深圳萬科廣場——考察報(bào)告

1、龍崗萬科廣場跑盤總結(jié) 2014.3.15龍崗萬科廣場項(xiàng)目基本情況地地 址址龍崗區(qū)中心城龍翔大道188號規(guī)規(guī) 模模15萬平方米樓層分布樓層分布地下1層，地面5層開業(yè)時(shí)間開業(yè)時(shí)間2013.12.21試營業(yè)，2014.1.24全面 營業(yè)鋪位總數(shù)鋪位總數(shù)225各層鋪位數(shù)各層鋪位數(shù)負(fù)一層16，一層59，二層54，三層45，四層47，五層4品牌數(shù)量品牌數(shù)量146空鋪數(shù)空鋪數(shù)5個(gè)，錄得進(jìn)駐品牌，處于裝修期跑盤日期跑盤日期2014.3.15周邊住宅周邊住宅公園大地，中央悅城，天健，郡城，錦繡華天周邊商場周邊商場世貿(mào)百貨項(xiàng)目體量綜合體建筑面積近100萬平方米，除萬科廣場外，還包括10萬平方米的寫字樓萬科大廈、7

2、0萬平方米的住宅萬科天譽(yù)項(xiàng)目外觀：封閉形建筑，外觀采用透視玻璃幕墻與波浪線條相結(jié)合，富于層次感和節(jié)奏感。暗色調(diào)搭配淡淡金色，沉穩(wěn)，有厚重感。整體設(shè)計(jì)大方，現(xiàn)代，輪廓鮮明。廣場整體呈L形，規(guī)劃兩個(gè)次出入口外部動(dòng)線：人車分流主入口側(cè)門入口正對交通節(jié)點(diǎn)-*-龍翔大道與龍?zhí)堵方粎R處。主入口設(shè)置有LED廣告屏，便于商家形像展示，也可提升商業(yè)檔次。兩個(gè)次出入口，沿龍翔大道設(shè)置，方便客流出入。兩個(gè)次入口無導(dǎo)示牌，不便消費(fèi)者尋找。外部動(dòng)線：車，貨出入口車流動(dòng)線設(shè)置在廣場主出入口側(cè)面，與購物中心的內(nèi)部動(dòng)線相結(jié)合，方便人，車接駁。內(nèi)部動(dòng)線之平層動(dòng)線：以4個(gè)中庭以節(jié)點(diǎn)，呈現(xiàn)環(huán)形動(dòng)線，清晰，展示性，易達(dá)性好，起到很好

3、的組織交通和組織商業(yè)的作用。通過扶梯和垂直電梯與平層動(dòng)線相聯(lián)，使客戶方便，快捷的到達(dá)他們想去的任何樓層。內(nèi)部動(dòng)線之垂直動(dòng)線：每層均設(shè)有4部雙向扶梯，6部垂直電梯，方便客流上下，另可降低各樓層間的租金差，提高整體收益。購物中心內(nèi)外墻無外掛垂直電梯，最在限度擴(kuò)大 中庭的空間和建筑的整體美觀。地下車庫直達(dá)負(fù)一樓超市區(qū)。垂直電梯間雙向扶梯地下車庫購物中心平面圖負(fù)一樓平面圖：精品超市，生活配套及餐飲16個(gè)鋪位主力店： BLT精品超市3700平BLT精品超市，搭配華潤系采活，華潤堂兩大主力業(yè)態(tài)，另配套餐飲千味涮，阿香米線和零售博士眼鏡，休閑餐飲。 負(fù)一樓主力店：BLT精品超市主營進(jìn)口與高檔商品，與周邊的大

4、眾化消費(fèi)水平不符。目測人流較少，不超過15人，生活快銷品區(qū)人較多，提袋率極低。一樓平面圖：國際品牌快時(shí)尚：59個(gè)鋪位鋪位劃分鋪位劃分：南邊鋪位面積明顯大于北邊，凈深較大，導(dǎo)致三大快時(shí)尚扎堆三大快時(shí)尚主力店，優(yōu)衣庫， H&M,ZARA, 占據(jù)一樓南邊大部份商鋪，其它搭配運(yùn)動(dòng)休閑服裝，珠寶鐘表。四個(gè)中庭開放為促銷，展示區(qū)。一樓主力店：HM,優(yōu)衣庫占據(jù)主入口的第一和第二個(gè)鋪位，其中HM一與二樓互通。兩大快時(shí)尚客層年齡定位相似，都是16-35歲，走的是大牌平民路線，定價(jià)，產(chǎn)品類別也極為相近，近身肉搏。目測兩個(gè)店鋪客流較穩(wěn)定，年青女性居多，在零售品牌店中，人氣算是最旺的兩家店。一樓主力店：ZAR

