營銷的革命十講(PPT 136)

1、營銷的革命十講營銷的革命十講 第一講第一講 市場競爭新概念市場競爭新概念1/29/20221一、提出新概念的客觀要求一、提出新概念的客觀要求第一、動(dòng)態(tài)平衡外部環(huán)境營銷策略企業(yè)能力科學(xué)奮斗精神戰(zhàn) 略責(zé)任感來自于員工來自于領(lǐng)導(dǎo)1/29/20222第二、危機(jī)成功危 機(jī)防衛(wèi)策略機(jī) 會(huì)發(fā)展策略調(diào) 查轉(zhuǎn) 化成功1/29/20223第三、障礙機(jī)會(huì) 物的效用所有效用地域效用時(shí)間效用障 礙機(jī)會(huì)排除12341/29/20224二、新概念的內(nèi)涵分析二、新概念的內(nèi)涵分析1 1假設(shè)假設(shè) 對(duì)未知有個(gè)基本的判斷，就是假設(shè)。 假設(shè)是總體和基本的判斷； 是趨勢的判斷； 是概率的分析； 是有效的分析； 有效分析取決于對(duì)客現(xiàn)對(duì)象的

2、認(rèn)識(shí)和理解， 取決于主觀素質(zhì)能否正確反應(yīng)事物的本質(zhì)特征。 假設(shè)還需在實(shí)踐中調(diào)整。1/29/202252 2、共贏、共贏 在確保交易者對(duì)方利益的前提下贏得自身的利益。 共贏所遵循的最簡單的原則是“平等交換”。 把握共贏需按以下要求去做： 第一、不從交易者對(duì)方謀取利益，不算計(jì)對(duì)方，一體化 考慮 盈利。 第二、在不妨礙自己利益前提下，為別人做點(diǎn)什么。 第三、確保對(duì)方期望。 示人以弱，給人以強(qiáng)示人以弱，給人以強(qiáng) 需說明兩點(diǎn)： 第一、對(duì)方對(duì)共贏缺乏理解時(shí)，需要說服。 第二、共贏仍需策劃。1/29/202263 3勝算勝算“值”主觀感受第一 勝算者著眼于目標(biāo)、市場，取得競爭的優(yōu) 勢。第二、勝算者總是有意識(shí)

3、忽視點(diǎn)什么。第三、勝算者清楚“所失”，著眼于“所得”。1/29/202274 4神入神入 全神貫注于用戶立場思考問題。第一、重視調(diào)查。第二、了解用戶訴求點(diǎn)。第三、實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)。1/29/202285 5創(chuàng)先創(chuàng)先市場競爭猶如競技體育，勝利者就在于先一步。第一意味著勝利，而第二可能就是失敗。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)先，需要解決三個(gè)問題：第一、把缺點(diǎn)看成特色。第二、不要自我完美。第三、不要總是回憶過去，而應(yīng)著眼于未來。1/29/20229 6 6、利基、利基 利基市場： 企業(yè)為特定的消費(fèi)群提供高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品服務(wù)，以充分滿足其需求的產(chǎn)品和勞務(wù)所形成的市場。市場細(xì)分：將一個(gè)產(chǎn)品的整體市場，按照一定的因素劃分

4、為若干個(gè)子市場，并從中確定目標(biāo)市場的過程。市場細(xì)分應(yīng)把握的主要方向： 觀念細(xì)分 條件細(xì)分 界定細(xì)分 機(jī)會(huì)細(xì)分1/29/202210市場定位：企業(yè)在市場競爭中確定能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，且別無法替代的特殊位置。成功定位要求： 第一、定位于優(yōu)勢點(diǎn)上。 第二、要調(diào)查。 第三、成功定位要鎖定。定位存在的問題： 第一、根本就沒有定位意識(shí)。 第二、理解為鉆空子。 第三、定位成功后泛化。1/29/202211 7 7、虛擬、虛擬 虛擬： 依靠信息，通過一種網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)盟，以達(dá)到 經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)營方式。 按照虛擬觀念，營銷機(jī)遇要到宏觀世界中去 找，一切成果都發(fā)生在組織之外。 虛擬營銷最主要的特征就是把不可能變成可 能

5、。 1/29/2022128 8、共生、共生 共生不是一種臨時(shí)性措施，而是企業(yè)的重大戰(zhàn) 活動(dòng)。 企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)出優(yōu)化的共生結(jié)構(gòu)，使自己為共生的核心，駕馭共生實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 共生的形式可以不斷創(chuàng)新，共生無定式。 制定出共生策略，能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。1/29/2022139 9、借力、借力 好風(fēng)憑借力，送我上青云。借力首先對(duì)自己有個(gè)恰當(dāng)?shù)呐袛?，找?zhǔn)自己的位置。 向誰借力? 怎樣借力? 借力借到什么程度? 借準(zhǔn)了才會(huì)得力。 借力也可以利用反作用力。 1/29/2022141010、造勢、造勢 市場競爭的目的在于占領(lǐng)市場， 占領(lǐng)市場的實(shí)質(zhì)就在于占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦， 讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象。 造勢，

6、就是要?jiǎng)?chuàng)造有利于消費(fèi)者的態(tài)勢。 造勢更是一種典型的策劃活動(dòng)。 造勢還需要抓住機(jī)會(huì)，利用一些突發(fā)的事件， 造成廣泛的影響。1/29/202215第二講第二講 研究市場與駕馭市場研究市場與駕馭市場一、經(jīng)營者怎樣理解市場一、經(jīng)營者怎樣理解市場（一）什么是市場市場是指客戶和客戶的集團(tuán)。市場是指客戶和客戶的集團(tuán)。 提高市場占有率的本質(zhì)是提高市場占有率的本質(zhì)是 提高提高“人心人心”占有率。占有率。1/29/202216（二）市場的分類（二）市場的分類 依據(jù)購買目的的不同 將市場分為消費(fèi)品市場與產(chǎn)業(yè)市場。 1、消費(fèi)品市場 非耐用品（日用品） 方便方便 網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn) 售貨員態(tài)度售貨員態(tài)度1/29/202217半耐

