裝飾材料營(yíng)銷(xiāo)

1、裝飾材料營(yíng)銷(xiāo)裝飾材料營(yíng)銷(xiāo)主講：汪光武主講：汪光武1一、裝飾材料的產(chǎn)品特性一、裝飾材料的產(chǎn)品特性 1、大多為半成品，需經(jīng)過(guò)裝飾施工才能轉(zhuǎn)、大多為半成品，需經(jīng)過(guò)裝飾施工才能轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M(fèi)品，但是經(jīng)常由消費(fèi)者直變?yōu)橹苯酉M(fèi)品，但是經(jīng)常由消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)，并且可以通過(guò)服務(wù)（如包設(shè)計(jì)接購(gòu)買(mǎi)，并且可以通過(guò)服務(wù)（如包設(shè)計(jì)施工）的延伸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M(fèi)品，因此施工）的延伸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M(fèi)品，因此既有直接消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)特性，又有工業(yè)既有直接消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)特性，又有工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)特性。品的購(gòu)買(mǎi)特性。 22、單次購(gòu)買(mǎi)價(jià)值高，耐用年限長(zhǎng)，重復(fù)購(gòu)、單次購(gòu)買(mǎi)價(jià)值高，耐用年限長(zhǎng)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率低、關(guān)注度低。買(mǎi)頻率低、關(guān)注度低。3、產(chǎn)品使用

2、效果會(huì)受到設(shè)計(jì)、施工水平的、產(chǎn)品使用效果會(huì)受到設(shè)計(jì)、施工水平的嚴(yán)重影響，業(yè)內(nèi)俗話(huà)為嚴(yán)重影響，業(yè)內(nèi)俗話(huà)為“三分料、七分三分料、七分工工”。3二二、裝飾建材的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)行為特征裝飾建材的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)行為特征1、有時(shí)作為生產(chǎn)資料由再生產(chǎn)機(jī)構(gòu)（如裝、有時(shí)作為生產(chǎn)資料由再生產(chǎn)機(jī)構(gòu)（如裝飾公司）采購(gòu)，有時(shí)又由消費(fèi)者直接采購(gòu)，飾公司）采購(gòu)，有時(shí)又由消費(fèi)者直接采購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)而呈現(xiàn)工業(yè)品特性，時(shí)而呈現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)而呈現(xiàn)工業(yè)品特性，時(shí)而呈現(xiàn)直接消費(fèi)品特性，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)過(guò)程錯(cuò)綜復(fù)雜。直接消費(fèi)品特性，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)過(guò)程錯(cuò)綜復(fù)雜。2、一般為大量采購(gòu)、長(zhǎng)期使用、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、一般為大量采購(gòu)、長(zhǎng)期使用、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率低、低關(guān)注度、理性消費(fèi)。

3、頻率低、低關(guān)注度、理性消費(fèi)。3、目前消費(fèi)者最關(guān)心的還是質(zhì)量與價(jià)格、目前消費(fèi)者最關(guān)心的還是質(zhì)量與價(jià)格（性?xún)r(jià)比），其次才是裝修效果、品牌、（性?xún)r(jià)比），其次才是裝修效果、品牌、服務(wù)等。服務(wù)等。43、消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)決策的主體，但購(gòu)買(mǎi)行為受到、消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)決策的主體，但購(gòu)買(mǎi)行為受到中間人員如設(shè)計(jì)人員、施工人員的影響極大，中間人員如設(shè)計(jì)人員、施工人員的影響極大，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是一個(gè)消費(fèi)者、施工者、親友，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是一個(gè)消費(fèi)者、施工者、親友，乃至設(shè)計(jì)者與投資建設(shè)方相互影響、相互制約乃至設(shè)計(jì)者與投資建設(shè)方相互影響、相互制約的錯(cuò)綜復(fù)雜過(guò)程。的錯(cuò)綜復(fù)雜過(guò)程。4、消費(fèi)者的品牌意識(shí)與自主意識(shí)還不強(qiáng)，但有、消費(fèi)者的品牌意

