營(yíng)銷概念與營(yíng)銷理念

1、營(yíng)營(yíng) 銷銷 管管 理理金玉芳金玉芳 博士博士: : 1n來(lái)源來(lái)源:鳳凰網(wǎng)鳳凰網(wǎng)時(shí)間：時(shí)間：作者：作者：字體：大字體：大中中小小n安徽省工商局近日通報(bào)火腿腸質(zhì)安徽省工商局近日通報(bào)火腿腸質(zhì)量抽檢情況，合格率達(dá)量抽檢情況，合格率達(dá)96.7%,其中，其中，“雙匯雙匯”牌彈脆香腸一個(gè)牌彈脆香腸一個(gè)批次產(chǎn)品檢出大腸菌群超標(biāo)。批次產(chǎn)品檢出大腸菌群超標(biāo)。n安徽省工商局近日通報(bào)火腿腸質(zhì)安徽省工商局近日通報(bào)火腿腸質(zhì)量抽檢情況，合格率達(dá)量抽檢情況，合格率達(dá)96.7%,其中，其中，“雙匯雙匯”牌彈脆香腸一個(gè)牌彈脆香腸一個(gè)批次產(chǎn)品檢出大腸菌群超標(biāo)。批次產(chǎn)品檢出大腸菌群超標(biāo)。n據(jù)了解，此次抽檢火腿腸據(jù)了解，此次抽檢火腿腸

2、30組組商品，合格商品，合格29組，不合格組，不合格1組，組，合格率為合格率為96.7%.1組不合格項(xiàng)組不合格項(xiàng)目大腸菌群超標(biāo)。大腸菌群是重目大腸菌群超標(biāo)。大腸菌群是重要的微生物學(xué)衛(wèi)生指標(biāo)，屬于生要的微生物學(xué)衛(wèi)生指標(biāo)，屬于生物性污染指標(biāo)，是影響食品安全物性污染指標(biāo)，是影響食品安全性的重要因素。性的重要因素。2家樂(lè)福家樂(lè)?！安恍⌒牟恍⌒摹倍嗍斟X多收錢消費(fèi)者獲消費(fèi)者獲5倍差價(jià)賠償倍差價(jià)賠償n超市：標(biāo)簽未及時(shí)更換超市：標(biāo)簽未及時(shí)更換n劉先生馬上折回家樂(lè)福新市店投訴。經(jīng)過(guò)協(xié)商，劉先生馬上折回家樂(lè)福新市店投訴。經(jīng)過(guò)協(xié)商，家樂(lè)福相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將對(duì)劉先生以家樂(lè)福相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將對(duì)劉先生以5倍差價(jià)賠倍差價(jià)

3、賠償，也就是每條褲子賠償償，也就是每條褲子賠償150元，最終賠償元，最終賠償300元元給劉先生。給劉先生。n家樂(lè)福新市店的工作人員接受記者采訪時(shí)表示，家樂(lè)福新市店的工作人員接受記者采訪時(shí)表示，是由于前晚休閑褲上的價(jià)格標(biāo)簽沒及時(shí)換好，所是由于前晚休閑褲上的價(jià)格標(biāo)簽沒及時(shí)換好，所以出現(xiàn)價(jià)格標(biāo)簽與實(shí)際價(jià)格不符的情況。以出現(xiàn)價(jià)格標(biāo)簽與實(shí)際價(jià)格不符的情況。大過(guò)年的，到家樂(lè)福里淘年貨的劉先生卻遇到了一單倒霉事：大過(guò)年的，到家樂(lè)福里淘年貨的劉先生卻遇到了一單倒霉事：標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)69元的褲子在結(jié)賬時(shí)卻要付元的褲子在結(jié)賬時(shí)卻要付99元。元。3短信：中國(guó)人在食品中完成了化學(xué)掃盲短信：中國(guó)人在食品中完成了化學(xué)掃盲n從大

4、米里我們認(rèn)識(shí)了石蠟，從火腿里我們認(rèn)識(shí)了敵敵畏，從咸鴨蛋、辣椒醬里我們認(rèn)識(shí)了蘇丹紅，從火鍋里我們認(rèn)識(shí)了福爾馬林，從銀耳、蜜棗里我們認(rèn)識(shí)了硫磺，從木耳中認(rèn)識(shí)了硫酸銅，今天三鹿又讓同胞知道了三氯氰胺的化學(xué)作用。外國(guó)人喝牛奶結(jié)實(shí)了，中國(guó)人喝牛奶結(jié)石了；日本人口號(hào)：一天一杯牛奶，振興一個(gè)民族；中國(guó)人口號(hào)：一天一杯牛奶，震驚一個(gè)民族！n2009年9月18日4營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制與評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制5本課程總體架構(gòu)本課程總

5、體架構(gòu)第一講第一講營(yíng)銷概念與營(yíng)銷理念營(yíng)銷概念與營(yíng)銷理念第二講第二講營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析3C第三講第三講行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析第四講第四講市場(chǎng)分析與決策市場(chǎng)分析與決策第五講第五講品牌及其定位決品牌及其定位決策策第六講第六講獲得新顧客的策獲得新顧客的策略略4P4R第七講第七講保留顧客的策略保留顧客的策略考試考試671. 1. 初識(shí)營(yíng)銷初識(shí)營(yíng)銷？是銷售？是銷售？是廣告宣傳？是廣告宣傳？促銷？促銷？營(yíng)銷？營(yíng)銷=經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)+銷售銷售？81.1 1.1 營(yíng)銷的基本含義營(yíng)銷的基本含義賣方賣方買方買方對(duì)賣方有價(jià)值的等價(jià)物對(duì)買方有價(jià)值的標(biāo)的溝通信息溝通信息溝通信息溝通信息 = + 營(yíng)銷是賣方與買方在一定

