營銷的革命十講(PPT 136)

1、營銷的革命十講營銷的革命十講 第一講第一講 市場競爭新概念市場競爭新概念1/29/20221一、提出新概念的客觀要求一、提出新概念的客觀要求第一、動態(tài)平衡外部環(huán)境營銷策略企業(yè)能力科學奮斗精神戰(zhàn) 略責任感來自于員工來自于領導1/29/20222第二、危機成功危 機防衛(wèi)策略機 會發(fā)展策略調 查轉 化成功1/29/20223第三、障礙機會 物的效用所有效用地域效用時間效用障 礙機會排除12341/29/20224二、新概念的內涵分析二、新概念的內涵分析1 1假設假設 對未知有個基本的判斷，就是假設。 假設是總體和基本的判斷； 是趨勢的判斷； 是概率的分析； 是有效的分析； 有效分析取決于對客現(xiàn)對象的

2、認識和理解， 取決于主觀素質能否正確反應事物的本質特征。 假設還需在實踐中調整。1/29/202252 2、共贏、共贏 在確保交易者對方利益的前提下贏得自身的利益。 共贏所遵循的最簡單的原則是“平等交換”。 把握共贏需按以下要求去做： 第一、不從交易者對方謀取利益，不算計對方，一體化 考慮 盈利。 第二、在不妨礙自己利益前提下，為別人做點什么。 第三、確保對方期望。 示人以弱，給人以強示人以弱，給人以強 需說明兩點： 第一、對方對共贏缺乏理解時，需要說服。 第二、共贏仍需策劃。1/29/202263 3勝算勝算“值”主觀感受第一 勝算者著眼于目標、市場，取得競爭的優(yōu) 勢。第二、勝算者總是有意識

3、忽視點什么。第三、勝算者清楚“所失”，著眼于“所得”。1/29/202274 4神入神入 全神貫注于用戶立場思考問題。第一、重視調查。第二、了解用戶訴求點。第三、實現(xiàn)有效引導。1/29/202285 5創(chuàng)先創(chuàng)先市場競爭猶如競技體育，勝利者就在于先一步。第一意味著勝利，而第二可能就是失敗。企業(yè)要想實現(xiàn)創(chuàng)先，需要解決三個問題：第一、把缺點看成特色。第二、不要自我完美。第三、不要總是回憶過去，而應著眼于未來。1/29/20229 6 6、利基、利基 利基市場： 企業(yè)為特定的消費群提供高質量、高檔次的產品服務，以充分滿足其需求的產品和勞務所形成的市場。市場細分：將一個產品的整體市場，按照一定的因素劃分

4、為若干個子市場，并從中確定目標市場的過程。市場細分應把握的主要方向： 觀念細分 條件細分 界定細分 機會細分1/29/202210市場定位：企業(yè)在市場競爭中確定能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，且別無法替代的特殊位置。成功定位要求： 第一、定位于優(yōu)勢點上。 第二、要調查。 第三、成功定位要鎖定。定位存在的問題： 第一、根本就沒有定位意識。 第二、理解為鉆空子。 第三、定位成功后泛化。1/29/202211 7 7、虛擬、虛擬 虛擬： 依靠信息，通過一種網(wǎng)絡式的聯(lián)盟，以達到 經營目標的經營方式。 按照虛擬觀念，營銷機遇要到宏觀世界中去 找，一切成果都發(fā)生在組織之外。 虛擬營銷最主要的特征就是把不可能變成可 能

5、。 1/29/2022128 8、共生、共生 共生不是一種臨時性措施，而是企業(yè)的重大戰(zhàn) 活動。 企業(yè)應設計出優(yōu)化的共生結構，使自己為共生的核心，駕馭共生實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。 共生的形式可以不斷創(chuàng)新，共生無定式。 制定出共生策略，能順利實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。1/29/2022139 9、借力、借力 好風憑借力，送我上青云。借力首先對自己有個恰當?shù)呐袛?，找準自己的位置?向誰借力? 怎樣借力? 借力借到什么程度? 借準了才會得力。 借力也可以利用反作用力。 1/29/2022141010、造勢、造勢 市場競爭的目的在于占領市場， 占領市場的實質就在于占領消費者的頭腦， 讓消費者產生深刻印象。 造勢，