4、識(shí)與自主意識(shí)還不強(qiáng)，但有逐年增強(qiáng)的趨勢(shì)，消費(fèi)者的自主意識(shí)與年齡成逐年增強(qiáng)的趨勢(shì)，消費(fèi)者的自主意識(shí)與年齡成正相關(guān)關(guān)系，年齡越長(zhǎng)，自主性越強(qiáng)。正相關(guān)關(guān)系，年齡越長(zhǎng)，自主性越強(qiáng)。5、親友是裝飾材料消費(fèi)者最主要的信息來(lái)源之、親友是裝飾材料消費(fèi)者最主要的信息來(lái)源之一，也是消費(fèi)者最信賴(lài)的信息來(lái)源。這說(shuō)明裝一，也是消費(fèi)者最信賴(lài)的信息來(lái)源。這說(shuō)明裝飾材料的口碑傳播相當(dāng)重要；大眾媒體的廣告飾材料的口碑傳播相當(dāng)重要；大眾媒體的廣告影響普遍在親友、設(shè)計(jì)施工人員之后。影響普遍在親友、設(shè)計(jì)施工人員之后。56、施工人員是購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響者，但、施工人員是購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響者，但目前施工人員普遍短期化行為（如收受、目前施

5、工人員普遍短期化行為（如收受、索要回扣，以次充好等）嚴(yán)重，缺乏有索要回扣，以次充好等）嚴(yán)重，缺乏有效的行業(yè)自律與社會(huì)約束。效的行業(yè)自律與社會(huì)約束。7、綠色環(huán)保日益受到了消費(fèi)者的關(guān)注和重綠色環(huán)保日益受到了消費(fèi)者的關(guān)注和重視，個(gè)性化裝飾功能強(qiáng)（與眾不同）與視，個(gè)性化裝飾功能強(qiáng)（與眾不同）與具有回歸自然感覺(jué)（仿天然材料）的產(chǎn)具有回歸自然感覺(jué)（仿天然材料）的產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者青睞。品日益受到消費(fèi)者青睞。68、送貨、質(zhì)量保證等基本服務(wù)仍是消費(fèi)者、送貨、質(zhì)量保證等基本服務(wù)仍是消費(fèi)者期望廠商提供的主要服務(wù)，但對(duì)設(shè)計(jì)、期望廠商提供的主要服務(wù)，但對(duì)設(shè)計(jì)、施工等服務(wù)需求有逐年增強(qiáng)的趨勢(shì)。施工等服務(wù)需求有逐年增強(qiáng)的

6、趨勢(shì)。9、專(zhuān)業(yè)建材市場(chǎng)是目前消費(fèi)者偏愛(ài)的主要、專(zhuān)業(yè)建材市場(chǎng)是目前消費(fèi)者偏愛(ài)的主要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，品牌專(zhuān)賣(mài)店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)名購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，品牌專(zhuān)賣(mài)店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)名牌建材的首選地點(diǎn)，一站式購(gòu)物的大型牌建材的首選地點(diǎn)，一站式購(gòu)物的大型建材超市日益受到消費(fèi)者的歡迎、但目建材超市日益受到消費(fèi)者的歡迎、但目前尚不成氣候。前尚不成氣候。710）家庭是裝飾建材的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)主體，）家庭是裝飾建材的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)主體，但工程消費(fèi)卻是價(jià)格接受能力好的優(yōu)質(zhì)但工程消費(fèi)卻是價(jià)格接受能力好的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)。11）消費(fèi)者的裝修預(yù)算普遍不高，偏愛(ài)的）消費(fèi)者的裝修預(yù)算普遍不高，偏愛(ài)的主要促銷(xiāo)方式為價(jià)格優(yōu)惠，主要接受的主要促銷(xiāo)方式為價(jià)格優(yōu)惠，主要

7、接受的價(jià)格區(qū)間為中低價(jià)位的裝飾材料；但居價(jià)格區(qū)間為中低價(jià)位的裝飾材料；但居民收入、住房面積、裝修預(yù)算明顯呈現(xiàn)民收入、住房面積、裝修預(yù)算明顯呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。逐年遞增的趨勢(shì)。8裝飾材料消費(fèi)者研究成果裝飾材料消費(fèi)者研究成果1：2000年板材消費(fèi)者行為研究年板材消費(fèi)者行為研究2000年板材消費(fèi)者行為研究年板材消費(fèi)者行為研究.ppt9裝飾材料消費(fèi)者研究成果裝飾材料消費(fèi)者研究成果2：2001年?yáng)|北油漆經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)調(diào)研年?yáng)|北油漆經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)調(diào)研2001年?yáng)|北油漆經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)調(diào)研年?yáng)|北油漆經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)調(diào)研.ppt10裝飾材料消費(fèi)者研究成果裝飾材料消費(fèi)者研究成果3：2001年建陶行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研年建陶行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研.