6、的市場(chǎng)環(huán)境中所進(jìn)行的價(jià)值交營(yíng)銷是賣方與買方在一定的市場(chǎng)環(huán)境中所進(jìn)行的價(jià)值交換活動(dòng)。換活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)歷史悠久、無(wú)處不在。歷史悠久、無(wú)處不在。營(yíng)銷科學(xué)營(yíng)銷科學(xué)年輕不成熟，是實(shí)踐的科學(xué)年輕不成熟，是實(shí)踐的科學(xué)價(jià)值交價(jià)值交換！換！91.2 1.2 營(yíng)銷的定義營(yíng)銷的定義（ ）1935，營(yíng)銷是指導(dǎo)產(chǎn)品（和服務(wù)）從生產(chǎn)者流向顧客的商業(yè)活動(dòng)。，營(yíng)銷是指導(dǎo)產(chǎn)品（和服務(wù)）從生產(chǎn)者流向顧客的商業(yè)活動(dòng)。“ ”1985，營(yíng)銷是關(guān)于商業(yè)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)，營(yíng)銷是關(guān)于商業(yè)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與執(zhí)行的過(guò)程，其目的是通過(guò)交換滿足消費(fèi)者和組織的目標(biāo)。劃與執(zhí)行的過(guò)程，其目

7、的是通過(guò)交換滿足消費(fèi)者和組織的目標(biāo)。“ , , , ”2004，營(yíng)銷是一項(xiàng)組織的功能，是一系列為顧客創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和交，營(yíng)銷是一項(xiàng)組織的功能，是一系列為顧客創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和交付價(jià)值、以及管理顧客關(guān)系的流程，這些流程應(yīng)以對(duì)企業(yè)和它的利益相付價(jià)值、以及管理顧客關(guān)系的流程，這些流程應(yīng)以對(duì)企業(yè)和它的利益相關(guān)者都有益的方式進(jìn)行。關(guān)者都有益的方式進(jìn)行。 “ a , , ”10對(duì)對(duì)20042004版定義的理解版定義的理解n營(yíng)銷是組織不可或缺的一項(xiàng)功能營(yíng)銷是組織不可或缺的一項(xiàng)功能n類似于人的呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)等，類似于人的呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)等，而不僅僅是一個(gè)職能部門；而不僅僅是一個(gè)

8、職能部門；n這個(gè)功能的作用就是產(chǎn)出顧客價(jià)值，并與顧客這個(gè)功能的作用就是產(chǎn)出顧客價(jià)值，并與顧客進(jìn)行交換，從而維持和增進(jìn)組織的生命力進(jìn)行交換，從而維持和增進(jìn)組織的生命力/ /競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力爭(zhēng)力n營(yíng)銷是一些列的活動(dòng)所組成的流程營(yíng)銷是一些列的活動(dòng)所組成的流程n創(chuàng)造顧客價(jià)值、向顧客溝通價(jià)值、向顧客交付創(chuàng)造顧客價(jià)值、向顧客溝通價(jià)值、向顧客交付價(jià)值，管理顧客關(guān)系；價(jià)值，管理顧客關(guān)系；n當(dāng)然還要包括識(shí)別顧客價(jià)值、內(nèi)化顧客價(jià)值。當(dāng)然還要包括識(shí)別顧客價(jià)值、內(nèi)化顧客價(jià)值。11激勵(lì)激勵(lì)組織組織計(jì)劃計(jì)劃控制控制企業(yè)愿景企業(yè)愿景/戰(zhàn)略定向戰(zhàn)略定向工藝規(guī)劃工藝規(guī)劃營(yíng)營(yíng) 銷銷 控控 制制顧客價(jià)值識(shí)別顧客價(jià)值識(shí)別顧客價(jià)值內(nèi)化顧客價(jià)值

9、內(nèi)化（營(yíng)銷策劃）（營(yíng)銷策劃）顧客價(jià)值顧客價(jià)值生成生成顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)品 研研 發(fā)發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品 制制 造造向顧客承諾價(jià)值向顧客承諾價(jià)值銷售銷售向顧客溝通價(jià)值向顧客溝通價(jià)值宣傳宣傳向顧客交付價(jià)值向顧客交付價(jià)值物流物流向顧客增加價(jià)值向顧客增加價(jià)值服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂營(yíng)銷環(huán)境監(jiān)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境監(jiān)測(cè)顧客價(jià)值調(diào)顧客價(jià)值調(diào)研研資源能力管理（支持平臺(tái)）資源能力管理（支持平臺(tái)）營(yíng)銷策略制定營(yíng)銷策略制定定定 價(jià)價(jià)n從顧客價(jià)值流程看營(yíng)銷：營(yíng)銷=全面顧客價(jià)值管理n（ ，簡(jiǎn)稱） （）12n營(yíng)銷要兼顧所有利益相關(guān)者的利益，要實(shí)營(yíng)銷要兼顧所有利益相關(guān)者的利益，要實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏?，F(xiàn)雙贏和多贏。n營(yíng)銷是要利己

10、的，但要利己，首先必須利營(yíng)銷是要利己的，但要利己，首先必須利他！他！“利他的利己主義利他的利己主義”不道德的營(yíng)銷不道德的營(yíng)銷不經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷不經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷精神可嘉而無(wú)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷精神可嘉而無(wú)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷值得提倡的營(yíng)銷值得提倡的營(yíng)銷營(yíng)銷者優(yōu)先營(yíng)銷者優(yōu)先營(yíng)銷者與顧客等共同繁榮營(yíng)銷者與顧客等共同繁榮兩敗俱傷兩敗俱傷顧客優(yōu)先顧客優(yōu)先低低高高顧客等利益相關(guān)者的利益顧客等利益相關(guān)者的利益高高低低營(yíng)銷者利益營(yíng)銷者利益131.3 1.3 營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的意義營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的意義n利潤(rùn)利潤(rùn)=銷售收入銷售收入-成本成本n銷售（營(yíng)銷努力，市場(chǎng)狀況）銷售（營(yíng)銷努力，市場(chǎng)狀況）n因此，營(yíng)銷是企業(yè)利潤(rùn)之源。沒有營(yíng)銷，就沒有因此，營(yíng)銷是企業(yè)