5、AZARA在零售店鋪里，占面.開間最大。副牌一，二樓分散布局，避免同系競爭，利于搶占市場。也可合理引導(dǎo)客流。ZARA全系列第一次同時(shí)進(jìn)駐一個(gè)購物中心。同為國際快時(shí)尚品牌，人氣卻與優(yōu)衣庫，HM相差甚遠(yuǎn)。偌大的店鋪，客戶不超過5批，買單的更沒有。定價(jià)中高端，男士襯衣279起，男休閑褲399元/條，男休閑外套699起。一樓ZARA副牌（一樓）副牌（二樓）副牌（一樓）二樓平面圖：品牌服飾，電玩，休閑餐飲54個(gè)鋪位主力店;星際傳奇，占據(jù)西南角的位置，是目前購物中心人氣最旺的商家之一。二樓主力店：星際傳奇人氣最旺的商家。娛樂項(xiàng)目涵蓋電玩，家居娛樂。不僅吸引了年 青消費(fèi)者，也帶來了很多家庭客戶。抓住了年青的

6、消費(fèi)群體，成功的帶動(dòng)了整個(gè)購物中心的人流， 促進(jìn)了其它商家的銷售。三樓平面圖：兒童體驗(yàn)，娛樂業(yè)態(tài)45個(gè)鋪位主力店：MELAND兒童樂園，順電三樓主力店：MELAND兒童樂園反斗樂園旗下高端品牌MELAND,以兒童體驗(yàn)，角色扮演為主，定位10歲以下兒童。價(jià)位偏高，但能成功的吸引眾多消費(fèi)者，分析認(rèn)為，除了周邊客群消費(fèi)能力較強(qiáng)外，豐富的項(xiàng)目，極強(qiáng)的參與性也可能是成功的原因。4樓平面圖：知名餐飲47個(gè)鋪位主力店：冠軍溜冰場，春滿園4樓主力店：冠軍溜冰場，春滿園深圳本土品牌酒樓“春滿園” 面積達(dá)6000平米。龍崗區(qū)最大的商業(yè)真冰滑冰場5樓平面圖：餐飲4個(gè)鋪位主力店;老西安，5樓相對獨(dú)立 ，除了老西安，和

7、福記兩家正餐外，在溜冰場的5樓中庭周圍，開辟了休閑餐飲區(qū)，可以現(xiàn)場觀看溜冰場里的活動(dòng)。5樓主力店：老西安未正式開業(yè)各樓層業(yè)態(tài)分布樓層樓層業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)分布代表品牌代表品牌負(fù)一層負(fù)一層超市華潤萬家一層一層精品超市、正餐/休閑餐飲，家居生活，鞋子，眼鏡ZARA,優(yōu)衣庫，HM，ESPRIT,ADIDAS,CK，GUESS,VJC,OYSHO,POWERLAND,六福珠福，周大福，屈臣氏二層二層電玩，男女裝/休閑/運(yùn)動(dòng)服飾，皮具/箱包/鞋，家具生活，珠寶鐘表，休閑餐飲星際傳奇，H&M，JACK,JONES,ONLY,艾格集合店，LEE,BSX,BELLE,家百悅，星巴克，85度，太平洋咖啡，三層

8、三層兒童樂園，電器，正餐/休閑餐飲，男/女/運(yùn)動(dòng)休閑/童裝，兒童玩具/攝影MELAND兒童樂園，順電，漢拿山，和民，西貝，元?dú)鈮鬯?，仙蹤林，鮮芋仙，自然派，安莉芳，BALABALA,7HOUSE,優(yōu)優(yōu)小王國四層四層溜冰場，正餐/休閑餐飲，鞋/皮具/箱包，運(yùn)動(dòng)休閑服飾，美容護(hù)理，數(shù)碼電器冠軍溜冰場，春滿園，鑫泰，禾綠壽司，味瓏茶餐廳，貢茶，蔬麥果汁吧，NIKE,ADIDAS，養(yǎng)發(fā)館，美甲，聯(lián)想，五層五層正餐/休閑餐飲 老西安，鼎悅坊，美樂匯，和福記從以上業(yè)態(tài)分布可以看出，采用多主力店+多檔次餐飲的布局策略，以期帶動(dòng)整個(gè)購物中心的人氣。業(yè)態(tài)占比童裝童裝/ /童用童用服裝服裝/ /服飾服飾珠寶珠寶/