8、工具資料工具資料關(guān)于陶瓷關(guān)于陶瓷中國(guó)城鎮(zhèn)陶瓷消費(fèi)者研究中國(guó)城鎮(zhèn)陶瓷消費(fèi)者研究.doc11三、建材行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)現(xiàn)狀三、建材行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)現(xiàn)狀1、供需、競(jìng)爭(zhēng)狀況、供需、競(jìng)爭(zhēng)狀況 盡管由于盡管由于“購(gòu)房熱購(gòu)房熱”拉動(dòng)了建材消費(fèi)火拉動(dòng)了建材消費(fèi)火爆增長(zhǎng)，但生產(chǎn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于需求增長(zhǎng)，爆增長(zhǎng)，但生產(chǎn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于需求增長(zhǎng)，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，利生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，利潤(rùn)率普遍下降；產(chǎn)品花色、營(yíng)銷(xiāo)手段抄潤(rùn)率普遍下降；產(chǎn)品花色、營(yíng)銷(xiāo)手段抄襲模仿乃至假冒現(xiàn)象嚴(yán)重，知識(shí)產(chǎn)權(quán)得襲模仿乃至假冒現(xiàn)象嚴(yán)重，知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到有效保護(hù)，不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)比較普遍，不到有效保護(hù)，不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)比較普遍，市場(chǎng)呈現(xiàn)無(wú)序

9、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，近期市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)呈現(xiàn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，近期市場(chǎng)環(huán)境對(duì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不利。對(duì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不利。12 城市是建材產(chǎn)品的主體市場(chǎng)，農(nóng)村潛在城市是建材產(chǎn)品的主體市場(chǎng)，農(nóng)村潛在市場(chǎng)大，但現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)能力差、需求檔次市場(chǎng)大，但現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)能力差、需求檔次低，對(duì)價(jià)格特別敏感，尚未形成規(guī)?；停瑢?duì)價(jià)格特別敏感，尚未形成規(guī)?；袌?chǎng)。市場(chǎng)。132、消費(fèi)者基本狀況、消費(fèi)者基本狀況 對(duì)價(jià)格比較敏感，普遍缺乏對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的識(shí)別對(duì)價(jià)格比較敏感，普遍缺乏對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的識(shí)別能力，自我保護(hù)意識(shí)與能力較差，中低價(jià)位的能力，自我保護(hù)意識(shí)與能力較差，中低價(jià)位的產(chǎn)品仍是市場(chǎng)的主流，但消費(fèi)者對(duì)建材產(chǎn)品的產(chǎn)品仍是市場(chǎng)的主流，但消費(fèi)者對(duì)建材產(chǎn)品

10、的檔次與品位的要求有逐年提高的趨勢(shì)；檔次與品位的要求有逐年提高的趨勢(shì)； 內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者一般傾向于找內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者一般傾向于找收費(fèi)低廉但設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量也沒(méi)有保障的收費(fèi)低廉但設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量也沒(méi)有保障的“街街道裝修隊(duì)道裝修隊(duì)”施工，但中高收入的消費(fèi)群體越來(lái)施工，但中高收入的消費(fèi)群體越來(lái)越傾向于委托正規(guī)的裝修公司裝修，越傾向于委托正規(guī)的裝修公司裝修， “街道裝街道裝修隊(duì)修隊(duì)” 的市場(chǎng)空間越來(lái)越小。的市場(chǎng)空間越來(lái)越小。 14 市場(chǎng)缺乏生產(chǎn)廠家的引導(dǎo)，消費(fèi)者在購(gòu)市場(chǎng)缺乏生產(chǎn)廠家的引導(dǎo)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)裝飾建材時(shí)對(duì)品牌的關(guān)注度和記憶度買(mǎi)裝飾建材時(shí)對(duì)品牌的關(guān)注度和記憶度不高；不高； 購(gòu)