11、利潤(rùn)之源。沒有營(yíng)銷，就沒有銷售收入，就根本不會(huì)有利潤(rùn)。銷售收入，就根本不會(huì)有利潤(rùn)。n此外，營(yíng)銷對(duì)企業(yè)還有哪些意義？此外，營(yíng)銷對(duì)企業(yè)還有哪些意義？n產(chǎn)品與技術(shù)方面產(chǎn)品與技術(shù)方面產(chǎn)品源于顧客，歸于顧客產(chǎn)品源于顧客，歸于顧客n人員激勵(lì)方面人員激勵(lì)方面沒有營(yíng)銷，員工就沒有方向沒有營(yíng)銷，員工就沒有方向n？14從資源管理的視角看營(yíng)銷在工商管理知識(shí)體系從資源管理的視角看營(yíng)銷在工商管理知識(shí)體系中的地位中的地位 營(yíng)營(yíng) 銷銷/顧客資源顧客資源 人人 力力 資資 源源 生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)/物資資物資資源源 財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)/資金資源資金資源 信息、知識(shí)資源信息、知識(shí)資源哲學(xué)、數(shù)學(xué)（管理數(shù)學(xué)）、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、

12、數(shù)學(xué)（管理數(shù)學(xué)）、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、組織行為學(xué)、會(huì)計(jì)、外語(yǔ)等管理學(xué)、組織行為學(xué)、會(huì)計(jì)、外語(yǔ)等職能管理知識(shí)職能管理知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)戰(zhàn)略管理、跨文化管理、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)與藝戰(zhàn)略管理、跨文化管理、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)與藝術(shù)、組織變革、公司治理、社會(huì)責(zé)任等術(shù)、組織變革、公司治理、社會(huì)責(zé)任等整合性管理知識(shí)整合性管理知識(shí)152. 2. 營(yíng)銷理念的演進(jìn)營(yíng)銷理念的演進(jìn)營(yíng)銷理念：營(yíng)銷理念：就是員工（特別是高級(jí)管理者）關(guān)于如何開就是員工（特別是高級(jí)管理者）關(guān)于如何開展?fàn)I銷工作的最深層的思想觀念。展?fàn)I銷工作的最深層的思想觀念。它的核心是如何處理組織、顧客、社會(huì)三者它的核心是如何處理組織、顧客、社會(huì)三者的利益關(guān)系。的

13、利益關(guān)系。她是企業(yè)文化的重要組成部分。她是企業(yè)文化的重要組成部分。觀念決定行動(dòng)，行動(dòng)決定績(jī)效。觀念決定行動(dòng)，行動(dòng)決定績(jī)效。張瑞敏在張瑞敏在99財(cái)富論壇前夕對(duì)媒體記者分財(cái)富論壇前夕對(duì)媒體記者分析海爾經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：析海爾經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：“海爾過(guò)去的成功是觀念海爾過(guò)去的成功是觀念和思維方式的成功。和思維方式的成功?！?62.1 2.1 第一代營(yíng)銷理念：第一代營(yíng)銷理念：1900195919001959（“企業(yè)導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向/ /單一戰(zhàn)略單一戰(zhàn)略”的理念）的理念）n這些理念包括：這些理念包括：n0、面向需求過(guò)剩、面向需求過(guò)剩/生產(chǎn)不足的大生產(chǎn)營(yíng)銷生產(chǎn)不足的大生產(chǎn)營(yíng)銷理念（西方的工業(yè)革命早期；中國(guó)的改革開理念（西方的

14、工業(yè)革命早期；中國(guó)的改革開放初期放初期“十六大十六大”以前）以前）n1、“價(jià)格為王價(jià)格為王”營(yíng)銷理念營(yíng)銷理念n2、“產(chǎn)品為王產(chǎn)品為王”營(yíng)銷理念營(yíng)銷理念n3、“促銷為王促銷為王”營(yíng)銷理念營(yíng)銷理念17（1 1）“價(jià)格為王價(jià)格為王”理念理念n案例：福特公司（案例：福特公司（1903）n對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí):n消費(fèi)者購(gòu)買能力很低消費(fèi)者購(gòu)買能力很低,對(duì)價(jià)格敏感（存在較大的價(jià)格彈性）對(duì)價(jià)格敏感（存在較大的價(jià)格彈性）n營(yíng)銷戰(zhàn)略思想營(yíng)銷戰(zhàn)略思想:n“價(jià)格為王價(jià)格為王”：n途徑途徑降低成本降低成本n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n大規(guī)模生產(chǎn)（標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品）（大規(guī)模生產(chǎn)（標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品）（規(guī)模經(jīng)濟(jì)性）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性）n學(xué)習(xí)（

15、學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)效應(yīng)）學(xué)習(xí)效應(yīng)）n（傳統(tǒng)的措施（傳統(tǒng)的措施）細(xì)化分工（每人只做很窄的工作）細(xì)化分工（每人只做很窄的工作泰勒思想）泰勒思想）n（現(xiàn)代的措施（現(xiàn)代的措施）團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)型組織（）團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)型組織（彼得彼得圣吉）圣吉）n適用的條件適用的條件:n市場(chǎng)具有較大的價(jià)格彈性市場(chǎng)具有較大的價(jià)格彈性n所在的行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、或者存在學(xué)習(xí)效應(yīng)所在的行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、或者存在學(xué)習(xí)效應(yīng)n討論：這種理念是否適合你所在的行業(yè)？為什么？討論：這種理念是否適合你所在的行業(yè)？為什么？18這個(gè)理念的現(xiàn)代演繹這個(gè)理念的現(xiàn)代演繹邁克爾邁克爾波特的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略波特的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 利利 潤(rùn)潤(rùn)成成本本 利利 潤(rùn)潤(rùn)成成