7、用品（選購品）半耐用品（選購品）花色品種店名高檔耐用品（特殊品）高檔耐用品（特殊品） 性能性能 品牌品牌名牌名牌1/29/2022182、產(chǎn)業(yè)市場主要特征；（1）產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品購買涉及較多的人提議者提議者 贊助者贊助者 決策者決策者 執(zhí)行者執(zhí)行者（2）產(chǎn)業(yè)市場是專家購買（3）產(chǎn)業(yè)市場的需要是消費(fèi)品市場需要引伸而來1/29/202219二、市場機(jī)會(huì)的探索二、市場機(jī)會(huì)的探索（一）市場機(jī)會(huì)在營銷中的地位1、市場機(jī)會(huì)是企業(yè)營銷規(guī)劃的起點(diǎn)2、對(duì)市場機(jī)會(huì)的分析貫穿于營銷規(guī)劃的全過程3、贏得市場機(jī)會(huì)是營銷規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)目的1/29/202220（二）什么是市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)：市場機(jī)會(huì)：市場上出現(xiàn)某種趨勢和動(dòng)向，為企

8、業(yè)提供了銷售成動(dòng)的可能性。只要存在著尚未被滿足的需要就存在著可能性。但要區(qū)別環(huán)境機(jī)會(huì)與銷售機(jī)會(huì)。1/29/202221（三）市場機(jī)會(huì)的特征隨機(jī)性隨機(jī)性 潛在性潛在性 限制性限制性 創(chuàng)造性創(chuàng)造性 風(fēng)險(xiǎn)性風(fēng)險(xiǎn)性 瞬間性瞬間性1/29/202222（四）市場機(jī)會(huì)與消費(fèi)變化規(guī)律 第一、邊際需求遞減規(guī)律第一、邊際需求遞減規(guī)律 第二、消費(fèi)興趣衰退規(guī)律第二、消費(fèi)興趣衰退規(guī)律 第三、時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)移規(guī)律第三、時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)移規(guī)律1/29/202223產(chǎn)生的領(lǐng)域： 高知識(shí)階層高知識(shí)階層 高層次需求高層次需求 馬斯洛五層次需要理論馬斯洛五層次需要理論生理需要生理需要安全需要安全需要社會(huì)需要社會(huì)需要自尊需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)

9、自我實(shí)現(xiàn)1/29/202224 產(chǎn)生的渠道產(chǎn)生的渠道 滴流滴流 橫流橫流 逆流逆流 產(chǎn)生的周期產(chǎn)生的周期 產(chǎn)生為動(dòng)向產(chǎn)生為動(dòng)向 重大社會(huì)活動(dòng)重大社會(huì)活動(dòng) 某種發(fā)現(xiàn)啟示某種發(fā)現(xiàn)啟示 創(chuàng)新者帶動(dòng)創(chuàng)新者帶動(dòng) 政府部門限制政府部門限制 經(jīng)營者促銷經(jīng)營者促銷1/29/202225（五）把握市場機(jī)會(huì)的主觀條件 時(shí)刻準(zhǔn)備著 觀念準(zhǔn)備觀念準(zhǔn)備 動(dòng)機(jī)準(zhǔn)備動(dòng)機(jī)準(zhǔn)備 才能準(zhǔn)備才能準(zhǔn)備 培養(yǎng)良好習(xí)慣善聽善問善追1/29/202226（六）注意（六）注意 誤舍過分自信過分自信 過分保守過分保守誤用信息不準(zhǔn)信息不準(zhǔn)1/29/202227三、市場調(diào)查三、市場調(diào)查（一）市場信息信息：信息：人們認(rèn)識(shí)事物的中間環(huán)節(jié)是被人們了解到

10、事物變化的表征消除人們對(duì)客觀事物認(rèn)識(shí)的不確定性從中能察覺到事物的發(fā)展動(dòng)向1/29/202228 市場信息的特征：市場信息的特征：1、時(shí)間性（1）市場信息的發(fā)生有時(shí)間性（2）市場信息的利用有時(shí)間值（3）市場信息的獲得有提前期要求1/29/2022292、分散性（1）信息沒有固定發(fā)生地（2）信息產(chǎn)生有一定偶然性（3）信息往往多條合在一起才能表達(dá)某一完整的意思1/29/2022303、間接性（1）市場信息表明的是某事物的苗頭和先兆（2）市場信息往往混雜在其他消息中（3）市場信息往往潛藏在因果關(guān)系中1/29/2022314、創(chuàng)造性（1）市場信息提供的可能是一種啟示（2）市場信息可以反其意而思之（3）市

11、場信息提供的是發(fā)展線索1/29/202232(二) 市場調(diào)查市場調(diào)查的思路：關(guān)于市場需求量的調(diào)查1、社會(huì)需求不等于市場需求第一、社會(huì)需求 第二、購買能力 第三、購買欲望 第四、競爭條件1/29/2022332、基本用戶需求和其他用戶需求基本用戶是指大宗和購買者和直接使用者其他用戶是指小量零散購買者和中間商3、實(shí)現(xiàn)需求和潛在需求 （1）已買過本企業(yè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)再買？ （2）產(chǎn)品性能改進(jìn)后會(huì)不會(huì)有新的需求？ （3）將技術(shù)轉(zhuǎn)移一下會(huì)不會(huì)有新的需求？ （4）要注意社會(huì)新動(dòng)向。1/29/202234關(guān)于市場可供量調(diào)查1、某種產(chǎn)品社會(huì)供應(yīng)總量2、企業(yè)在同行中的地位3、企業(yè)市場競爭優(yōu)劣勢4、競爭對(duì)手生產(chǎn)的實(shí)力