11、買(mǎi)行為受到裝飾施工人員的影響大，購(gòu)買(mǎi)行為受到裝飾施工人員的影響大，且裝飾施工領(lǐng)域短期行為嚴(yán)重，缺乏有且裝飾施工領(lǐng)域短期行為嚴(yán)重，缺乏有效的行業(yè)與社會(huì)約束。效的行業(yè)與社會(huì)約束。153、廠商基本狀況、廠商基本狀況 市場(chǎng)份額普遍較低，沒(méi)有形成能左右市市場(chǎng)份額普遍較低，沒(méi)有形成能左右市場(chǎng)的大企業(yè)、大品牌、大商家，很少有場(chǎng)的大企業(yè)、大品牌、大商家，很少有企業(yè)能占到國(guó)內(nèi)企業(yè)能占到國(guó)內(nèi)10%以上的市場(chǎng)份額；以上的市場(chǎng)份額； 產(chǎn)品質(zhì)量水平與營(yíng)銷(xiāo)水平參差不齊，創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量水平與營(yíng)銷(xiāo)水平參差不齊，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力普遍不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要還新開(kāi)發(fā)能力普遍不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要還是在較低水平上展開(kāi)，處于諸侯混戰(zhàn)狀是在較低水平上展

12、開(kāi)，處于諸侯混戰(zhàn)狀態(tài)。態(tài)。16 營(yíng)銷(xiāo)策略組合不完整，偏重于對(duì)短效措營(yíng)銷(xiāo)策略組合不完整，偏重于對(duì)短效措施的利用，如降價(jià)、花色模仿等，不重施的利用，如降價(jià)、花色模仿等，不重視市場(chǎng)研究、品牌、戰(zhàn)略、服務(wù)、文化、視市場(chǎng)研究、品牌、戰(zhàn)略、服務(wù)、文化、管理、團(tuán)隊(duì)等基礎(chǔ)工作。管理、團(tuán)隊(duì)等基礎(chǔ)工作。174、產(chǎn)品狀況、產(chǎn)品狀況 相當(dāng)部分企業(yè)質(zhì)量意識(shí)不夠、研發(fā)創(chuàng)新能力不相當(dāng)部分企業(yè)質(zhì)量意識(shí)不夠、研發(fā)創(chuàng)新能力不強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、仿冒現(xiàn)象較嚴(yán)重，競(jìng)強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、仿冒現(xiàn)象較嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)分依賴(lài)價(jià)格手段。某些領(lǐng)域如裝飾板領(lǐng)爭(zhēng)中過(guò)分依賴(lài)價(jià)格手段。某些領(lǐng)域如裝飾板領(lǐng)域幾乎所有的企業(yè)都只重視產(chǎn)品的表面質(zhì)量，域幾乎所

13、有的企業(yè)都只重視產(chǎn)品的表面質(zhì)量，不重視產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)，更不重視產(chǎn)品的環(huán)保要求。不重視產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)，更不重視產(chǎn)品的環(huán)保要求。隨著國(guó)家出臺(tái)建材產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)保強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，隨著國(guó)家出臺(tái)建材產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)保強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整，并且同時(shí)也面臨著產(chǎn)品結(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整，并且同時(shí)也面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而導(dǎo)致的成本上升的嚴(yán)峻考驗(yàn)。構(gòu)調(diào)整而導(dǎo)致的成本上升的嚴(yán)峻考驗(yàn)。18用戶(hù)使用貼面板時(shí)碰到的問(wèn)題24.1%35.3%38.9%27.4%12.6% 12.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%表面褪色表面爆皮表面開(kāi)裂變形發(fā)霉或變黑其它19瓷磚質(zhì)量問(wèn)題調(diào)查瓷磚質(zhì)量問(wèn)題調(diào)查表面磨損褪表面磨損褪色不耐用色不