16、本本平均價(jià)格平均價(jià)格1價(jià)格戰(zhàn)后價(jià)格戰(zhàn)后的平均價(jià)的平均價(jià)格格2其它企業(yè)其它企業(yè)成本領(lǐng)先者成本領(lǐng)先者潛在的風(fēng)險(xiǎn)：成本降低了，但是產(chǎn)品卻有可能不再適應(yīng)市場(chǎng)需要了。潛在的風(fēng)險(xiǎn)：成本降低了，但是產(chǎn)品卻有可能不再適應(yīng)市場(chǎng)需要了。19（2 2）“產(chǎn)品為王產(chǎn)品為王”理念理念n案例：通用汽車公司案例：通用汽車公司n對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí):n消費(fèi)者期望創(chuàng)新性的產(chǎn)品（更多的功能、更新的款式、更高的技術(shù)含量），消費(fèi)者期望創(chuàng)新性的產(chǎn)品（更多的功能、更新的款式、更高的技術(shù)含量），而且消費(fèi)者能夠分辨出不同產(chǎn)品之間的這些差異，而且消費(fèi)者能夠分辨出不同產(chǎn)品之間的這些差異，n有消費(fèi)者愿意為這樣的產(chǎn)品付更高的價(jià)格。有消費(fèi)者愿意為

17、這樣的產(chǎn)品付更高的價(jià)格。n營(yíng)銷戰(zhàn)略思想：營(yíng)銷戰(zhàn)略思想：n“產(chǎn)品是根本產(chǎn)品是根本”。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n產(chǎn)品豐富化（是不是產(chǎn)品型號(hào)越多越好？）；產(chǎn)品豐富化（是不是產(chǎn)品型號(hào)越多越好？）；n產(chǎn)品創(chuàng)新（所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都有效嗎？）產(chǎn)品創(chuàng)新（所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都有效嗎？）。n適用的條件適用的條件:n供過(guò)于求供過(guò)于求n產(chǎn)品需求已經(jīng)存在差別化了產(chǎn)品需求已經(jīng)存在差別化了n出現(xiàn)裂化的市場(chǎng)。出現(xiàn)裂化的市場(chǎng)。n弊端：弊端：n“營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥”產(chǎn)品近視癥產(chǎn)品近視癥“（b）裂化的市場(chǎng)）裂化的市場(chǎng)（價(jià)值期望分化、產(chǎn)品多樣）（價(jià)值期望分化、產(chǎn)品多樣）BAC(a)同質(zhì)化市場(chǎng)同質(zhì)化市場(chǎng)(b)（價(jià)值期望單一、產(chǎn)品單一）（價(jià)值

18、期望單一、產(chǎn)品單一）20（3 3）“促銷為王促銷為王”理念理念n對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí):n消費(fèi)者有購(gòu)買惰性，不會(huì)足量購(gòu)買某種產(chǎn)品。消費(fèi)者有購(gòu)買惰性，不會(huì)足量購(gòu)買某種產(chǎn)品。n顧客費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)，特別是對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品知之顧客費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)，特別是對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品知之甚少，甚少，n營(yíng)銷戰(zhàn)略思想營(yíng)銷戰(zhàn)略思想n促銷為王。促銷為王。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n孤注一擲于促銷活動(dòng)（人員推銷、高強(qiáng)度廣告、營(yíng)業(yè)孤注一擲于促銷活動(dòng)（人員推銷、高強(qiáng)度廣告、營(yíng)業(yè)推廣等）。推廣等）。n適用的條件適用的條件:n非渴求產(chǎn)品，消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，消費(fèi)者在態(tài)度上非渴求產(chǎn)品，消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，消費(fèi)者在態(tài)度上存在問(wèn)題的產(chǎn)品存在問(wèn)

19、題的產(chǎn)品21小結(jié)：第一代營(yíng)銷理念的共同特小結(jié)：第一代營(yíng)銷理念的共同特征征n企業(yè)自我本位企業(yè)自我本位以追求自己的利潤(rùn)最大化為基本以追求自己的利潤(rùn)最大化為基本出發(fā)點(diǎn)；出發(fā)點(diǎn)；n眼光向內(nèi)，想當(dāng)然，自以為是；眼光向內(nèi)，想當(dāng)然，自以為是；n營(yíng)銷戰(zhàn)略單打一。營(yíng)銷戰(zhàn)略單打一。222.2 2.2 第二代營(yíng)銷管理理念：第二代營(yíng)銷管理理念：1960-19801960-1980( (市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷管理理念市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷管理理念) )（1 1）“顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷管理理念（的營(yíng)銷管理理念（1960-1960-）對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)已經(jīng)裂化，消費(fèi)者需求多種多樣，極為復(fù)雜，市場(chǎng)已經(jīng)裂化，消費(fèi)者需求多種多

20、樣，極為復(fù)雜，而且多變。而且多變。某個(gè)單一戰(zhàn)略并不足以贏得市場(chǎng)。某個(gè)單一戰(zhàn)略并不足以贏得市場(chǎng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略思想營(yíng)銷戰(zhàn)略思想: :不要想當(dāng)然地提出什么戰(zhàn)略，首先要把顧客需求研不要想當(dāng)然地提出什么戰(zhàn)略，首先要把顧客需求研究清楚，一切以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳究清楚，一切以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。點(diǎn)?！鳖櫩褪巧系垲櫩褪巧系邸?。具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：研究顧客，細(xì)分市場(chǎng)，尋求差異優(yōu)勢(shì)，采用組合戰(zhàn)研究顧客，細(xì)分市場(chǎng)，尋求差異優(yōu)勢(shì)，采用組合戰(zhàn)略。略。適用的條件適用的條件: :市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，且競(jìng)爭(zhēng)不很激烈的市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，且競(jìng)爭(zhēng)不很激烈的市場(chǎng)環(huán)境。23n這是一個(gè)具有里程碑意義營(yíng)銷理念，它在當(dāng)時(shí)的先進(jìn)