6、就是要創(chuàng)造有利于消費者的態(tài)勢。 造勢更是一種典型的策劃活動。 造勢還需要抓住機會，利用一些突發(fā)的事件， 造成廣泛的影響。1/29/202215第二講第二講 研究市場與駕馭市場研究市場與駕馭市場一、經營者怎樣理解市場一、經營者怎樣理解市場（一）什么是市場市場是指客戶和客戶的集團。市場是指客戶和客戶的集團。 提高市場占有率的本質是提高市場占有率的本質是 提高提高“人心人心”占有率。占有率。1/29/202216（二）市場的分類（二）市場的分類 依據(jù)購買目的的不同 將市場分為消費品市場與產業(yè)市場。 1、消費品市場 非耐用品（日用品） 方便方便 網(wǎng)點網(wǎng)點 售貨員態(tài)度售貨員態(tài)度1/29/202217半耐

7、用品（選購品）半耐用品（選購品）花色品種店名高檔耐用品（特殊品）高檔耐用品（特殊品） 性能性能 品牌品牌名牌名牌1/29/2022182、產業(yè)市場主要特征；（1）產業(yè)市場產品購買涉及較多的人提議者提議者 贊助者贊助者 決策者決策者 執(zhí)行者執(zhí)行者（2）產業(yè)市場是專家購買（3）產業(yè)市場的需要是消費品市場需要引伸而來1/29/202219二、市場機會的探索二、市場機會的探索（一）市場機會在營銷中的地位1、市場機會是企業(yè)營銷規(guī)劃的起點2、對市場機會的分析貫穿于營銷規(guī)劃的全過程3、贏得市場機會是營銷規(guī)劃的實現(xiàn)目的1/29/202220（二）什么是市場機會市場機會：市場機會：市場上出現(xiàn)某種趨勢和動向，為企

8、業(yè)提供了銷售成動的可能性。只要存在著尚未被滿足的需要就存在著可能性。但要區(qū)別環(huán)境機會與銷售機會。1/29/202221（三）市場機會的特征隨機性隨機性 潛在性潛在性 限制性限制性 創(chuàng)造性創(chuàng)造性 風險性風險性 瞬間性瞬間性1/29/202222（四）市場機會與消費變化規(guī)律 第一、邊際需求遞減規(guī)律第一、邊際需求遞減規(guī)律 第二、消費興趣衰退規(guī)律第二、消費興趣衰退規(guī)律 第三、時尚潮流轉移規(guī)律第三、時尚潮流轉移規(guī)律1/29/202223產生的領域： 高知識階層高知識階層 高層次需求高層次需求 馬斯洛五層次需要理論馬斯洛五層次需要理論生理需要生理需要安全需要安全需要社會需要社會需要自尊需要自尊需要自我實現(xiàn)

9、自我實現(xiàn)1/29/202224 產生的渠道產生的渠道 滴流滴流 橫流橫流 逆流逆流 產生的周期產生的周期 產生為動向產生為動向 重大社會活動重大社會活動 某種發(fā)現(xiàn)啟示某種發(fā)現(xiàn)啟示 創(chuàng)新者帶動創(chuàng)新者帶動 政府部門限制政府部門限制 經營者促銷經營者促銷1/29/202225（五）把握市場機會的主觀條件 時刻準備著 觀念準備觀念準備 動機準備動機準備 才能準備才能準備 培養(yǎng)良好習慣善聽善問善追1/29/202226（六）注意（六）注意 誤舍過分自信過分自信 過分保守過分保守誤用信息不準信息不準1/29/202227三、市場調查三、市場調查（一）市場信息信息：信息：人們認識事物的中間環(huán)節(jié)是被人們了解到

10、事物變化的表征消除人們對客觀事物認識的不確定性從中能察覺到事物的發(fā)展動向1/29/202228 市場信息的特征：市場信息的特征：1、時間性（1）市場信息的發(fā)生有時間性（2）市場信息的利用有時間值（3）市場信息的獲得有提前期要求1/29/2022292、分散性（1）信息沒有固定發(fā)生地（2）信息產生有一定偶然性（3）信息往往多條合在一起才能表達某一完整的意思1/29/2022303、間接性（1）市場信息表明的是某事物的苗頭和先兆（2）市場信息往往混雜在其他消息中（3）市場信息往往潛藏在因果關系中1/29/2022314、創(chuàng)造性（1）市場信息提供的可能是一種啟示（2）市場信息可以反其意而思之（3）市