14、耐用尺寸大小尺寸大小不一致不一致開(kāi)開(kāi)裂裂色色差差太太滑滑不不耐耐臟臟沒(méi)有使沒(méi)有使用過(guò)用過(guò)其其他他43%55%25%45%30%32%6%2%205、 品牌狀況品牌狀況 品牌意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)水平參差不齊。優(yōu)質(zhì)的高端市品牌意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)水平參差不齊。優(yōu)質(zhì)的高端市場(chǎng)普遍被場(chǎng)普遍被“洋品牌洋品牌”占領(lǐng)，在涂料、衛(wèi)生潔具占領(lǐng)，在涂料、衛(wèi)生潔具領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯。受領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯。受“洋品牌洋品牌”的帶動(dòng)，的帶動(dòng)，一些本土企業(yè)的品牌意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)水平也在快速一些本土企業(yè)的品牌意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)水平也在快速提升。但品牌仍普遍缺乏個(gè)性與內(nèi)涵，大部分提升。但品牌仍普遍缺乏個(gè)性與內(nèi)涵，大部分企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上也還是簡(jiǎn)單的模仿，營(yíng)銷(xiāo)手

15、企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上也還是簡(jiǎn)單的模仿，營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌溢價(jià)下降。段同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌溢價(jià)下降。21 雖然不同的裝飾材料行業(yè)之間有所差異，雖然不同的裝飾材料行業(yè)之間有所差異，但消費(fèi)者總體上說(shuō)對(duì)裝飾材料的本土品但消費(fèi)者總體上說(shuō)對(duì)裝飾材料的本土品牌認(rèn)知度不高，相當(dāng)部分消費(fèi)者均不記牌認(rèn)知度不高，相當(dāng)部分消費(fèi)者均不記得所購(gòu)買(mǎi)、使用過(guò)裝飾材料的品牌，盡得所購(gòu)買(mǎi)、使用過(guò)裝飾材料的品牌，盡管消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)都普遍具有品牌要求。管消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)都普遍具有品牌要求。品牌集中度較低，單一品牌的市場(chǎng)占有品牌集中度較低，單一品牌的市場(chǎng)占有率低，能左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌還沒(méi)有出率低，能左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌還沒(méi)有出現(xiàn)?，F(xiàn)

16、。22使用過(guò)用戶(hù)對(duì)貼面板品牌的記憶度62.10%21.84%16.06%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%不記得沒(méi)有品牌記得23待裝修用戶(hù)對(duì)貼面板的品牌要求35.40%38.90%25.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%有要求沒(méi)有要求無(wú)所謂24已裝修用戶(hù)對(duì)貼面板的品牌意識(shí)47.10%21.50%31.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%有要求沒(méi)有要求無(wú)所謂25建陶消費(fèi)者的品牌要求建陶消費(fèi)者的品牌要求有有沒(méi)有沒(méi)有無(wú)所謂無(wú)所謂65%16%19%26建陶產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶建陶產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)品牌

17、的記憶不記得不記得記得記得沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)、使沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)、使用過(guò)陶瓷產(chǎn)品用過(guò)陶瓷產(chǎn)品50%37%13%276、價(jià)格策略運(yùn)用情況。、價(jià)格策略運(yùn)用情況。 價(jià)格是中小企業(yè)乃至一些大企業(yè)參與競(jìng)價(jià)格是中小企業(yè)乃至一些大企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，產(chǎn)品售價(jià)逐年走低，企爭(zhēng)的主要手段，產(chǎn)品售價(jià)逐年走低，企業(yè)普遍缺乏對(duì)訂價(jià)方法的研究，訂價(jià)策業(yè)普遍缺乏對(duì)訂價(jià)方法的研究，訂價(jià)策略比較原始落后。略比較原始落后。287 7、通路狀況。、通路狀況。 分銷(xiāo)力量與流通格局急劇變化、傳統(tǒng)分銷(xiāo)通路分銷(xiāo)力量與流通格局急劇變化、傳統(tǒng)分銷(xiāo)通路與新興通路的沖突與取舍迫在眉睫，銷(xiāo)售通路與新興通路的沖突與取舍迫在眉睫，銷(xiāo)售通路亟待轉(zhuǎn)型：建材超市異軍突起，