12、1/29/202235市場調(diào)查的方法：訪問法訪問法 1、面談?wù){(diào)查第一，事先擬定調(diào)查提綱。第二，統(tǒng)一抽樣原則。第三，統(tǒng)一提問方式。2、電話調(diào)查3、郵寄調(diào)查4、留置問卷調(diào)查1/29/202236觀察法觀察法1、現(xiàn)銷售現(xiàn)場觀察法2、使用現(xiàn)場觀察法3、競爭對(duì)手觀察實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 1、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法2、模擬銷售實(shí)驗(yàn)法3、實(shí)地實(shí)驗(yàn)調(diào)查法1/29/202237（三）市場預(yù)測 市場預(yù)測的概念：利用市場獲得的情報(bào)和歷史統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)某種產(chǎn)品市場需求趨勢所做的描述。市場預(yù)測的原則：1、連續(xù)性原則2、相關(guān)性原則3、類推性原則進(jìn)行市場預(yù)測的要求：1、事先確定市場預(yù)測所需的資料。2、需要選擇專門的預(yù)測人員。3、需要確定預(yù)測工

13、作程序。1/29/202238四、經(jīng)營決策四、經(jīng)營決策經(jīng)營決策的概念經(jīng)營決策的概念: :企業(yè)對(duì)未來行為確定目標(biāo)，并從兩個(gè)以上可行方案中選擇一個(gè)合理方案的工作過程。 對(duì)決策的概念要著重理解以下三點(diǎn)：對(duì)決策的概念要著重理解以下三點(diǎn)：1、確定目標(biāo)2、選擇方案3、工作過程1/29/202239決策可分成兩類：決策可分成兩類：一類是程序性決策一類是非程序性決策1/29/202240經(jīng)營決策的步驟經(jīng)營決策的步驟：第一步、提出經(jīng)營問題什么是問題？確定標(biāo)準(zhǔn) 問題的界定尋找原因問題分類1/29/202241第二步、確定經(jīng)營目標(biāo)第三步、提出經(jīng)營方案第四步、評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)營方案第五步、方案實(shí)施與反饋1/29/2022

14、42有效決策的要求：1、決策形成過程要重視反面意見2、決策是要考慮能不能不決策3、要有備選方案1/29/202243第三講第三講 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品與產(chǎn)品壽命周期一、產(chǎn)品與產(chǎn)品壽命周期 （一）產(chǎn)品整體概念 市場營銷所指的產(chǎn)品市場營銷所指的產(chǎn)品: 是在市場上能夠引起消費(fèi)者的注意，并取得消費(fèi) 的一切因素的總和 產(chǎn)品整體概念包括：產(chǎn)品整體概念包括： 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 附加產(chǎn)品1/29/202244第一、形式產(chǎn)品 是指構(gòu)成產(chǎn)品形態(tài)的內(nèi)容，它是產(chǎn)品在市場上與消費(fèi)者接觸，使消費(fèi)者產(chǎn)生印象的因素，其中包括： 1 1、品種：、品種： 體現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)尚程度 滿足消費(fèi)者的精神需要 表明產(chǎn)品所具有的文化價(jià)值

15、還體現(xiàn)了產(chǎn)品的技術(shù)含量 質(zhì)量是圓心，品種是半徑1/29/202245、質(zhì)地：是指制造產(chǎn)品所用的原料 貨真價(jià)實(shí)是指產(chǎn)品的質(zhì)地問題 3、用途： 產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新用途，就發(fā)現(xiàn)了潛 在市場 4、 樣式： 能滿足消費(fèi)者審美的需要、品牌： 作為企業(yè)一項(xiàng)無形資產(chǎn)具有很 高的價(jià)值、包裝：良好的包裝表明產(chǎn)品性能得到 了有效的保護(hù)1/29/202246 第二、核心產(chǎn)品： 是指產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，也是指產(chǎn)品使消費(fèi)者 收益的內(nèi)容 其中包括：、精度：是用戶是否愿意購買的決定性內(nèi)容、效能：產(chǎn)生是消費(fèi)者滿意的使用效果 3、 功用：是指產(chǎn)品有哪些用途 4、 方便：產(chǎn)品使用方便能更好的發(fā)揮其性能， 任何產(chǎn)品的消費(fèi)都是時(shí)間的消費(fèi)，方 便

16、是指消費(fèi)者要有時(shí)間消費(fèi)和少消費(fèi) 時(shí)間1/29/202247第三、附加產(chǎn)品： 是指消費(fèi)者在購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)，從服務(wù)中消費(fèi)者獲得了附加利益。1/29/202248（二）產(chǎn)品壽命周期 所謂產(chǎn)品壽命周期所謂產(chǎn)品壽命周期 是指產(chǎn)品從研制成功投放市場開始，到被市場淘汰企業(yè)停止生產(chǎn)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程。 產(chǎn)品壽命周期劃分為：產(chǎn)品壽命周期劃分為： 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 1/29/202249分期市場營銷策略分期市場營銷策略介紹期 1、努力開發(fā)市場 2、加強(qiáng)廣告宣傳 3、多方尋找機(jī)會(huì) 4、注意控制產(chǎn)量成長期 1、宣傳廠牌商標(biāo) 2、提高和保持市場占有率 3、努力創(chuàng)名牌1/29/20

