案例6-1-1 天地華宇的“定日達(dá)”營(yíng)銷策略組合

1、天地華宇的“定日達(dá)”營(yíng)銷策略組合“定日達(dá)”是天地華宇面向企業(yè)客戶提供的高端公路快運(yùn)服務(wù)，它以“準(zhǔn)時(shí)、安全、服務(wù)”作為核心價(jià)值，并以高度的時(shí)效性和安全性成為中國(guó)公路運(yùn)輸?shù)念I(lǐng)先品牌。天地華宇2009年初推出“定日達(dá)”產(chǎn)品?！岸ㄈ者_(dá)”代表了準(zhǔn)時(shí)、安全、品質(zhì)服務(wù)以及高性價(jià)比的公路快運(yùn)產(chǎn)品?！岸ㄈ者_(dá)”完美地迎合了高端貨運(yùn)市場(chǎng)的這種特殊需求，同時(shí)也大大提升了國(guó)內(nèi)公路貨運(yùn)業(yè)的服務(wù)水平。為讓更多的客戶接受“定日達(dá)”，天地華宇設(shè)計(jì)了“定日達(dá)”營(yíng)銷策略組合并推廣實(shí)施?！岸ㄈ者_(dá)”營(yíng)銷策略組合的目標(biāo)是：到2010年底，將“定日達(dá)”拓展至國(guó)內(nèi)30個(gè)主要城市，建成至少300條“定日達(dá)”線路，覆蓋800個(gè)左右的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，輻

2、射環(huán)渤海灣、長(zhǎng)三角、珠三角以及中西部經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)。 “定日達(dá)”營(yíng)銷策略組合主要包括：1、產(chǎn)品策略“價(jià)格低于航空貨運(yùn)、速度快于公路貨運(yùn)”是天地華宇為“定日達(dá)”設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位。譬如，將貨物從廣州送到上海原來需要4天的時(shí)間，現(xiàn)在僅需2天，雖然比航空貨運(yùn)慢幾個(gè)小時(shí)，但運(yùn)費(fèi)僅是航空貨運(yùn)的三分之一。“定日達(dá)”產(chǎn)品具有三大核心價(jià)值：準(zhǔn)時(shí)定日達(dá)的每輛運(yùn)輸車輛上都安裝了GPS全球定位系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)車輛在運(yùn)輸過程中全程追蹤，實(shí)時(shí)監(jiān)控，并通過嚴(yán)格控制發(fā)車時(shí)間、車輛在途時(shí)間，以確保您的貨物準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)；安全定日達(dá)采用國(guó)際領(lǐng)先的籠箱運(yùn)輸模式，定制的金屬籠箱，雙鎖運(yùn)作，箱車從發(fā)車至到達(dá)全程封閉，確保您的貨物安全抵達(dá)；服務(wù)定日達(dá)通

3、過專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)及全國(guó)統(tǒng)一的免費(fèi)400客服電話，為客戶提供一對(duì)一的貼心服務(wù)；免費(fèi)為發(fā)貨方提供到貨通知，使客戶第一時(shí)間獲取到貨信息。細(xì)分策略：“定日達(dá)”確保高速度運(yùn)輸下的穩(wěn)定，所以目標(biāo)客戶是大客戶、高端客戶。企業(yè)客戶成為天地華宇的主攻對(duì)象。宣傳策略：正確宣傳“定日達(dá)”。提高了速度僅僅是“定日達(dá)”的表象，“定日達(dá)”主要是傳遞確保高速度運(yùn)輸下的穩(wěn)定。品牌策略：通過“定日達(dá)”塑造品牌?！岸ㄈ者_(dá)”產(chǎn)品的推出，不僅是對(duì)天地華宇現(xiàn)有產(chǎn)品體系的豐富，更重要的是該產(chǎn)品凝結(jié)著天地華宇對(duì)客戶的承諾。通過“定日達(dá)”，天地華宇要傳達(dá)的信息是：天地華宇不是做運(yùn)輸?shù)模膊皇亲鰝}(cāng)儲(chǔ)的，是傳遞承諾的，是為客戶傳遞他對(duì)他的客戶的