18、裝飾公司的品亟待轉(zhuǎn)型：建材超市異軍突起，裝飾公司的品牌運(yùn)動(dòng)方興未艾，并利用其品牌影響將業(yè)務(wù)向牌運(yùn)動(dòng)方興未艾，并利用其品牌影響將業(yè)務(wù)向材料采購(gòu)供應(yīng)等上游延伸，政府出臺(tái)不準(zhǔn)交毛材料采購(gòu)供應(yīng)等上游延伸，政府出臺(tái)不準(zhǔn)交毛坯房的規(guī)定，甲方材料采購(gòu)比例提高，傳統(tǒng)平坯房的規(guī)定，甲方材料采購(gòu)比例提高，傳統(tǒng)平面分銷(xiāo)通路如地租市建材市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等的作面分銷(xiāo)通路如地租市建材市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等的作用下降、生意清淡。用下降、生意清淡。29 企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)銷(xiāo)售終端的建設(shè)企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)銷(xiāo)售終端的建設(shè),但主要但主要仍停留在仍停留在VI、展示陳列等硬件建設(shè)上，、展示陳列等硬件建設(shè)上，對(duì)終端的對(duì)終端的“軟件軟件”投入（如人員培訓(xùn)）投

19、入（如人員培訓(xùn)）與規(guī)范管理（如服務(wù)規(guī)范、訂價(jià)規(guī)范）與規(guī)范管理（如服務(wù)規(guī)范、訂價(jià)規(guī)范）仍普遍不足。部分企業(yè)已開(kāi)始重視新、仍普遍不足。部分企業(yè)已開(kāi)始重視新、特通路的開(kāi)發(fā)，但策略比較粗放，嚴(yán)謹(jǐn)特通路的開(kāi)發(fā)，但策略比較粗放，嚴(yán)謹(jǐn)性與科學(xué)性不足。性與科學(xué)性不足。308、服務(wù)狀況、服務(wù)狀況 盡管已有少數(shù)企業(yè)開(kāi)始重視服務(wù)，但總盡管已有少數(shù)企業(yè)開(kāi)始重視服務(wù)，但總體而言服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)水平與能力體而言服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)水平與能力不足，更沒(méi)有把服務(wù)作為企業(yè)的核心能不足，更沒(méi)有把服務(wù)作為企業(yè)的核心能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)培養(yǎng)，大部分企業(yè)僅力與核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)培養(yǎng)，大部分企業(yè)僅能被動(dòng)提供一些送貨之類(lèi)的簡(jiǎn)單服務(wù)。能被動(dòng)提供一些

20、送貨之類(lèi)的簡(jiǎn)單服務(wù)。31消費(fèi)者希望建材廠商提供的服務(wù)消費(fèi)者希望建材廠商提供的服務(wù)集團(tuán)投資采購(gòu)員集團(tuán)投資采購(gòu)員69%40%15%23%4% 送貨送貨包施包施工工提供培訓(xùn)、提供培訓(xùn)、頒證頒證包設(shè)計(jì)包設(shè)計(jì)其它其它裝飾施工人員裝飾施工人員80%22%23%24%24%家庭裝修消費(fèi)者家庭裝修消費(fèi)者78%36%19%40%2%32油漆經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者最好的服務(wù)方式油漆經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者最好的服務(wù)方式質(zhì)量質(zhì)量保證保證提供退提供退貨服務(wù)貨服務(wù)提供施提供施工指導(dǎo)工指導(dǎo)送貨送貨其他其他78%34%23%14%1%339、組織與人員狀況。、組織與人員狀況。 很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織、功能不健全，只有很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織、功能

21、不健全，只有“賣(mài)貨賣(mài)貨郎游擊隊(duì)郎游擊隊(duì)”，沒(méi)有，沒(méi)有“營(yíng)銷(xiāo)正規(guī)軍營(yíng)銷(xiāo)正規(guī)軍”；重視短期；重視短期業(yè)績(jī)，輕視通路建設(shè)、組織與團(tuán)隊(duì)建設(shè)、文化業(yè)績(jī)，輕視通路建設(shè)、組織與團(tuán)隊(duì)建設(shè)、文化與制度建設(shè)、品牌建設(shè)等基礎(chǔ)性工作與企業(yè)的與制度建設(shè)、品牌建設(shè)等基礎(chǔ)性工作與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)也普遍比較薄弱。相當(dāng)一長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)也普遍比較薄弱。相當(dāng)一部分企業(yè)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，甚至連營(yíng)銷(xiāo)人員部分企業(yè)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，甚至連營(yíng)銷(xiāo)人員也不知道銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)有何區(qū)別，做貿(mào)易與做市也不知道銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)有何區(qū)別，做貿(mào)易與做市場(chǎng)有何區(qū)別。場(chǎng)有何區(qū)別。3410、經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍基本情況、經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍基本情況 經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的總體實(shí)力與綜合素質(zhì)