17、2250 成熟期 1、盡量回收資金 2、開發(fā)新產(chǎn)品 3、延長這一階段，改進(jìn)產(chǎn)品性能，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地衰退期 毫不猶豫地撤（三）產(chǎn)品更新?lián)Q代（三）產(chǎn)品更新?lián)Q代生產(chǎn)一代研制一代開發(fā)一代構(gòu)思一代1/29/202251二、產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合的內(nèi)容1、產(chǎn)品組合涉及的主要概念、產(chǎn)品組合涉及的主要概念 產(chǎn)品組合 是指對(duì)產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 產(chǎn)品系列 也稱產(chǎn)品線，是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 產(chǎn)品項(xiàng)目 是指產(chǎn)品系列內(nèi)不同規(guī)格、檔次、款式的 產(chǎn)品1/29/202252怎樣進(jìn)行產(chǎn)品組合？涉及以下三個(gè)概念：怎樣進(jìn)行產(chǎn)品組合？涉及以下三個(gè)概念：寬度：寬度： 也稱產(chǎn)品廣度，是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品系列 的多少深度

18、：深度： 是指每一產(chǎn)品系列中產(chǎn)品項(xiàng)目多少相關(guān)度：相關(guān)度： 是指一個(gè)企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品系列在最終使用、生 產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相互關(guān)聯(lián)程度1/29/202253（二）產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2、縮小產(chǎn)品組合江中3、產(chǎn)品擴(kuò)展策略 向下擴(kuò)展 向上擴(kuò)展 雙向擴(kuò)展1/29/202254（三）產(chǎn)品組合優(yōu)化分析 四象限分析法 產(chǎn)品系列平衡法1/29/202255三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）新產(chǎn)品的基本要求（一）新產(chǎn)品的基本要求 l、優(yōu)于原有的產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、功能、 方 便、價(jià)格） 2、能刺激新的需求（與潛在需求的結(jié)合） 3、適合社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)水平（二）新產(chǎn)品開發(fā)策略（二）新產(chǎn)品開發(fā)策

19、略 1、全新產(chǎn)品開發(fā) 2、改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā) 3、多類型多花色開發(fā) 4、仿制競爭者開發(fā)1/29/202256（三）新產(chǎn)品開發(fā)程序（三）新產(chǎn)品開發(fā)程序 1、設(shè)想與構(gòu)思 2、創(chuàng)意的整理 3、產(chǎn)品概念的形成和檢驗(yàn) 4、產(chǎn)品全面審核 5 、市場檢驗(yàn)階段 6 、正式銷售階段（四）新產(chǎn)品創(chuàng)意收集（四）新產(chǎn)品創(chuàng)意收集 獲得創(chuàng)意的途徑 1、從顧客的消費(fèi)活動(dòng)中獲得創(chuàng)意 2、從競爭對(duì)手和其他經(jīng)營活動(dòng)中獲得創(chuàng)意 3、從自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中獲得創(chuàng)意1/29/202257激發(fā)創(chuàng)意的思路1、時(shí)空跨越法 2、 逆向探求法3、因果聯(lián)系法 4、 抽象拾遺法5、限制反突法 6、 優(yōu)選擴(kuò)張法7、失誤省理法 8、 偶得求律法9、連續(xù)攀登法

20、 10、缺點(diǎn)利用法11、交叉升華法 12、難點(diǎn)解脫法13、疑問深究法 14、矛盾解脫法15、類推延伸法1/29/202258四、包裝策略四、包裝策略 包裝的作用包裝的作用1、保護(hù)商品2、便于運(yùn)輸3、美化商品4、有效消費(fèi)5、傳遞信息1/29/202259包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì) 1 、包裝的構(gòu)造技術(shù) 2、 包裝的形狀研究 3、 包裝的尺寸分析 4、 包裝材料的選擇包裝策略包裝策略 1、 類似包裝 2、 多種包裝 3、 再使用包裝1/29/202260五、服務(wù)策略五、服務(wù)策略 對(duì)服務(wù)的基本認(rèn)識(shí)對(duì)服務(wù)的基本認(rèn)識(shí) 1、服務(wù)的信譽(yù)價(jià)值 2、服務(wù)的競爭價(jià)值 3、服務(wù)的信息價(jià)值 4、服務(wù)的外銷價(jià)值服務(wù)的分類服務(wù)的分

21、類 1、售前、售中和售后服務(wù) 2、技術(shù)服務(wù)與業(yè)務(wù)服務(wù) 3、固定服務(wù)和流動(dòng)服務(wù) 4、免費(fèi)服務(wù)和收費(fèi)服務(wù)1/29/202261 銷售服務(wù)的主要項(xiàng)目 1、建立和健全服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)和體制 2、幫助用戶安裝調(diào)試檢修設(shè)備 3、保證零配件供應(yīng) 4、搞好對(duì)用戶的技術(shù)培訓(xùn) 5、幫助用戶提高競爭能力 6 保證和縮短交貨期 7、編寫使用說明書 8、做好用戶咨詢服務(wù) 9、盡量接受一些特殊訂貨 10、為用戶提供代辦業(yè)務(wù)1/29/202262 第四講第四講 創(chuàng)名牌策略創(chuàng)名牌策略 一、對(duì)品牌的基本認(rèn)識(shí)一、對(duì)品牌的基本認(rèn)識(shí) 1、創(chuàng)名牌涉及的幾個(gè)概念： 名稱、品牌、商標(biāo)、名牌 2、品牌設(shè)計(jì)基本要求： （l）簡潔、美觀、易于記憶 （