11、場信息提供的是發(fā)展線索1/29/202232(二) 市場調查市場調查的思路：關于市場需求量的調查1、社會需求不等于市場需求第一、社會需求 第二、購買能力 第三、購買欲望 第四、競爭條件1/29/2022332、基本用戶需求和其他用戶需求基本用戶是指大宗和購買者和直接使用者其他用戶是指小量零散購買者和中間商3、實現(xiàn)需求和潛在需求 （1）已買過本企業(yè)產品會不會再買？ （2）產品性能改進后會不會有新的需求？ （3）將技術轉移一下會不會有新的需求？ （4）要注意社會新動向。1/29/202234關于市場可供量調查1、某種產品社會供應總量2、企業(yè)在同行中的地位3、企業(yè)市場競爭優(yōu)劣勢4、競爭對手生產的實力

12、1/29/202235市場調查的方法：訪問法訪問法 1、面談調查第一，事先擬定調查提綱。第二，統(tǒng)一抽樣原則。第三，統(tǒng)一提問方式。2、電話調查3、郵寄調查4、留置問卷調查1/29/202236觀察法觀察法1、現(xiàn)銷售現(xiàn)場觀察法2、使用現(xiàn)場觀察法3、競爭對手觀察實驗法實驗法 1、實驗室實驗法2、模擬銷售實驗法3、實地實驗調查法1/29/202237（三）市場預測 市場預測的概念：利用市場獲得的情報和歷史統(tǒng)計資料，對某種產品市場需求趨勢所做的描述。市場預測的原則：1、連續(xù)性原則2、相關性原則3、類推性原則進行市場預測的要求：1、事先確定市場預測所需的資料。2、需要選擇專門的預測人員。3、需要確定預測工

13、作程序。1/29/202238四、經營決策四、經營決策經營決策的概念經營決策的概念: :企業(yè)對未來行為確定目標，并從兩個以上可行方案中選擇一個合理方案的工作過程。 對決策的概念要著重理解以下三點：對決策的概念要著重理解以下三點：1、確定目標2、選擇方案3、工作過程1/29/202239決策可分成兩類：決策可分成兩類：一類是程序性決策一類是非程序性決策1/29/202240經營決策的步驟經營決策的步驟：第一步、提出經營問題什么是問題？確定標準 問題的界定尋找原因問題分類1/29/202241第二步、確定經營目標第三步、提出經營方案第四步、評價和選擇經營方案第五步、方案實施與反饋1/29/2022

14、42有效決策的要求：1、決策形成過程要重視反面意見2、決策是要考慮能不能不決策3、要有備選方案1/29/202243第三講第三講 產品策略產品策略一、產品與產品壽命周期一、產品與產品壽命周期 （一）產品整體概念 市場營銷所指的產品市場營銷所指的產品: 是在市場上能夠引起消費者的注意，并取得消費 的一切因素的總和 產品整體概念包括：產品整體概念包括： 形式產品 核心產品 附加產品1/29/202244第一、形式產品 是指構成產品形態(tài)的內容，它是產品在市場上與消費者接觸，使消費者產生印象的因素，其中包括： 1 1、品種：、品種： 體現(xiàn)產品的時尚程度 滿足消費者的精神需要 表明產品所具有的文化價值

15、還體現(xiàn)了產品的技術含量 質量是圓心，品種是半徑1/29/202245、質地：是指制造產品所用的原料 貨真價實是指產品的質地問題 3、用途： 產品發(fā)現(xiàn)新用途，就發(fā)現(xiàn)了潛 在市場 4、 樣式： 能滿足消費者審美的需要、品牌： 作為企業(yè)一項無形資產具有很 高的價值、包裝：良好的包裝表明產品性能得到 了有效的保護1/29/202246 第二、核心產品： 是指產品的實質性內容，也是指產品使消費者 收益的內容 其中包括：、精度：是用戶是否愿意購買的決定性內容、效能：產生是消費者滿意的使用效果 3、 功用：是指產品有哪些用途 4、 方便：產品使用方便能更好的發(fā)揮其性能， 任何產品的消費都是時間的消費，方 便

16、是指消費者要有時間消費和少消費 時間1/29/202247第三、附加產品： 是指消費者在購買有形產品時所獲得的全部附加服務，從服務中消費者獲得了附加利益。1/29/202248（二）產品壽命周期 所謂產品壽命周期所謂產品壽命周期 是指產品從研制成功投放市場開始，到被市場淘汰企業(yè)停止生產為止所經歷的全部時間過程。 產品壽命周期劃分為：產品壽命周期劃分為： 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 1/29/202249分期市場營銷策略分期市場營銷策略介紹期 1、努力開發(fā)市場 2、加強廣告宣傳 3、多方尋找機會 4、注意控制產量成長期 1、宣傳廠牌商標 2、提高和保持市場占有率 3、努力創(chuàng)名牌1/29/20

