、離群、被稱為“X-代”。人們有理由相信，下一代消費(fèi)者將很難被現(xiàn)在的陳詞濫調(diào)所說服。如果這一增長(zhǎng)勢(shì)頭得以延續(xù)下去，那么到21世紀(jì)，所謂的“少數(shù)民族”將會(huì)毫無疑問地成為美國(guó)消費(fèi)者中的主力軍。對(duì)于那些愿意深入了解他們的需求所在的廠商來說，少數(shù)民族群體為其提供了一個(gè)擁有更少競(jìng)爭(zhēng)者的廣闊市場(chǎng)。當(dāng)羅恩·格林斯潘（RonGreenspan）買下了舊金山一家大眾汽車代理商的經(jīng)營(yíng)權(quán)時(shí)（這家代理商的銷售額在全美900家大眾代理商中幾乎已經(jīng)名列最末）

20、，格林斯潘就決定將營(yíng)銷努力著重放在新近遷入社區(qū)的華裔居民身上。他很快便掌握了華裔消費(fèi)者購(gòu)買汽車時(shí)的一些重要特征：他們精于討價(jià)還價(jià)，并通常由長(zhǎng)輩作出最后的購(gòu)買決定，即便在為孩子選購(gòu)汽車時(shí)也是如此。格林斯潘及其銷售人員迅速了解了市場(chǎng)狀況，現(xiàn)在他們的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)在全美大眾代理商中位居第二。9美國(guó)最大的10個(gè)州居住著全美一半以上的人口，而且在1990-1995年間其人口增長(zhǎng)是全美人口增長(zhǎng)的一半以上（52%）。紐約州在1950年曾是美國(guó)人口最多的州，現(xiàn)在已被加利福尼亞州和得克薩斯州超過而退居第三。1990年至今，紐約州人口凈流失100萬以上。事實(shí)上，1990-1995年間，美國(guó)東北部各州均有不同程度的人

21、口流失。僅新英格蘭，流失的人口即超過50萬。與此同時(shí)，加利福尼亞州首次出現(xiàn)了人口的凈流出，其人數(shù)亦達(dá)100萬。佛羅里達(dá)州以凈流人64萬人居全美人口凈流人量之首，但仍有不少居民由此遷往落基山區(qū)及西北部各州。事實(shí)上，在全美人口增速最快的10個(gè)州中，西部占據(jù)了8個(gè)。1990-1995年間，有400多萬海外外移民來到美國(guó)，其中大部分（56%）遷往加利福尼亞州、得克薩斯州和佛羅里達(dá)州。在此情況下，盡管有大量加州居民遷往其他各州，上述三州的人口增長(zhǎng)仍占全國(guó)人口增長(zhǎng)總數(shù)的37%?？梢?，在南部與西部地區(qū)延續(xù)了長(zhǎng)達(dá)40年之久的人口快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭仍在繼續(xù)，惟一不同的是，進(jìn)入90年代以后，這一增長(zhǎng)開始顯現(xiàn)出濃厚的海

22、外色彩。由此，地區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)顯示出其前所未有的重要性，在營(yíng)銷過程中充分考慮種族差異也就顯得尤為必要。10由于消費(fèi)者的需求存著顯著的地區(qū)差異，掌握人口分布情況就成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的重要工作。上述需求差異的成因，可以追溯到氣候、種族背景、宗教信仰以及社會(huì)習(xí)慣等方面。在佛羅里達(dá)州以及西南部地區(qū)，人們比較喜愛鮮艷、亮麗的色彩，這與他們戶外活動(dòng)較多有關(guān)。軟飲料與化妝品的消費(fèi)也隨地區(qū)的改變而有顯著差異。對(duì)家具的鑒賞口味同樣如此，南部地區(qū)的居民偏愛古典樣式，而在西海岸，東方樣式則更受歡迎。生產(chǎn)“雷達(dá)牌”系列滅蟲劑的莊巨公司（JOHNSON&Son），在紐約，休斯敦主要銷售殺滅蟑螂的噴霧器，而在坦帕與伯明翰