22、2）新穎、獨(dú)創(chuàng)、易于識(shí)別 （3）通俗、形象、易于聯(lián)想 （4）要符合法律規(guī)定 （5）注意所銷地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣1/29/202263二、名牌的形成規(guī)律二、名牌的形成規(guī)律 1 1、名牌的特征：、名牌的特征： （1）名牌體現(xiàn)出很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢 （2）名牌體現(xiàn)出優(yōu)良傳統(tǒng) （3）名牌贏得了很高的社會(huì)聲譽(yù)： 一是在社會(huì)上被廣泛傳誦 二是回報(bào)社會(huì) （4）形成獨(dú)立價(jià)值1/29/2022642 2、名牌的作用、名牌的作用 （1）綠燈效應(yīng)： 名牌是“高級(jí)通行證”，名牌是社會(huì)信譽(yù)。 （2）滾動(dòng)效應(yīng)： 第一、提高附加值 第二、許可證交易 第三、實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張 （3）輻射效應(yīng) （4）獨(dú)立效應(yīng)1/29/2022653、名牌的要

23、求 （1）系統(tǒng)領(lǐng)先性：）系統(tǒng)領(lǐng)先性： 第一、多方面優(yōu)勢第一、多方面優(yōu)勢 技術(shù)含量 產(chǎn)品質(zhì)量 銷售服務(wù) 銷售網(wǎng)絡(luò) 促銷手段 1/29/202266 第二、各方面工作結(jié)構(gòu) 沒有名牌管理、名牌員工、就沒有名牌產(chǎn)品 “創(chuàng)三名”名牌工人、名牌技術(shù)、名牌產(chǎn)品 （2）獨(dú)具特色 第一、造成與其他產(chǎn)品反差 第二、不可替代 忠誠消費(fèi)者1/29/202267（3）文化品位高：）文化品位高： 文化指在一定信念或價(jià)值觀支配下，形成一種良好傳統(tǒng)，將這種風(fēng)格在生產(chǎn)和經(jīng)營中凝聚在產(chǎn)品和服務(wù)中。賣給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品，而且是在傳遞某種情意。 第一、體現(xiàn)傳統(tǒng)（某種精神） 第二、表達(dá)承諾（社會(huì)責(zé)任感） 第三、產(chǎn)生象征（消費(fèi)者精神獲

24、得）1/29/202268（4）高社會(huì)知名度）高社會(huì)知名度： 不僅有過硬產(chǎn)品不僅有過硬產(chǎn)品 還應(yīng)有廣泛傳播還應(yīng)有廣泛傳播 較大的生產(chǎn)規(guī)模較大的生產(chǎn)規(guī)模1/29/202269三、名牌的創(chuàng)造與開發(fā)三、名牌的創(chuàng)造與開發(fā) 1、創(chuàng)名牌的主要措施 （1）必須有過硬的質(zhì)量 第一、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建立在用戶滿意上 第二、質(zhì)量應(yīng)是度的概念 第三、質(zhì)量應(yīng)是全面的概念 第四、滿意要在用戶訴求點(diǎn)上做文章 第五、要讓用戶滿意的激動(dòng) 第六、要關(guān)心用戶的利益 第七、名牌有兩個(gè)內(nèi)在支撐：高科技，創(chuàng)新意識(shí) 第八、企業(yè)文化、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)成為職工的信仰1/29/202270 （2 2）確定在市場上的良好形象）確定在市場上的良好形象 企

25、業(yè)形象就是社會(huì)印象 占領(lǐng)市場就是贏得人心 所以名牌產(chǎn)品是具有良好形象企業(yè)所生產(chǎn)的能 夠贏得人心的產(chǎn)品 塑造企業(yè)形象和創(chuàng)名牌是同一事物的兩方面 （3 3）持續(xù)不斷地廣告宣傳投入）持續(xù)不斷地廣告宣傳投入 作用是：社會(huì)溝通 顯示實(shí)力 加深印象（4 4）對(duì)名牌要進(jìn)行法律保護(hù)）對(duì)名牌要進(jìn)行法律保護(hù)1/29/2022712、品牌策略、品牌策略 （1）一品一牌 （2）一品多牌 （3）一牌多品 （4）副品牌 副品牌的優(yōu)點(diǎn)：多占貨架面積，選中概率高低品牌忠誠者更多選擇鼓勵(lì)內(nèi)部合理競爭不同個(gè)性利益點(diǎn)，吸引力不同消費(fèi)者副品牌的缺點(diǎn)：一損皆損，一榮皆榮所以，副品牌必得有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量1/29/2022723. 名牌的

26、開發(fā) （1）名牌的延伸 （2）名牌擴(kuò)張 （3）名牌運(yùn)營 （4）名牌交易 4. 創(chuàng)名牌的誤區(qū)（1）名牌就是高價(jià)位 （2）名牌靠包裝出來的 （3）名牌靠廣告轟炸式宣傳 1/29/202273第五講第五講 價(jià)格策略價(jià)格策略一、企業(yè)的定價(jià)動(dòng)機(jī)一、企業(yè)的定價(jià)動(dòng)機(jī)1 1、新產(chǎn)品首次投放市場、新產(chǎn)品首次投放市場 主觀考慮 讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生何印象長期經(jīng)營還是短期經(jīng)營讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生何印象長期經(jīng)營還是短期經(jīng)營 客觀考慮 什么價(jià)位容易被消費(fèi)者接受什么價(jià)位容易被消費(fèi)者接受2、供求關(guān)系發(fā)生變化、供求關(guān)系發(fā)生變化3、出于競爭的需要、出于競爭的需要 競爭時(shí)手價(jià)格發(fā)生變動(dòng) 新的企業(yè)加入了競爭行列4、本企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品銷售需