21、性：這是一個(gè)具有里程碑意義營(yíng)銷理念，它在當(dāng)時(shí)的先進(jìn)性：n第一次以顧客為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)采用由外向內(nèi)的順序，第一次以顧客為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)采用由外向內(nèi)的順序，貫穿經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終。貫穿經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終。n重視消費(fèi)者的需求和欲望重視消費(fèi)者的需求和欲望n顛覆了顛覆了“面對(duì)所有顧客，生產(chǎn)所有產(chǎn)品面對(duì)所有顧客，生產(chǎn)所有產(chǎn)品”的觀念。的觀念。n亞里士多德：亞里士多德：n對(duì)一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于廚師，一個(gè)對(duì)一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于廚師，一個(gè)房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其住戶而不在于建筑師。房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其住戶而不在于建筑師。24（2 2）競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的營(yíng)銷理念）競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的營(yíng)銷理念通過(guò)

22、擊敗競(jìng)爭(zhēng)者形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)擊敗競(jìng)爭(zhēng)者形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（19701970）n案例：案例：1970年以后年以后“日本入侵日本入侵”（對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)）（對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)）n對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí):n市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。你死我活。消滅敵人是保護(hù)自己的最好方法。市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。你死我活。消滅敵人是保護(hù)自己的最好方法。n營(yíng)銷戰(zhàn)略思想營(yíng)銷戰(zhàn)略思想:n緊盯競(jìng)爭(zhēng)者，視競(jìng)爭(zhēng)而動(dòng)。緊盯競(jìng)爭(zhēng)者，視競(jìng)爭(zhēng)而動(dòng)。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n“標(biāo)桿比較標(biāo)桿比較”；攻；攻-防戰(zhàn)略；資源與能力戰(zhàn)略；防戰(zhàn)略；資源與能力戰(zhàn)略；n適用市場(chǎng)狀況適用市場(chǎng)狀況:n激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。n缺陷缺陷:n另一種另一種“營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥”“競(jìng)爭(zhēng)近視癥競(jìng)爭(zhēng)近視癥”

23、導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同，惡性競(jìng)導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同，惡性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng).n評(píng)論：評(píng)論：n這一理念是從戰(zhàn)爭(zhēng)中延伸出來(lái)的，具有強(qiáng)烈的敵對(duì)色彩。這一理念是從戰(zhàn)爭(zhēng)中延伸出來(lái)的，具有強(qiáng)烈的敵對(duì)色彩。n但請(qǐng)注意：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然與戰(zhàn)爭(zhēng)有相似之處，但其差別也是很大的。但請(qǐng)注意：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然與戰(zhàn)爭(zhēng)有相似之處，但其差別也是很大的。25小結(jié)：第二代與第一代營(yíng)銷理念小結(jié)：第二代與第一代營(yíng)銷理念的差別的差別n劃分第一代營(yíng)銷管理理念與第二代營(yíng)銷管理理念劃分第一代營(yíng)銷管理理念與第二代營(yíng)銷管理理念的準(zhǔn)則主要有三個(gè)：的準(zhǔn)則主要有三個(gè)：n企業(yè)本位（企業(yè)利潤(rùn)最大化）企業(yè)本位（企業(yè)利潤(rùn)最大化）顧顧-企雙贏；企雙贏；n眼光向內(nèi)眼光向內(nèi)眼光向外；眼光向外；n單一戰(zhàn)

24、略單一戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略。組合戰(zhàn)略。262.3 2.3 第三代營(yíng)銷理念（第三代營(yíng)銷理念（1980-1980-至今）：至今）： 關(guān)系導(dǎo)關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷理念向的營(yíng)銷理念n第三代營(yíng)銷管理理念的顯著特征：第三代營(yíng)銷管理理念的顯著特征：n第一代、第二代營(yíng)銷理念：第一代、第二代營(yíng)銷理念：n側(cè)重于顧客購(gòu)買之前的階段，重點(diǎn)在側(cè)重于顧客購(gòu)買之前的階段，重點(diǎn)在“如何激發(fā)顧客購(gòu)買如何激發(fā)顧客購(gòu)買”。n關(guān)注較少的利益相關(guān)者。關(guān)注較少的利益相關(guān)者。n第三代營(yíng)銷理念：第三代營(yíng)銷理念：n側(cè)重于顧客購(gòu)買之后的階段，重點(diǎn)在側(cè)重于顧客購(gòu)買之后的階段，重點(diǎn)在“如何保留顧客，建立長(zhǎng)期關(guān)系如何保留顧客，建立長(zhǎng)期關(guān)系”。n關(guān)注較多的利益相關(guān)者。

25、關(guān)注較多的利益相關(guān)者。識(shí)別問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題滿意？滿意？購(gòu)買購(gòu)買評(píng)價(jià)選擇評(píng)價(jià)選擇搜尋信息搜尋信息長(zhǎng)期關(guān)系？長(zhǎng)期關(guān)系？信任？信任？忠誠(chéng)？忠誠(chéng)？27（1 1）關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷理念的主要內(nèi)容）關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷理念的主要內(nèi)容n對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：n市場(chǎng)低增長(zhǎng)；顧客成熟。市場(chǎng)低增長(zhǎng)；顧客成熟。n營(yíng)銷戰(zhàn)略思想：營(yíng)銷戰(zhàn)略思想：n建立、維護(hù)和增進(jìn)建立、維護(hù)和增進(jìn)“顧顧-企關(guān)系企關(guān)系”和企業(yè)與其他利益相關(guān)者的和企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系是企業(yè)常青的根本法寶。關(guān)系是企業(yè)常青的根本法寶。n戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：n針對(duì)顧客：以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的整合戰(zhàn)略（感知質(zhì)量、顧客針對(duì)顧客：以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的整合戰(zhàn)略（感知質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意、