17、2250 成熟期 1、盡量回收資金 2、開發(fā)新產品 3、延長這一階段，改進產品性能，轉移生產場地衰退期 毫不猶豫地撤（三）產品更新?lián)Q代（三）產品更新?lián)Q代生產一代研制一代開發(fā)一代構思一代1/29/202251二、產品組合二、產品組合 （一）產品組合的內容1、產品組合涉及的主要概念、產品組合涉及的主要概念 產品組合 是指對產品系列和產品項目的組合 產品系列 也稱產品線，是指密切相關的一組產品 產品項目 是指產品系列內不同規(guī)格、檔次、款式的 產品1/29/202252怎樣進行產品組合？涉及以下三個概念：怎樣進行產品組合？涉及以下三個概念：寬度：寬度： 也稱產品廣度，是指一個企業(yè)內產品系列 的多少深度

18、：深度： 是指每一產品系列中產品項目多少相關度：相關度： 是指一個企業(yè)各個產品系列在最終使用、生 產條件、分銷渠道等方面的相互關聯(lián)程度1/29/202253（二）產品組合策略1、擴大產品組合策略2、縮小產品組合江中3、產品擴展策略 向下擴展 向上擴展 雙向擴展1/29/202254（三）產品組合優(yōu)化分析 四象限分析法 產品系列平衡法1/29/202255三、新產品開發(fā)策略三、新產品開發(fā)策略（一）新產品的基本要求（一）新產品的基本要求 l、優(yōu)于原有的產品（質量、性能、功能、 方 便、價格） 2、能刺激新的需求（與潛在需求的結合） 3、適合社會的經濟和技術水平（二）新產品開發(fā)策略（二）新產品開發(fā)策

19、略 1、全新產品開發(fā) 2、改進產品開發(fā) 3、多類型多花色開發(fā) 4、仿制競爭者開發(fā)1/29/202256（三）新產品開發(fā)程序（三）新產品開發(fā)程序 1、設想與構思 2、創(chuàng)意的整理 3、產品概念的形成和檢驗 4、產品全面審核 5 、市場檢驗階段 6 、正式銷售階段（四）新產品創(chuàng)意收集（四）新產品創(chuàng)意收集 獲得創(chuàng)意的途徑 1、從顧客的消費活動中獲得創(chuàng)意 2、從競爭對手和其他經營活動中獲得創(chuàng)意 3、從自己的生產經營活動中獲得創(chuàng)意1/29/202257激發(fā)創(chuàng)意的思路1、時空跨越法 2、 逆向探求法3、因果聯(lián)系法 4、 抽象拾遺法5、限制反突法 6、 優(yōu)選擴張法7、失誤省理法 8、 偶得求律法9、連續(xù)攀登法

20、 10、缺點利用法11、交叉升華法 12、難點解脫法13、疑問深究法 14、矛盾解脫法15、類推延伸法1/29/202258四、包裝策略四、包裝策略 包裝的作用包裝的作用1、保護商品2、便于運輸3、美化商品4、有效消費5、傳遞信息1/29/202259包裝設計包裝設計 1 、包裝的構造技術 2、 包裝的形狀研究 3、 包裝的尺寸分析 4、 包裝材料的選擇包裝策略包裝策略 1、 類似包裝 2、 多種包裝 3、 再使用包裝1/29/202260五、服務策略五、服務策略 對服務的基本認識對服務的基本認識 1、服務的信譽價值 2、服務的競爭價值 3、服務的信息價值 4、服務的外銷價值服務的分類服務的分

21、類 1、售前、售中和售后服務 2、技術服務與業(yè)務服務 3、固定服務和流動服務 4、免費服務和收費服務1/29/202261 銷售服務的主要項目 1、建立和健全服務的網(wǎng)點和體制 2、幫助用戶安裝調試檢修設備 3、保證零配件供應 4、搞好對用戶的技術培訓 5、幫助用戶提高競爭能力 6 保證和縮短交貨期 7、編寫使用說明書 8、做好用戶咨詢服務 9、盡量接受一些特殊訂貨 10、為用戶提供代辦業(yè)務1/29/202262 第四講第四講 創(chuàng)名牌策略創(chuàng)名牌策略 一、對品牌的基本認識一、對品牌的基本認識 1、創(chuàng)名牌涉及的幾個概念： 名稱、品牌、商標、名牌 2、品牌設計基本要求： （l）簡潔、美觀、易于記憶 （