23、則推出了對(duì)付跳蚤的另一種滅蟲劑。東北部與中西部的居民喜食雞肉面條以及西紅柿湯，而對(duì)加州居民而言，只有奶油蘑菇才算得上美味付佳肴。西南部的人們喜歡駕駛小型拖斗汽車；在東北部面包車更為常見。那些昂貴豪華的“寶馬”、“梅塞行斯-奔馳”汽車則在加州備受推崇。得克薩斯人追求汽車的寬敞舒適，紐約人則希望汽車輕便靈活。另外，新罕布什爾州的人均啤酒消費(fèi)量在全美名列榜首；亞特蘭大的阿司匹林和抗酸劑的人均消費(fèi)量無人可及；而棒棒糖與軟糖的消費(fèi)冠軍則非鹽湖城的居民莫屬。11表4-2詳盡展示了一些更有趣的地區(qū)消費(fèi)差異。各地區(qū)的人口分布變化會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生重要影響。例如，當(dāng)廠商得知南部以及西南部的“陽(yáng)光地帶”正處于

24、人口急劇膨脹期時(shí)，必然會(huì)加強(qiáng)上述地區(qū)的銷售力量，以增進(jìn)防曬霜、游泳服飾、空調(diào)設(shè)備、露天家具等產(chǎn)品的銷售。隨著廠商在上述地區(qū)的產(chǎn)品市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，他們所能采取的對(duì)策包括增加該地區(qū)的銷售人員，或者改中間商代銷為直銷假。由于廠商通常按地區(qū)劃分市場(chǎng)并分別采取不同的營(yíng)銷策略，因此，銷售人員往往需要向自己的分銷商解釋這些策略的實(shí)施原因。比如，坎貝爾湯料公司派駐南部和西南部地區(qū)的銷售代表，就不得不向超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)理們解釋為何要在該地區(qū)銷售一種叫做倫奇羅豆的調(diào)味品，而在其他地方卻見不到這種產(chǎn)品。年齡結(jié)構(gòu)從圖4-3所示的年齡分布，可以了解在第二次世界大戰(zhàn)后生育高峰期（1946-1964年）出生的大量人口的成長(zhǎng)過程

25、?，F(xiàn)在美國(guó)有一半的人口年齡在34歲以上，到1996年1月，出生于生育高峰期之初的人將跨入50歲。目前，35歲-44歲年齡組擁有最多的人口，在其余生育高峰期人口的不斷補(bǔ)充下，還可望進(jìn)一步壯大。盡管如此，該年齡組的人數(shù)將在2000年達(dá)到峰值，隨后將開始萎縮。就當(dāng)前而言，25歲-34歲年齡組的規(guī)模暫居第二位，但人數(shù)正在不斷減少。增速最快的年齡組當(dāng)屬中年組（45歲-54歲），這也是收入與支出同時(shí)達(dá)到頂峰的年齡層次。這預(yù)示著在20世紀(jì)的最后幾年中，消費(fèi)支出將會(huì)有所增加，在購(gòu)置家具、教育投入，保險(xiǎn)支出等方面將表現(xiàn)得尤為突出。隨著生育高峰期人口逐漸走出育齡期，兒童的人數(shù)也出現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。事實(shí)上，兒童與青少年

26、（18歲以下）市場(chǎng)的規(guī)模已完全可以同50歲以上的“成熟”市場(chǎng)相提并論。而年輕人市場(chǎng)的增長(zhǎng)重心正向18歲以下的青少年轉(zhuǎn)移。顯然，今天的青少年消費(fèi)者已相當(dāng)成熟，他們中的許多人甚至在用父母的信用卡郵購(gòu)商品。在意識(shí)到電腦知識(shí)對(duì)于孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)乃至將來的就業(yè)的重要性之后，許多家長(zhǎng)開如購(gòu)置家用電腦、CD-ROM驅(qū)動(dòng)器和相應(yīng)的配套軟件，甚至為孩子們準(zhǔn)備了網(wǎng)上“沖浪”所需的市制解調(diào)器。2那些在40年代-60年代曾經(jīng)為們帶來斯波克醫(yī)生（兒童養(yǎng)育專家）、日漸繁華的郊區(qū)，擁擠不堪的學(xué)校以及呼拉圈和浣熊皮帽的生育高峰期的人們已經(jīng)步入中年，其結(jié)果是戲劇性的。10年前風(fēng)行的“利維牌”緊身服裝，如今已被比較寬松的“迪克爾牌