26、顧客信任等）。價(jià)值、顧客滿意、顧客信任等）。n針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)合戰(zhàn)略。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)合戰(zhàn)略。n針對(duì)員工：全員營(yíng)銷針對(duì)員工：全員營(yíng)銷營(yíng)銷是所有人的事情而不是哪個(gè)人營(yíng)銷是所有人的事情而不是哪個(gè)人的事情（杰克的事情（杰克韋爾奇）韋爾奇）n針對(duì)社會(huì)：積極、努力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。針對(duì)社會(huì)：積極、努力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。n適應(yīng)的市場(chǎng)條件：適應(yīng)的市場(chǎng)條件：n顧客成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈、社會(huì)成熟、法制健全等的成熟市場(chǎng)。顧客成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈、社會(huì)成熟、法制健全等的成熟市場(chǎng)。28（2 2）交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的差別）交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的差別特征特征交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷基本目標(biāo)基本目標(biāo)一次性交易一次性交易長(zhǎng)期關(guān)系長(zhǎng)期關(guān)系計(jì)劃周

27、期的思考計(jì)劃周期的思考只考慮短期只考慮短期注重長(zhǎng)期注重長(zhǎng)期關(guān)注的重點(diǎn)關(guān)注的重點(diǎn)售前的活動(dòng)，售前的活動(dòng)，銷售的關(guān)鍵是廣告宣傳等勸銷售的關(guān)鍵是廣告宣傳等勸說(shuō)活動(dòng)說(shuō)活動(dòng)售后的活動(dòng)，售后的活動(dòng)，長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)是相互的長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)是相互的信任信任基本戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略爭(zhēng)取新顧客爭(zhēng)取新顧客減低價(jià)格減低價(jià)格以銷售產(chǎn)品為中心以銷售產(chǎn)品為中心維護(hù)老顧客維護(hù)老顧客提升價(jià)值提升價(jià)值以發(fā)展關(guān)系為中心以發(fā)展關(guān)系為中心對(duì)服務(wù)的觀念對(duì)服務(wù)的觀念服務(wù)是產(chǎn)品銷售的額外費(fèi)用服務(wù)是產(chǎn)品銷售的額外費(fèi)用 服務(wù)是顧客價(jià)值的必備要服務(wù)是顧客價(jià)值的必備要素素作為對(duì)關(guān)系的投資作為對(duì)關(guān)系的投資內(nèi)部營(yíng)銷的重要性內(nèi)部營(yíng)銷的重要性 營(yíng)銷是營(yíng)銷部門的事情，

28、營(yíng)銷是營(yíng)銷部門的事情，較少的內(nèi)部營(yíng)銷較少的內(nèi)部營(yíng)銷營(yíng)銷是所有人的事情，營(yíng)銷是所有人的事情，內(nèi)部營(yíng)銷具有戰(zhàn)略重要性內(nèi)部營(yíng)銷具有戰(zhàn)略重要性29（3 3）關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷理念的內(nèi)在邏輯：）關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷理念的內(nèi)在邏輯： 一個(gè)整合模型一個(gè)整合模型滿意滿意/ /高興高興市場(chǎng)市場(chǎng)份額份額資產(chǎn)收資產(chǎn)收益率益率/ /競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)成本成本顧客顧客忠誠(chéng)忠誠(chéng)+ +- -+ +顧客顧客價(jià)值價(jià)值顧客顧客信任信任+ + + +口碑口碑+ +吸引新顧客和競(jìng)吸引新顧客和競(jìng)爭(zhēng)者顧客到本公爭(zhēng)者顧客到本公司司+ + + + +企業(yè)績(jī)效企業(yè)績(jī)效溢出效應(yīng)溢出效應(yīng)關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷核心概念核心概念+ +產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服服務(wù)質(zhì)量務(wù)質(zhì)量認(rèn)同品牌

29、認(rèn)同品牌重購(gòu)重購(gòu)30顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)關(guān)系營(yíng)銷的核心關(guān)系營(yíng)銷的核心n顧客忠誠(chéng)的特征：顧客忠誠(chéng)的特征：n對(duì)公司的產(chǎn)品、品牌仍至于整個(gè)公司有很強(qiáng)的對(duì)公司的產(chǎn)品、品牌仍至于整個(gè)公司有很強(qiáng)的“認(rèn)同感認(rèn)同感”，愿意與公司保持長(zhǎng)期的關(guān)系，即，愿意與公司保持長(zhǎng)期的關(guān)系，即“承諾承諾”。n對(duì)公司的產(chǎn)品、品牌有很強(qiáng)的正面情感對(duì)公司的產(chǎn)品、品牌有很強(qiáng)的正面情感喜歡、喜歡、喜愛、惦念等；喜愛、惦念等；n對(duì)價(jià)格不敏感，愿意支付溢價(jià)；對(duì)價(jià)格不敏感，愿意支付溢價(jià)；n購(gòu)買的更多。購(gòu)買的更多。31（4 4）全員營(yíng)銷理念）全員營(yíng)銷理念n對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí):n滿足顧客，打敗競(jìng)爭(zhēng)者，都需要都需要調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的力量，滿足顧客，打

30、敗競(jìng)爭(zhēng)者，都需要都需要調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的力量，各部門、全體員工通力合作，才能使?fàn)I銷成功。各部門、全體員工通力合作，才能使?fàn)I銷成功。n營(yíng)銷戰(zhàn)略思想營(yíng)銷戰(zhàn)略思想:n營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的一項(xiàng)功能，而不僅僅是營(yíng)銷部一個(gè)部門的營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的一項(xiàng)功能，而不僅僅是營(yíng)銷部一個(gè)部門的職能。職能。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n在企業(yè)全員體員工中建設(shè)在企業(yè)全員體員工中建設(shè)“市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向”的價(jià)值觀和文化，實(shí)的價(jià)值觀和文化，實(shí)行內(nèi)部顧客管理機(jī)制。行內(nèi)部顧客管理機(jī)制。n適用市場(chǎng)狀況適用市場(chǎng)狀況:n激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷不是某個(gè)人的責(zé)任，而是每一個(gè)人的責(zé)任。市場(chǎng)營(yíng)銷不是某個(gè)人的責(zé)任，而是每一個(gè)人的責(zé)任?！?” 杰克