22、2）新穎、獨創(chuàng)、易于識別 （3）通俗、形象、易于聯(lián)想 （4）要符合法律規(guī)定 （5）注意所銷地區(qū)的風俗習慣1/29/202263二、名牌的形成規(guī)律二、名牌的形成規(guī)律 1 1、名牌的特征：、名牌的特征： （1）名牌體現(xiàn)出很強的競爭優(yōu)勢 （2）名牌體現(xiàn)出優(yōu)良傳統(tǒng) （3）名牌贏得了很高的社會聲譽： 一是在社會上被廣泛傳誦 二是回報社會 （4）形成獨立價值1/29/2022642 2、名牌的作用、名牌的作用 （1）綠燈效應： 名牌是“高級通行證”，名牌是社會信譽。 （2）滾動效應： 第一、提高附加值 第二、許可證交易 第三、實現(xiàn)低成本擴張 （3）輻射效應 （4）獨立效應1/29/2022653、名牌的要

23、求 （1）系統(tǒng)領先性：）系統(tǒng)領先性： 第一、多方面優(yōu)勢第一、多方面優(yōu)勢 技術含量 產品質量 銷售服務 銷售網(wǎng)絡 促銷手段 1/29/202266 第二、各方面工作結構 沒有名牌管理、名牌員工、就沒有名牌產品 “創(chuàng)三名”名牌工人、名牌技術、名牌產品 （2）獨具特色 第一、造成與其他產品反差 第二、不可替代 忠誠消費者1/29/202267（3）文化品位高：）文化品位高： 文化指在一定信念或價值觀支配下，形成一種良好傳統(tǒng)，將這種風格在生產和經營中凝聚在產品和服務中。賣給消費者的不僅是產品，而且是在傳遞某種情意。 第一、體現(xiàn)傳統(tǒng)（某種精神） 第二、表達承諾（社會責任感） 第三、產生象征（消費者精神獲

24、得）1/29/202268（4）高社會知名度）高社會知名度： 不僅有過硬產品不僅有過硬產品 還應有廣泛傳播還應有廣泛傳播 較大的生產規(guī)模較大的生產規(guī)模1/29/202269三、名牌的創(chuàng)造與開發(fā)三、名牌的創(chuàng)造與開發(fā) 1、創(chuàng)名牌的主要措施 （1）必須有過硬的質量 第一、質量標準建立在用戶滿意上 第二、質量應是度的概念 第三、質量應是全面的概念 第四、滿意要在用戶訴求點上做文章 第五、要讓用戶滿意的激動 第六、要關心用戶的利益 第七、名牌有兩個內在支撐：高科技，創(chuàng)新意識 第八、企業(yè)文化、過硬的產品質量應成為職工的信仰1/29/202270 （2 2）確定在市場上的良好形象）確定在市場上的良好形象 企

25、業(yè)形象就是社會印象 占領市場就是贏得人心 所以名牌產品是具有良好形象企業(yè)所生產的能 夠贏得人心的產品 塑造企業(yè)形象和創(chuàng)名牌是同一事物的兩方面 （3 3）持續(xù)不斷地廣告宣傳投入）持續(xù)不斷地廣告宣傳投入 作用是：社會溝通 顯示實力 加深印象（4 4）對名牌要進行法律保護）對名牌要進行法律保護1/29/2022712、品牌策略、品牌策略 （1）一品一牌 （2）一品多牌 （3）一牌多品 （4）副品牌 副品牌的優(yōu)點：多占貨架面積，選中概率高低品牌忠誠者更多選擇鼓勵內部合理競爭不同個性利益點，吸引力不同消費者副品牌的缺點：一損皆損，一榮皆榮所以，副品牌必得有過硬的產品質量1/29/2022723. 名牌的

26、開發(fā) （1）名牌的延伸 （2）名牌擴張 （3）名牌運營 （4）名牌交易 4. 創(chuàng)名牌的誤區(qū)（1）名牌就是高價位 （2）名牌靠包裝出來的 （3）名牌靠廣告轟炸式宣傳 1/29/202273第五講第五講 價格策略價格策略一、企業(yè)的定價動機一、企業(yè)的定價動機1 1、新產品首次投放市場、新產品首次投放市場 主觀考慮 讓消費者對產品產生何印象長期經營還是短期經營讓消費者對產品產生何印象長期經營還是短期經營 客觀考慮 什么價位容易被消費者接受什么價位容易被消費者接受2、供求關系發(fā)生變化、供求關系發(fā)生變化3、出于競爭的需要、出于競爭的需要 競爭時手價格發(fā)生變動 新的企業(yè)加入了競爭行列4、本企業(yè)相關產品銷售需

