一個(gè)玩家眼中的電子煙推廣策劃

1、一個(gè)玩家眼中的電子煙推廣策 劃作者:日期:一個(gè)玩家眼中的電子煙推廣策劃前言：電子煙在國內(nèi)的發(fā)展可謂非常迅速。 經(jīng)歷了幾個(gè)高峰期和 低谷。最近又處于調(diào)整期，市場缺乏賣點(diǎn)，很難吸引消費(fèi)者“剁手”。 其實(shí)這種現(xiàn)象的背后，不乏各大廠家都在偷偷的“蓄力”，想要在下 一 個(gè)國內(nèi)電子煙的繁榮增長期到來時(shí)能夠“出奇制勝”。但是，在即將 到來的新繁榮期，您也許準(zhǔn)備了很多新品來應(yīng)對，但是只有產(chǎn)品，你 就真的準(zhǔn)備好了嗎？近一階段，筆者在各大國內(nèi)電子煙論壇發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)新品推廣，效果非常不好，根本無法達(dá)到預(yù)期的效果。甚至令人感到非常的可笑， 筆者在這里先給大家分析下兩個(gè)具有普遍性的案例。案例一：某主體設(shè)備知名品牌針對一款

2、即將上市的新款主體設(shè)備的推 廣。這個(gè)推廣方式其實(shí)是“雙簧式”。通過注冊多個(gè)論壇帳號，帳號A先發(fā)帖，類似“最近某品牌要上市某某產(chǎn)品，有誰知道嗎？ ”然后 再用帳號B、C來回復(fù)一些外觀圖片、功能參數(shù)等。帳號D、E、F等來跟帖拉升關(guān)注度、回復(fù)率和點(diǎn)擊率。其實(shí)這樣的策劃本意是非常好的，首先通過標(biāo)題，將“持幣待購” 期待新品的玩家第一時(shí)間吸引過來。由于市場當(dāng)下缺乏新品，所以這 樣的方法很好的抓住了目前玩家的心理，一個(gè)良好的開端就等于成功了一半。本來即將成為經(jīng)典案例的一次推廣，又怎么逆轉(zhuǎn)淪為玩家的 笑柄呢？錯(cuò)就錯(cuò)在了“雙簧”的方式。玩家不是傻子，很快就發(fā)現(xiàn)帖子的“貓膩”?！盁嵝慕獯鸱窒懋a(chǎn)品信息”的人和發(fā)帖

3、者的 ID都是剛注冊 的，僅有2個(gè)主題。那好，再看看這些ID的另一篇帖子吧，玩家就 會發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題，內(nèi)容，參與ID都一模一樣的帖子出現(xiàn)了，只是發(fā)布 在了另外一個(gè)板塊而已。于是玩家感覺受到了欺騙，被愚弄。所以回 復(fù)大多都是譴責(zé)這種做法的聲音，而本來開局良好的推廣，也淪為了 一個(gè)笑話，本來非常期待的玩家，也變成了不屑的聲討者。其實(shí)，國內(nèi)電子煙玩家在論壇上是并不排斥廠商和商家的。之所以留下這種印象，原因是從 QQ群而來。很多QQ群的群主大都是網(wǎng) 店的經(jīng)營者，所以基本上都禁止其他的廠商發(fā)布信息。 而有一些純玩 家群，也是不歡迎商家的。這也和一些商家“小廣告”式的宣傳方式 很令人討厭有關(guān)。但是，論壇是一個(gè)

4、開放的平臺，很少排斥商家的正常推介。而且 論壇的玩家反而會非常期待能和廠商直接交流。因?yàn)橹挥袕S商才最了 解自己的產(chǎn)品，能給玩家最準(zhǔn)確的解答各種參數(shù)、性能，讓潛在消費(fèi) 者更加了解是否復(fù)合自己的要求。那上面的案例一怎樣做才是成功的呢？以筆者來看， 首先要實(shí)名 注冊ID,這樣更具權(quán)威性，提升公信力和親和度。標(biāo)題同樣要以提問 的形式，比如“某某品牌即將上市的某某產(chǎn)品，你了解嗎？”這樣的 方式會引起讀者的好奇，增加瀏覽量。帖子主體內(nèi)容要光明正大，實(shí)事求是，開篇就表明態(tài)度和身份， 同樣會為親和度加分。接下來就是推介產(chǎn)品的各種美圖和性能參數(shù)。 盡量多使用畫面動人的藝術(shù)照、實(shí)拍照，相比毫無活力，冷冰冰的產(chǎn) 品

