安徽德力日用玻璃股份有限公司2012市場營銷推廣計劃書

1、安徽德力日用玻璃股份有限公司2012市場營銷推廣計劃書策劃人： 劉 剛20089201308營銷（2）班計劃書時間：2011年10月26日前言玻璃制品生產(chǎn)在我國歷史悠久，但由于種種原因，玻璃工業(yè)始終沒有發(fā)展，在建國初期，我國日用玻璃基本是手工生產(chǎn)，廠家很少，技術(shù)落后，談不上規(guī)模，當(dāng)時全國產(chǎn)量不過一萬噸左右，保溫瓶不過10萬支左右。50年代和60年代，我國日用玻璃處于發(fā)展時期，本著自力更生、艱苦奮斗的精神，開始用池爐熔化、機(jī)械制瓶，但發(fā)展速度較慢。到70年代由于逐步解決了窯爐及成型設(shè)備制造技術(shù)，使用國內(nèi)自制的自動或半自動制瓶機(jī)，使我國日用玻璃產(chǎn)量由40萬噸緋徊的局面發(fā)展到百萬噸產(chǎn)量。到了80年代

2、，引進(jìn)和借鑒國外的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，我國日用玻璃行業(yè)有了很大的發(fā)展。據(jù)1983年統(tǒng)計，日用玻璃行業(yè)當(dāng)時已有561家企業(yè)，職工19萬多人，全行業(yè)擁有各類窯爐784座，各種主要生產(chǎn)設(shè)備1810臺，其中行列制瓶機(jī)200臺，壓吹機(jī)45臺，拉管機(jī)42臺，保溫吹泡機(jī)184臺，工業(yè)產(chǎn)值近7億元，當(dāng)年產(chǎn)品269萬噸，保溫瓶1億多只。當(dāng)時全國29個省、自治區(qū)，直轄市都有不同規(guī)模的日用玻璃企業(yè)，基本上形成一個生產(chǎn)配套、布局合理的日用玻璃生產(chǎn)體系。90年代，我國日用玻璃行業(yè)隨著改革開放的深入發(fā)展，企業(yè)通過股份制等深層次改革，打破了舊國有體制的束縛，企業(yè)普遍煥發(fā)了青春，股份制極大調(diào)動了職工的積極性，一大批民營、合資、股

3、份制企業(yè)相繼涌現(xiàn)，加上國外大量先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn)及我國玻璃機(jī)器制造業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了日用玻璃行業(yè)的發(fā)展，使我國日用玻璃行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展階段。特別是在2003年以來日用玻璃產(chǎn)量每年以一百萬噸速度遞增，據(jù)2008年底統(tǒng)計，日用玻璃全國產(chǎn)量已達(dá)1446萬噸，全國日用玻璃行業(yè)企業(yè)已達(dá)1300家，職人數(shù)30多萬人，工業(yè)總產(chǎn)值784億元。近幾年玻璃瓶罐行業(yè)涌現(xiàn)出廣東華興、河北索坤年產(chǎn)量過50萬噸的龍頭企業(yè)。涌現(xiàn)出河北北雄、承德華富、山西大華、宏藝、安徽德力等近百家玻璃器皿出口企業(yè)。玻璃瓶罐企業(yè)分成啤酒瓶、白酒瓶、葡萄酒瓶、醫(yī)用瓶、化妝品瓶、調(diào)味品瓶等專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。這些企業(yè)遍布各地，其中以山東、廣東、

4、四川、河北、安徽、江蘇、河南、重慶玻璃企業(yè)最多。我國日用玻璃工業(yè)生產(chǎn)已成規(guī)模。目錄一計劃書概述. .（一）計劃書內(nèi)容 .（二）指導(dǎo)思想 .二市場分析 .（一）社會環(huán)境分析 .（二）行業(yè)分析 .三產(chǎn)品分析 .四市場定位 .五計劃策略 .（一）分銷策略 .（二）產(chǎn)品策略 .（三）促銷策略 .（四）價格策略 .六策略實施 .七實施目標(biāo) .八備 注 .一計劃書概述.計劃書通過對2011年及前期的安徽德力日用玻璃股份有限公司營銷戰(zhàn)略分析，綜合考略現(xiàn)階段社會環(huán)境及國家宏觀政策，在可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)前提下，對安徽德力日用玻璃股份有限公司2012市場營銷推廣做出可行計劃規(guī)劃。二市場分析.（一）社會環(huán)境分析改革開放