22、不高，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的總體實(shí)力與綜合素質(zhì)不高，他們?cè)谶x擇廠商時(shí)，比較重視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)他們?cè)谶x擇廠商時(shí)，比較重視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（質(zhì)量、花色等）與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)力（質(zhì)量、花色等）與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與推廣支持重視程度不高；品牌競(jìng)爭(zhēng)力與推廣支持重視程度不高； 經(jīng)銷(xiāo)商偏愛(ài)的促銷(xiāo)也以返利、折扣等短經(jīng)銷(xiāo)商偏愛(ài)的促銷(xiāo)也以返利、折扣等短期利益為主，普遍缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的追求與規(guī)期利益為主，普遍缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的追求與規(guī)劃，但是通過(guò)培訓(xùn)引導(dǎo)可以有效改變經(jīng)劃，但是通過(guò)培訓(xùn)引導(dǎo)可以有效改變經(jīng)銷(xiāo)商的觀念與行為。銷(xiāo)商的觀念與行為。35油漆經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的因素油漆經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的因素質(zhì)量過(guò)硬質(zhì)量過(guò)硬86%良好市場(chǎng)保護(hù)良好市場(chǎng)保護(hù)保

23、障利潤(rùn)保障利潤(rùn)31%廣告宣傳大的品牌廣告宣傳大的品牌43%有資金支持賒有資金支持賒銷(xiāo)銷(xiāo)25%價(jià)格有良好的競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格有良好的競(jìng)爭(zhēng)力41%品種齊全更新品種齊全更新?lián)Q代快換代快18%良好的推廣支持（廣告良好的推廣支持（廣告促銷(xiāo)輔導(dǎo)）促銷(xiāo)輔導(dǎo)）35%其他其他1%36油漆經(jīng)銷(xiāo)商喜歡的促銷(xiāo)方式油漆經(jīng)銷(xiāo)商喜歡的促銷(xiāo)方式定額定額返利返利廣告廣告拉動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)售銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)促現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)支持銷(xiāo)支持其其他他48%32%22%14%3%37陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)時(shí)最看重陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)時(shí)最看重 廣告宣傳廣告宣傳大的品牌大的品牌價(jià)格便宜價(jià)格便宜有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力品種花色齊全、品種花色齊全、更新?lián)Q代快的產(chǎn)更新?lián)Q代快的產(chǎn)

24、品品有良好的市場(chǎng)的有良好的市場(chǎng)的保護(hù)、保障利潤(rùn)保護(hù)、保障利潤(rùn)質(zhì)量過(guò)硬質(zhì)量過(guò)硬32%47%66%55%66%有良好的推廣支持（廣有良好的推廣支持（廣告宣傳、促銷(xiāo)、人員輔告宣傳、促銷(xiāo)、人員輔導(dǎo)等）導(dǎo)等）企業(yè)規(guī)模大、供企業(yè)規(guī)模大、供貨有保障貨有保障有資金支持、賒有資金支持、賒銷(xiāo)銷(xiāo)其它其它32%36%23%2%38對(duì)比對(duì)比電器經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促銷(xiāo)的偏好電器經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促銷(xiāo)的偏好圖十七 經(jīng)銷(xiāo)商喜歡的促銷(xiāo)方式60%43%4%7%31%定額返利銷(xiāo)售競(jìng)賽、評(píng)獎(jiǎng)廣告拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)支持其它39陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的看法陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的看法 成本價(jià)成本價(jià)格格花色品花色品種種開(kāi)發(fā)創(chuàng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新新品牌塑品牌塑造造與

25、傳播與傳播產(chǎn)品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量量整體營(yíng)銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo)水平的提水平的提高高非唯美經(jīng)銷(xiāo)商非唯美經(jīng)銷(xiāo)商22%50%34%44%8%唯美經(jīng)銷(xiāo)商唯美經(jīng)銷(xiāo)商17%45%67%32%38%40四、裝飾材料營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)四、裝飾材料營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)1、“戰(zhàn)略戰(zhàn)略4P”將逐漸被重視；將逐漸被重視；戰(zhàn)略戰(zhàn)略4P： Probing市場(chǎng)探索，也即市場(chǎng)調(diào)研：了解、市場(chǎng)探索，也即市場(chǎng)調(diào)研：了解、認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為、競(jìng)爭(zhēng)行為、中間商認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為、競(jìng)爭(zhēng)行為、中間商行為與其他市場(chǎng)特性。行為與其他市場(chǎng)特性。 Partioning市場(chǎng)細(xì)分：差異化營(yíng)銷(xiāo)與選擇市場(chǎng)細(xì)分：差異化營(yíng)銷(xiāo)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提。目標(biāo)市場(chǎng)的前提。 Priority優(yōu)