31、杰克韋爾奇（通用電氣公司，韋爾奇（通用電氣公司，1981-2001 1981-2001 ）32（5 5）社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷理念（）社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷理念（19901990）n案例：雀巢奶粉、麥當(dāng)勞、耐克使用童工、三鹿奶粉事件案例：雀巢奶粉、麥當(dāng)勞、耐克使用童工、三鹿奶粉事件n對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí): :n消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買者，也是具有道義的社會(huì)公民：消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買者，也是具有道義的社會(huì)公民：n消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈；消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈；n消費(fèi)者更青睞具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。消費(fèi)者更青睞具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。n戰(zhàn)略戰(zhàn)略: :n在滿足目標(biāo)顧客需求的同時(shí)，還要關(guān)注員工

32、、供應(yīng)商、社區(qū)、社在滿足目標(biāo)顧客需求的同時(shí)，還要關(guān)注員工、供應(yīng)商、社區(qū)、社會(huì)和自然環(huán)境等企業(yè)的相關(guān)者的利益和要求，共贏。會(huì)和自然環(huán)境等企業(yè)的相關(guān)者的利益和要求，共贏。n適用的市場(chǎng)狀況適用的市場(chǎng)狀況: :n成熟社會(huì)。成熟社會(huì)。n產(chǎn)品：對(duì)社會(huì)和利益相關(guān)群體有巨大影響產(chǎn)品：對(duì)社會(huì)和利益相關(guān)群體有巨大影響n利益相關(guān)群體：高度成熟。利益相關(guān)群體：高度成熟。33全面關(guān)系營(yíng)銷（四大關(guān)系）全面關(guān)系營(yíng)銷（四大關(guān)系）全面關(guān)系營(yíng)銷全面關(guān)系營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任（關(guān)系）營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任（關(guān)系）營(yíng)銷聯(lián)盟關(guān)系營(yíng)銷聯(lián)盟關(guān)系營(yíng)銷道德道德社區(qū)社區(qū)法律法律環(huán)境環(huán)境其他合作伙伴其他合作伙伴同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分銷渠道分銷渠道全員關(guān)系營(yíng)銷全員關(guān)系

33、營(yíng)銷營(yíng)銷部門營(yíng)銷部門其他部門其他部門高層管理高層管理顧客關(guān)系營(yíng)銷顧客關(guān)系營(yíng)銷顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客滿意顧客滿意顧客價(jià)值顧客價(jià)值34小結(jié)：美國(guó)營(yíng)銷理念百年一覽小結(jié)：美國(guó)營(yíng)銷理念百年一覽I. I. 企業(yè)導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向/ /單一策略的單一策略的舊理念舊理念I(lǐng)I. II. 市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向/ /組組合策略的理念合策略的理念交交易易營(yíng)營(yíng)銷銷范范式式關(guān)系營(yíng)銷范式關(guān)系營(yíng)銷范式演進(jìn)過(guò)程演進(jìn)過(guò)程190019601970198019902000“產(chǎn)品為王產(chǎn)品為王”理念理念產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品豐富化、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品豐富化、 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量“價(jià)格為王價(jià)格為王”理念理念“促銷為王促銷為王”理念理念強(qiáng)人員推銷、強(qiáng)人員推銷、 強(qiáng)媒

34、體廣告強(qiáng)媒體廣告橫軸：由單一策略向整合策略轉(zhuǎn)變；橫軸：由單一策略向整合策略轉(zhuǎn)變；縱軸：由單次交易（交易營(yíng)銷思想）向長(zhǎng)期縱軸：由單次交易（交易營(yíng)銷思想）向長(zhǎng)期關(guān)系（關(guān)系營(yíng)銷思想）轉(zhuǎn)變；關(guān)系（關(guān)系營(yíng)銷思想）轉(zhuǎn)變；滿意？滿意？購(gòu)買購(gòu)買評(píng)價(jià)選擇評(píng)價(jià)選擇搜尋信息搜尋信息識(shí)別問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題長(zhǎng)期關(guān)系？長(zhǎng)期關(guān)系？信任？信任？忠誠(chéng)？忠誠(chéng)？理念：理念：顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向策略：策略：4P4P組合組合. . 關(guān)系導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向/ /整整合營(yíng)銷策略合營(yíng)銷策略理念：理念：利益相關(guān)者滿意利益相關(guān)者滿意長(zhǎng)期關(guān)系長(zhǎng)期關(guān)系策略：整合營(yíng)銷策略：整合營(yíng)銷353.3.中國(guó)營(yíng)銷中國(guó)營(yíng)銷“30“30而立而立”？交交易易營(yíng)營(yíng)銷

35、銷范范式式關(guān)系營(yíng)銷范式關(guān)系營(yíng)銷范式演進(jìn)過(guò)程演進(jìn)過(guò)程“引進(jìn)產(chǎn)品線引進(jìn)產(chǎn)品線”“價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)”“促銷為王促銷為王”滿意？滿意？購(gòu)買購(gòu)買評(píng)價(jià)選擇評(píng)價(jià)選擇搜尋信息搜尋信息識(shí)別問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題長(zhǎng)期關(guān)系？長(zhǎng)期關(guān)系？信任？信任？忠誠(chéng)？忠誠(chéng)？市場(chǎng)導(dǎo)向理念？市場(chǎng)導(dǎo)向理念？關(guān)系導(dǎo)向？關(guān)系導(dǎo)向？198084932000對(duì)縫對(duì)縫8596199008、9000技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新05案例案例:太陽(yáng)神，秦池，腦黃金太陽(yáng)神，秦池，腦黃金/腦白金腦白金三鹿奶粉說(shuō)明我們?nèi)鼓谭壅f(shuō)明我們并沒有真正的質(zhì)量并沒有真正的質(zhì)量稀缺經(jīng)濟(jì)下的緊俏物質(zhì)、土地等稀缺經(jīng)濟(jì)下的緊俏物質(zhì)、土地等廣州萬(wàn)寶廣州萬(wàn)寶1984年引年引進(jìn)第一條國(guó)外冰箱進(jìn)第一條國(guó)外冰箱

