銀行營銷的八大誤區(qū)

1、銀行營銷的八大誤區(qū)還有3個月的時間，中國銀行業(yè)的壁壘就會完全消除。根據WTO入世規(guī)那么，2007年中國銀行業(yè)將完全對外開放。對于中國銀行業(yè)來說，技術不再是問題甚至是優(yōu)勢，然而軟肋卻是金融產品的營銷環(huán)節(jié)。"我們正在制定新的營銷方案，預計10月份將會發(fā)起一輪營銷攻勢。"一家銀行的客戶經理表示，各家銀行對營銷的重視程度超過了以往。如果說過去銀行只拿出10%的精力用于營銷環(huán)節(jié)的話，那么現(xiàn)在至少將投入40%的精力。當銀行業(yè)競爭完全市場化、銀行間的競爭已經超越技術和資本層面，營銷已經成為銀行的核心要素之一。營銷手段、營銷方法、營銷創(chuàng)新對銀行業(yè)的影響將越來越大。現(xiàn)在或者未來，如果某家銀行

2、的營銷沒有做到位，那么這家銀行將與客戶的距離越來越遠。素有"金融帝國"之稱的花旗銀行，在效勞營銷上獲得客戶的認同后，有50%60%的營業(yè)收入來自于為客戶理財的手續(xù)費。但中國的銀行業(yè)目前不可能到達這種程度。前不久，區(qū)區(qū)0.3元的跨行查詢收費問題，一時鬧得沸沸揚揚。筆者在本刊今年第七期的獨家報道?銀行業(yè)的營銷暗傷?一文中，就指出了觀念落后的背后，中國銀行業(yè)在營銷方面的"先天"缺乏。本文從營銷理論和方法上，探討一下中國銀行業(yè)存在的一些誤區(qū)。誤區(qū)之一：把客戶當成上帝不僅僅是銀行業(yè)，中國的很多企業(yè)最慣用的說法是：客戶就是上帝。不錯，西方一些企業(yè)也經歷過這個階段，而

3、且在特定的歷史時期"客戶就是上帝"為企業(yè)創(chuàng)造了很多的價值。然而，如果今天的中國銀行業(yè)還在過于強調把客戶當上帝，顯然這一觀念已經落伍了。西方的銀行界已經把客戶當成資產來對待。上帝和資產有著本質的區(qū)別，這種稱謂的改變其實是銀行營銷理念的徹底顛覆和轉型。概念糾偏：客戶是資產而不是上帝營銷建言：過分強調把客戶當成上帝，銀行缺乏主動性話語權，給客戶提供的理財、投資的指導性意見那么顯得被動，銀行完全是根據"上帝"而調整營銷方案。另一方面，當銀行效勞、技術出現(xiàn)問題或引發(fā)客戶不滿時，"上帝"與銀行之間就有可能產生矛盾或隔膜，這將使銀行更加被動。全球整

4、合營銷傳播學專家唐·舒爾茨指出：一旦公司開始將客戶視為收入來源，那么公司就可以采取下一個合理的步驟，即將客戶當成資產。這就意味著對客戶及潛在客戶進行投資，然后預測這些投資的回報。事實上，如果銀行把客戶當成資產看待，那么會有更多的主動權。因為銀行需要對資產進行管理和經營，在利益最大化的同時，銀行要把風險降到最低，這需要得到客戶的認同與支持。銀行對客戶不僅要負責，而且要時刻維系與客戶的關系，這樣的結果將會形成銀行有大量的長期客戶關系，在為客戶創(chuàng)造價值的同時，銀行將會獲取收益。把客戶當成資產，不僅能變被動為主動，還能保持長期的客戶關系，為銀行的長遠利益奠定根底。誤區(qū)之二：營銷就是支出很多銀

5、行界人士認為，營銷就是做廣告，是銀行對外的支出。需要指出的是，廣告是營銷的一局部，但不是全部。一位銀行的客戶經理曾經抱怨，花了很多錢做廣告，效果并不明顯。在他看來，營銷就是廣告費用的增加。這位經理存在的問題是，首先他沒有弄清營銷與廣告的關系，其次是認為營銷就是純粹的支出，這是概念和理解上的錯誤。好的營銷創(chuàng)意是一種投資，能吸引銀行的目標客戶并使他們更加集中。概念糾偏：營銷是投資不是支出營銷建言：不錯，營銷是需要銀行的支出，但這種支出是為影響潛在的客戶進行的前期鋪墊。如果簡單認為營銷就是支出，說明銀行對營銷的理解還有一定的局限性，是缺乏戰(zhàn)略眼光的。美國國家銀行在2001年底，一位新上任的信用卡經理