26、先：發(fā)揮企業(yè)長(zhǎng)處，選擇優(yōu)勢(shì)優(yōu)先：發(fā)揮企業(yè)長(zhǎng)處，選擇優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，選擇既能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，又有良好獲利市場(chǎng)，選擇既能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，又有良好獲利能力與良好發(fā)展前景的目標(biāo)市場(chǎng)。能力與良好發(fā)展前景的目標(biāo)市場(chǎng)。 Position（產(chǎn)品與品牌）定位。（產(chǎn)品與品牌）定位。412、品牌、品牌 品牌個(gè)性與內(nèi)涵的塑造將受到重視。品牌個(gè)性與內(nèi)涵的塑造將受到重視。 多品牌策略將被大型企業(yè)普遍采用，用多品牌策略將被大型企業(yè)普遍采用，用不同的品牌占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，以便不同的品牌占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，以便在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)又能有效抑制惡在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)又能有效抑制惡性競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)沖突。性競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)沖突。 品牌生命周期縮短，老

27、化的品牌將被再品牌生命周期縮短，老化的品牌將被再造。造。423、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向 綠色環(huán)保不再是綠色環(huán)保不再是“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)” 個(gè)性化、藝術(shù)化個(gè)性化、藝術(shù)化 貼近自然貼近自然 通過(guò)整合創(chuàng)新通過(guò)整合創(chuàng)新 節(jié)約資源、能源節(jié)約資源、能源 注重整體裝修風(fēng)格與效果注重整體裝修風(fēng)格與效果 面向農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品則注重規(guī)?；c低成本面向農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品則注重規(guī)?；c低成本434、價(jià)格、價(jià)格 紡錘形分布的多元化（中間大兩頭?。┘忓N形分布的多元化（中間大兩頭?。?不僅重視定價(jià)策略的研究，中高檔產(chǎn)品不僅重視定價(jià)策略的研究，中高檔產(chǎn)品還將重視對(duì)價(jià)格的規(guī)范和管制還將重視對(duì)價(jià)格的規(guī)范和管制 價(jià)格將與促銷(xiāo)措施如折

28、扣、返利、獎(jiǎng)品價(jià)格將與促銷(xiāo)措施如折扣、返利、獎(jiǎng)品贈(zèng)品等配套使用，以維持市場(chǎng)價(jià)格的相贈(zèng)品等配套使用，以維持市場(chǎng)價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。對(duì)穩(wěn)定。445、銷(xiāo)售通路、銷(xiāo)售通路 高檔產(chǎn)品將以專(zhuān)賣(mài)作為主要終端形式；高檔產(chǎn)品將以專(zhuān)賣(mài)作為主要終端形式； 普通產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售將逐步超市化；普通產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售將逐步超市化； 近期終端的軟硬件建設(shè)都將大大增強(qiáng)，近期終端的軟硬件建設(shè)都將大大增強(qiáng)，銷(xiāo)售通路需要精細(xì)化建設(shè)與管理；銷(xiāo)售通路需要精細(xì)化建設(shè)與管理； 通路立體化，機(jī)構(gòu)（如工程、裝飾公司）通路立體化，機(jī)構(gòu)（如工程、裝飾公司）采購(gòu)比例逐步加大，平面分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的作采購(gòu)比例逐步加大，平面分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的作用下降，地租式的建材市場(chǎng)將萎縮；用下降，地租式的建材市場(chǎng)將萎縮；45 多品牌、多品種經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)建材連鎖店多品牌、多品種經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)建材連鎖店將出現(xiàn)并日益壯大，形成與品牌專(zhuān)賣(mài)店、將出現(xiàn)并日益壯大，形成與品牌專(zhuān)賣(mài)店、大型綜合建材超市