4、承諾的。“定日達(dá)”產(chǎn)品成為天地華宇塑造品牌和形象的傳播工具。除速度快、費(fèi)用稍貴外，由于中轉(zhuǎn)次數(shù)少，因此貨損也維持在一個(gè)較低的水平。如此一來，企業(yè)客戶（貨主）對(duì)他們的客戶（經(jīng)銷商、零售商、終端消費(fèi)者）所許下的準(zhǔn)時(shí)、快速、安全等承諾，就通過“定日達(dá)”服務(wù)傳播了過去。文化策略：加快對(duì)基于親情、血緣、關(guān)系的舊華宇文化改造，促進(jìn)人員、管理的整合，倡導(dǎo)企業(yè)持續(xù)地尊重員工，員工持續(xù)地為客戶服務(wù)的企業(yè)文化。公司嚴(yán)格按照實(shí)際工資為所有員工統(tǒng)一繳納了“五險(xiǎn)一金”，高度重視員工安全問題，并通過三分鐘早操制度保證司機(jī)安全（在司機(jī)在出車前，一定要做好三件事情：一是整理儀表，因?yàn)樵谕獯淼氖枪镜男蜗螅欢菑?qiáng)調(diào)駕駛安全規(guī)

5、范；三是派人上車檢查，排除安全隱患。）包裝策略：所有的汽車涂狀、貨籠、員工服裝、門店裝修、倉(cāng)庫(kù)、都實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，并且顏色統(tǒng)一協(xié)調(diào)，以打造天地華宇的統(tǒng)一形象。圖6-2 員工的統(tǒng)一服裝和統(tǒng)一的汽車涂裝 圖6-3統(tǒng)一的貨籠圖6-4 全國(guó)統(tǒng)一的倉(cāng)庫(kù) 圖6-5 全國(guó)統(tǒng)一的門店 產(chǎn)品研發(fā)策略：不斷對(duì)天地華宇的貨量、線路、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行滾動(dòng)分析，獨(dú)斷進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)的優(yōu)化，以提高速度、降低成本、減少客戶貨損。2、價(jià)格策略中國(guó)物流企業(yè)大都傾向與把價(jià)格做低，實(shí)際上公路貨運(yùn)市場(chǎng)總是有中高端需求的。高端市場(chǎng)對(duì)服務(wù)敏感，而對(duì)價(jià)格不敏感的。 天地華宇實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高端價(jià)格的策略。天地華宇不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)價(jià)始終高出其它競(jìng)爭(zhēng)

6、，但以高速度、長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)贏得客戶，讓客戶感覺服務(wù)有所值。在推廣階段，實(shí)行折扣優(yōu)惠，如8折優(yōu)惠；新線開張階段，也實(shí)行8折優(yōu)惠。對(duì)大定單、長(zhǎng)期客戶進(jìn)行差別優(yōu)惠。3、渠道策略自建渠道，而非采取加盟的方式擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)。4、促銷策略網(wǎng)站促銷。廣告促銷。推廣階段，在報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視、路牌、樓宇同時(shí)投放廣告，形成廣告轟炸效應(yīng)。正式運(yùn)行后，只投放廣告費(fèi)用低的網(wǎng)絡(luò)、電視和樓宇廣告。 圖6-6 “定日達(dá)”系列廣告圖6-7 “定日達(dá)”的主題宣傳口號(hào)圖6-8 天地華宇的LOGO 圖6-9 “定日達(dá)”的宣傳標(biāo)志人員促銷。通過調(diào)查、上門發(fā)廣告宣傳單、店面營(yíng)銷人員推銷的方式進(jìn)行促銷。營(yíng)業(yè)推廣促銷。進(jìn)行贈(zèng)送天地華宇小公仔等禮品的促銷、抽獎(jiǎng)促銷、活動(dòng)的參與促銷、會(huì)議促銷。 圖6-10 推廣促銷的小公仔和電子稱 圖6-11 校園推廣中抽獎(jiǎng)惠普電腦整個(gè)營(yíng)銷方案的預(yù)算為2200萬(wàn)，其中廣告投放1800萬(wàn)，促銷活動(dòng)