27、要、本企業(yè)相關產品銷售需要1/29/202274二、定價的理論要點二、定價的理論要點 1、價格對需求量的影響、價格對需求量的影響 價格下降：會增加新的購買者 會使原有的購買者增加需求 2、價格對供應量的影響、價格對供應量的影響 價格上漲：使企業(yè)增加利潤，刺激各生產 廠增加產量，會吸引許多新的 廠家生 產同類產品，使供應量 增加 價格下降：生產者會停產、轉產或縮小生產 規(guī)模 3、價格、價格-需求彈性需求彈性 4、總成本和銷售收入的關系、總成本和銷售收入的關系 5、邊際值、邊際值1/29/202275三、定價目標三、定價目標 1、追求最高利潤 2、獲取投資報效率 3、穩(wěn)定產品價格 4、保持和增加市

28、場占有率 5、應付和防止競爭1/29/202276四、影響定價的因素四、影響定價的因素基本因素：生產成本 流通費用 國家稅金 企業(yè)利潤 還有：a、政府政策的限制 國家定價（統(tǒng)一定價） 計劃價格（浮動定價） b、消費者理解價值 C、地理區(qū)域的分割狀態(tài) d、消費者需求特征的差別1/29/202277 不同購買群體 不同產品樣式 不同銷售地點 不同銷售時間其他： 購銷差價 批零差價 季節(jié)差價 質量差價 地區(qū)差價1/29/202278五、價格動向五、價格動向 1、供求關系 2、生產廠家多少 3、領頭企業(yè)價格動向 4、所能滿足的需求5、商業(yè)信譽1/29/202279六、定價方法六、定價方法定價所依循的是

29、： 成本導向 需求導向 競爭導向 顧客導向的價值觀：稀有價值（如鉆石） 替代價值（比什么好） 使用價值（功能）1/29/202280 l、成木加成定價法 2、預計利潤定價法 3、最高利潤定價法 4、新產品定價法 a、滲透法 b、撇油法 c、滿意法 5、邊際貢獻法6、批發(fā)定價 7、積壓產品定價1/29/202281七、定價技巧七、定價技巧（一）利用消費者錯覺定價 1、尾數(shù)定價法 2、期望定價法 3、降低起售點 （二）迎合消費者心里訴求定價 1、按消費者需求習慣定價 2、滿足消費者安全需要定價 3、打消后悔定價1/29/202282（三）激發(fā)消費者購買動機定價 1、非累進折扣 2、累進折價 3、季

30、節(jié)折扣 4、現(xiàn)金折扣 5、推廣津貼 6、組合定價1/29/202283第六講第六講 分銷渠道策略分銷渠道策略一、分銷渠道的功能一、分銷渠道的功能 1、時間缺口 2、地點缺口 3、所有權缺口二、分銷渠道結構二、分銷渠道結構 1、分銷渠道的層次結構 2、分銷渠道的寬度結構1/29/202284三、中間商類型三、中間商類型批發(fā)商 （一）商人批發(fā)商 1、完全服務批發(fā)商 2、有限服務批發(fā)商 （二）經紀人和代理商 1、經紀人 2、代理商 3、制造商和零售商的分支機 構和銷售辦事處 4、其他批發(fā)商1/29/202285 零售商 l、商店零售商（1）專營點 （2）百貨商店 （3）超級市場 （4）方便商店 （5

31、）超級商店、聯(lián)合商店和特級市場 （6）折扣商店 （7）減價商店 （8）目錄銷售陳列室1/29/202286 2、無店鋪零售 （1）直接銷售 （2）直接市場銷售 （3）自動售貨 （4）購買服務社3、零售組織 （1）公司連鎖 （2）自愿連鎖商店和零售商合作社 （3）消費者合作社 （4）特許經營組織 （5）銷售聯(lián)合大企業(yè)1/29/202287四、中間商的選擇與管理四、中間商的選擇與管理（一）對中間商的評價 經濟評價 l、 中間商的收購價格 2、 中間商經銷產品的數(shù)量 3、 中間商經銷產品的穩(wěn)定性 可控性評價 1、中間商所經銷產品的特征 2、中間商的利益與生產企業(yè)產品 的關系 3、中間商對生產企業(yè)的態(tài)