5、渲染圖，標(biāo)準(zhǔn)介紹圖更能激發(fā)玩家的好奇心和購買欲。接下來，最好能夠有上市時(shí)間和購買渠道的介紹。如果能夠再有 些優(yōu)惠活動或者小的贈品，那就會是一個(gè)非常成功的推介。讀者的反 響和參與度也將會大大提升的。因?yàn)槭紫饶惚砻髁松矸?，具有了?quán)威 性的同時(shí)，又和玩家坦誠相待，很好的提高了親和度。這就讓看到標(biāo) 題的讀者更愿意主動瀏覽下面的產(chǎn)品信息。最后的“小恩小惠”又會 拉到很大一部分“觀望”的人。而對于不太清楚的方面，讀者還能繼 續(xù)跟帖提問，這時(shí)如果再有該品牌的類似“技術(shù)主管”的ID來參與解答讀者的提問，那一次非常圓滿的推薦就成功完成了。 這樣的方式 形成了“多贏”的局面。1、廠商對新品進(jìn)行了一次成功的推廣，給

6、玩家留下了親和、認(rèn) 真、負(fù)責(zé)的良好印象，為以后的產(chǎn)品打開了局面。2、玩家更好的了解到新品，解決了心中的疑惑，增加了購買欲 而且獲得優(yōu)惠，也會讓消費(fèi)者更加堅(jiān)定了購買的決心。3、作為合作平臺的論壇，既贏得了流量，又提高了影響力，力口深了和廠商的親密度的同時(shí)又增加了用戶的好感。一舉三得，何樂而不為呢？案例二：某品牌經(jīng)常在論壇發(fā)布其新品的圖片， 但是僅僅是發(fā)布而已，具 體的目的也不說，也不提新品發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容。如果圖片拍攝的很漂 亮也就算了，畢竟還可以作為“圖賞帖”來看，可偏偏圖片的質(zhì)量也 很差。搞成了 “四不像”的“玩家秀設(shè)備”帖。上面這個(gè)案例首先也是犯了 “排斥商家”的這么一個(gè)錯(cuò)誤。接下 來既然圖

7、都發(fā)了為什么不干脆“惡人做到底”，把產(chǎn)品推介也發(fā)布出 來呢？筆者估計(jì)此ID可能是廠商想要新品推介，出于好意，讓他聯(lián) 系論壇的管理員和推廣平臺，詳細(xì)策劃推廣的事項(xiàng)。結(jié)果對方在話語 間透露出，目前不想推介而是急于“出貨” ！筆者真的很震驚 了。這 樣的電子煙銷售策略是完全行不通的?！俺醋鳌边@個(gè)詞，已經(jīng)變成了 “中性詞”甚至是“褒義詞”了， 深入到生活的各個(gè)方面，也是營銷中比較有效的一種方式。如果不先讓人了解你的產(chǎn)品，提升期望值，又怎么會有人愿意訂購你的產(chǎn)品呢？電子煙是一種高度依賴實(shí)際體驗(yàn)的產(chǎn)品。 消費(fèi)者除了商家的推介 之外，大多更喜歡通過其他用戶分享體驗(yàn)的方式來了解產(chǎn)品，這樣的方式更客觀，更具參考

8、性。（當(dāng)然 測評者也要可觀、公正，后文會介 紹。）當(dāng)今人們的消費(fèi)更傾向于“快餐式”，很多人都不喜歡花費(fèi)大量 時(shí)間和經(jīng)歷去“深巷子”尋找“美酒”。所以“酒香不怕巷子深”的 銷售推廣模式早已經(jīng)過時(shí)，至少不適用在電子煙產(chǎn)品上。所以，正確的做法應(yīng)該是在產(chǎn)品的研制階段和上市前征集測試 者，廣泛爭取玩家的實(shí)際體驗(yàn)意見和建議，從而更好的改進(jìn)產(chǎn)品。比 如德康的成品大煙霧霧化器，筆者參加過工程板的測試，將一些實(shí)際 使用中的優(yōu)缺點(diǎn)都反饋給廠家。廠商通過吸取測試者的意見，調(diào)整了 進(jìn)氣、導(dǎo)油和RBA結(jié)構(gòu)，經(jīng)過幾次的調(diào)整，終于在正式版發(fā)售時(shí)取得 了巨大的成功。這樣的營銷推介方式，不僅提高了玩家的關(guān)注度，還獲得了大量 寶