27、要、本企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品銷售需要1/29/202274二、定價(jià)的理論要點(diǎn)二、定價(jià)的理論要點(diǎn) 1、價(jià)格對(duì)需求量的影響、價(jià)格對(duì)需求量的影響 價(jià)格下降：會(huì)增加新的購買者 會(huì)使原有的購買者增加需求 2、價(jià)格對(duì)供應(yīng)量的影響、價(jià)格對(duì)供應(yīng)量的影響 價(jià)格上漲：使企業(yè)增加利潤，刺激各生產(chǎn) 廠增加產(chǎn)量，會(huì)吸引許多新的 廠家生 產(chǎn)同類產(chǎn)品，使供應(yīng)量 增加 價(jià)格下降：生產(chǎn)者會(huì)停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或縮小生產(chǎn) 規(guī)模 3、價(jià)格、價(jià)格-需求彈性需求彈性 4、總成本和銷售收入的關(guān)系、總成本和銷售收入的關(guān)系 5、邊際值、邊際值1/29/202275三、定價(jià)目標(biāo)三、定價(jià)目標(biāo) 1、追求最高利潤 2、獲取投資報(bào)效率 3、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格 4、保持和增加市

28、場占有率 5、應(yīng)付和防止競爭1/29/202276四、影響定價(jià)的因素四、影響定價(jià)的因素基本因素：生產(chǎn)成本 流通費(fèi)用 國家稅金 企業(yè)利潤 還有：a、政府政策的限制 國家定價(jià)（統(tǒng)一定價(jià)） 計(jì)劃價(jià)格（浮動(dòng)定價(jià)） b、消費(fèi)者理解價(jià)值 C、地理區(qū)域的分割狀態(tài) d、消費(fèi)者需求特征的差別1/29/202277 不同購買群體 不同產(chǎn)品樣式 不同銷售地點(diǎn) 不同銷售時(shí)間其他： 購銷差價(jià) 批零差價(jià) 季節(jié)差價(jià) 質(zhì)量差價(jià) 地區(qū)差價(jià)1/29/202278五、價(jià)格動(dòng)向五、價(jià)格動(dòng)向 1、供求關(guān)系 2、生產(chǎn)廠家多少 3、領(lǐng)頭企業(yè)價(jià)格動(dòng)向 4、所能滿足的需求5、商業(yè)信譽(yù)1/29/202279六、定價(jià)方法六、定價(jià)方法定價(jià)所依循的是

29、： 成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向的價(jià)值觀：稀有價(jià)值（如鉆石） 替代價(jià)值（比什么好） 使用價(jià)值（功能）1/29/202280 l、成木加成定價(jià)法 2、預(yù)計(jì)利潤定價(jià)法 3、最高利潤定價(jià)法 4、新產(chǎn)品定價(jià)法 a、滲透法 b、撇油法 c、滿意法 5、邊際貢獻(xiàn)法6、批發(fā)定價(jià) 7、積壓產(chǎn)品定價(jià)1/29/202281七、定價(jià)技巧七、定價(jià)技巧（一）利用消費(fèi)者錯(cuò)覺定價(jià) 1、尾數(shù)定價(jià)法 2、期望定價(jià)法 3、降低起售點(diǎn) （二）迎合消費(fèi)者心里訴求定價(jià) 1、按消費(fèi)者需求習(xí)慣定價(jià) 2、滿足消費(fèi)者安全需要定價(jià) 3、打消后悔定價(jià)1/29/202282（三）激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)定價(jià) 1、非累進(jìn)折扣 2、累進(jìn)折價(jià) 3、季

30、節(jié)折扣 4、現(xiàn)金折扣 5、推廣津貼 6、組合定價(jià)1/29/202283第六講第六講 分銷渠道策略分銷渠道策略一、分銷渠道的功能一、分銷渠道的功能 1、時(shí)間缺口 2、地點(diǎn)缺口 3、所有權(quán)缺口二、分銷渠道結(jié)構(gòu)二、分銷渠道結(jié)構(gòu) 1、分銷渠道的層次結(jié)構(gòu) 2、分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)1/29/202284三、中間商類型三、中間商類型批發(fā)商 （一）商人批發(fā)商 1、完全服務(wù)批發(fā)商 2、有限服務(wù)批發(fā)商 （二）經(jīng)紀(jì)人和代理商 1、經(jīng)紀(jì)人 2、代理商 3、制造商和零售商的分支機(jī) 構(gòu)和銷售辦事處 4、其他批發(fā)商1/29/202285 零售商 l、商店零售商（1）專營點(diǎn) （2）百貨商店 （3）超級(jí)市場 （4）方便商店 （5

31、）超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)市場 （6）折扣商店 （7）減價(jià)商店 （8）目錄銷售陳列室1/29/202286 2、無店鋪零售 （1）直接銷售 （2）直接市場銷售 （3）自動(dòng)售貨 （4）購買服務(wù)社3、零售組織 （1）公司連鎖 （2）自愿連鎖商店和零售商合作社 （3）消費(fèi)者合作社 （4）特許經(jīng)營組織 （5）銷售聯(lián)合大企業(yè)1/29/202287四、中間商的選擇與管理四、中間商的選擇與管理（一）對(duì)中間商的評(píng)價(jià) 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) l、 中間商的收購價(jià)格 2、 中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的數(shù)量 3、 中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的穩(wěn)定性 可控性評(píng)價(jià) 1、中間商所經(jīng)銷產(chǎn)品的特征 2、中間商的利益與生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品 的關(guān)系 3、中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的態(tài)