27、”取代。生育高峰期人口中的60%現(xiàn)已為人父母，而作為80年代高檔消費(fèi)品象征的“哈根達(dá)斯”冰激凌和“寶馬”汽車，目前則在全力改造自已的產(chǎn)品，以適應(yīng)上述消費(fèi)者的口味變化。由于有了孩子，90年代的人們?cè)僖矡o瑕到超級(jí)市場(chǎng)精心挑選自己愛吃的山羊乳酷和番茄干。即使以前算得上是美食家的人，在有了孩子以后，也只能享用一些簡(jiǎn)單烹制的食品，如乳酪，通心粉，炸雞等到。在此之前，對(duì)豪華汽車的需求就已經(jīng)轉(zhuǎn)向了實(shí)用型汽車，酒吧和餐飲業(yè)也一蹶不振，然而，人壽保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)卻蒸蒸日上。曾經(jīng)在80年代以銷售高檔成人玩具輝煌一時(shí)的廈帕形象公司（SharperImageCorporation），目前只能借助公眾對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注來維

28、持自己的事業(yè)。該公司現(xiàn)在主要從事一些“綠色”產(chǎn)品的零售，諸如空罐粉碎機(jī)，節(jié)水淋浴噴頭，肥料噴灑器等。那些正值中年的在生育高峰期出生的人們，不得不設(shè)法解決一系列經(jīng)濟(jì)問題，包括自己的退休計(jì)劃，長(zhǎng)期自我保健，贍養(yǎng)父母，以及當(dāng)初在生養(yǎng)子女時(shí)未曾想到的孩子的教育費(fèi)用問題。在今后10年中，家庭將是社會(huì)穩(wěn)定的重要標(biāo)志，而且必將成為美國(guó)人生活的關(guān)注焦點(diǎn)，屆時(shí)，家庭將配備錄像機(jī)，家用電腦，CD音響，有線電視，大屏莫與便攜式彩電，安全警報(bào)系統(tǒng)，自動(dòng)門衛(wèi)對(duì)講設(shè)備，微波爐，健身器，以及其他規(guī)劃中的高科技產(chǎn)品。對(duì)家庭日漸重視的趨勢(shì)，正在引發(fā)一場(chǎng)新的消費(fèi)熱潮。據(jù)悉，目前消費(fèi)者在錄像帶上的花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到影劇院花費(fèi)的兩倍以上。

29、對(duì)于那些閑暇時(shí)間有限而又忙于照料孩子的中年消費(fèi)者來說，在家里度過的時(shí)間將有所增加。相應(yīng)地，一些主要針對(duì)成年的年輕人的行業(yè)，如單身酒吧，洗衣店，滑雪勝地等，就需要適當(dāng)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)策略。然而，對(duì)于諸如室內(nèi)設(shè)計(jì)與裝潢，電器產(chǎn)品制造與銷售，健康俱樂部以及健身器材制造等行業(yè)來說，則不啻是一個(gè)好消息。另外，消費(fèi)者對(duì)音樂的偏好似乎更傾向于幾十年前的風(fēng)格。如今的人們熱衷于“追憶懷舊”，在音樂領(lǐng)域則表現(xiàn)得尤為突出。目前有12%的電臺(tái)主要播放“懷舊金曲”與“經(jīng)典搖滾”，這一比例幾乎是5年前的兩倍。13中年人必須同時(shí)兼顧工作與家庭的巨大壓力，使他們成為各種旨在節(jié)省時(shí)間的服務(wù)和產(chǎn)品的狂熱追隨者。同時(shí)，他們也是寬型小汽車

30、的最主要市場(chǎng)。他們正在購(gòu)買小型面包車（根據(jù)來斯勒公司的報(bào)告，在該款小汽車的購(gòu)買者中，出生于生育高峰期的人口占61%）以取代原先的“豐田”車，而在送孩子們上幼兒園或去參加芭蕾輔導(dǎo)課時(shí)，顯然前者更合適。當(dāng)然，隨著子女長(zhǎng)大成人，開始獨(dú)立生活，面包車自會(huì)會(huì)被較小型的或許是更豪華的小汽車所取代。非家庭住房的增長(zhǎng)美國(guó)住房數(shù)量的增長(zhǎng)速度日益放慢，并且平均年齡逐漸提高。1995年，已有一半以上美國(guó)家庭的戶主年齡在45歲以上。進(jìn)入90年代以后，美國(guó)住戶總數(shù)以每年1%的速度增長(zhǎng)；相應(yīng)地，到2000年以后，這一高速增長(zhǎng)點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到55歲-64歲年齡組。14美國(guó)住戶的傳統(tǒng)模式進(jìn)一步淡化。隨著各種新型住戶的出現(xiàn)，對(duì)商品的