9、 /眼鏡眼鏡/ /飾品飾品/ /鐘表鐘表/ /禮品禮品/ /保健保健品品休閑飲品休閑飲品/ /甜點(diǎn)甜點(diǎn)/ /糕點(diǎn)糕點(diǎn)美容美容/ /美發(fā)美發(fā)/ /美甲美甲/ /生活配套生活配套/ /其他其他超市超市餐飲餐飲5223%娛樂娛樂157%購物購物15870%童裝童裝/ /童用童用97%服裝服裝/ /服飾服飾6751%生活配套生活配套1814%休閑飲品休閑飲品/ /甜點(diǎn)甜點(diǎn)/ /糕糕點(diǎn)點(diǎn)2116%珠寶珠寶/ /眼鏡眼鏡1411%超市超市11%各業(yè)態(tài)品牌數(shù)占比從以上表中可看出，按照各業(yè)態(tài)品牌數(shù)量占比，餐飲的品牌數(shù)占比為23%，因餐飲品牌平均所占的面積較大，因此按照面積占比，餐飲比重更大。從購物業(yè)態(tài)的品牌數(shù)

10、量占比來看，休閑餐飲和生活配套占比較大，可能是想承載周邊大量家庭和年青客群。從目前這兩個(gè)業(yè)態(tài)在購物中心的客流來看，此占比是很合理的。 承租能力較弱的娛樂業(yè)態(tài)占比有所上升，目的是吸引人流，帶動(dòng)整個(gè)購物中心的人氣，從而帶動(dòng)零售業(yè)的發(fā)展。5215158餐飲娛樂購物各業(yè)態(tài)占數(shù)量與占比購物中心次主力店，代表品牌展示- 零售ZARA副牌思萊德（ONLY副牌）ONLYJACK，JONES68ZARA副牌六福珠寶百麗JMZARA副牌波士貓皮具周大福購物中心次主力店，代表品牌展示- 零售購物中心次主力店，代表品牌展示- 正餐禾綠壽司太平洋咖啡漢拿山西貝漢堡王和民泰鑫吉野家鼎廚味瓏海平面火鍋元?dú)鈮鬯举徫镏行拇沃髁?/p>

11、店，代表品牌展示- 正餐臺(tái)中牛排千味涮阿香米線購物中心次主力店，代表品牌展示- 正餐購物中心次主力店，代表品牌展示 休閑餐飲樂斯甜品貢茶1店仙芋鮮蔬麥果汁吧貢茶2店自然派DQ85 美樂匯麻布茶房休閑餐飲多達(dá)21家，且每個(gè)樓層均有分布。尤其是2，3，4樓最多。從目前的經(jīng)營狀況來看，生意整體都很好，有些店鋪客流爆滿。說明前期對目標(biāo)客流的調(diào)研是成功的，定位能支撐如此多的休閑餐飲商家。購物中心次主力店，代表品牌展示 休閑餐飲購物中心次主力店，代表品牌展示 兒童配套好孩子玩具反斗城夢幻天地兒童攝影百變創(chuàng)造力樂高兒童攝影母嬰店兒童配套店分布于3樓，主要是此層有兒童樂園，影院，家庭消費(fèi)者居多，符合“以點(diǎn)帶面

12、”的布局原則，起到相互促進(jìn)的作用。購物中心次主力店，代表品牌展示 兒童配套購物中心即將開業(yè)店鋪必勝客星美影院綠茶未知品牌絲芙蘭建筑，設(shè)計(jì)風(fēng)格整體以白色基調(diào)為主，配合燈光效果，極富浪漫情懷和溫馨色彩，中庭護(hù)欄，店鋪轉(zhuǎn)角均是流線型設(shè)計(jì)，中庭頂部流線型燈槽，點(diǎn)綴散燈，就像夜空中的滿天繁星，很有視覺效果。中庭兩邊有透明天頂。購物中心整體設(shè)計(jì)富現(xiàn)代感，流暢，舒服，寬敞，明亮，沒有一點(diǎn)突兀感。中庭,天頂設(shè)計(jì)風(fēng)格：橢圓形中庭，外玻璃內(nèi)護(hù)欄，使人流形成一種凝聚力和穩(wěn)定感。天窗與半開放式天頂相結(jié)合，使自然采光與人工照明完美結(jié)合，既省成本，又增加中庭的空間感。建筑，設(shè)計(jì)風(fēng)格中庭：4個(gè)中庭，提供臨時(shí)性的展示，促銷空