6、把營銷當成投資，根本前提是把營銷傳播預算當成投資，而不是支出，這一做法大大提高了工作效率、提升了業(yè)績。銀行不僅要衡量營銷傳播投資并說明理由，還要確定它應該投資的營業(yè)區(qū)域以及可能從這些投資中得到的回報。2001年，美國國家銀行用于營銷傳播的投資是20.7萬美元。同期，美國花園城市銀行營銷傳播投資472.5萬美元，顯而易見的差異導致結果有很大的不同：前者的信用卡業(yè)務增長率只到達3%，后者那么到達8.8%。誤區(qū)之三：營銷是策略就目前而言，一些銀行還存在著"營銷是策略"的誤區(qū)。對于銀行來說，如果僅將營銷作為工具技巧加以利用，而不能上升到一個戰(zhàn)略高度，就無法確保收到良好效果。銀行應該

7、將營銷放在一個戰(zhàn)略高度來考慮品牌營銷，只有設立一個長期的戰(zhàn)略營銷方案，才能在滿足客戶產品、效勞、收益等方面做得更好。概念糾偏：營銷是戰(zhàn)略而不是策略營銷建言：戰(zhàn)略營銷是從戰(zhàn)略的高度思考和規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，是聚焦最有價值客戶群的營銷模式。把營銷上升到戰(zhàn)略的高度，也就意味著在客戶細分層面上，針對精準客戶制訂詳細的營銷方案。要充分了解客戶的意愿、渴望、背景、閱歷等，這些信息將有助于銀行的分析、判斷，從而能區(qū)分客戶的需求，這是把營銷上升到戰(zhàn)略高度的必經之路。誤區(qū)之四：重視售前效勞營銷通常情況下，當銀行把產品出售之后，后續(xù)的效勞那么顯得乏力或無法跟進，這不僅影響了客戶的消費情緒，還會對他人使用該產品產生

8、不利的影響。因為銀行不能隨時了解該產品給客戶帶來的優(yōu)劣是什么，在使用過程中是否發(fā)生技術問題等，無法第一時間了解消費者在使用產品時遇到的各種問題。歸根結底，只重視銷售結果，無視售后效勞營銷對銀行將會產生不利因素。概念糾偏：重視售后效勞營銷更重要營銷建言：普遍的現(xiàn)象是，銀行業(yè)務員在出售產品之前，會一次又一次地向客戶推薦。當客戶真正使用信用卡，可能由于操作不當或其他原因出現(xiàn)問題時，很難見到業(yè)務員一次又一次地出現(xiàn)，與先前簡直是判假設兩人。事實上，售后效勞營銷的重要性可能會超過售前，因為售后出現(xiàn)的問題，才有助于銀行的改良，也能知道客戶的訴求。當客戶認為銀行接納自己的意見時，其內心的接受程度明顯要高于銀行

9、未接納自己的意見，其實這也是與客戶建立長期關系的一個契合點。誤區(qū)之五：數據庫營銷是萬能的隨著營銷在實踐中的突破，數據庫營銷這一模式開始被廣泛應用。但是這一模式卻有缺乏之處，真正的營銷價值并沒有完全開發(fā)出來。一些銀行依賴于數據庫營銷，誤以為擁有龐大的數據庫就會擁有更多的客戶，其實是陷入了誤區(qū)。唐·舒爾茨指出，20世紀80年代中后期，大家都認為沒有客戶數據庫注定會失敗。當直銷和數據庫營銷的熱潮到達最頂峰時，很多公司都對資料的獲取與管理所擔保的好處深信不疑并坐等成功的降臨。遺憾的是，成功并沒有出現(xiàn)，為什么呢？原因在于這些公司只注意到資料與科技，而沒有利用資料來深入了解客戶與潛在客戶或是影響

10、他們的行為。概念糾偏：整合營銷比數據庫營銷更重要營銷建言：很多銀行并不真正了解他們的客戶想要什么、需要什么，通過數據庫營銷，銀行傳遞給客戶的是統(tǒng)一的模式，沒有對數據組合或分析，從而進一步獲得新的或有用的客戶信息。美國知名營銷參謀弗雷德里克·紐厄爾的研究報告指出，實際上許多金融機構現(xiàn)在擁有的數據并不適合于進行營銷。以前的銀行系統(tǒng)都是以賬戶或以產品為核心的。這些數據殘缺不全，我們無法全面了解顧客。不過，整合營銷能解決這些問題，而促使整合營銷傳播出現(xiàn)的因素那么是日益全球化的市場。整合營銷傳播是公司把傳播目標與企業(yè)目標結合起來從而能夠加速回報的過程，其借助媒體、互聯(lián)網、投資者、政府等多種工具