32、度1/29/202288適應(yīng)性評(píng)價(jià)適應(yīng)性評(píng)價(jià) 1、中間商的服務(wù)方向 2、中間商的產(chǎn)品策略 3、中間商的商業(yè)信譽(yù) 4、中間商的銷售實(shí)力 5、中間商的管理水平 6、中間商的地理位置1/29/202289（二）與中間商關(guān)系的處理 生產(chǎn)企業(yè)與中間商存在的主要矛盾生產(chǎn)企業(yè)與中間商存在的主要矛盾 1、 收購方式的矛盾 2、 收購不同需求特征產(chǎn)品的矛盾 3、 收購產(chǎn)品花色品種的矛盾 4 、收購合同期的矛盾 5、 收購產(chǎn)品價(jià)格的矛盾1/29/202290 解決矛盾的途徑 1、樹立解決矛盾的正確指導(dǎo)思想 2、相互間及時(shí)溝通信息 3、雙方及時(shí)協(xié)商，統(tǒng)一經(jīng)營目標(biāo)（三）對(duì)中間商的支持與協(xié)助 1、提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品 2

33、、及時(shí)提供信息資料 3、加強(qiáng)廣告宣傳 4、參加中間商的促銷活動(dòng) 5、給與資金支持1/29/202291第七講第七講 促銷策略促銷策略一、廣告策略一、廣告策略（一）企業(yè)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí) 廣告的概念 凡是以說服的方式進(jìn)行的公開宣傳傳 廣告的功能 1、廣告是溝通產(chǎn)品的媒介 2、廣告是引導(dǎo)消費(fèi)的工具 3、廣告是刺激需求的手段 4、廣告是豐富生活的藝術(shù)1/29/202292有效廣告的基本特征 1、規(guī)律性 2、真實(shí)性 3、針對(duì)性 4、簡明性 5、美感性 廣告使用存在的誤區(qū) 1、把廣告宣傳看成臨時(shí)性活動(dòng) 2、認(rèn)為產(chǎn)品銷路好不需做廣告 3、意識(shí)不到廣告宣傳應(yīng)保持穩(wěn)定性1/29/202293（二）廣告媒體的選擇（二

34、）廣告媒體的選擇 廣告媒體的種類 1、印刷媒體 2、電子媒體 3、戶外媒體 4、展示媒體 5、郵寄媒體 6、其他媒體1/29/202294選擇廣告媒體考慮的因素 1 、注意廣告宣傳的對(duì)象 2、注意產(chǎn)品銷售范圍 3、注意廣告媒體影響力 4 、注意廣告的費(fèi)用 5、注意生產(chǎn)資料的特殊性1/29/202295（三）廣告的策劃與控制 廣告定位廣告定位 了解廣告的效果 1、廣告前后銷售量對(duì)比 2，了解廣告的社會(huì)知名度 3、征集消費(fèi)者的感覺反應(yīng) 避免廣告失敗的措施 1、加強(qiáng)調(diào)查研究 2、提高產(chǎn)品質(zhì)量 3 加強(qiáng)管理工作1/29/202296二、營業(yè)推廣二、營業(yè)推廣 （一）對(duì)營業(yè)推廣的基本理解營業(yè)推廣的概念：

35、通過折價(jià)、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等多種形式激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的促銷手段營業(yè)推廣特征： l、直接性促銷活動(dòng) 2、短暫發(fā)揮作用 3、特定的促銷措施1/29/202297（二）營業(yè)推廣的形式 1、優(yōu)待 2、樣品 3、抽獎(jiǎng) 4、贈(zèng)品 5、附加服務(wù)1/29/202298三、公共關(guān)系三、公共關(guān)系（一）對(duì)公共關(guān)系的基本認(rèn)識(shí) 公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系的特征 1、利他性2、目的隱3、長期性 1/29/202299公共關(guān)系所追求的直接效果 1、提高企業(yè)知名度 2、實(shí)現(xiàn)信息溝通 3、減少社會(huì)摩擦 4、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益 1/29/2022100（二）公共關(guān)系的主要工作協(xié)調(diào)關(guān)系 1、用戶關(guān)系 2、政府機(jī)關(guān)關(guān)系 3、新聞媒介關(guān)系

36、 4、社區(qū)關(guān)系 5、競爭對(duì)手關(guān)系1/29/2022101塑造企業(yè)形象塑造企業(yè)形象 1、產(chǎn)品形象 2、組織形象 3、風(fēng)格形象 4、外觀形象公共關(guān)系傳播公共關(guān)系傳播 l、贊助公共事業(yè) 2、文體公關(guān) 3、利用新聞媒介 4、公關(guān)廣告1/29/2022102第八講第八講 營銷策劃營銷策劃一、對(duì)策劃的基本理解一、對(duì)策劃的基本理解 1，概念 企業(yè)通過巧妙的設(shè)計(jì)，制定出一定的策略，安排好推進(jìn) 的步驟，控制住每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的營銷 活動(dòng)。 為了準(zhǔn)確地把握營銷策劃的概念 營銷策劃需區(qū)別于 決策 建議 點(diǎn)子1/29/20221032，策劃的結(jié)構(gòu)要素策劃是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，沒有固定模式；策劃的創(chuàng)造體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)

37、上，結(jié)構(gòu)決定功能；結(jié)構(gòu)千變?nèi)f化，所涉及的基本要素是固定的。 策劃所涉及的要素是策劃所涉及的要素是 贏得用戶 取得競爭的相對(duì)優(yōu)勢 使企業(yè)得以發(fā)展 策劃要注意的問題策劃要注意的問題 策劃是一個(gè)循環(huán) 策劃不能重復(fù)，必須創(chuàng)新 策劃要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)1/29/2022104二、成功策劃構(gòu)成要點(diǎn)二、成功策劃構(gòu)成要點(diǎn) 1、目標(biāo)、目標(biāo) 目標(biāo)的基本要求 成功的策劃首先要設(shè)定明確的目標(biāo) 按目標(biāo)要求展開全部活動(dòng) 目標(biāo)是策劃的始點(diǎn)，又是策劃的終點(diǎn) 目標(biāo)是指一定時(shí)間內(nèi)，企業(yè)經(jīng)由各種活動(dòng)所目標(biāo)是指一定時(shí)間內(nèi)，企業(yè)經(jīng)由各種活動(dòng)所 要達(dá)到的理想境界。要達(dá)到的理想境界。 目標(biāo)包括 指標(biāo)、規(guī)范、價(jià)值 學(xué)術(shù)價(jià)值 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 社會(huì)價(jià)值