5、以來，日用玻璃行業(yè)高速發(fā)展。涌現(xiàn)出河北北雄、承德華富、山西大華、宏藝、安徽德力等近百家玻璃器皿出口企業(yè)。國日用玻璃工業(yè)生產(chǎn)已成規(guī)模。2010年12月30日，工業(yè)和信息化部發(fā)布日用玻璃行業(yè)準(zhǔn)入條件的公告。為加快推進(jìn)日用玻璃行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，防止盲目投資和低水平重復(fù)建設(shè)，加強(qiáng)節(jié)能減排，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，提高資源綜合利用效率，依據(jù)國家有關(guān)法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，我部會同有關(guān)部門制定了日用玻璃行業(yè)準(zhǔn)入條件，現(xiàn)予以公告。改公告大大提高國家對日用玻璃產(chǎn)業(yè)監(jiān)管，強(qiáng)調(diào)了環(huán)境保護(hù)，節(jié)能減排，提高資源綜合利用率，這就要求企業(yè)未來發(fā)展一定要在可持續(xù)發(fā)展上下大力氣。（二）行業(yè)分析由于日用玻璃行業(yè)對外依存度較低，受國際金融危

6、機(jī)的沖擊較小，當(dāng)前，日用玻璃行業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境較好。2009年上半年日用玻璃行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值476。2億元，同比增長17%，月工業(yè)總產(chǎn)值環(huán)比逐月提升，6月份又有大幅提高，其運(yùn)行軌跡不僅與金融危機(jī)前大致相同，而且6月份實現(xiàn)了新的突破，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，說明日用玻璃行業(yè)已經(jīng)率先走出了金融危機(jī)的陰影。二是日用玻璃行業(yè)的下游行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。今年以來，醫(yī)藥業(yè)、酒制造業(yè)、飲料食品業(yè)、化妝品業(yè)在拉動內(nèi)需的政策措施的推動下，表現(xiàn)都比較搶眼，酒制造業(yè)、飲料業(yè)、化妝品業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值同比分別增長了17。2%、22。8%和6%，玻璃包裝市場需求增加，為日用玻璃行業(yè)發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。同時，煤等原材

7、料價格下調(diào)，對改善企業(yè)經(jīng)營狀況有一定的幫助。但是日用玻璃行業(yè)又面臨嚴(yán)峻的競爭。一是新技術(shù)、新材料不斷涌現(xiàn)，日用玻璃傳統(tǒng)產(chǎn)品市場受到?jīng)_擊。近年來，國內(nèi)不銹鋼真空器皿發(fā)展迅速，已經(jīng)發(fā)展成為年銷售額超過50億元、出口創(chuàng)匯4億美元的新興行業(yè)。不銹鋼真空器皿產(chǎn)品的興起，將蠶食傳統(tǒng)的保溫瓶市場，其產(chǎn)品以自重輕、防爆裂、抗擠壓等優(yōu)點受到消費(fèi)者的青睞。同時，金屬包裝、新型塑料包裝也在向玻璃包裝挑戰(zhàn)，替代了部分傳統(tǒng)的玻璃包裝市場，市場競爭更加激烈。二是下游的集團(tuán)化企業(yè)將產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸，投資興辦玻璃包裝企業(yè)，打亂了原有的市場布局，這些企業(yè)一般都具有規(guī)模大、技術(shù)裝備新的特點，又有投資企業(yè)的包裝需求作保證，表現(xiàn)出很

8、大擴(kuò)張性。這些企業(yè)的加入為行業(yè)發(fā)展注入了新的力量，也加速了行業(yè)的競爭。三產(chǎn)品分析中國日用玻璃工業(yè)是一個屬于民生經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)工業(yè)，有著悠久的歷史。作為我國整個國民經(jīng)濟(jì)不可或缺的配角，日用玻璃工業(yè)的生存和發(fā)展直接影響著人民的日常生活和相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。日用玻璃制品因其不可替代必，在整個社會和發(fā)展中，將發(fā)揮越來越重要的作用。安徽德力日用玻璃股份有限公司具有自營進(jìn)出口權(quán)，注冊有“青蘋果”、“艾格萊雅”、“德力”三個商標(biāo)，在埃及、沙特等國進(jìn)行了境外商標(biāo)注冊和保護(hù)，“青蘋果”商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)、安徽省著名商標(biāo)、安徽省名牌、安徽省出口名牌。擁有門類齊全的機(jī)壓、機(jī)吹、人工等生產(chǎn)線40余條，并具有鋼化、印花、貼

9、花、刻花、噴砂、彩繪、描金等玻璃器皿后道加工能力。良好的制作技術(shù)，完美的工藝，有保證的質(zhì)量使安徽德力日用玻璃股份有限公司的日用玻璃制品占有很大市場份額。四市場定位根據(jù)國家政策及相關(guān)報告，安徽德力日用玻璃股份有限公司在2012年需加大綠色，可持續(xù)的建設(shè)，產(chǎn)品綠色化，打入綠色產(chǎn)品市場，提高產(chǎn)品質(zhì)量，在響應(yīng)國家政策的同時，開拓企業(yè)新型市場環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)利潤。 五計劃策略 （一）分銷策略 考慮到產(chǎn)品特點、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場占有量以及建立銷售網(wǎng)絡(luò)的成本，公司采 用直營店的銷售管理方法，在重點城市進(jìn)行直銷，并充分利用公司網(wǎng)絡(luò)平臺直接 與大型集團(tuán)客戶接洽，網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，精耕細(xì)作，將本地市場做大做強(qiáng)，為公