11、，把這些對象進行長期的整合。整合營銷不單純是傳播的協(xié)調工具，而是可以對傳播投入以及產出進行衡量并以此為根底的核心經營戰(zhàn)略。誤區(qū)之六：反感客戶投訴國內幾乎每一家大銀行都設有客服中心，也有專門的投訴受理部門。但是，在客戶投訴或提出建議、意見時，很多銀行采取的是息事寧人或不了了之，甚至沒有任何部門給客戶一個答復。甚至有些銀行的工作人員認為，給他們提出建議是對他們工作的否認，更不用說投訴了，因此更多的時候，銀行從內心里不愿意接納投訴和建議。這恰恰是銀行忽略了獲取客戶意愿、想法、需求的一個最好時機。伊萊克斯總裁劉小明曾經對媒體表示，許多忠誠顧客恰恰是那些產品發(fā)生故障的消費者：當企業(yè)認真負責地解決了問題，

12、消費者一定會成為忠誠顧客，并且無一例外地向親朋好友推薦該品牌。對于劉小明來說，反而希望消費者多給他一個抱歉與效勞的時機。概念糾偏：客戶投訴是維系客戶關系的另一條紐帶營銷建言：當然，很多中、外資銀行都無法做到花旗銀行的"零投訴"。在花旗銀行以效勞取勝時，"零投訴"意味著客戶到達了最滿意的狀態(tài)。其實客戶并不要求國內銀行到達"零投訴"，只是給銀行反映問題時，希望銀行能正確對待。直到目前，針對客戶的投訴或建議，沒有哪家銀行向市場公開一份報告，告知消費者在某段區(qū)間內該銀行收到多少投訴或建議，包括哪些內容等。如果某家銀行真的這么做，未必會引起客戶

13、的反感，反而因為敢于暴露自身的缺點，并接納客戶的意見會受到更多客戶的青睞，銀行的真誠同樣能打動客戶。美國銀行總裁麥克沃特在上世紀80年代中期，開始產生轉變銀行業(yè)傳統(tǒng)的想法，他不是將焦點集中在交易上，而是希望他的銀行知道有關顧客的一切情況。相比之下，將意見或建議直接反映給銀行的時候，銀行還有什么理由遮掩呢？放在美國銀行身上，也許他們會牢牢抓住這個了解客戶的時機。誤區(qū)之七：強調開發(fā)新客戶很多銀行的業(yè)務員都習慣說開發(fā)新客戶，當然這么做是對的。問題的關鍵是，如果從本錢上考慮，新客戶的開發(fā)本錢將遠遠超過老客戶。其實很多銀行的業(yè)務員都忽略開發(fā)老客戶，而強調開發(fā)新客戶，這是一個誤區(qū)。老客戶的價值可能要高于新

14、客戶，而且其開發(fā)本錢前期投入之后，根本不用再投資，這樣還能穩(wěn)固長期客戶。概念糾偏：開發(fā)新客戶時更要挖掘老客戶營銷建言：有研究說明，開發(fā)一個現(xiàn)有的顧客對銀行產品和效勞的需求比吸引一個新顧客更容易，本錢也通常更低。美洲銀行的經驗說明，從現(xiàn)有顧客身上取得的投資回報往往是新顧客的4倍之多。開發(fā)老客戶，對于銀行和客戶雙方來說，都是比擬有利的。從銀行的角度看，減少開發(fā)本錢、推介新產品的成功概率遠遠超過向一個新客戶推介，通過老客戶的口碑傳播很可能帶來新的目標客戶群體。對于老客戶來說，熟悉銀行的流程、產品及效勞，對銀行的信任程度增加，極有可能令他們加大在該銀行的投資。誤區(qū)之八：對外營銷提到營銷，很多的銀行人員

15、認為是對客戶營銷，這是一個誤區(qū)。營銷分為對外營銷和對內營銷，通常情況下很多人忽略的是對內營銷，實際上一些銀行在對內的整合營銷上做得很不到位，比方不同的部門發(fā)生權利、利益之爭，這會嚴重影響到對外營銷。銀行營銷的內部環(huán)境并不像外部環(huán)境一樣具有不可預測性，銀行可以通過分析發(fā)現(xiàn)自身在組織結構和部門之間關系上所存在的缺乏和問題，判斷內部環(huán)境的優(yōu)劣以及營銷活動能否很好地進行。概念糾偏：對外營銷的根底是內部整合營銷的完善營銷建言：對內營銷就是通過創(chuàng)造一種優(yōu)良的環(huán)境來滿足員工的需求，使得通過分批生產來刺激、保存且推動開展能夠勝任的員工。銀行內部整合中，營銷部門對于實現(xiàn)特定的營銷目標，更好地發(fā)揮營銷功能是相當關鍵的。它通過不同營銷職位及其權責確實定，并對他們之間的關系進行一定的協(xié)調與控制，合理、迅速地傳遞信息，從而將營銷人員所承當的任務組成一個有機的整體。對銀行來說，內部營銷究其實質，就是要把員工培訓成真正的營銷人員，讓每位員工都能意識到自己的工作與營銷效勞有關。實際上，銀