32、度1/29/202288適應性評價適應性評價 1、中間商的服務方向 2、中間商的產品策略 3、中間商的商業(yè)信譽 4、中間商的銷售實力 5、中間商的管理水平 6、中間商的地理位置1/29/202289（二）與中間商關系的處理 生產企業(yè)與中間商存在的主要矛盾生產企業(yè)與中間商存在的主要矛盾 1、 收購方式的矛盾 2、 收購不同需求特征產品的矛盾 3、 收購產品花色品種的矛盾 4 、收購合同期的矛盾 5、 收購產品價格的矛盾1/29/202290 解決矛盾的途徑 1、樹立解決矛盾的正確指導思想 2、相互間及時溝通信息 3、雙方及時協(xié)商，統(tǒng)一經營目標（三）對中間商的支持與協(xié)助 1、提供適銷對路的產品 2

33、、及時提供信息資料 3、加強廣告宣傳 4、參加中間商的促銷活動 5、給與資金支持1/29/202291第七講第七講 促銷策略促銷策略一、廣告策略一、廣告策略（一）企業(yè)對廣告的認識 廣告的概念 凡是以說服的方式進行的公開宣傳傳 廣告的功能 1、廣告是溝通產品的媒介 2、廣告是引導消費的工具 3、廣告是刺激需求的手段 4、廣告是豐富生活的藝術1/29/202292有效廣告的基本特征 1、規(guī)律性 2、真實性 3、針對性 4、簡明性 5、美感性 廣告使用存在的誤區(qū) 1、把廣告宣傳看成臨時性活動 2、認為產品銷路好不需做廣告 3、意識不到廣告宣傳應保持穩(wěn)定性1/29/202293（二）廣告媒體的選擇（二

34、）廣告媒體的選擇 廣告媒體的種類 1、印刷媒體 2、電子媒體 3、戶外媒體 4、展示媒體 5、郵寄媒體 6、其他媒體1/29/202294選擇廣告媒體考慮的因素 1 、注意廣告宣傳的對象 2、注意產品銷售范圍 3、注意廣告媒體影響力 4 、注意廣告的費用 5、注意生產資料的特殊性1/29/202295（三）廣告的策劃與控制 廣告定位廣告定位 了解廣告的效果 1、廣告前后銷售量對比 2，了解廣告的社會知名度 3、征集消費者的感覺反應 避免廣告失敗的措施 1、加強調查研究 2、提高產品質量 3 加強管理工作1/29/202296二、營業(yè)推廣二、營業(yè)推廣 （一）對營業(yè)推廣的基本理解營業(yè)推廣的概念：

35、通過折價、贈品、抽獎、優(yōu)惠券等多種形式激發(fā)消費者購買欲望的促銷手段營業(yè)推廣特征： l、直接性促銷活動 2、短暫發(fā)揮作用 3、特定的促銷措施1/29/202297（二）營業(yè)推廣的形式 1、優(yōu)待 2、樣品 3、抽獎 4、贈品 5、附加服務1/29/202298三、公共關系三、公共關系（一）對公共關系的基本認識 公共關系的概念 公共關系的特征 1、利他性2、目的隱3、長期性 1/29/202299公共關系所追求的直接效果 1、提高企業(yè)知名度 2、實現(xiàn)信息溝通 3、減少社會摩擦 4、實現(xiàn)社會效益 1/29/2022100（二）公共關系的主要工作協(xié)調關系 1、用戶關系 2、政府機關關系 3、新聞媒介關系

36、 4、社區(qū)關系 5、競爭對手關系1/29/2022101塑造企業(yè)形象塑造企業(yè)形象 1、產品形象 2、組織形象 3、風格形象 4、外觀形象公共關系傳播公共關系傳播 l、贊助公共事業(yè) 2、文體公關 3、利用新聞媒介 4、公關廣告1/29/2022102第八講第八講 營銷策劃營銷策劃一、對策劃的基本理解一、對策劃的基本理解 1，概念 企業(yè)通過巧妙的設計，制定出一定的策略，安排好推進 的步驟，控制住每一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)經營目標的營銷 活動。 為了準確地把握營銷策劃的概念 營銷策劃需區(qū)別于 決策 建議 點子1/29/20221032，策劃的結構要素策劃是一種創(chuàng)造性活動，沒有固定模式；策劃的創(chuàng)造體現(xiàn)在結構

37、上，結構決定功能；結構千變萬化，所涉及的基本要素是固定的。 策劃所涉及的要素是策劃所涉及的要素是 贏得用戶 取得競爭的相對優(yōu)勢 使企業(yè)得以發(fā)展 策劃要注意的問題策劃要注意的問題 策劃是一個循環(huán) 策劃不能重復，必須創(chuàng)新 策劃要結合企業(yè)自身特點1/29/2022104二、成功策劃構成要點二、成功策劃構成要點 1、目標、目標 目標的基本要求 成功的策劃首先要設定明確的目標 按目標要求展開全部活動 目標是策劃的始點，又是策劃的終點 目標是指一定時間內，企業(yè)經由各種活動所目標是指一定時間內，企業(yè)經由各種活動所 要達到的理想境界。要達到的理想境界。 目標包括 指標、規(guī)范、價值 學術價值 經濟價值 社會價值