38、1/29/2022105目標(biāo)區(qū)別 近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo) 主要目標(biāo)與次要目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 必達(dá)目標(biāo)與期望目標(biāo)目標(biāo)的特征 戰(zhàn)略性 明確性 方向性1/29/20221062、信息 信息的特征 時(shí)間性 分散性 間接性 創(chuàng)造性 信息的種類 信息利用的思路 連鎖效應(yīng)解釋 反問理解解釋 深層觀察解釋1/29/20221073、創(chuàng)意 創(chuàng)意是策劃的靈魂 創(chuàng)意產(chǎn)生的基本規(guī)律 （1）深切體會(huì) 強(qiáng)烈渴求 （2）思維啟動(dòng) 長期思索 （3）觸發(fā)事件 靈感產(chǎn)生 創(chuàng)意產(chǎn)生的有效思路 （1）事件聯(lián)想 （2）弱化思維定式 （3）視角轉(zhuǎn)移1/29/20221084、控制 5、理念企業(yè)理念包括企業(yè)理念包括 （1）從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展

39、考慮，為企業(yè)興旺發(fā)達(dá) 和充滿活力確定戰(zhàn)略目標(biāo) （2）全體職工共同崇尚的價(jià)值觀念 （3）企業(yè)的行動(dòng)準(zhǔn)則和規(guī)范1/29/2022109三、成功策劃的類型三、成功策劃的類型1、在消費(fèi)者心目中確立新概念、在消費(fèi)者心目中確立新概念 要求：要求： 它不是強(qiáng)加給消費(fèi)者的； 所傳遞的概念不能是含糊不清的； 所表達(dá)的不能是虛情假意； 形式：形式： 喚醒 提示 比喻 概念 創(chuàng)造 1/29/20221102、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的感情溝通 理解 關(guān)心 坦誠 鑒定 煽情1/29/20221113、提高策劃的文化品位、提高策劃的文化品位使產(chǎn)品產(chǎn)生一種象征性的意義在商品背后有個(gè)故事成為生活中的道具1/29/20221124、盡量

40、隱蔽商業(yè)動(dòng)機(jī)、盡量隱蔽商業(yè)動(dòng)機(jī) 5、以人們關(guān)注的事件為主題、以人們關(guān)注的事件為主題1/29/2022113注意：不能等一事件去策劃，應(yīng)該策劃一事件去利用。依托一個(gè)事件引發(fā)一個(gè)事件。無論怎樣策劃質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)不能丟。1/29/2022114第九講第九講 營銷策劃營銷策劃一、對(duì)策劃的基本理解一、對(duì)策劃的基本理解 1，概念 企業(yè)通過巧妙的設(shè)計(jì)，制定出一定的策略，安排好推進(jìn) 的步驟，控制住每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的營銷 活動(dòng)。 為了準(zhǔn)確地把握營銷策劃的概念 營銷策劃需區(qū)別于 決策 建議 點(diǎn)子1/29/2022115 2，策劃的結(jié)構(gòu)要素策劃是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，沒有固定模式；策劃的創(chuàng)造體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上，結(jié)

41、構(gòu)決定功能；結(jié)構(gòu)千變?nèi)f化，所涉及的基本要素是固定的。 策劃所涉及的要素是策劃所涉及的要素是 贏得用戶 取得競爭的相對(duì)優(yōu)勢 使企業(yè)得以發(fā)展 策劃要注意的問題策劃要注意的問題 策劃是一個(gè)循環(huán) 策劃不能重復(fù)，必須創(chuàng)新 策劃要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)1/29/2022116二、成功策劃構(gòu)成要點(diǎn)二、成功策劃構(gòu)成要點(diǎn)1、目標(biāo) 目標(biāo)的基本要求 成功的策劃首先要設(shè)定明確的目標(biāo) 按目標(biāo)要求展開全部活動(dòng) 目標(biāo)是策劃的始點(diǎn)，又是策劃的終點(diǎn) 目標(biāo)是指一定時(shí)間內(nèi)，企業(yè)經(jīng)由各種活動(dòng)所目標(biāo)是指一定時(shí)間內(nèi)，企業(yè)經(jīng)由各種活動(dòng)所 要達(dá)到的理想境界。要達(dá)到的理想境界。 目標(biāo)包括 指標(biāo)、規(guī)范、價(jià)值 學(xué)術(shù)價(jià)值 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 社會(huì)價(jià)值1/29/2022117 目標(biāo)區(qū)別 近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo) 主要目標(biāo)與次要目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 必達(dá)目標(biāo)與期望目標(biāo) 目標(biāo)的特征 戰(zhàn)略性 明確性 方向性1/29/20221182、信息 信息的特征 時(shí)間性 分散性 間接性 創(chuàng)造性 信息的種類 信息利用的思路 連鎖效應(yīng)解釋 反問理解解釋 深層觀察解釋1/29/20221193、創(chuàng)意 創(chuàng)意是策劃的靈魂 創(chuàng)意產(chǎn)生的基本規(guī)律 （1）深切體會(huì) 強(qiáng)烈渴求 （2）思維啟動(dòng) 長期思索 （3）觸發(fā)事件 靈感產(chǎn)生 創(chuàng)意產(chǎn)生的有