9、貴的改進(jìn)信息。既讓產(chǎn)品更加完美，又給玩家留下了對用戶認(rèn)真負(fù) 責(zé)的良好印象，提升了用戶的忠實(shí)度。每一個(gè)行業(yè)都是廠商、消費(fèi)者互相影響的。目前國內(nèi)的消費(fèi)者已 經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，而一些廠商的觀念還停留在“過去式”。這其實(shí)與國內(nèi)的大環(huán)境有關(guān)。現(xiàn)在很多國內(nèi)電子 煙廠商曾經(jīng)都是“代工”模式， 這種模式在初期積累階段非常適合企業(yè)成長。后期技術(shù)成熟了，開始 推出自己的品牌。很多企業(yè)的思想還停留在過去的階段，沒有把銷售、策劃重視起來。廠商，顧名思義，首先你得是一個(gè)技術(shù)成熟、精湛的“廠”，這僅僅是成功的一半，最重要的是后面的“商”。你還得是一個(gè)合格的“商人”，生產(chǎn)能力再高，日產(chǎn)十 萬套產(chǎn)品只能說你是一個(gè)合格的“廠”，但是

10、這日均十萬套的產(chǎn)量，如果你無法通過“商”銷售出去 變成利潤，那一切都是“零”，即使你有日均生產(chǎn)百萬套的能 力，也 只能看著庫存積壓而上火。電子煙新的時(shí)代即將到來，越來越多的廠商都加入到了電子煙市 場的角逐中。只有及時(shí)轉(zhuǎn)變思想，以用戶的體驗(yàn)度為重點(diǎn)，構(gòu)建自己 的銷售團(tuán)隊(duì)和策劃團(tuán)隊(duì)，以電子煙媒體為依托，才能讓你在數(shù)以千計(jì) 的廠商和品牌中脫穎而出，立于不敗之地。除了這些之外，還有一點(diǎn)就是“實(shí)事求是”、“誠信”。比如很多 廠家都喜歡測評者“報(bào)喜不報(bào)憂”。表面上看這很正常，畢竟推廣、 賺口碑是測評的一個(gè)重要目的之 一。但是，這種所謂的“軟文”測 評從長遠(yuǎn)來看，無論對于廠商長期發(fā)展，測評者的威信力和發(fā)布媒

11、體， 平臺的公信力來說，無異于“自掘墳?zāi)埂?。首先，廠商這種只愛聽好話的態(tài)度反映出了將重點(diǎn)放在了利潤 上。這本無可厚非，但是從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者購買到了產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)很 多缺點(diǎn)都是被“和諧”了的，就會對 品牌產(chǎn)生不好的認(rèn)知，認(rèn)為該 品牌都是靠“炒”起來的。對于測評者來說，除了幫助廠商將好的產(chǎn) 品介紹給消費(fèi)者之外，另一個(gè)最大的責(zé)任就是幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品 的性能和提供實(shí)際使用參考，讓消費(fèi)者自己權(quán)衡該產(chǎn)品是否適合自己 購買。如果消費(fèi)者長期參照測評者的“軟文”而縷縷被坑的話，就會 產(chǎn)生“狼來了”效應(yīng)，不再 相信測評者，而一個(gè)測評者如果沒人相 信，大家都把他當(dāng)做“避雷針”，只要他發(fā)布的測評產(chǎn)品不買就對了， 這樣的情況對于廠商和測評者來說都是巨大的損失。 而電子煙媒體也 會喪失公信力，不再被消費(fèi)者認(rèn)可于信任。這對于電子煙國內(nèi)市場來 說，會造成毀滅性的打擊。以上僅僅是筆者對于近期幾個(gè)廠商 “鬧著玩似的”失敗推廣案例 的感悟。我不是銷售出身，“卡耐基”的書也只看過頭幾頁就昏昏欲 睡了。我只是一個(gè)電子煙玩家，一個(gè)測評人。只是希望通過給大家分 析以上的兩個(gè)案例來讓大家抓住