38、1/29/2022105目標區(qū)別 近期目標與遠期目標 主要目標與次要目標 戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術目標 必達目標與期望目標目標的特征 戰(zhàn)略性 明確性 方向性1/29/20221062、信息 信息的特征 時間性 分散性 間接性 創(chuàng)造性 信息的種類 信息利用的思路 連鎖效應解釋 反問理解解釋 深層觀察解釋1/29/20221073、創(chuàng)意 創(chuàng)意是策劃的靈魂 創(chuàng)意產生的基本規(guī)律 （1）深切體會 強烈渴求 （2）思維啟動 長期思索 （3）觸發(fā)事件 靈感產生 創(chuàng)意產生的有效思路 （1）事件聯(lián)想 （2）弱化思維定式 （3）視角轉移1/29/20221084、控制 5、理念企業(yè)理念包括企業(yè)理念包括 （1）從企業(yè)長遠發(fā)展

39、考慮，為企業(yè)興旺發(fā)達 和充滿活力確定戰(zhàn)略目標 （2）全體職工共同崇尚的價值觀念 （3）企業(yè)的行動準則和規(guī)范1/29/2022109三、成功策劃的類型三、成功策劃的類型1、在消費者心目中確立新概念、在消費者心目中確立新概念 要求：要求： 它不是強加給消費者的； 所傳遞的概念不能是含糊不清的； 所表達的不能是虛情假意； 形式：形式： 喚醒 提示 比喻 概念 創(chuàng)造 1/29/20221102、實現(xiàn)與消費者的感情溝通 理解 關心 坦誠 鑒定 煽情1/29/20221113、提高策劃的文化品位、提高策劃的文化品位使產品產生一種象征性的意義在商品背后有個故事成為生活中的道具1/29/20221124、盡量

40、隱蔽商業(yè)動機、盡量隱蔽商業(yè)動機 5、以人們關注的事件為主題、以人們關注的事件為主題1/29/2022113注意：不能等一事件去策劃，應該策劃一事件去利用。依托一個事件引發(fā)一個事件。無論怎樣策劃質量、信譽、服務不能丟。1/29/2022114第九講第九講 營銷策劃營銷策劃一、對策劃的基本理解一、對策劃的基本理解 1，概念 企業(yè)通過巧妙的設計，制定出一定的策略，安排好推進 的步驟，控制住每一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)經營目標的營銷 活動。 為了準確地把握營銷策劃的概念 營銷策劃需區(qū)別于 決策 建議 點子1/29/2022115 2，策劃的結構要素策劃是一種創(chuàng)造性活動，沒有固定模式；策劃的創(chuàng)造體現(xiàn)在結構上，結

41、構決定功能；結構千變萬化，所涉及的基本要素是固定的。 策劃所涉及的要素是策劃所涉及的要素是 贏得用戶 取得競爭的相對優(yōu)勢 使企業(yè)得以發(fā)展 策劃要注意的問題策劃要注意的問題 策劃是一個循環(huán) 策劃不能重復，必須創(chuàng)新 策劃要結合企業(yè)自身特點1/29/2022116二、成功策劃構成要點二、成功策劃構成要點1、目標 目標的基本要求 成功的策劃首先要設定明確的目標 按目標要求展開全部活動 目標是策劃的始點，又是策劃的終點 目標是指一定時間內，企業(yè)經由各種活動所目標是指一定時間內，企業(yè)經由各種活動所 要達到的理想境界。要達到的理想境界。 目標包括 指標、規(guī)范、價值 學術價值 經濟價值 社會價值1/29/2022117 目標區(qū)別 近期目標與遠期目標 主要目標與次要目標 戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術目標 必達目標與期望目標 目標的特征 戰(zhàn)略性 明確性 方向性1/29/20221182、信息 信息的特征 時間性 分散性 間接性 創(chuàng)造性 信息的種類 信息利用的思路 連鎖效應解釋 反問理解解釋 深層觀察解釋1/29/20221193、創(chuàng)意 創(chuàng)意是策劃的靈魂 創(chuàng)意產生的基本規(guī)律 （1）深切體會 強烈渴求 （2）思維啟動 長期思索 （3）觸發(fā)事件 靈感產生 創(chuàng)意產生的有