36、生產(chǎn)線；海爾生產(chǎn)線；海爾198536“標(biāo)王標(biāo)王”之爭(zhēng)之爭(zhēng)3738395.5.西方營(yíng)銷理念的本土化中華精粹的營(yíng)銷化西方營(yíng)銷理念的本土化中華精粹的營(yíng)銷化n兩件事的觸動(dòng)：兩件事的觸動(dòng)：n關(guān)系營(yíng)銷大師關(guān)系營(yíng)銷大師教授（教授（1996）研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)古）研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)古已有之：已有之：n古時(shí)候有一個(gè)賣大米的小販明華。他所在的鎮(zhèn)子共有古時(shí)候有一個(gè)賣大米的小販明華。他所在的鎮(zhèn)子共有6家米店。家米店。剛開始的時(shí)候，他每天坐在店里等客上門，生意非常不好。剛開始的時(shí)候，他每天坐在店里等客上門，生意非常不好。n一天，明華認(rèn)識(shí)到不能再這樣坐等下去了，他需要知道居民一天，明華認(rèn)識(shí)到不能再這樣坐等下去

37、了，他需要知道居民們的需要，而且他需要比其他的米商給居民提供等多的價(jià)值，們的需要，而且他需要比其他的米商給居民提供等多的價(jià)值，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。所以他決定對(duì)自己顧客的飲食情況這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。所以他決定對(duì)自己顧客的飲食情況進(jìn)行調(diào)查，從而確定能夠給他們提供什么樣的附加價(jià)值。進(jìn)行調(diào)查，從而確定能夠給他們提供什么樣的附加價(jià)值。n于是，明華對(duì)自己的顧客挨個(gè)上門拜訪，詢問(wèn)他們家里有多于是，明華對(duì)自己的顧客挨個(gè)上門拜訪，詢問(wèn)他們家里有多少人，每頓飯吃多少米，盛米的缸有多大等等，并一一作了少人，每頓飯吃多少米，盛米的缸有多大等等，并一一作了記錄。他還承諾按照這個(gè)記錄所得出的結(jié)果，按時(shí)送米上門。記錄。

38、他還承諾按照這個(gè)記錄所得出的結(jié)果，按時(shí)送米上門。n通過(guò)建立這個(gè)顧客通過(guò)建立這個(gè)顧客“數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)”，可以說(shuō)明華首先為原有的老，可以說(shuō)明華首先為原有的老顧客讓渡了更多的價(jià)值。同時(shí)，他還雇了一個(gè)伙計(jì)，專門對(duì)顧客讓渡了更多的價(jià)值。同時(shí)，他還雇了一個(gè)伙計(jì)，專門對(duì)新顧客進(jìn)行開發(fā)，對(duì)新顧客進(jìn)行拜訪，宣傳他們的服務(wù)有多新顧客進(jìn)行開發(fā)，對(duì)新顧客進(jìn)行拜訪，宣傳他們的服務(wù)有多么的方便。么的方便。n這樣，隨著他的米店越做越大，其他幾家米店相繼關(guān)門，明這樣，隨著他的米店越做越大，其他幾家米店相繼關(guān)門，明記米店也完成了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的壟斷。記米店也完成了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的壟斷。n,C.:.，1996，34(3):514.n“日本

39、經(jīng)營(yíng)之神日本經(jīng)營(yíng)之神”澀澤榮一：左手拿論語(yǔ)，右手拿算盤。澀澤榮一：左手拿論語(yǔ)，右手拿算盤。40n反思：反思：n“顧客是上帝顧客是上帝”可是誰(shuí)認(rèn)識(shí)上帝？誰(shuí)懂得上帝？可是誰(shuí)認(rèn)識(shí)上帝？誰(shuí)懂得上帝？n社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任是外在的要求，而不是發(fā)自內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)。西方的社是外在的要求，而不是發(fā)自內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)。西方的社會(huì)責(zé)任，更多地是通過(guò)法律來(lái)約束，而中國(guó)人的會(huì)責(zé)任，更多地是通過(guò)法律來(lái)約束，而中國(guó)人的“良心良心”則是則是內(nèi)在的修養(yǎng)。內(nèi)在的修養(yǎng)。n西方商人直到西方商人直到80年代以后才發(fā)現(xiàn)年代以后才發(fā)現(xiàn)“關(guān)系關(guān)系”的重要性，實(shí)際上，的重要性，實(shí)際上，中國(guó)人的骨子里就是注重關(guān)系的。在我們還沒有還不知道西方中國(guó)人的骨子里就

40、是注重關(guān)系的。在我們還沒有還不知道西方的的“關(guān)系（）營(yíng)銷理論關(guān)系（）營(yíng)銷理論”之前，中國(guó)人就在講之前，中國(guó)人就在講“關(guān)系（）營(yíng)銷關(guān)系（）營(yíng)銷”（當(dāng)然，之中精華、糟粕俱有，需要甄別）。就連西方的關(guān)系（當(dāng)然，之中精華、糟粕俱有，需要甄別）。就連西方的關(guān)系營(yíng)銷大師都承認(rèn)，關(guān)系營(yíng)銷的鼻祖在中國(guó)。營(yíng)銷大師都承認(rèn)，關(guān)系營(yíng)銷的鼻祖在中國(guó)。n所以，我們有理由大膽、理直氣壯地提出植根于本土文化，而所以，我們有理由大膽、理直氣壯地提出植根于本土文化，而又能夠包容和超越西方的營(yíng)銷理念！又能夠包容和超越西方的營(yíng)銷理念！n中國(guó)博大精深的文化、改革開放經(jīng)濟(jì)建設(shè)僅中國(guó)博大精深的文化、改革開放經(jīng)濟(jì)建設(shè)僅30年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，也是其堅(jiān)強(qiáng)的累，也是其堅(jiān)強(qiáng)的“根基根基”。414 4 戰(zhàn)略營(yíng)銷的指導(dǎo)思想與任務(wù)：戰(zhàn)略營(yíng)銷的指導(dǎo)思想與任務(wù)： 3C 3C5C5C3.公司公司2.