13、間，可提高整個(gè)購物中心的經(jīng)營氛圍，文化氛圍，另合理利用，可增加收益。建筑，設(shè)計(jì)風(fēng)格店鋪設(shè)計(jì)店內(nèi)裝修風(fēng)格迥異，注重展示空間的打造，但店招高度，尺寸統(tǒng)一，卷聯(lián)隱蔽，整體協(xié)調(diào)。交通標(biāo)識設(shè)計(jì)廣場的四角設(shè)置有多塊清晰的交通標(biāo)識，同時(shí)可借助標(biāo)識可形成廣告效應(yīng)。購物中心內(nèi)部每層設(shè)有商家導(dǎo)購圖，商家信息立架，電梯與洗手間位置吊牌?？赡苁莿?dòng)線較長的原因，導(dǎo)致吊牌數(shù)量不足，像洗手間，電梯間就很難找。交通標(biāo)識設(shè)計(jì)購物中心小品，飾品;心形較多，配合購物中心“摯愛盛放，魔力全開” 主題主入口小品廣場服務(wù)總臺(tái)主題小品廣場燈柱頂燈電梯間，休息區(qū)：兩間相連，較隱蔽，不占空間。特設(shè)園形休息區(qū)，點(diǎn)綴裝飾品，簡單，大方購物中心人流

14、：樓層越上，人氣越旺購物中心人流出現(xiàn)以上“怪”現(xiàn)象，分析原因如下：1. 準(zhǔn)確的市場定位。萬科廣場定位于城市級中高端購物中心，其目標(biāo)消費(fèi)人群面向全客層，并以家庭消費(fèi)人群為重點(diǎn)，堅(jiān)持“以家庭型綜合消費(fèi)為主，以快速流行時(shí)尚為特色，以餐飲休閑娛樂為亮點(diǎn)”的商業(yè)原則規(guī)劃。2. 突破性的布局。采用多主力店+多檔次餐飲的布局策略，打破傳統(tǒng)休閑娛樂業(yè)態(tài)向上走的思維，將電玩，兒童樂園等兩大主力體驗(yàn)業(yè)態(tài)錯(cuò)位布局。將餐飲與零售穿插布局，帶動(dòng)人流。3. 豐富的業(yè)態(tài)，合理的品牌搭配。零售，餐飲，休閑娛樂業(yè)態(tài)均有兼顧，業(yè)種，數(shù)量，檔次合理搭配。適當(dāng)擴(kuò)大餐飲的占比，增加兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)。給消費(fèi)者營造多選擇，體驗(yàn)強(qiáng)的購物，休閑場

15、所。4. 流暢的動(dòng)線。清晰，明朗的平面動(dòng)線，連接科學(xué)，合理的垂直動(dòng)線，客群可以方便，快捷到達(dá)任何樓層?？偨Y(jié)一樓層布局有特點(diǎn)1.設(shè)置多主力店，做到每層都有帶動(dòng)的主力品牌，破解了樓層越高，人流越少的困局，縮短了樓層的租金差。2.善用國際品牌的市場號召力。ZARA,凌致，艾格都是全系列進(jìn)駐，且都引入了副牌。反斗樂園也引入了升級版的MELAND樂園。還有華潤系的精品超市 。這些品牌的進(jìn)駐，不僅提高了購物中心整體的經(jīng)營檔次，還樹立起良好的品牌形像和知名度。成功的吸引了消費(fèi)者，聚集了大量的人氣。為后續(xù)的運(yùn)營，品牌調(diào)整打下良好的基礎(chǔ)。3.餐飲布局有講究。除了將餐飲布局于主動(dòng)線的兩端外，在中間段也有分布，穿插于零售店的中間。可更好的引導(dǎo)客流，達(dá)到異業(yè)互補(bǔ)的作用。這是其它市場沒有的。4.符合樓層布局，品牌搭配的基本原則。將承租能力強(qiáng)，品牌形像好，消費(fèi)者購買概率高，隨機(jī)性強(qiáng)的業(yè)態(tài)設(shè)置在低樓層。如服裝，珠寶，鞋帽皮具等。將目的性強(qiáng)的業(yè)態(tài)放置在高樓層，如品牌餐飲，溜冰場。將聚客流的業(yè)態(tài)，如兒童樂園，影院放置于中間樓層，起到組織人流的作用。動(dòng)線中間的餐飲商家總結(jié)二建筑設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)的打造。1.萬科的強(qiáng)項(xiàng)是住宅，但在商業(yè)空間的打造上，同樣有高標(biāo)準(zhǔn)。無論是外觀的設(shè)計(jì)，還是內(nèi)部空間的按排，實(shí)現(xiàn)了人與商業(yè)利益間較好的結(jié)合。2.雖為環(huán)形封閉動(dòng)線，但在建筑設(shè)計(jì)上很好