理想的市場營銷信息系統(tǒng)

1、設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息1/29/20221設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。1/29/20222設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社四、營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研1/29/20223設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社收

2、集資料的方法1固定樣本連續(xù)調(diào)查2觀察調(diào)查3實驗法4詢問調(diào)查1/29/20224設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次1/29/20225設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健

3、安高等教育出版社案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研2中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能會打電話？各種層次1/29/20226設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研3的價格對他們有何影響？4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其

4、重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛1/29/20227設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研41/29/20228設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論1、使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。

5、絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研51/29/20229設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研61/29/202210設(shè)計創(chuàng)作：

6、王旭、吳健安高等教育出版社 4、提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研71/29/202211設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌?/29/202212設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社市場需求1某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品

7、總量。1/29/202213設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社市場需求2市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求1/29/202214設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社市場需求3市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）1/29/202215設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社企業(yè)需求1企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比例：QSQiiiiiMMS1/29/202216設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社企業(yè)需求2由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，

8、以i代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為；iiiiiMMS1/29/202217設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社半分鐘思考題上述模型存在什么問題? 1/29/202218設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社三、市場需求預(yù)測方法（一）市場需求預(yù)測概念（二）購買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗法（六）時間序列分析法（七）直線趨勢法（八）統(tǒng)計需求分析法1/29/202219設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社購買者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預(yù)測。1/29/202220設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。1/29/202221設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社專家意見法小組討論法單獨預(yù)測集中法特爾菲法1/29/202222設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社市場試驗法多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。1/29/202223設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社時間序列分析法即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。產(chǎn)品銷售