10、司拓寬銷路， 為客戶提供方便。 同時， 公司總部負(fù)責(zé)對直營店人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 這樣，既能在短時間內(nèi)利用現(xiàn)有資源建立堅實龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，又能有效節(jié)約費(fèi) 用，從而減少營銷成本、降低產(chǎn)品價格，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的；對于重點城 市以外的中小城市，受需求量的限制，我們將把產(chǎn)品委托經(jīng)銷商銷售。另外，我 們將通過廣告，專業(yè)出版物等傳媒中介，向市場推廣產(chǎn)品。 作為現(xiàn)代營銷的手段之一，我們最為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷這種新興的銷售方式。我 們不僅要利用公司的網(wǎng)絡(luò)平臺， 還要以自身的優(yōu)勢躋身中國玻璃網(wǎng)這樣的權(quán)威行 業(yè)網(wǎng)站，發(fā)布企業(yè)供銷信息，建立完善的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，適應(yīng)時代的發(fā)展趨勢。 （二）產(chǎn)品策略 公司產(chǎn)品在安徽省內(nèi)有

11、較高的技術(shù)跟進(jìn)壁壘， 客戶大可不必?fù)?dān)心產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì) 量。同時我們將建立良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，打響自己的品牌?？蛻艨梢酝ㄟ^銷售網(wǎng)點 和互聯(lián)網(wǎng)訂貨。若產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)質(zhì)量問題，我們將免費(fèi)更換，并按最高 標(biāo)準(zhǔn)賠償顧客損失。 力求做到全心全意為客戶服務(wù)， 讓客戶買得放心， 用得安心。 （三）促銷策略 在產(chǎn)品推向市場的過程中，我們將采取一系列有效的促銷方式。首先，我們-必 須讓客戶知道我們的產(chǎn)品，并對我們的產(chǎn)品感興趣，激發(fā)他們購買產(chǎn)品的欲望， 最后真正采取購買行動；但由于我們的產(chǎn)品的專業(yè)性比較強(qiáng)，和其他大眾消費(fèi)品 比起來，有其特殊性。我們將主要采取媒體推廣和人員推廣兩種方式，輔以公共 關(guān)系。 （四）價格

12、策略 由于本產(chǎn)品技術(shù)壁壘相對較低，市場進(jìn)入較易，加之先期的市場需求較大， 后期會逐漸變小，因此為了迅速地吸引客戶、占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場占有率， 我們將采取滲透定價法，針對不同的客戶采取不同的定價策略。 鑒于中后期競爭對手的跟進(jìn)、自身產(chǎn)量的增加、成本的降低和基于上 述制定出來的基本價位，面對顧客較高的市場價格時，還需要根據(jù)消費(fèi)者 心理特點采取適當(dāng)?shù)亩▋r技巧。 六策略實施 （1）確定市場拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出計劃的重點。建立目標(biāo)顧客 數(shù)據(jù)庫。營銷者對顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，掌握每一位顧 客的詳細(xì)資料對企業(yè)來說相當(dāng)關(guān)鍵。對于準(zhǔn)備實施“個性化營銷”的企業(yè) 來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖

13、掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部 分是具有較高價值的企業(yè)顧客，建立自己的“顧客庫” ，并與“顧客庫”中 的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的價值。僅僅知 道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握 包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自 己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，例如顧客購買的數(shù)量、價格、采 購的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等； “個性化 營銷”要求企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一 個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認(rèn)識和了 解每一位特定的顧客。 （2）

14、確定計劃各部分的實施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的 市場拓展階段。進(jìn)行營銷架構(gòu)調(diào)整，理順生產(chǎn)基地產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)，更好 地發(fā)揮營銷拉動生產(chǎn)的作用；進(jìn)行營銷薪酬體制創(chuàng)新，打造“對外具有競 爭性，對內(nèi)具有公平性，對個人具有激勵性”的薪酬制度，深度挖掘發(fā)揮 團(tuán)隊的激勵潛能 （3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進(jìn)行整合，使它們都能在 統(tǒng)一的目標(biāo)和主題之下協(xié)調(diào)開展。加大產(chǎn)品、品牌的國際市場宣傳和參與， 擴(kuò)大直接出口業(yè)務(wù)，直接和國外終端市場對接，循序建設(shè)國際銷售網(wǎng)絡(luò)， 擺脫國內(nèi)低價競爭格局；內(nèi)部強(qiáng)化管理和外部培訓(xùn)提升相結(jié)合，打造一支 “高激情、高效率、高回報”的營銷團(tuán)隊 （4）按市場拓展階段訂出整個方案實施的時間、重點、主題、進(jìn)度、評估、 相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容。 七實施目標(biāo) 新型市場里充滿了機(jī)會，善于發(fā)現(xiàn)他可能就會帶來巨大的財富。但是市場 是變化的，現(xiàn)有產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，我們將在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，新型 產(chǎn)品通過營銷戰(zhàn)略實施望在 2012 年迅速在新市場中立足，并取得*的市 場份額，實現(xiàn) 2012 年*的銷售額，