31、需求也呈現(xiàn)出巨大的差異。由已婚夫婦組成的住戶占所有住戶中的大部分；只有1/3的住戶擁有未成年子女；而有近1/4的住戶是單身人士。在所有住戶中，女性單身者占15%，其中絕大多數(shù)是寡居的中老年婦女。相比之下，男性單身者只占所有住戶的10%，并且年齡大多在45歲以下。相對(duì)于25年前占住戶總數(shù)40%的比例而言，如今由已婚夫婦及其子女所組成的家庭住戶已有所減少，但仍是消費(fèi)市場(chǎng)最重要的組成部分。目前，在高收入住戶中已婚夫婦占絕大多數(shù)。各種新型住戶的不斷增加及已婚夫婦的日益減少，使得原本已經(jīng)高度細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)呈進(jìn)一步細(xì)化的趨勢(shì)（見圖4-5）那么，究竟何謂“非家庭住戶”？所謂住戶(Household)，是指居

32、住在一套住房?jī)?nèi)的一個(gè)人或幾個(gè)人。家庭或稱家庭住戶至少包含兩個(gè)人：戶主以及通過出生、婚姻、收養(yǎng)等途徑與戶主具有某種關(guān)系的其他與之并無穩(wěn)定關(guān)系的居住者。單身住戶為商家提供了一塊頗具吸引力，但又絕非唾手可得的市場(chǎng)空間。研究表明，單身住戶往往具有一些共同的消費(fèi)特征，如愛好旅游，喜食快餐以及各種方便食品。16但這一顧客群似乎顯得過于龐大，其中包括了從21歲的年輕人直至孤寡老人的所有單身者。于是，如何在不冒犯對(duì)方的前提下與這些顧客進(jìn)行交流，便成為一個(gè)需要謹(jǐn)慎處置的問題。在很多情況下，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者們似乎都把這些單身住戶當(dāng)做有婚姻問題的人士對(duì)待?？藏悹枩瞎驹谕瞥銎洹蔼?dú)享美湯”系列產(chǎn)品時(shí)就犯了一個(gè)錯(cuò)誤?！跋M(fèi)

33、者向我們反映，“獨(dú)家美湯”這一名字給人的感覺過于孤單，“一位主管公司食品部門的副總裁如是說，”當(dāng)他們一個(gè)人獨(dú)自進(jìn)餐的時(shí)候，并不需要?jiǎng)e人來提醒他們這一點(diǎn)?！霸谑袌?chǎng)業(yè)績(jī)平平數(shù)年之久以后，“獨(dú)享美湯”這一名稱終于在1990年被棄用，隨即銷售額便有所提高。單身居住者為許多企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。MCL電信公司的一位高級(jí)副總裁這樣評(píng)價(jià)道：“單身人士無家庭可言，這使他們同別處的親友在感情上更為親密，因而也就有更高的幾率使用電話來訴說衷腸。為占領(lǐng)這一利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，MCL在以單身人士為訴法語(yǔ)對(duì)象的廣告宣傳中絲毫沒有提及“單身獨(dú)居”這一字眼，相反，其中以“親人與朋友”為主題的廣告集中展示了一些年齡各異的單身

34、人士準(zhǔn)備與親友通電話的感人場(chǎng)面。同時(shí)，MCL承諾，如若消費(fèi)者及其親友同時(shí)加入MCL電信網(wǎng)，他們?cè)谙嗷ネ娫挄r(shí)可以享受20%的優(yōu)惠折扣。IBM公司憑借其敏銳的市場(chǎng)嗅覺，同樣也在單身人士中間發(fā)現(xiàn)了PS/1型電腦的預(yù)期市場(chǎng)。IBM的初期廣告宣傳以“IBM給您家的感覺”為主題，針對(duì)家庭用戶開展?fàn)I銷活動(dòng)，但當(dāng)其發(fā)現(xiàn)許多年輕的單身人士成為PS/1的購(gòu)買者時(shí)，便很快將銷售重心轉(zhuǎn)向了這部分顧客。此后，單身用戶便成為IBM的市場(chǎng)計(jì)劃中不可或缺的組成部分。17單身人士同樣提供了頗具吸引力的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。單身者占客用小汽車市場(chǎng)的1/4，其主要購(gòu)買力集中在福特野馬II等小型專用車輛上。土星公司（Saturn）作為通用

35、汽車公司的一個(gè)子公司，近期在加州推出了巨型路邊廣告，以宣傳其雙門汽車。廣告語(yǔ)是這樣的：“獨(dú)顯尊貴，伸手可及”。土星公司的市場(chǎng)經(jīng)理認(rèn)為：“如果我們能使年輕的單身人士成為土星牌汽車的用戶，雙方便可能保持長(zhǎng)期的良好關(guān)系?！北姸喈a(chǎn)品的設(shè)計(jì)同樣受到了單身用戶不同程度的影響。器具制造商已經(jīng)為單身人士專門設(shè)計(jì)了具有烤、燜、炸等多種功能的廚具，專供單身住戶選購(gòu)的微波爐專用燉鍋也已出現(xiàn)在超級(jí)市場(chǎng)的貨架上。即便是洗碗機(jī)、烘干機(jī)等日常用品，也都充分考慮了單身人士的需求特點(diǎn)。另外，非家庭住戶較為隨便的生活習(xí)慣，使他們更傾向于使用投幣洗衣機(jī)和租房時(shí)配套提供的其他設(shè)備，而不會(huì)去重新購(gòu)置日用品。經(jīng)濟(jì)因素人們?cè)谀芰?、理想、?/p>

36、教育程度等方面的區(qū)別，導(dǎo)致了收入分配中的差異，也在很大程度上影響到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。零售業(yè)便是一個(gè)很好的例子。服裝專賣店主要通過向高收入人士提供高檔服裝以及由專業(yè)人員為顧客提供周到的個(gè)人服務(wù)吸引消費(fèi)者。與之相比，以低收入者為主要顧客的折價(jià)商店則采用低價(jià)銷售與顧客自選的經(jīng)營(yíng)方式來運(yùn)作。自第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束直至70年代，美國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際收入大幅度提高，對(duì)商品與服務(wù)的需求（無論是日常必需品還是高檔奢侈品）均出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，隨著日益強(qiáng)盛的美國(guó)經(jīng)濟(jì)給越來越多的人們帶來的好處，收入分配領(lǐng)域也經(jīng)歷了重大調(diào)整。戰(zhàn)前曾被認(rèn)為是美國(guó)社會(huì)重要特征的貧富收入差距在戰(zhàn)后曾一度縮小。1995年，中年人認(rèn)為美國(guó)

37、收入最高的消費(fèi)群體（見圖4-6），45歲54歲的住戶的中間收入水平比全國(guó)平均收入水平高出48個(gè)百分點(diǎn)。由于這一年齡組也是人口增長(zhǎng)最快的一組，因此在80年代，部分人士預(yù)測(cè)到90年代美國(guó)住戶的總收入將有較大幅度的提高。然而，事實(shí)上，90年代初期出現(xiàn)的公司裁員和經(jīng)濟(jì)衷退，使美國(guó)居民的實(shí)際收入不升反降。美國(guó)住戶1993年的可支配收入低于1989年的水平，受影響最大的則是25歲以下年齡組的住戶。目前，約有30%的美國(guó)住戶實(shí)際收入在5萬美元以上（見圖4-7），而10年前這一比例為25%。與此同時(shí)，實(shí)際收入低于1.5萬美元的住戶比例保持在24%左右,而中等收入住戶所占的比重則從51%下降到47%。在年收入高于10萬美元的居民中，有68%的人具有大學(xué)學(xué)歷。所有受過高等教育的住戶的中間收入水平約為5.5萬美元，比全國(guó)水平高76%。上述現(xiàn)象的一個(gè)重要原因是，受過高等教育的夫婦大多兩人同時(shí)工作，且往往收入不菲。盡管1993年全國(guó)住戶的實(shí)際收入平均水平比1992年有所提高，但中間水平卻呈下降之勢(shì)。造成收入平均值與中間值的這一差異的原因是，近幾年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后，幾乎所有的收入增長(zhǎng)都集中在高收入住戶中，其余各階層住戶的收入則無一例外地持續(xù)下滑。自80年代起，中產(chǎn)階級(jí)的收入便是所減少，這一勢(shì)頭一直延續(xù)至90年代。